市場の洗練度の 5 つの段階: 競争から際立つ方法

公開: 2022-10-07

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スマートフォンを購入したことがある人は、スマートフォンを所有したことがない人よりも懐疑的で要求が厳しいというのは本当ではないでしょうか?

経験豊富な携帯電話の所有者は、初めての携帯電話の所有者よりも多くの質問や反対意見を持っています。では、起業家、事業主として、製品の種類に関する経験レベルに応じて、顧客に語りかけるマーケティングメッセージをどのように伝えることができるでしょうか?

これは、ほとんどの起業家がメッセージを伝える際に直面する最大の課題です。彼らは、市場の洗練度の 5 つの段階を理解していません。第 1 段階であろうと第 5 段階であろうと、彼らはまったく同じ方法で顧客とコミュニケーションを取ります。では、5つの段階とはどういう意味ですか?

これらは、顧客が携帯電話などの製品で経験した量を表す方法です。 5 つのレベルの違いを理解すると、一般的なマーケティングメッセージ (万人向けの画一的なメッセージ) が機能しない理由がわかります。

市場の洗練度の 5 つの段階と、これらのレベルを適用することで競合他社とどのように差別化できるかを見てみましょう。

市場の洗練度の 5 つの段階に関するこのビデオをご覧ください。

Eugene Schwartz: 自分をナンバーワンにする方法

当時最も優れたコピーライターの 1 人であった Eugene Schwartz は、洗練された市場という概念を思いつきました。彼は『 Breakthrough Advertising 』という本を書きました。これは、私が図書館に持っているマーケティングの本のトップ 3 の 1 つです。絶版ですが、Amazonで500ドルで購入したと思います。

ここにシュワルツのコンセプトの鍵があります。市場が現在どの段階の洗練度にあるかに応じて、製品またはサービスを売り込む必要があります。

「高度化の段階」とは、そのタイプの製品またはサービスがどれくらいの期間存在しているか、競合他社がいくつあるか、顧客がうんざりしているかどうかを指しています。

常に市場で 1 位または 2 位になることを目指しているため、市場の洗練度を理解することが重要です。最高の品質でなければならないという意味ではありません。代わりに、知覚は現実よりも重要です。どういう意味ですか？

どのカテゴリー、どの業界でも、上位の 1 人または 2 人または企業が最も多くの利益を上げていることに気付くでしょう。実際、どの業界でも上位 10% が 90% の利益を上げています。そして、事業主の 90% は、どの業界でも 10% の利益を上げています。

販売するものが商品でもサービスでも構いませんが、独自のカテゴリーを作ってでもナンバーワンやナンバー2を目指さなければなりません。たとえば、自分を「宇宙一の不動産業者」や「バンクーバーでナンバーワンの不動産業者」と呼ぶのではなく、カテゴリーを絞り込んで「この界隈でナンバーワンの専門家」になりましょう。

最初であることの利点

1位であることには大きなアドバンテージがあります。コカコーラとペプシのコーラの目隠し味覚テストを見たことがありますか? どちらのサンプルの味が良いかは、あなたが推測することになっています。ペプシはいつも、「10 人中 7 人が、当社のコーラはコカ・コーラよりもおいしいと言っています」と言っています。

しかし、それは問題ではありません。コカ・コーラが最初に市場に出たので、ペプシがコカ・コーラに勝ることはありません。コーラについて考えるとき、コーラを思い浮かべますが、ペプシは思い浮かびません。

彼らは競争が激しすぎることを知っていたので、レッドブルはコカ・コーラと競争しないことに決めました。彼らは新しいエナジードリンク市場で最初の市場優位性を狙って、そのカテゴリーで自らを売り込みました。

レッドブルは、「レッドブルは翼を与える」という言葉から始まりました。その後、より多くのエナジードリンクが市場に出回ると、彼らはこのメッセージに焦点を合わせるのをやめました. 現在、彼らはエクストリームスポーツイベントを後援しています。ブランドは進化し、より多くの姿勢を持っています。

彼らは、マーケティングの洗練度の段階を経て進化してきました。これは、市場に自分自身を発表した段階から始まりました。

ステージ 1: マーケットプレイスへの到着を発表する

最初の段階では、「こんにちは市場。私はここにいます！" あなたはとてもシンプルで、あなたのメッセージをとても率直に伝えます。

「ねえ、私はモーゲージブローカーです。私は不動産業者です。私はグランドマスターです。私は会計士です。"

第 1 段階では、市場はこの種の製品やサービスをこれまで見たことがありません。シンプルで短いアナウンスで十分です。また、競争相手がほとんどいないため、イノベーションだけで十分に市場を獲得できます。

たとえば、単純な直接メッセージは、「こんにちは、私のビジネスは_____です。私の市場は_____です。私はこれをします_____。だから私から買ってください。」

第 1 段階の広告の例としては、減量サプリメントの印刷出版物の全ページ広告があります。メッセージは、基本的にこの錠剤を服用すると体重が減るということです. 彼らは言います。これを飲むと痩せます。」とてもシンプルで直接的です。

もう 1 つの例は、何年も前のコンピュータ広告です。「200 ドル未満のパソコン」と書かれていました。シンプルで直接的なメッセージです。これは iPad ではありませんが、当時、200 ドルのコンピュータはすでに大きな売り物でした。

そして、市場が進化するにつれて、マーケティングも進化する必要があります。

ステージ 2: 機能、利点、主張

ステージ 2 では、競争が激化するため、直接主張するだけでは十分ではありません。機能で競合他社に勝つ必要があります。次に、製品やサービスが優れている理由を市場とやり取りする必要があります。

元の主張と約束を取り、それらを拡大する必要があります。何があなたをより良くするのかを正確に説明する必要があります。

再び減量の例です。「このピルを服用すると、7日以内に体重が減る」と書かれています。あなたは時間枠についてより具体的です。お客様が痩せると言うだけでは十分ではありません。

これはAppleの例です。彼らは、すべての子供が放課後にりんごを食べるべきだと言っています。彼らはまた、アップルコンピュータは「セットアップと学習が簡単で、無料の使いやすいコースを含め、コンピューティングを開始するために必要なほとんどすべてが 1 つのボックスに揃っている」と述べています。

また、128K の内部メモリと内蔵ハードドライブも備えています。当時、これほど多くのメモリを持つことは大変なことでした。これにより、Apple は平均的なオフィスコンピューターと同じくらい強力になりました。

第 2 段階では、製品やサービスの説明が長くなり、市場がより洗練され、競合他社より優れている理由以上の説明が必要になります。

ステージ 3: どのように機能しますか?

この段階では、自分が持っている以上のことを市場に伝え、なぜ他の人よりも優れているのかを伝えています。商品やサービスの仕組みを説明しています。

消費者は、第 3 段階までに懐疑的になります。彼らは、あなたとほとんど同じものを販売している競合他社のグループが拡大することによる誇張された主張に、ますますうんざりしています.

競争に勝つには、古い約束を機能させる新しいメカニズムを手に入れる必要があります。どういう意味ですか？

それはあなたがそれを再構成する必要があることを意味します。「ねえ、これが私たちの仕事です。これが私たちの違いです。」次に、顧客があなたの行動について知らないかもしれない情報を 1 つ追加し、それをあなたの主張に結び付けます。

これが例です。「腸での脂肪の吸収をブロックするこの錠剤を服用すると、7 日以内に体重が減ります。」あなたは今、メカニズムで主張を裏付けています。「これが利点ですが、このピルが腸での脂肪の吸収をブロックするため、このピルの違いを教えてください. それが他の錠剤との違いです。」

飽和状態の市場に参入するブランドは、すでにこのレベルに達している必要があります。ステージ 4 に進むには、競争に打ち勝つことに集中する必要があります。

ステージ 4: 競争相手を圧倒する

この段階では、競争力が高まります。あなたと同じようなことをしている人々には、非常に多くの選択肢があります。したがって、競合他社よりも多くの利益を約束する必要があるだけでなく、さらに別のメカニズムが必要です。

最近では、インターネットにより、起業家がビジネスを開始することが容易になっています。しかし、市場の飽和と大規模な競争により、認知度を高めることははるかに困難です. 経験豊富な起業家の中には、顧客を獲得するためだけにほとんど何も請求しない人もいます。

参入障壁も開始するのは簡単ですが、より難しく、成功するにはより多くのスキルとお金が必要です。つまり、強いものは生き残り、弱いものは消えていくということです。

私はその競争環境が好きです。目立つためには、市場で信頼され、重要な新しいメカニズムを作成する必要があり、より多くの利益を約束する必要があります。この時点で、見込み客はすべてを聞いてしまい、競合他社はハエのように脱落し始めます。

コンピュータの例に戻りましょう。パーソナルコンピューターの競争力が高まっていた初期の段階で、スティーブジョブズは次のように問いかけました。それが新しいメカニズムでした。しゃべるコンピューター。

彼らのコンピュータを他のすべてのコンピュータと差別化するために必要なものは 1 つだけでした。

第 4 段階では、Apple 対 PC の広告が表示されました。 Appleはクールな人たちのためのものでした。彼らはクールな一団だった。当時、彼らは「昨年、Mac 用ではなく PC 用のウイルスが 114,000 以上あった」と主張していました。 PCは最悪で、PCの方が優れていると直接主張していました。

ステージ 4 までに、競争は激化します。この時点で競合他社との差別化を図りたい場合は、ステージ 5 に進化する必要があります。

ステージ 5: アイコニックになる

市場でただの 1 人になりたくありません。あなたはその人になりたいです。

マーケットプレイスは業界のことをよく知っているので、あなたが主張しなければならないものを購入したり、無理に売りつけたりすることはもうありません。彼らはとても懐疑的です。これは、ブランドが特定のタイプの人々にのみサービスを提供する方法を販売し、独占権を購入するよう奨励する場所です.

以前に、Mac 派ですか、それとも PC 派ですか?という質問を聞いたことがあるでしょう。無作為に集まった人々を調査する場合、通常は半々です。どちらの製品も、市場の特定のセグメントにサービスを提供しています。

アーティストやデザイナー、クールな人々のための Mac。オタク、オタク、ゲーマー、企業向けの PC。ビジネス向けのマイクロソフトオフィス。ご覧のとおり、2 つの非常に異なる市場です。

どの市場を狙っているのかを明確にする必要があります。機能から、顧客が誰で、誰にサービスを提供し、製品が誰のためのものかを特定することへとシフトしています。

Steve Jobs が最初の iPhone を発表したときのことを覚えていますか? 「これは iPod であり、電話であり、インターネットを備えています。」人々はびっくりしました。彼らは、1 つのデバイスですべてを実現できることに気づいていませんでした。

それは象徴的です。製品はまったく異なり、歴史を作りました。

ダイエットピルを使用した別の例を次に示します。「超強力なダイエット薬が復活。それらは棚から飛んでいますが、万人向けではありません。」排他性は、人々が誰のためなのか不思議に思う. 彼らはまた、なぜ彼らが棚から飛んでいるのか、そしてなぜ丸薬がとても売れているのかを知りたがっています.

市場の洗練度の 5 つの段階に関する最終的な考え

市場では、最初であることには大きな利点があります。競争相手が少なくなり、ナンバーワンになりやすくなり、顧客はあなたが見せなければならないものに簡単に驚かされます。

類似の製品やサービスで市場に参入する競争が増えるにつれて、自社の機能と利点について話す必要があります。あなたが存在していると言うだけでは十分ではありません。同様の製品やサービスが市場に登場すると、顧客はより懐疑的になります。

その段階で、製品がどのように機能するかを説明する必要があります。競合他社を打ち負かして目立つためには、新しいメカニズムを導入する必要があります。あなたの製品やサービスは他の製品とどのように違いますか? そして最後に、ステージ 5 で、あなたはアイコニックになります。顧客は独占のためにあなたの製品やサービスを購入します。

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