Warum sich Ihr Mitbewerber-Tracking nicht auszahlt – und wie Sie es besser machen können.

Worüber sprechen wir, wenn wir über Mitbewerber-Tracking sprechen? Für viele von uns macht die Unsicherheit das Mitbewerber-Tracking zu einem absoluten Albtraum. Das kann daran liegen, dass wir falsch verfolgen. In einer kürzlich erschienenen Found Friday-Folge sprach unsere eigene Erin Acheson über Konkurrenten-Tracking – und warum so viele Vermarkter Schwierigkeiten haben, diese wichtigen Informationen zu nutzen.

Die meisten Vermarkter verfolgen durchschnittlich drei Konkurrenten für ihre Marke. Aber funktioniert das tatsächlich, wenn Sie mehrere Produkte, Funktionen, Standorte, Botschaften und Kampagnen haben? Unterschiedliche Produkte stehen wahrscheinlich unterschiedlicher Konkurrenz gegenüber. Die magische „Drei“ ist eine willkürliche Zahl, die unseren Datensatz einschränkt. Anstatt die Konkurrenten zu verfolgen, von denen Sie glauben, dass Sie sie haben, müssen Sie Ihre echten Konkurrenten verfolgen.

Identifizieren wir unsere echte und relevante Konkurrenz?

Es gibt keinen Grund, nur drei Konkurrenten oder drei für jedes Produkt zu verfolgen. Verfolgen Sie so viele Konkurrenten, wie Sie brauchen, um echte Einblicke in Ihre Konkurrenz zu erhalten! Wenn Sie ein Tool verwenden, das die Anzahl der Konkurrenten begrenzt, die Sie verfolgen können, lohnt es sich möglicherweise zu fragen, ob Sie weitere hinzufügen können. Lassen Sie uns zunächst darüber sprechen, wie wir Konkurrenten entdecken – und warum unser Prozess möglicherweise nicht funktioniert.

Für unsere Zwecke ist jeder, der von Ihren Inhalten ablenkt, ein Wettbewerber. Und es gibt mehrere gängige Methoden, mit denen Unternehmen Konkurrenten „entdecken“.

Schauen wir uns drei dieser häufig verwendeten Methoden an – und warum sie möglicherweise nicht die beste Lösung für Ihr Unternehmen sind.

• Verwendung von Konkurrenten, die bereits von der Organisation oder durch den amtierenden Manager identifiziert wurden. Normalerweise kennt Ihre Organisation oder Ihr Kunde seine Konkurrenten. Allerdings kann es zu Problemen führen, nur diese Gruppe von vorher festgelegten Wettbewerbern zu verfolgen: Der Wettbewerb ändert sich, wenn Spieler den Markt für bestimmte Produkte verlassen oder betreten. Es lohnt sich immer, Ihre Konkurrenz erneut zu prüfen.

• Konkurrenten auf Full-Site-Ebene finden. Konkurrenten zu finden, die mit Ihrer vollständigen Website konkurrieren, kann wirklich schwierig sein. Konkurrenten auf Full-Site-Ebene werden wahrscheinlich Giganten wie Amazon sein: eine Site, die buchstäblich alles verkauft und mit allen konkurriert. Diese Informationen zu haben ist nicht sehr nützlich und hilft Ihnen möglicherweise nicht, das kleine Bild bei verschiedenen Kategorien, Produkten und Angeboten zu sehen. Die Suche nach Wettbewerbern auf einer kleineren Ebene hilft Ihnen, Ihre Wettbewerberinformationen zu „slicen und zu würfeln“ und zu verstehen, welche Wettbewerber Einnahmen aus bestimmten Angeboten abschöpfen.

• Konkurrenten für ein paar „Kern“-Keywords finden. Die Bestimmung von Konkurrenten für ein paar Kernschlüsselwörter – sagen wir, Ihre zehn leistungsstärksten Schlüsselwörter – schränkt die Daten, die Sie für Ihre nächste Brainstorming-Sitzung mitnehmen, stark ein. Für Keywords, Produkte oder eine bessere Messaging-Strategie sollten Sie den Long Tail in Betracht ziehen.

Keines der traditionellen Mittel zur Identifizierung von Wettbewerbern scheint also zu unseren Gunsten zu funktionieren, aber die meisten Unternehmen verwenden weiterhin dieselben erprobten und unwahren Methoden. Die Frage ist: Warum sind wir so?

Warum denken wir Wettbewerb nicht neu? Geben Sie unserem Gehirn die Schuld.

Man vergisst leicht, dass wir Vermarkter Menschen sind: Wir sehen Muster in Daten, die nicht wirklich vorhanden sind. Kognitive Voreingenommenheit ist einer der Gründe dafür, dass wir dazu neigen, Konkurrenten falsch auszuwählen.

Es gibt ein paar Hauptgründe, warum wir unsere echte Konkurrenz nicht finden:

Zu viel Information:

Wenn wir von einer Informationsüberflutung getroffen werden – und durch all unsere Datenverfolgung, E-Mail-Kampagnen-Feedback und Big-Data-Analysen haben wir viele Informationen –, sucht unser Gehirn nach vertrauten Mustern. Wir nehmen Dinge wahr, die wir zuvor gesehen haben. Bestimmte Marken fallen uns als „offensichtliche Konkurrenten“ auf, und wenn wir bestimmen, welche Konkurrenz wir verfolgen, wählen wir Konkurrenten, die wir kennen.

Nicht genug Bedeutung:

Keine Lüge: Es ist schwer, aus den riesigen Datenmengen, die uns zur Verfügung stehen, einen Sinn abzuleiten. Unser Verstand versucht, Bedeutung in Daten zu zwingen, von denen wir nicht wissen, wie wir sie interpretieren sollen. Wir versuchen, Konkurrenten in Segmente zu drängen, die zu unseren bereits bestehenden Überzeugungen passen, und schaffen möglicherweise Muster, die nicht wirklich vorhanden sind. Wir vereinfachen unsere Schlussfolgerungen zu sehr, um Daten zu erstellen, die für uns aussagekräftig sind.

Termindruck:

Wenn wir unter Druck stehen – sagen wir, bei einer Frist für einen Bericht oder wenn wir es eilig haben, eine neue Kampagne aufzubauen – bevorzugen wir zuordenbare Daten, die direkt vor uns liegen, selbst wenn sie unvollständig oder ungenau sind. Wir gehen mit „bekannten Antworten“ um Fehler zu vermeiden. Da wir nach möglichst sicheren Antworten suchen, wenn wir bestimmen, welche Konkurrenten verfolgt werden sollen, tendieren wir zu Konkurrenten, die in der Vergangenheit akzeptiert wurden.

Wir können einfach nicht alle Daten verarbeiten:

Auch hier werden Vermarkter – insbesondere Content-Vermarkter – mit einer Menge Daten konfrontiert. Wir neigen dazu, unsere riesige Liste potenzieller Konkurrenten auf ein paar Schlüsselspieler zu reduzieren, selbst wenn nützliche Informationen weiter unten auf der Liste stehen. Wir bleiben also bei den zwei bis drei besten Wettbewerbern und lassen Optionen außer Acht, die uns möglicherweise mehr über unsere Inhalte verraten. Wir lassen die Besonderheiten außer Acht und bilden Verallgemeinerungen, indem wir einige Konkurrenten zusammenfassen. Sie denken vielleicht: „Diese beiden Wettbewerber sind ähnlich, also müssen wir nicht beide analysieren.“ Aber ihre Inhalte und Messaging-Strategien können völlig unterschiedlich sein – und wir können wichtige Informationen verlieren, wenn wir verallgemeinern.

Im Ernst: Es sind so viele Daten.

Erin verwendet ein Beispiel, um zu veranschaulichen, wie viele Daten bei einer durchschnittlichen Konkurrenzsuche auftauchen. Sie steckt „keurig.com“ ein – nicht einer unserer Kunden, nur ein Beispiel! — in den Google Keyword Planner und erhält rund 700 Keyword-Vorschläge. Es gibt rund 1.100 vorgeschlagene Schlüsselwörter im Zusammenhang mit „Kaffeemaschine“ und „Kaffeezubereitung“.

Wie viele Konkurrenten gehören zu dieser einfachen E-Commerce-Site? Viel mehr als drei.

Die Suche nach „beste Kaffeemaschine“ in Google-Anzeigen zum Lärm. Die SERP von Google umfasst Einkaufs- und Anzeigenergebnisse, Knowledge Panel-Ergebnisse und verwandte Fragen – die regulären Suchergebnisse befinden sich unterhalb der Falte. Da all diese erweiterten Elemente vorhanden sind, sind allein auf der ersten Seite mehr als 20 Produkte aufgeführt – und Keurig ist nur in den bezahlten Anzeigen vertreten.

Die SERPs enthalten viele Konkurrenten – über Messaging-Strategien hinweg.

Unter Verwendung unserer eigenen Wettbewerbs-Tracking-Software DemandSphere gibt Erin die 700 Marken-Keywords ein, die der Google-Keyword-Planer für keurig.com zurückgegeben hat. Sie erhält 388 Konkurrenten zur Auswahl. Das sind 388 Konkurrenten, die unserem Wettbewerbswissen einen gewissen Wert verleihen, aber wir sind uns nicht sicher, wie wir diese Informationen verwenden sollen. Um welche Produkte konkurrieren wir? Welche Segmente teilen wir?

Wie können Sie Mitbewerber-Tracking-Daten aufschlüsseln?

Erin erstellt eine Beispielgruppierung, wie sie die im Keyword-Planer angezeigten Begriffe klassifizieren könnte. Im Kaffeebeispiel gruppiert sie „Kaffeesorten“, „Brühsysteme“, „Marken“ und andere Segmente. Dann verfolgt sie innerhalb der DemandSphere-Plattform Schlüsselwörter, die jeder Gruppe zugeordnet sind. Wenn sie die Keyword-Gruppen innerhalb der Plattform erstellt, ermöglichen diese gruppierten Begriffe eine schnelle Analyse, die mit jeder Kampagne oder Messaging-Strategie verknüpft ist. Mit der Schlüsselwortgruppierung können Sie verwandte Schlüsselwörter finden, da die Plattform Begriffe erkennt, die von denselben Benutzern gesucht wurden, die Ihre gruppierten Schlüsselwörter eingeben. Erin verwendet die DemandSphere-Plattform, um Inhalte nach Seitentiteln, URLs, H1- und H2-Tags in Bezug auf bestimmte Schlüsselwörter zu gruppieren.

Indem Sie Keywords in Segmente unterteilen, zerlegen Sie Analysen in nutzbare Informationen.

Erin ordnet diese Schlüsselwörter zur einfacheren Nachverfolgung in Inhaltsgruppen ein.

Danach geht es weiter mit der Gruppierung: Erin erstellt Bewertungsgruppen von Mitbewerbern wie „Bewertungsseiten“ und „Kaffeemaschinenmarken“. Sie empfiehlt außerdem, Mitbewerbergruppen nach Nachrichtentypen zu erstellen. Wo verlieren Sie Videoaufrufe an andere Websites mit tollen Videos? Verlieren Sie die Aufmerksamkeit auf bestimmte Keywords oder Konzepte?

Schließlich erstellt sie Mitbewerbersegmente für ein effektiveres Tracking.

Denken Sie daran, dass der Wettbewerb nicht nur aus anderen Marken besteht. Einkaufsseiten, Bewertungsseiten und alles andere, was die Aufmerksamkeit auf Ihre Seite lenkt. Wettbewerber können mehreren Bereichen und Nachrichtentypen angehören.

Ihre Segmentierung zahlt sich aus.

Sobald Sie diese Gruppen erstellt haben, sind Sie bewaffnet und einsatzbereit. Indem Sie Wettbewerbslisten nach Kampagne, Produkt, Funktion oder Branchensegment erstellen, können Sie:

• Entdecken und segmentieren Sie relevante Wettbewerber.
• Zeigen Sie alle Ranking-Inhalte an, die sich auf ein bestimmtes Segment beziehen.
• Verkaufen Sie alle Keywords, um die Sie kämpfen.
• Sehen Sie sich die Ränge der Wettbewerber, zugehörige Inhalte und mehr an.

Wir werden in unserem nächsten Beitrag zu diesem Thema mehr über Mitbewerber-Tracking sprechen. Achten Sie in der Zwischenzeit auf Ihre eigenen Vorurteile beim Mitbewerber-Tracking – und denken Sie darüber nach, wie ein robusteres Tracking helfen könnte.

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