ABM 101: 定義、タイプ、指標、および戦略
公開: 2022-07-122020 年代は ABM の 10 年間と呼ばれ、多くの組織が ABM アプローチの実装に向けて動き出しています。
しかし、ABMとは何ですか？ どういう意味ですか？ ABM の領域で上演されている実際の劇は何ですか?次に何が登場しますか?
この記事では、ABM を先導する業界の専門家と話をしながら、これらの質問のいくつかに答えたいと考えています。
スクロールを続けて謎を解き明かし、実用的なヒントをいくつか手に入れましょう。
まず最初に: アカウントベースのマーケティングとは?
アカウントベースのマーケティングは、缶に書かれていることを行います。 これは、ターゲット アカウントに特化したマーケティングです。つまり、マーケティング アプローチは個別化され、オーダーメイドで調整されています。
ABM とは、似たような特徴や状況でグループ化された多数の人々や組織にマーケティングを行うのではなく、ターゲットの短いリストを選び出し、そのニーズや要件に正確に合うようにアプローチをパーソナライズすることを意味します。
B2B マーケティングへの ABM に焦点を当てたアプローチでは、マーケティング チームとセールス チームが連携し、相乗効果を発揮して最適なターゲット アカウントに焦点を合わせ、それらを顧客に育てる必要があります。
しかし、なぜ？ マーケティング リーチを制限する理由対象となるアカウントの短いリストに焦点を当てるのはなぜですか?
いくつかの理由がありますが、最も重要なのは次の 2 つです。
- 時間をかけてマーケティング エクスペリエンスをパーソナライズすることで、見込み客のコンバージョンの可能性を高めます。
- 市場を疲弊させた圧倒的なマーケティング ノイズを断ち切ります。
ただし、ABM はすべての組織にとって意味があるわけではありません。
一般に、ABM アプローチを実行するには時間、労力、および投資がかかるため、通常、ABM アプローチは価値の高いアカウントをターゲットとする組織にのみ適しています。 それ以外の場合、ROI は価値がありません。
しかし基本的には、従来の B2B マーケティング ファネルを逆手に取り、より多くのターゲット顧客をコンバージョンに導き、最終的に収益を伸ばすという考え方です。
ABM の専門家に会いましょう
この記事の残りの部分では、私たちよりも ABM について少し詳しい 3 人の話を聞くことにします。 彼らは実際の ABM プレイを実装するエキスパートです。
私たちはあなたを紹介しましょう…
世界中の銀行に金融ソフトウェア ソリューションを提供している Finastra のグローバル ABM リードである Marnie Giuranna Zaccaria 氏は、次のように述べています。
B2B のパーソナライズされたギフト プラットフォームである Alyce のエバンジェリズムおよびカスタマー マーケティング担当ディレクター、Nick Bennett 氏は次のように述べています。
最後になりましたが、 Amber Bogieは、受賞歴のある ABMマーケティング ストラテジストであり、 Reachdesk のグローバル デマンド ジェネレーション ディレクターです。
1:1、1:少数、1:多数
ABM について最初に理解することの 1 つは、実装できるいくつかの異なるタイプと戦略があることです。
ABM には 3 つの異なるタイプがあり、その名前は次のとおりです。
1:1は、マーケティング担当者とアカウントの比率を表します。 つまり、戦略的に選択された 1 つの価値の高いアカウントに、非常に具体的なメッセージでマーケティングを行うということです。
1:fewは、関連する問題やニーズによってリンクされた少数の同様のアカウントをクラスター化しています。 このタイプの ABM に従うことで、メッセージングおよびマーケティング リソースのターゲットを絞ることができます。
そして最後に、より伝統的なマーケティングと考えられているものに最も近いタイプの ABM である1:manyです。 これには、テクノロジーを活用して、より多くの組織を大規模にターゲットにすることが含まれます。
リソースのレベルと ABM への戦略的アプローチに応じて、これら 3 つのタイプのいずれかまたは組み合わせを選択できます。
マーニーは、これら 3 つのタイプを使用して戦略を実行する際に学んだ教訓を共有しています。
「ABM チームで取り組んでいた、戦略的に選択された 25 のアカウントがありました。 営業チームは、より注意を向けるために 3 つのアカウントを選択し、他のアカウントをまとめて 1 対少数のアプローチを行いました。」
「私たちが賭けた 3 つは、より多くの時間とお金を投資したものです。 数か月以内に、3 つの主要なアカウントのうちの 1 つがアカウント マネージャーを失いましたが、その役割は交代しませんでした。」
「担当者のいないアカウント チームがありましたが、すでに多くのリソースをこのアカウントに注ぎ込んでいたため、このアカウントの作業を続けましたが、多かれ少なかれ目隠しをされていました。」
「4 ～ 5 か月後、私たちが 1 対 1 のエネルギーを集中して取り組んできた 3 つのうちの 2 つ目の説明が、最初に期待したほど強力な機会ではなかったことが判明しました。 その後、それは開発アカウントと見なされました。」
最終的に、1 対 1 の ABM アプローチのために選択された 3 つのアカウントのうち、肯定的な結論に達したのは 1 つだけでした。
これにより、マーニーは戦略を切り替えるようになりました。 すべてのアカウントは、最初は 1 対 2 のアプローチで売り込まれましたが、さらに資格が得られ、1 対 1 の関係を構築する強力な機会が出現するまで続きました。
この変更により、マーニーと彼女のチームは機敏に行動し、リソースを節約することができました。 アカウントを 1 対 1 にアップグレードするという決定は、アカウントが閉鎖される可能性があるかどうかについて確固たる考えが得られるまで行われませんでした。
Nick も同様の学習曲線を持っていました。
「最初に ABM を始めたとき、私は自分のアカウントで 1 対 1 のアプローチに重点を置いていました。 しかし、約 50 のアカウントに取り組んでいるマーケターは私だけだったので、それは現実的ではありませんでした。 外部のエージェンシーと協力していない場合、それは大変な作業です。」
「私は個別のコピー、パーソナライズされたランディング ページを作成し、デザイナーと協力して 50 種類の広告を作成していました。 振り返ってみると、ABM の成長のこの段階では、1 対少数のアプローチがより適切だった可能性があることがわかります。」
「私たちはテクノロジー、通常は B2B SaaS プラットフォームでの取引の約 95% を獲得しているため、それらをグループ化するために使用できたであろう類似点が間違いなくあります。」
ここの教訓？
単独のマーケティング担当者または小規模なチームで ABM アプローチを始めたばかりの場合は、1 対 1、1 対少数、1 対多数を組み合わせた戦略を選択すると、より現実的な結果が得られます。
ABM に投資するリソースが十分に確立されるか、より多くのリソースがあれば、1 対 1 のアプローチが可能になります。
Amber は、もう 1 つの少し異なるアプローチを採用しています。
彼女は、さまざまな種類の ABM を目標到達プロセスのさまざまな段階と見なしています。
最初に、彼女はいくつかの需要創出活動を行い、潜在的な顧客がフックにかかったら、ABMing を開始します。
アンバー 言います:
「じょうごの最上部には、1 対多があります。 目標到達プロセスの真ん中には 1 対 2 の要素があり、下部では 1 対 1 に集中できます。」
「最終的には、これがスケーラビリティのための最良の戦略であることがわかりました。」
「あなたの会社、顧客プロファイル、製品またはサービスによっては、純新規アカウントで 1 対 1 のアプローチから始めることもできますが、私たちにとっては、それはスケーラブルではありません。」
1 対 1 の ABM は、最高レベルのパーソナライズと細部への配慮を必要とするため、すべてのアカウントに提供することを最も好むタイプの ABM です。 しかし、私たちの専門家が説明しているように、それは常に最良の戦略的選択であるとは限りません.
ABM では、他のマーケティング活動と同様に、試行錯誤し、バランスを見つけて適応することが重要です。
ABM の社内マーケティング
当社の専門家が ABM の旅で学んだもう 1 つの教訓は、内部コミュニケーションの重要性です。
チームの全員を参加させ、同じ目標に向けて取り組むために必要な社内マーケティングと教育の量は、多くの場合、非常に過小評価されています。
これは戦略の大きな変化であり、誰もがすぐに ABM の列車に乗れるわけではありません。
これにより、ボールが転がるのが非常に遅くなる可能性があります。
アンバー：
「ABM における最大の課題の 1 つは、単に変更管理と販売支援です。 チームに魚を渡すだけでなく、釣り方を教えるほうがよいでしょう。」
「ABM ソフトウェアを販売する企業でさえ、営業担当者が ABM とは何かを理解するのに苦労しています。」
「需要創出、MQL、インバウンド リード ジェネレーションなどに注力してきた企業の数年後、ABM は日々の働き方を変えています。」
「彼らが必要とする考え方、アウトバウンドのやり方、数字の見方、ソフトウェアの使い方を変えています。」
「チームが ABM 戦略で成功するために必要なものを提供することは、マーケティング担当者とビジネスの両方にとって非常に重要です。」
マーニーは同意します：
「私の経験では、一方通行に慣れている利害関係者が多いため、ABM 戦略をスピードアップするには約 3 年かかります。 あなたは彼らに何か新しいことを教えなければなりません。」
「ABM を始めようとする人には、会社の教育に時間を投資することを強くお勧めします。 ワークショップを開催し、あなたのメッセージを代弁してくれるスポークスパーソンを見つけてください。」
つまり、一部のマーケティング活動も内部に向ける必要があります。 社内チームが ABM の使命を理解できるように支援することです。
なぜこれが重要なのですか？
ABM アプローチを効果的に機能させるには、ビジネス全体をプロセスに取り込む必要があります。
たとえば、マーニーは、出現し始めている ABM の最新のイテレーションである ABX について説明しています。
ABX は、アカウントとのすべてのタッチポイントを価値のあるものにし、一般的にバランスの取れたアカウントベースのエクスペリエンスを作成することを目指しています。
これは、B2B のセールス チームやマーケティング チームだけでなく、はるかに多くの人が関与する全体的なアプローチです。 カスタマー エクスペリエンス、ビジネス開発者など、他の部門も含まれます。
「ABM は単なるマーケティングではなく、会社全体を含むべきです。」
「これは素晴らしいトレンドだと思いますが、それを機能させるために参加する人がさらに増えているため、難しいものです。」
アカウントの選択
ABM 戦略の大部分は「リスト」です。
顧客に変換するターゲット アカウントのリスト。 不正確なリスト = ABM の取り組みにとって災難です。
しかし、誰がリストを作成するのでしょうか?
理想的な世界では、ABM 戦略を実装している人々からのインプットがあるでしょうが、残念ながら常にそうであるとは限りません。
マーニー 言います:
「私たちの場合、他の多くの組織と同様に、ターゲット リストは営業チームに属しています。 私の意見では理想的ではありません。 営業チームが探すシグナルは、ABM スペシャリストが探す可能性のあるシグナルとは異なるためです。」
「常に可能であるとは限らない、アカウントの選択について何らかの情報を得ることができる場合は、試してみるべきです。」
幸いなことに、Alyce でのアカウント選択のプロセスはもう少し包括的です。
ニック 言います:
「ABM 戦略の 50% はリストを作成することなので、リストのキュレーションに誰が関与するかは非常に重要です。」
「アリスでは、レベニュー マーケティング、セールス リーダー、 RevOpsチームがアカウント リストの作成を担当しています。」
「指標についても同じです。全員が ABM 戦略に関与するようにしたい場合は、全員が指標の設定と達成に関与する必要があります。」
ギフト
ABM の利点の 1 つは、エクスペリエンスを高度にパーソナライズできることです。
一部の企業にとって、それは贈り物を意味します。 でもプレゼントだけじゃない！ それらについて学ぶために時間を割いたアカウントを示すギフト。
ニックは次のように説明します。
「ギフトはアウトバウンド ABM 戦略の大きな役割を果たしていると思います。 新しいアカウントに侵入して育成するのに最適です。 ギフトは大きな推進力になる可能性があります。」
「しかし、それはあなたが誰をターゲットにしているかによって異なります。 たとえば、医療機関であれば、贈答品は賄賂に近すぎると考えるかもしれません。」
したがって、ギフトを贈る前に、ターゲットとする業界について調査する価値があるかもしれません。 企業文化が違う！
マーニーは、ターゲット アカウントに思い出に残る体験を提供する際に、ギフトが大きな助けになることを発見しました。 彼女は詳細なレポートから洞察を得て、ターゲットの興味をそそり興奮させる創造的な方法を考え出します。
マーニーは次のように語っています。
「最善の投資は、アカウント インサイトに専念するエージェンシーと協力することです。 あなたはそれを自分で行うことができますが、明確なデータで満たされたレポートを作成する専任のアナリストがいます。」
「組織内の特定の人物、たとえば CTO について深く掘り下げることさえできます。」
「彼らは、この人が趣味について話しているインタビューを求めてインターネットを探し回る可能性があり、これにより、パーソナライズされたギフトを含める機会が開かれます。」
「円卓会議などへの招待状を送るときに、贈り物を添えることがあります。」
「お気に入りの監督の映画のチケットか何かかもしれませんが、持続的なポジティブな印象を与えるのに役立ちます。」
結局のところ、マーケターや営業担当者が直面している主な問題の 1 つは、彼らの見込み客が疲弊していることです。 退屈。 彼らはそれをすべて聞いたことがあります。
同じ放送時間のために戦っている非常に多くの競争があります。 また、ターゲティングとパーソナライゼーションの欠如が問題を悪化させています。
これは、そもそも ABM が誕生したきっかけの 1 つです。
これは、専門家への次の質問につながります…
ABM は市場の疲労に対する解決策を提供していますか?
マーニーの意見では、次のようになります。
"はい。 全体のポイントは、具体的かつパーソナライズすることです。 価値を提供したいのであって、役に立たない情報や無関係な情報で誰かを攻撃するのではありません。」
「それは、アカウントのニーズが何であるかを分析することです。 彼らを意思決定の中心に据えることです。」
「マーケティング担当者は大量のメールに依存しすぎています。 特定のターゲティングを備えた ABM は、これを克服するのに役立ちます。」
Nick と Amber は、ABM が市場の疲労を軽減するのに役立つことにも同意しますが、それは ABM に限定されるものではありません。 他のより伝統的なマーケティングアプローチは、疲労に同じプラスの影響を与える戦略を採用することができます.
アンバーは次のように説明しています。
「意図やその他の購入シグナルを読み取るのに役立つテクノロジーを使用している場合は、そうです。より戦略的になることで、市場の疲労を軽減することができます。」
「しかし、完全な ABM 戦略がなくても、こうした種類のシグナルを使用することはできます。」
「しかし、ABM の重要な部分はパーソナライゼーションです。 結局のところ、販売は人と人とのやり取りです。」
ニックは同意します：
「そのノイズを突破するためだけに ABM と呼ばれる必要はないと思います。 最も重要な側面は、アカウントとの関係を理解し、マーケティングをパーソナライズすることです。」
ABM はただの優れたマーケティングですか?
これは、ABM に関して議論されている別の質問です。 結局のところ、マーケティングとは、適切なメッセージを適切なタイミングで適切な人に向けることです。
これは基本的に、ABM がステロイドで行うことです。
アンバーは彼女の考えを共有します：
「私は、ABM とは簡単に言えば、優れたマーケティングであると信じています。 その方が戦略的です。」
「それは、ターゲットを絞ったアカウントを持つことです。 それは、意思決定に情報を提供するためにデータを有効に活用することです。 それは、ビジネス全体で適切なオーケストレーションを行うことです。」
「これらの要素は、優れたマーケティング戦略において重要です。」
Marnie はほぼ同意しますが、ABM がすべてのビジネスに適しているとは感じていません。
「ABM は良いマーケティングだと思いますが、すべての組織がそうすべきだと思いますか?」
"いいえ。"
「組織化されたアプローチを必要とするグローバルなアカウントを持っているため、Finastra のような企業にとっては理にかなっています。」
「一部の企業は、このような複雑なものを必要としません。 画一的なものではありません。」
Nick も同じように感じていますが、ABM が何であるか、またはそれを正しく行うために何が必要かを本当に知らずに、トレンディだからという理由で ABM に夢中になる人もいると彼は信じています。
「ええ、ABM は優れたマーケティングです。」
「しかし、リーダーが ABM 戦略を開始するのは、それが他の企業の友人が行っていることだからです。 彼らはそれが収益を促進するための特効薬だと考えていますが、それは単なる優れたマーケティングです。」
「ABM 戦略を開始したいと考えている人に、ABM とは何か、または ABM が彼らにとって何を意味するのかを尋ねると、誰もが異なる答えを返します。」
「ABM の次の波は、ABM の真の姿をさらに洗練させることになると信じています。」
ABMの次は何ですか？
これは、Amber が近い将来に ABM に何を期待するかについて述べている点に私たちを導きます。
「特にエンタープライズに移行する場合は、より多くの企業が ABM に特化した人材を採用し始めると思います。」
Amber は次のようになると考えています。
- ABM へのさらなる投資。
- それを支持するCスイートのより多くの人々。
- より多くのマーケティング担当者が、断片的なものを組み合わせるのではなく、統合されたアプローチを採用しています。
- それを拡大するためのより詳細な計画と戦略。
- ABM は、従来のマーケティングよりも実装に時間がかかることを理解する。
- データの取得に重点が置かれています。
「サードパーティ Cookie が段階的に廃止されることで、マーケティング担当者がデータを収集する場所に興味深い変化が起こるでしょう。」
「より優れたデータ統合、より優れた分析、ターゲット アカウントの選択、インテント データを提供するために、ABM に焦点を当てたビジネスをターゲットとするソフトウェア企業が数多くあります。」
「今後ますます測定、ソフトウェア、指標に注目するようになるでしょう。」
「また、ABM は、クロスセル、アップセル、およびその他のリテンション活動により重点を置くようになると思います。」
重要な ABM 指標
測定とデータは常にマーケティングの重要な部分ですが、ABM で注意を払う必要がある重要な数値は何ですか?
ABM の特定の側面は測定が困難です。 たとえば、贈り物がどれだけうまく受け取られたかをどのように測定しますか?
ただし、他のマーケティング キャンペーンと同様に、アウトリーチに対するアカウントのエンゲージメントのレベルを測定できる必要があります。
そしてもちろん、追跡すべきもう 1 つの主要な指標は収益です。 実際に取引を成立させたアカウントはいくつありますか?
私たちの専門家は、注目すべき重要なマーケティング指標のいくつかに光を当てます.
ニック 言います:
「私はそれを短期、中期、長期の成功指標に分解する傾向があります。」
「私たちにとって、短期的な成功指標、たとえば 1 か月や 2 か月などは、ターゲティング、メッセージ、ランディング ページのエクスペリエンスが機能していることを示すものです。」
「私たちが推進しているトラフィックを変換していますか? 彼らは適切な種類のリードですか?」
「では、中期的な成功とは、上記のすべてに加えて、各チャネル、セグメント、戦術の実行がどれほど効率的であるか、質の高い意図を推進しているかということです。 パイプラインの成功にプラスの影響を与えていますか?」
「そして最後に、長期的な成功です。これには、上記のすべてが含まれますが、パイプラインが成長しているかどうかも考慮されます。 パイプラインの成功と全体的な売上にプラスの影響を与えていますか? パイプラインの速度は?」
Amber は、ABM の初期の段階での測定に関する彼女のアドバイスを共有しています。
「ABM を使い始めたとき、エンゲージメントは間違いなく監視すべき重要なものです。 適切なアカウントをターゲットにしていれば、エンゲージメントは大幅に増加するはずです。」
「これはメールの開封数などの指標ではありません。ウェビナーへの参加、ウェブサイトのページ消費、デモのリクエストなどについて話しているのです。」
「さらに、それが適切な人であることを確認する必要があります。 ランダムな訪問者だけでなく、意思決定者も。」
「ターゲット アカウントのリストを作成しているとき、それは、その仕事を正しく行ったという最初の合図です。」
「結局のところ、重要な指標は収益を生み出す指標です。」
「機会、パイプラインなど。しかし、私は常に、必要なすべてのデータの概要を把握するのが好きでした。 そうすれば、トレンドを見つけてフォローすることができます。」
ABM 技術スタック
最後に、ABM 担当者に、戦略を実装するために使用しているテクノロジーについて尋ねたいと思いました。 それらの多くは、おそらくあなたが認識するでしょう!
マーニーは次のように述べています。
「Salesforce と Marketo は私たちのパンとバターです。」
「最近、サードパーティの意図データを支援する会社と協力しています。 彼らは、未知の冷たい漏斗を特定するのに役立ちました。」
ニック 言います:
「私たちの技術スタックはかなりスリムです。」
「もちろん、私たちは独自のサービス、アリスを使用しています。 また、Drift をチャットボット、BDR チームの Outreach として使用しています。 インテントには 6sense、パーソナライズされた動画の送信には Vidyard、次に Salesforce と Marketo を使用しています。」
アンバーもシンプルに保つことをお勧めします。
「私が新しい ABMer に言うことの 1 つは、すべてを実行できる 1 つのツールは存在しないということです。」
「多くの新しいソフトウェア ツールについて話すことができます。 そこには何百もありますが、優先順位が何であるかを明確にする必要があります。 必要なツールを決定する唯一の方法です。」
「すぐにお勧めできるものもあれば、ABM の経験と成熟度がもう少し上がるまで待ってほしいものもあります。」
Amber は、次のコア ABM ツールを推奨しています。
- 展示台です。
- ターゲット アカウントのデータ分析とデータ配信オーケストレーション。
- コンテンツ体験。
「これらは ABM を行っている企業に限定されるものではありませんが、ABM 戦略を開始するために不可欠です。」
アカウントベースのマーケティングを実装する方法
ABM のサウンドが好きだということですね。 しかし、実際にそれを実装するにはどうすればよいのでしょうか。
ここでは、実行する必要がある手順について簡単に説明します。
#1: ターゲット アカウントを特定する
あなたの理想的な顧客プロファイルは何ですか? 市場で誰が法案に適合しますか? これらのアカウントのうち、最高の ROI を提供する可能性が高いのはどれですか?
ターゲット アカウントのリストを選択する際は、このような質問を自問してください。
#2: ターゲット アカウントを調査する
アカウントを調査するために代理店を雇う場合でも、社内でこれを行うためのリソースがある場合でも、アカウントについてできるだけ多くのことを知りたいと思うでしょう。
これには、これらのアカウントで働く主な意思決定者も含まれます。 彼らは何が好きですか？ 彼らは何が嫌いですか？ 彼らはどのように働きたいですか？
#3: マーケティング活動をパーソナライズする
調査段階で学んだ情報を使用して、パーソナライズされたマーケティング戦略の構築を開始します。 ターゲット アカウントのニーズ、痛み、および望ましい結果を理解していることをターゲット アカウントに示す必要があります。
#4: 計画を実現する
おしゃべりができることを示したので、今度は散歩に出かけましょう。
マーケティング計画を実行に移し、結果を監視します。
#5: 成功を分析する
カスタマイズされたマーケティング活動のうち、最も大きな影響を与えているのはどれですか?
必要な意思決定者から必要な注目を集めていますか?
キャンペーンの成功を最大化するために、マーケティング活動をどのように編集および最適化できますか?
最後に一言
以上で、ABM を詳しく知る 3 人の専門家が説明し、明らかにし、暴言を吐き出しました。
この記事を終える前に 1 つ述べておきたいのは、ABM は応急処置、特効薬、または簡単な方法ではないということです。 それには、コミットメント、リソース、学習が必要です。
最後の言葉はニックに任せます。
「すぐに結果が得られないため、多くの人が ABM をあきらめています。 しかし、あなたはそれに固執する必要があります。 全体像を把握するには、1 年、2 年、場合によっては 3 年かかることもあります。」
私たちからもっと聞きたいですか？ 隔週のニュースレターからお好きなものをお選びください
