新規顧客ですか、それとも価格が高くなりますか? 価格設定について一言
公開: 2023-11-27価格設定について一言 – 目次:
- 導入
- 価格設定ポリシーとは何ですか?
- 価格戦略の種類
- 価格設定方法
- テスト価格
- 価格設定の間違い
導入
価格はオファーの重要な要素ですが、見落とされがちです。 しかし、それは企業価値を構築する上で最も重要です。 有名な Y Combinator スタートアップ アクセラレータ プログラムの元パートナーである Kevin Hale 氏は、プレゼンテーションの 1 つで、企業が成長するには 3 つの方法があると述べました。 これらの方法は、新規顧客の獲得、既存顧客の維持、および彼らとの決済方法です。
どれが最も効果的ですか? 一見すると、最も急速に成長している企業は、より多くの顧客を獲得している企業であるように見えます。 しかし、SaaS 企業 500 社を対象とした調査では、それが真実ではないことがわかりました。
Kevin Hale 氏は、顧客の獲得に 1% 多く費やせば、その投資から 3.32% の利益が得られると考えています。 顧客維持に賭けた場合、リターンは 6.7% に増加します。 一方、価格設定と顧客への請求方法を最適化すると、収益は 12.7% に跳ね上がります。 これが、どのビジネスにおいても価格設定が非常に重要である理由です。 それでは、価格設定とは何か、そしてそれを会社の成長にどのように活用できるのかを説明しましょう。
価格設定ポリシーとは何ですか?
価格設定ポリシーは、製品やサービスの価格を設定するための戦略にすぎません。 言い換えれば、これは、事業主が提示価格のレベル、その設定方法、および割引を与えるルールを決定できる一連のアクションです。
冒頭ですでにご存知のとおり、価格設定ポリシーは会社全体の成長に貢献します。 これは、価格表を管理することで 3 つの重要な目標を達成できるため可能です。
- 利益の最大化
価格政策は企業の収益性に直接影響します。 ファストフードレストランチェーンのマクドナルドを見てみましょう。 「バリューメニュー」を通じて、マクドナルドのハンバーガーは魅力的な価格となり、世界中の大衆が利用できるようになりました。 これは確かに、この米国企業が規模のメリットを達成し、利益の増加に貢献するのに貢献した戦略的要素の 1 つでした。
- 市場シェアの拡大
価格設定は、企業が新しい顧客セグメントに到達し、全体的な市場シェアを拡大するのに役立ちます。 たとえば、ポーランドの電子メール マーケティング会社である GetResponse は、顧客のニーズを満たすために、プラットフォームを複数の価格オプションで利用できるようにしています。 自動車業界など、他の多くの業界でも同様の慣行が見られます。 たとえば、メルセデスは標準車や高価な乗用車に加えて、スポーツ車や高級車も提供しています。AMG とマイバッハを参照してください。
- ブランドイメージの構築
価格設定は、市場でのブランドの位置付けにも使用されます。 たとえば、Apple は、ラップトップとスマートフォンの両方を競合他社よりも高い価格で販売することで、このメカニズムをうまく利用しています。 その結果、米国に拠点を置くテクノロジー巨人は、より富裕層の顧客にリーチするのに効果的なプレミアムブランドとして認識されています。 それは業績に反映されますか? します。 2022年第4四半期、世界のスマートフォン販売市場におけるAppleのシェアは24.1％にも達した。
価格戦略の種類
製品またはサービスの価格設定ポリシーを適切に選択することでどのような目標を達成できるかはすでにわかっていると思いますが、次に価格設定戦略の種類を見てみましょう。 それらはいくつかあります。 ただし、ここでは 3 つの基本的な戦略、つまり低価格戦略、中立価格戦略、および高価格戦略に焦点を当てます。
- 低価格戦略
この戦略には、競合他社よりも安い価格で製品やサービスを提供することが含まれます。 前提は単純です。競合他社と同じ良い製品をより低価格で顧客に提供すれば、顧客は私のところに来て購入するでしょう。 多くの場合、これは有効な仮定です。 いつもですか？ いいえ。いつ使用するかを見てみましょう。
- 低価格戦略をいつ使用するか? 迅速に市場に参入し、競合他社を圧倒したい場合。 低価格は、特に動きの速い商品の場合、または市場が同様の製品やサービスで飽和している場合に、消費者を惹きつけます。
- 低価格戦略を使用すべきではないのはどのような場合ですか? 低価格は、サービスよりも製品の販売に効果的です。サービスは完了する必要があり、それには時間がかかります。 さらに、潤沢な資金を持つ顧客にリーチし、プレミアムなブランドイメージを構築したい場合、これは良い戦略ではありません。そこでは価値が重要になります。
さらに、高い価格に対する顧客の反応を恐れて、低価格を設定するのは間違いです。 初心者の起業家は、この罠に陥ることがよくあります。 一例として、元 Google と Twitter 社員のラリー・ガデア氏は、現在、他の企業がオフィスへの訪問者を登録するのを支援するプラットフォームを提供する新興企業 Envoy を経営しています。
いずれにせよ、ラリー・ガデアがこのビジネスを始めたとき、彼は自社のシステムに毎月アクセスすると、そのシステムが導入されている場所ごとに顧客に 20 ドルの費用がかかると判断しました。 この確信を心の片隅に置きながら、彼は潜在的な顧客である大手ホテル チェーンと会いました。
ラリー・ガデアの見込み客がエンボイとの協業に興味を示し、価格について尋ねると、ガデアはすぐに「20ドル」と答え、その後よく考えて「ごめんなさい、200ドルのつもりでした」と訂正した。 クライアントはためらうことなく同意しました。
Menlo Ventures はブログでこの経緯を詳しく語り、Gadea さんはその時に重要なことを学んだ、と述べた。 つまり、たとえ10倍でも価格を上げたからといって、売却が不可能になるわけではありません。 したがって、顧客に低すぎる価格を提示する前に、よく考えてみる価値があります。
- 中立的な価格戦略
中立的な価格戦略の中心となるのは、製品とサービスは競合他社と同様の価格で提供されるべきであるという信念です。 この戦略に従う企業は、価格で競争しません。 代わりに、競合他社との差別化を図る付加価値を求めています。
- 中立的な価格戦略をいつ使用するか? 顧客のニーズとソリューションの価値を理解することで、価格競争を回避し、競争上の優位性を築きたい場合。
- 中立的な価格戦略を使用すべきではないのはどのような場合ですか? 生産コストが大きく変動する場合や売上が季節要因によって影響を受ける場合、動的に変化する市場では中立価格が機能しない可能性があります。
- 高価格戦略
高価格戦略には、競合他社よりもはるかに高い価格で製品またはサービスを提供することが含まれます。 この戦略を採用する企業は、優れた品質や価値に対してより多くのお金を払っても構わないと考えている顧客に焦点を当てることで、より高い利益率を達成しようとします。 高価格戦略では、次の 2 つの戦略を区別できます。
- 搾乳戦略– 品質、独占性、革新性を重視する市場セグメントの恩恵を受けています。
- プレステージ価格– それはさらに一歩進んで、豪華さとプレステージのイメージの作成に基づいています。 それは社会的地位に基づいています。
- 両方の戦術を使用すると、次のようになります。
- いつ高価格戦略を使用するべきでしょうか? プレミアムブランドやラグジュアリーブランドを構築したいとき。 そして、価格を高く設定すると、製品やサービスの認識に影響を与え、多額の財布を持った顧客を引きつけます。
- 高価格戦略を使用すべきではないのはどのような場合ですか? 多くの顧客に理解されるスケールメリットを実現したい場合。 ほとんどの顧客にとって、高い価格が障壁であることは間違いありません。 このような価格では大衆には届きません。
価格設定方法
次に進んで、価格設定にどのようにアプローチできるかを検討してみましょう。 ここでは 3 つの方法が役に立ちます。 1 つ目はコストに基づいており、2 つ目は競合他社の価格に基づいており、3 つ目は価値に基づいています。
- コストプラス価格設定
コストプラス価格戦略には、製品やサービスの製造と流通にかかるコストを分析し、すべてのコストをカバーするだけでなく、予想される利益率も達成できる価格を設定することが含まれます。 使用するには、次の手順に従います。
ステップ 1.生産コストを決定します。 最も重要なステップは、製品またはサービスの生産または提供に関連するすべてのコストを正確に決定することです。 これには、原材料、労働力、エネルギーなどのコストが含まれます。
ステップ 2.マージンレベルを決定します。 次に、達成したい利益率を決定します。 これは、製品またはサービスの販売からの収益の割合として表現される必要があります。
ステップ 3.価格を計算します。 コストとマージンがわかったら、価格を設定する 3 番目のステップに進むことができます。
ステップ 4.価格を監視します。 プロセスの重要な部分は、コストと市場を常に監視して、収益性を維持するために最新の価格を提示することです。
- 競争力のある価格設定
この戦略の本質は、競合他社が提供する価格と価値について学び、この情報に基づいて提供内容を調整することです。 この場合、価格は競合他社よりも高いか低いか、または同じレベルになる可能性があります。 この戦略を使用するには、次の手順を実行します。
ステップ 1.競争力のある価格分析を実施します。 まず、すべての競合他社のリストを作成します。 これを行うにはスプレッドシートが必要です。 次に、競合他社が何を、どれくらいの金額で、どのような条件で提供しているのかについての情報を収集します。
ステップ2 。 価格のポジショニングを特定します。 次に、競合他社との比較を考えてみましょう。 あなたは何が得意で、何が苦手ですか? あなたの顧客はあなたを何で評価していますか? 市場で自分自身をどのように位置づけたいですか? これらの質問に答える際に、競合他社と同様の価格を提供したいのか、それとも高価格のプレミアム ブランドとして見られたいのかを判断してください。
ステップ 3.変更に対応します。 このアプローチでは、競合を継続的に監視し、提供する製品の変化に対応する必要があります。 したがって、常に状況を把握しておくのに役立つプロセスを設定してください。 どのくらいの頻度で競合を分析しますか? いつやりますか？ 分析結果をどこに記録しますか? これらの質問やその他の質問に対する答えを知っておく必要があります。
- 価値に基づいた価格設定
生産コストや競合他社の価格に焦点を当てるのではなく、価値に基づいて価格表を作成する企業は、提供されたソリューションに対して顧客がいくら支払う意思があるかを分析します。 それは認識に基づいた戦略です。 この戦略を使用するには、次の手順を実行します。
ステップ 1.顧客の価値を理解する。 顧客と話したり、アンケートを実施したり、市場調査を行ったりして、顧客が貴社または同様のソリューションをどのような点に評価しているかを調べます。 彼らにとって重要な価値観は何でしょうか?
ステップ 2.顧客がいくら支払うつもりかを決定します。 値がわかったら、さらに 2 つの質問をすることができます。 顧客はその価値に対していくら支払うつもりですか、そしてその価値は彼らの生活にどのような変化をもたらすのでしょうか? 2 番目の質問に数字で答えることができれば、さらに良いでしょう。
ステップ 3.価格をテストします。 最後のステップは価格テストです。 たとえば、同じ製品を 2 つの異なる価格で提供して、顧客がどちらの価格をより頻繁に選択するかを確認できます。 それがあなたの価格になります。
テスト価格
A/B 価格テストは少し面倒な場合があります。 結局のところ、前提となるのは、ある顧客には低い価格を提示し、別の顧客には高い価格を提示するということです。 しかし、もっと安くてもよかったはずなのに、もっとお金を払ってしまったと知り、控えめに言ってもがっかりする顧客を遠ざけてしまうリスクがあります。 これは回避できますか?回避できる場合はどのようにすればよいですか?
KISSmetrics と CrazyEgg の共同創設者である Hiten Shah は、Wufoo を例としてこの問題の解決策を共有しました。 かつて、Wufoo は同じツールへのアクセスを 2 つの価格で販売する A/B テストを実施しました。 1 つの顧客グループは 7 ドルでアクセスを購入し、もう 1 つのグループは 9 ドルでアクセスを購入できます。 そしてその時点で、Wufooは興味深いことをしました。
Wufoo は、その価格で購入することを決めたユーザーに 9 ドルを請求する代わりに、より低い手数料、7 ドルを請求しました。 そうすることで、このスタートアップは顧客の失望を回避しただけでなく、自身がプロ消費者企業であることを聴衆に知らしめることもできました。 きっとお客様にも気に入っていただけたはずです。 さらに、Wufoo は 2 ドル高い価格がユーザーにとって魅力的かどうかをテストしました。
価格設定の間違い
最後に、価格設定時に避けるべき 4 つの間違いを紹介します。 それらは次のとおりです。
- 複雑すぎる価格表
過度に複雑で理解できない価格表は、特に革新的な製品を持って市場に参入しようとしている場合には、重大な間違いです。 その結果、顧客はオファーを理解できなかったり、割引や請求ルールに関する情報の迷路に迷い込んでしまい、最終的には購入に至らない可能性があります。 シンプルで透明性のある価格設定ポリシーから始めることをお勧めします。 Spotify がそれをどのように行っているかを見てみましょう。4 つの異なるユーザー グループをターゲットにした 4 つのシンプルな方法で、サービスへの無料またはプレミアム アクセスを提供しています。
- 時代遅れの価格表と単一価格への固執
もう 1 つのよくある間違いは、価格を更新せず、長期間固定価格に固執することです。 企業は顧客の反応を心配して価格を変更しません。 しかし、これは競争力の低下につながる可能性があります。 同時に、会社の収益性も低下します。 市場は眠っておらず、原材料の価格などのビジネス環境の価格も同様に常に変化します。 したがって、価格ポリシーを定期的に見直し、価格を引き上げる必要があります。
Hubspot はこのことを十分に認識しています。 知らない人のために説明すると、HubSpot は CRM を提供する会社です。 その共同創設者兼 CTO である Dharmesh Shah は 2020 年に記事を書き、顧客への請求方法の変更に関する自身の経験を共有しました。 当時、HubSpot は顧客がマーケティング ツールに追加した連絡先ごとに料金を請求していました。
翌年には変わるはずだった。 正確にはどのように? HubSpot は、顧客が積極的にマーケティング活動を行っているコンタクトに対してのみ料金を請求する予定でした。 微妙な変化。 しかし、良い方向への変化。 HubSpot チームがこの変更を行う動機となったのは何ですか?
市場観察。 ダルメッシュ・シャー氏は、新しい価格表の作成中に3つのことを学んだ、と語った。 過去にうまくいったことが、将来はうまくいかない可能性があります。 価格設定は会社と顧客の両方に利益をもたらすものでなければなりません。 価格設定における「摩擦」は、大きな変更によってのみ取り除くことができます。
- 割引を頻繁に提供しすぎる
割引やプロモーションを提供すると、新しい顧客を引き付けたり、既存の顧客を維持したりするのに役立ちます。 ただし、割引を過度に使用すると、顧客から見た製品やサービスの価値が低下し、利益率に悪影響を及ぼす可能性があります。 そのため、割引を許可するためのルールを確立することをお勧めします。 たとえば、興味深いアプローチは、オンライン コースを販売するときに使用される販売窓口です。 販売サイクルの開始時に、コース作成者はコースへのアクセスを低価格で販売しますが、最初の 24 時間後には価格を 10 ～ 15% 値上げします。
- 価格を顧客セグメントに合わせていない
最後によくある価格設定の間違いは、顧客セグメントに合わせて価格を調整できないことです。 企業は多くの場合、すべての顧客を同じように扱い、一律の価格を適用し、さまざまな顧客グループのニーズや好みの違いを無視します。 これにより、パーソナライズされたオファーを期待する潜在的な顧客を失う可能性があります。 この間違いを避けるために、顧客間の違いを理解し、定期的に顧客のニーズに耳を傾けてください。
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著者: アンディ・ニコルズ
5 つの異なるレベルと無限のモチベーションを備えた問題解決者。 これにより、彼は完璧なビジネスオーナー兼マネージャーになります。 従業員やパートナーを探す際、彼が最も大切にしている資質は、世界に対するオープンさと好奇心です。