Warum Abonnenten kündigen – und wie man sie zurückgewinnt
Veröffentlicht: 2022-04-26Um das herauszufinden, haben wir Verbraucher auf beiden Seiten des Atlantiks befragt. Wir konzentrierten uns auf Befragte, die entweder in der Vergangenheit eine D2C-Marke abonniert, dann aber gekündigt oder überhaupt nie abonniert hatten.
Lesen Sie unten unsere vollständige Zusammenfassung der Ergebnisse, aber wenn Sie selbst in die Daten eintauchen möchten, können Sie gerne unser Insights-Dashboard starten.
- US-Ergebnisse
- Ergebnisse aus Großbritannien
Top 3 Takeaways aus der Forschung
1) Der Hauptgrund für gekündigte Abonnements sind die Kosten und das Preis-Leistungs-Verhältnis – 62,8 % in den USA und 68,8 % in Großbritannien gaben dies an. Dies zeigt, dass Marken genau überlegen müssen, was der richtige Preispunkt ist, wie Wert kommuniziert wird und wie Verbraucher das Preis-Leistungs-Verhältnis wahrnehmen.
2) Verbraucher möchten etwas kostenlos bekommen, wenn sie sich für einen D2C-Abonnementdienst anmelden, sind aber realistisch in ihren Forderungen – 44,2 % der Amerikaner würden 1–3 Monate kostenlos bevorzugen , während nur 25,8 % 4–6 Monate kostenlos wünschen. Marken sollten darauf achten, nicht zu wenig oder (noch wichtiger) zu großzügig zu sein.
3) Eine beträchtliche Anzahl ( 34,7 % in den USA und 30,8 % in Großbritannien) gibt Abonnements auf, da sie das Gefühl haben, dass sie die Artikel, die sie erhalten, nicht mehr benötigen oder wollen . Dies zeigt, dass Marken an die richtigen Kunden mit den richtigen gegenseitigen Erwartungen verkaufen müssen, nicht nur an irgendwelche Kunden.
Ergebnisse
Es dreht sich alles um das Preis-Leistungs-Verhältnis
Auf die Frage, was der wichtigste Faktor bei der Erwägung eines neuen D2C-Abonnements sei, war die häufigste Antwort „niedrigere Preise“, die von 48,1 % der Befragten in den USA und 50,5 % der Befragten in Großbritannien ausgewählt wurde.
Dieselbe Antwort stand auch an erster Stelle in der Liste der Faktoren, die die Befragten davon überzeugen würden, einen zuvor gekündigten Dienst erneut zu abonnieren (50,8 % in den USA gegenüber 55,9 % in Großbritannien).
Und wenn Sie noch mehr davon überzeugen müssen, dass der Preis der Schlüsselfaktor ist, der Hauptgrund für die Stornierung in beiden Gebieten waren die Kosten – genannt von 62,8 % in den USA und 68,8 % in Großbritannien. Denken Sie daran: Der Preis ist sowohl ein Push- als auch ein Pull-Faktor.
Mein Vorschlag? Fragen Sie Ihr Zielpublikum, wie viel es bereit wäre, für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu zahlen, und wie es zu dieser Entscheidung kommt (um herauszufinden, wie Verbraucher über das Preis-Leistungs-Verhältnis denken, und genau so sollten Marken über das Preis-Leistungs-Verhältnis denken). Geld). Das sollte Ihnen helfen, schnell die magische Zahl zu finden, basierend auf dem „Warum“ hinter Verbraucherentscheidungen.
Verschenken Sie nicht alles umsonst
Kostenlose oder billigere Lieferung war auch eine beliebte Antwort unter potenziellen Abonnenten, aber was ich am interessantesten fand, war, dass die Verbraucher nicht unbedingt zu viel umsonst wollen.
Bei den Optionen „1–3 Monate kostenlose Produkte“, „4–6 Monate kostenlose Produkte“ oder „6+ Monate kostenlose Produkte“ war die Antwort „1–3 Monate kostenlose Produkte“ sowohl bei den Befragten in den USA als auch im Vereinigten Königreich am beliebtesten . Dies galt sowohl für Erstabonnenten als auch für Wiederabonnenten. Das ist doch bestimmt lächerlich, oder?!
[Screenshot der Antworten USA vs. UK für Q2 und Q4, mit Schwerpunkt auf der Auswahl der „kostenlosen Produkte“]
Hier finden Marken offensichtlich einen idealen Punkt – ein kostenloses Geschenk oder ein Einführungsangebot wird die Verbraucher sicherlich ansprechen, aber es besteht keine Notwendigkeit, die Gewinnspannen zu zerstören, indem man zu viel verschenkt. Die Verbraucher wollen oder vertrauen tatsächlich nicht auf riesige Mengen an „kostenlosen“ Produkten. Sätze wie „Warum verschenken sie das nur?“ und Redewendungen wie „Es gibt kein kostenloses Mittagessen!“ komm in das Spiel.
Verbraucher durchschauen Marketingtaktiken und bevorzugen den gegenseitigen Werteaustausch gegenüber „nur kostenlosen Werten“. Sie können Kunden also wirklich abschrecken, indem Sie ihnen zu viel für nichts geben. Würden Sie stark reduziertes oder kostenloses Sushi akzeptieren? …das ist der Effekt, der hier im Spiel ist.
Es zeigt auch, dass die Kunden den Wert der Gratisgeschenke, die sie erhalten, erkennen, was mich zum nächsten Punkt bringt. Einer der häufigsten Gründe für die Kündigung von Abonnements war „brauchte/wollte die Produkte nicht mehr“ – 30,8 % der Befragten in Großbritannien und 34,7 % der Befragten in den USA gaben dies an.
Marken glauben vielleicht nicht, dass sie dagegen viel tun können, aber vielleicht zeigt es, dass es einen kontinuierlichen Bildungsaspekt gibt, der von Abonnementmarken verlangt wird. Relevante Erinnerungen an den Wert von Abonnementprodukten könnten dazu beitragen, die Zahl der Abmeldungen erheblich zu senken.
Die Gewinnung neuer Kunden ist teuer, und wenn Einzelpersonen innerhalb ihrer CAC-Amortisationszeit (Kundenakquisitionskosten) kündigen oder abwandern (wie lange eine Kundenbeziehung benötigt wird, um bei diesem CAC die Gewinnschwelle zu erreichen), dann das gesamte Marketing, das Branding, das Produkt und der Versand Mühe war verschwendet.
Ganz einfach, viele D2C-Unternehmen können Abwanderung noch besser verhindern und Kosten sparen, indem sie sich auf Kunden konzentrieren, die ihre Produkte wirklich brauchen (und daher weniger wahrscheinlich abwandern).
Natürlich muss es Raum für Experimente geben, die neue Verbrauchergruppen und Wachstum erschließen, aber dieses Experiment muss genau, gemessen und begrenzt sein. Wie immer ist es der Schlüssel zum Erfolg, zu verstehen, was die Verbraucher wirklich wollen – welche Gruppen Ihr Produkt mit größerer/weniger Wahrscheinlichkeit lieben und brauchen, und die Ursachen für das Gewinnen/Verlieren bei jeder demografischen Gruppe zu verstehen: das ist der Schlüssel zum Erfolg.
Es gibt hier auch den ethischen Punkt, Menschen nicht zu ermutigen, Kunden zu werden, wenn sie das, was Sie anbieten, nicht wirklich wollen oder brauchen. Während Ihre „Gesamtabonnenten“-Zahlen beeindruckend klingen mögen, warum ist die Kundenbindung nicht Ihre wichtigste Kennzahl?
Warte ab! Komm zurück!
Eine besonders spannende Erkenntnis ergab sich bei der Frage, was Marken tun könnten, um Abo-Kündigungen zu verhindern. Preise und kostenlose Produkte erzielten hohe Punktzahlen, aber es scheint, dass Kunden auch das Gefühl haben möchten, dass die Marken, die sie abonnieren, ihnen tatsächlich zuhören.
Auf beiden Seiten des großen Teichs gab eine beträchtliche Anzahl der Befragten (12,2 % in Großbritannien gegenüber 13,0 % in den USA) an, dass Marken sie hätten davon abhalten können, sich abzumelden, indem sie mit ihnen gesprochen hätten, um sicherzustellen, dass ihre Bedenken berücksichtigt werden. Unterschätzen Sie niemals die Kraft eines direkten Gesprächs mit Ihren Kunden.
Interessanterweise wird diese Taktik in Großbritannien eher von Männern als von Frauen angenommen – 15,5 % der Männer gaben an, dass sie sie überzeugen würden, verglichen mit 9,7 % der Frauen –, während diese Reaktion in den USA bei beiden Geschlechtern gleichermaßen gut ankommt.
Ich bin kürzlich von einer Pasta-Abo-Box (Nonna Tonda) zu einer anderen (Pasta Evangelists) gewechselt, einfach um die Erfahrungen zu vergleichen. Nonna Tonda bat um Feedback und wartete geduldig auf meine Antwort. Pasta-Evangelisten (Barilla) haben nie gefragt und wussten nicht, was passiert ist (oder vielleicht sind ihre Analysen so genau, dass sie einfach annehmen können!).
Die zwei Unterschiede in den Ansätzen waren auffällig; Nonna Tonda kannte die Geschichte der Stornierung und glaubte, dass ihr Produkt gegeneinander mich zurückgewinnen würde (es war … kein Sonderangebot oder Intervention zur „Abwanderungsvermeidung“ erforderlich!).
Eine weitere großartige Möglichkeit, direkt mit Ihren Zielkunden zu sprechen, ist natürlich die Nutzung der Attest-Plattform. Sie können mehr über diese Umfrage in unserem Insights Dashboard (US & UK) erfahren, und wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Attest Ihnen helfen kann, Daten zu nutzen, um großartige Entscheidungen zu treffen, kontaktieren Sie uns!
Und die D2C-Erkenntnisse hören hier nicht auf! In unserer aktuellen Ausgabe von D2C Digest: Abonnements erfahren Sie mehr über die demografischen Daten und Kategorien mit dem größten Wachstumspotenzial, was Verbraucher von Abonnementmarken erwarten und von Top-Marken mit großartigen D2C-Erfolgsgeschichten.
