お金を無駄にしないでください。 質問してテストしてください。 製品をオファーに導入する前の市場調査について | 事業戦略 #13

製品をオファーに導入する前の市場調査について

スタートアップはさまざまな理由で失敗します。 CB Insights によると、具体的には 12 の理由によるものです。 これらには、資金不足、財務モデルの欠陥、価格設定戦略などが含まれます (これについてはここで書きました)。 また、潜在的な顧客が後から購入したくない製品を市場に投入するために失敗することもあります。

幸いなことに、望ましくない製品が市場に導入されるリスクは最小限に抑えることができます。私たちはこの問題に取り組み、市場調査が解決に役立ちます。 ただし、私たちは皆さんが期待しているものとは少し異なるアプローチをとります。 その意味については後ほど説明します。 ついでに、もう一つ付け加えておきたいと思います。

つまり、製品を考え出し、市場を調査することは始まりにすぎません。 その後も継続的に製品を開発し、アップデートしていく必要があります。 ここで、ビジネスを構築するための創造性と革新的なアプローチが役に立ちます。

別物。 あなたの製品が本当に市場のニーズを満たしていること、顧客が実際にそれを必要としていること、本当に望んでいることをどうやって知ることができるでしょうか? 詳しく見てみましょう。

「この製品は宝の山です。」 関心のある信号

購入前と購入後の2つの状況の観点から見てみましょう。

状況その1。 購入前に

• お客様から商品について質問を受けます。 あなたのオファーにはその製品が含まれていませんが、顧客は依然としてあなたがその製品を提供しているかどうか問い合わせたり、「これとこれ」を販売するべきだと提案したりすることさえあります。 さらに、これは、貴重なコンテンツをオンラインで共有する場合などによく発生します。 人々はそれを消費すると、さらにお金を払ってでも欲しくなるものを欲しがります。
• 顧客は支払います。 人々が財布を開かない限り、あなたの製品についての肯定的な発言はあまり意味がありません。 些細なことのように聞こえるかもしれませんが、ブタの購入は興味の兆候であることに注意してください。

状況その2。 購入後

• 低い解約率、つまり製品を放棄する人の割合が少ないことを意味します。 たとえば、Web アプリケーションをサブスクリプション ベースで提供していて、顧客がキャンセルしなかった場合、それは、あなたが本当に顧客の期待に応えていることを意味します。 または、あなたが店舗を経営していて、彼らが定期的に訪問して購入してくれる場合も、それは良い兆候です。

物価が上昇しても誰もが撤退するわけではありません。 価格が高くなると、製品の価値を理解していない人、またはその一部しか理解していない人が遠ざかってしまう可能性があります。 そのような人々は、増加後にあなたの製品の使用をやめる可能性が高くなります。彼らが使い続けてくれれば、それは彼らが本当に価値があると考えるものを提供していることを意味します。

2 番目の状況は、いわゆる製品市場への適合と継続的な製品の改善を指します。 ここでそれについて議論します。 ここで、市場調査の観点から、購入前の最初の状況に焦点を当ててみましょう。 このような研究はどのように行うのでしょうか? そして、少し違ったアプローチをすると言ったのはどういう意味でしょうか?

市場調査と製品の比較

通常、製品を市場に導入するときは、事前の市場調査を行わずに発売されるか、これは失敗や間違いの重大なリスクを伴いますが、市場を分析してから本格的に製品を発売するかのどちらかです。 – このようなアプローチは間違いなく優れていますが、それでも重大なリスクが伴います。

ただし、別の方法で実行することも可能です。 プロトタイプを用意するか、プロトタイプなしで製品を発表するだけで、ゆっくりと市場に参入できます。 この方法は、起動環境における偽ドア テストとして知られています。 これについてはすぐに説明します。これを実行することに決めた場合でも、最初は定量分析や定性分析などの従来の研究方法を使用する必要があります。

• ステップ 1. 市場について何を知っておく必要がありますか? 仮説

市場を調査するには、ビジネス仮説が必要です。 そして、スタートアップ企業は製品のアイデアを持っているため、通常は問題ありません。 つまり、彼らは多かれ少なかれ、自分たちが何をしたいのか、そしてそれを誰に売りたいのかを知っています。 ただし、この段階では、このビジョンにあまり執着する価値はありません。結局のところ、うまくいかない可能性があります。 したがって、これを仮説、つまり市場と接触するにつれて修正する一連の仮定として扱う方がよいでしょう。

仮説を立てるには、次の質問に対する答えを見つける必要があります。

• 市場に導入したい製品は何ですか?
• この製品の対象ユーザーは誰ですか? 私たちの顧客は誰ですか?
• 私たちの顧客はどのような重大かつ差し迫った問題を抱えていますか?
• 私たちの製品は顧客の問題をどのように解決しますか?
• 市場に競合他社はいますか? 彼らはどんな人たちなのでしょうか？ 彼らの強さは何でしょうか？
• どれくらいの市場を獲得したいですか?
• 私たちが参入したいと考えている市場は成長しているのでしょうか、それとも縮小しているのでしょうか、それとも何年も変わらないのでしょうか?

市場調査の最初の段階では、次のことが役に立ちます。

• 特定の市場の規模と状況を調査するすべての業界レポート、
• 競合他社のウェブサイトやソーシャルメディア（顧客のコメントを含む）、
• 業界メディア。業界専門家の声明、意見、インタビューを見つけることができます。
• 業界の見本市では、問題の市場の代表者と会うことができます。
• そしてもちろん、キーワードの人気を測定するためのインターネット検索エンジンとツールも含まれます。
• ステップ2. お客様との会話とASKキャンペーン

市場に関する数値データを収集したら、現場に行く必要があります。

必ずしも文字通りではありませんが、それは常に良い選択肢です。 いずれにしても、潜在的な顧客と話をする必要があります。 直接的または間接的に。 そしてできれば両方。 直接的な接触とは 1 対 1 の会話を意味し、間接的な接触とは、調査などのあらゆる種類の標準化された調査を意味します。

アルトゥール・ジャブロンスキーとマレク・ピアセクは、著書『Understanding Marketing』の中で、彼らが「ASK キャンペーン」と呼ぶ、質問するキャンペーンについて説明しました。 その仮定は単純です。

• 顧客は自分が何を望んでいるのかを常に知っているわけではありません。
• したがって、賢明な質問をしてください。

「顧客は自分が何を望んでいるのか必ずしもわかっているわけではない」という状況において、賢明な質問はどのように聞こえるでしょうか?



ソフトウェアを作成しているとします。 サブスクリプション サービス (SaaS) として、またはライセンスに基づく 1 回限りの購入として販売することを検討しています。 そこで、潜在的な顧客に次のように尋ねることができます。「私のソフトウェアを月額料金を安くしてサブスクリプション ベースで使用するのと、これくらいかこれくらいで 1 回だけ購入するのと、どちらを好みますか?」

しかし、アルトゥールとマレックが提案しているように、別の質問をすることもできます。 それほど直接的ではない方法としては、たとえば、「ソフトウェアにどのようにアクセスするのが好きですか?」 応答が「必要なときです」だったとします。 さて、あなたの仕事は、そのニーズを満たす方法を見つけることです。 おそらく、サブスクリプション モデルではなく、「従量課金制」ベースで顧客に請求することを決定するでしょう。

とにかく、「マーケティングを理解する」の著者は、顧客にオファーについて直接尋ねるのではなく、問題やニーズについて尋ねることを推奨しています。 顧客は自分たちの課題を知っているかもしれませんが、必ずしもそれを解決する方法を知っているわけではありません。そこで起業家が登場します。この情報を収集することは、より良い製品を作るのに役立ちます。

• ステップ 3. 偽のドア テストを実行する

先ほど、「これは素晴らしい製品です。入手できたら購入します」などの顧客の宣言に依存する価値はないと述べました。 宣言することと購入することは別のことです。 だからこそ、たとえ製品の準備ができていなくても、フィードバックを求めるのではなく、販売してみる方が良いのです。 それが、まだ製造していないものを販売しようとする偽ドア テスト手法の利点です。 このようなテストはどのように開催しますか?

簡単に言えば、次の 2 つのことが必要です。

• ランディング ページ – つまり、オファーを紹介するページです。 このようなページは本物のように見える必要があります (実際に本物である必要があります)。そのため、製品のモックアップ、説明、そして非常に重要なことに、「今すぐ購入」ボタン (または類似のボタン) を含める必要があります。
• Web サイトのトラフィック – Web サイトにアクセスし、オファーを確認し、記載されたボタンをクリックして製品を購入する潜在的な顧客を意味します。 もちろん、クリックしてもその製品はまだ存在しないため何も購入しません。これについてはこれから学習します。 また、製品が特定の時間に入手可能になることがわかり、電子メール アドレスを提供することで待機リストに参加することができます。

これが偽ドア テストの基本的な考え方です。 このような実験を行うと、何人がWebサイトにアクセスし、そのうち何人がボタンをクリックしたかをカウントできるようになります。 これにより、当社の製品に対する実際の関心を推定することができます。 さらに、製品の準備ができた後の将来のマーケティング キャンペーンに備えて、テスト中にメール リストを作成します。

製品導入前の市場調査 - 概要

市場調査は、製品開発のさまざまな段階で重要です。 市場の可能性を見積もるときだけでなく、製品を作るときも同様です。 そのため、スタートアップ環境では、不完全なプロトタイプと実用最小限の製品 (MVP) から始まります。 その過程で、顧客からのフィードバックが収集され、最終的に望ましい形になるまで、顧客の意見に基づいて製品が修正されます。

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著者: アダム・サウィッキー

個人起業家やオンライン クリエイター向けのニュース、インタビュー、ガイドを掲載する Web サイト Rebiznes.pl のオーナー兼編集長。 2014年よりメディア出演。

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