Die neuen Schreibregeln für mobile Zielgruppen

Seien wir ehrlich: Das Schreiben von Texten für kurze mobile Nachrichten ist eine Herausforderung, die in keinem Verhältnis zur Länge dessen steht, was Sie erstellen. Mit anderen Worten, es ist verdammt schwer, es gut zu machen.

Sie haben den Bruchteil einer Sekunde Zeit, um die Aufmerksamkeit Ihres Lesers auf sich zu ziehen. Sie haben nur begrenzten Einblick in das, was Ihre Kunden auf der anderen Seite des Bildschirms tun – wenn sie beispielsweise Ihre Nachrichten im Fitnessstudio, beim Frühstücken oder auf dem Weg zur Arbeit erhalten. Wie schreibt man also für diese unsicheren Kontexte? Und wie schreiben Sie Texte, die überzeugend genug sind, um Ihr Publikum zu überzeugen?

Lassen Sie uns diese Fragen in eine Reihe von forschungsorientierten Schritten unterteilen. Hier ist ein Rahmen, der Sie bei Ihrer Suche nach wirkungsvolleren, ansprechenderen Texten unterstützt.

Schritt eins: Definieren Sie Ihre Personas

„ Wann immer Sie möchten, dass Benutzer eine Aktion in Ihrer App ausführen, müssen Sie darüber nachdenken, was sie davon haben. Je besser Sie sie und ihre Bedürfnisse verstehen und was ihnen wichtig ist, desto effektiver werden Sie Handlungsaufforderungen erstellen, die sie dazu bringen, Ihre App zu verwenden oder Ihnen eine großartige Bewertung im App Store zu geben.“ – Heather Morgan, CEO von Salesfolk

Als Vermarkter wissen Sie bereits, dass es bei großartigem Schreiben nicht um den Autor geht, sondern um Ihr Publikum. Aus diesem Grund stellen sich so viele Vermarkter beim Erstellen von Inhalten vor, dass sie an eine echte Person schreiben. Dieses Profil verkörpert die Eigenschaften ihrer Zielgruppe. Sie sollten mindestens eine Kundenpersona (oder mehrere) erstellen, die Folgendes umfasst:

• Angaben zum kulturellen oder familiären Hintergrund der Person, da sich die Informationen auf Ihr Unternehmen und Ihr Produkt beziehen
• Details über die Berufsbezeichnung, das Einkommen und andere relevante Entscheidungsfaktoren der Person
• Informationen über die Interessen und Werte der Person
• Details zu den Endzielen der Person mit Ihrem Unternehmen und Produkt (was ist das Problem, das Sie für sie lösen können?)
  

Beispiel für eine Marketing-Persona

Wie kommt man zu diesen Personas? Forschung. Hier sind einige Schritte, die Sie unternehmen sollten:

1. Führen Sie Einzelgespräche mit Personen aus Ihrer Zielgruppe. Sie können diese Personen finden, indem Sie sich an Ihren bestehenden Kundenstamm wenden, potenzielle Benutzer über Kanäle wie LinkedIn erreichen oder eine E-Mail an Ihre Abonnentenliste senden, um zu sehen, wer interessiert sein könnte. Wenn Sie nach einer Anleitung zur Verwendung von Remote-Tools für die Kundenentwicklung suchen, sehen Sie sich dieses Video von der Lean Startup Conference 2014 an .

2. Werfen Sie einen Blick auf die Verhaltensmuster von Benutzern mit einem Usability-Test- und Recherchetool, das einen direkten Einblick in die Nutzung von Apps oder Websites bietet. Ein Beispiel ist UserTesting.com, das Ihnen ein Video von Benutzern zeigt, die mit Ihrer App interagieren (Bonuspunkte: UserTesting hilft Ihnen beim Aufbau eines Tester-/Teilnehmer-Panels). Wie unterscheiden sich verschiedene Demografien oder andere Gruppen in ihren Interaktionen mit Ihrer Marke, und was sagt das über ihre wichtigsten Bedenken und Bedürfnisse aus?

3. Erstellen Sie Segmente Ihrer Kunden in Ihrem CRM (z. B. Personen, die viele Einkäufe getätigt haben, und Personen, die einen Kauf getätigt, aber noch nicht zurückgekehrt sind), und suchen Sie nach Mustern in ihren anderen Attributen und Interaktionsdaten. Sie suchen nach Ähnlichkeiten, die Ihnen sagen könnten, warum manche Kunden treu werden und andere mehr Zuspruch brauchen. Wo bleiben die weniger engagierten Kunden stecken? Können Sie zu diesem Thema sprechen?

4. Gruppieren Sie nun Ihre Ergebnisse in ein paar diskrete Personas. Der Schlüssel ist, eine echte Person im Auge zu haben, wenn Sie eine Nachricht schreiben. Vielleicht möchten Sie sich sogar bestimmte Personen in Ihrem CRM vorstellen.

Mit einer Mischung aus qualitativer und quantitativer Forschung haben Sie ein starkes Verständnis dafür, wer Ihre Benutzer sind, was ihnen wichtig ist und wie Sie als Ergebnis für ihre Bedürfnisse schreiben können. Mit diesen Informationen können Sie Ihre Texte auf die wichtigsten Punkte konzentrieren, die Ihrem Publikum wichtig sind.

Schritt zwei: Stellen Sie Ihre Kundenlebenszyklen nach Persona dar

„ Fokus ist unerlässlich, um sicherzustellen, dass jede Wortwahl, die auf Ihrer mobilen Website getroffen wird, mit Absicht getroffen wird. Wenn Sie verstehen, wie Ihre Kunden Mobilgeräte zum Recherchieren und Einkaufen nutzen, kann Ihr Team auf ihre Bedürfnisse eingehen und Ihre Texterstellungsstrategie entsprechend anpassen. Überprüfen Sie Ihre Analysen, bieten Sie eine Umfrage an oder fragen Sie einfach Kunden, wie sie Mobilgeräte nutzen, um besser zu verstehen, was gesagt werden muss.“ – Brian Honigman, CEO von Honigman Media

Sie kennen das berühmte Marketing-Sprichwort: Ihre Aufgabe ist es, „die richtigen Zielgruppen mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit auf ihrer Kaufreise zu erreichen“. Aus diesem Grund reicht es möglicherweise nicht aus, Ihr Publikum zu kennen. Sie müssen auch wissen, ob sie gerade anfangen, den Wert Ihrer Marke zu verstehen, oder ob sie auf dem Weg sind, ein Evangelist zu werden. So stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Zielgruppen zum richtigen Zeitpunkt erreichen:

• Erstellen Sie eine Liste von Interaktionen, die Ihre Kunden wahrscheinlich durchlaufen werden, in keiner bestimmten Reihenfolge
• Befolgen Sie dieses Tutorial , um diese Interaktionen basierend auf Ihren Kundendaten darzustellen

Jetzt sollten Sie bereit sein, Ihre Messaging-Ebene aufzubauen. Werfen Sie einen Blick auf die Knoten, die Sie auf Ihrer Kundenlebenszykluskarte erstellt haben, und entwickeln Sie eine Strategie, wie die Messaging-Mitnahmen aussehen sollten. Hier ist ein hypothetisches Beispiel:

Wenn Sie Ihren Kundenlebenszyklus kennen, können Sie Ihre Kopie bis ins kleinste Detail planen. Indem Sie verstehen, was Ihre Kunden im Moment wahrscheinlich denken oder fühlen, können Sie Wörter auswählen und in einem Ton schreiben, der sie effektiver anleitet.

Schritt drei: Priorisieren Sie die Eins-Regel

Wie stellen Sie sicher, dass Sie eine Anleitung zu einem fokussierten Call-to-Action (CTA) geben, ohne überwältigend zu wirken? Denken Sie an die Eins-Regel: Machen Sie bei jeder Kommunikation einen Punkt, mit nur einem CTA.

Vor zwei Jahren hat Laura Klein, eine UX-Design- und Forschungsexpertin, die sich darauf spezialisiert hat, Start- ups bei der Entwicklung kundenfreundlicher Produkte zu unterstützen, ein Interview gegeben , in dem sie erklärt, warum dieser Schritt so wichtig ist:

„Mobile Erlebnisse sind oft eine Reihe von Mikrointeraktionen – schnelle Aufgaben, die der Benutzer oft in einer stark ablenkenden, öffentlichen Umgebung auf einem sehr kleinen Bildschirm ausführt“, erklärt Klein.

Anstatt eine große „Frage“ in Ihrer Kopie zu machen, versuchen Sie, eine Reihe kleinerer Fragen über mehrere Nachrichten hinweg zu erstellen, die mit der Lebenszyklusphase Ihres Benutzers übereinstimmen.

Indem Sie Ihre Texte fokussiert halten, verringern Sie jegliches Potenzial für Mehrdeutigkeiten und Reibungen.

Schritt vier: Schreiben Sie Ihre Nachricht

„Bevor Sie sich in die Erstellung kreativer Texte stürzen, entwickeln Sie einen Styleguide, der Parameter dafür festlegt, was Sie sagen können und was nicht und wie lang jede mobile Nachricht sein sollte. Mit ein wenig Planung kann Ihre mobile Marketingstrategie viel kohärenter sein – statt willkürlich – was bei Ihrem Publikum gut ankommt.“ – Danny Wong, Mitbegründer von Blank Label

Jetzt ist es an der Zeit, all Ihre Recherchen in die Hand zu nehmen und überzeugende, ansprechende Botschaften zu erstellen. Sie sollten mindestens sicherstellen, dass Ihre Nachrichten die folgenden Merkmale aufweisen:

1. Fokus. Stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaft direkt ankommt. Überlassen Sie weniger der Fantasie, damit Ihr Publikum genau weiß, was Sie meinen.

2. Personalisierung. Suchen Sie nach Möglichkeiten, wie Sie Ihre Nachrichten besser auf jeden einzelnen Benutzer zuschneiden können. Sie können Ihre Benutzer beispielsweise mit Namen ansprechen und Produkte erwähnen, die sie sich zuvor angesehen haben, oder App-Funktionen, die sie gerne verwenden. Die Personalisierung einer Nachricht mit Attributen wie Vorname, letzten Einkäufen oder anderen Interaktionsdaten kann die Conversions im Vergleich zu allgemeinen Benachrichtigungen um 27,5 % steigern. Geben Sie Ihrem Publikum einen Grund, Ihr Exemplar lesen zu wollen .

3. Optik. Erwägen Sie, Ihre Botschaften mit strategisch platzierten und aufmerksamkeitsstarken visuellen Elementen wirkungsvoller zu gestalten. Wenn Sie beispielsweise iPhone-Nutzer mit einer Push-Benachrichtigung erreichen, können Sie Emojis integrieren. Wenn Sie Android-Nutzer auf Knopfdruck erreichen, können Sie auch ein ansprechendes Bild einfügen, um Ihren Text zu vervollständigen.

4. Relevante Stimme und Ton. Ebenso wichtig wie das, was Sie sagen, ist, wie Sie es sagen. Soll man lustig sein? Solltest du lässig sein? Ihre Recherchen aus den Schritten eins und zwei sollten Ihnen helfen, die Entscheidungen zu treffen, die Sie zur Beantwortung dieser Frage benötigen. Wissen Sie, an wen Sie schreiben und warum Sie ihnen schreiben, um Ihre Stimme und Ihren Ton richtig zu machen. Einfacher Trick: Stellen Sie sich vor, Sie führen ein Gespräch im wirklichen Leben. Wie würden Sie Ihr Gespräch gestalten?

Ein kontinuierlicher Prozess: Testen, optimieren und iterieren

Wenn Sie neue Nachrichten ausprobieren, gewinnen Sie eine Fülle von Erkenntnissen: Die Daten, die Sie zu sammeln beginnen, eröffnen neue Möglichkeiten zur Verfeinerung. Fragen Sie sich bei jeder Entscheidung: „Wie kann meine Botschaft besser werden?“ Suchen Sie aktiv nach Möglichkeiten, neue Strategien zu testen und Ihre Botschaften noch besser anzupassen. Hier sind einige Elemente, die Sie testen können:

• Ton (z. B. freundlich, klug, gesprächig, direkt)
• Bildoptionen (Bildtypen testen, Nachrichten mit oder ohne Bild vergleichen)
• Calls-to-Action (z. B. Testen von „Mehr erfahren“ vs. „Zum Kaufen klicken“)
• Wortwahl (z. B. Slang, formale Sprache)

Ihre Botschaft ist ein sich weiterentwickelnder Teil Ihres Marketings. Testen Sie also ständig neue Ideen, während Sie mehr über Ihr Publikum erfahren.