退屈は許されない！ ハリウッド直伝のストーリーテリングについて | 事業戦略 #6

フォルクスワーゲンにおけるマーケティングにおけるストーリーテリング

ダース・ベイダーの格好をした子供がリビングルームに入ってくる。 彼は「力」を使ってエアロバイクを動かしたり、動かない犬に感動を与えたり、サンドイッチを自分に引き寄せたりしようとします。 残念ながら、彼の力は不十分です…しかし、その瞬間。 父親が仕事を終えて新しいフォルクスワーゲン パサートに乗って私道に車を停めると、子供はもう一度エンジンをかけようとします。 まあ、彼は成功します。

この独創的な方法で、このブランドはリモート エンジン スタート オプションを備えた新しいシリーズの車両を発表しました。 同時に、彼らはそれをわずか 1 分で行い、面白く、ポップ カルチャーに言及し、一言も話さずに自分たちについての情報を伝えるだけでした。 優れたストーリーテリングはこのようにして行われます。

スーパーボウル XLV – フォルクスワーゲン TV スポットでダース・ベイダーを視聴します。 ブラウザに「Super Bowl Commercials」と入力するだけで、同様の例をさらに見つけることができます。 まさに情報の宝庫ですね。 見てインスピレーションを得てください！

ストーリーテリングの共通要素

上記の例を分析することで、ストーリーテリングについて何を学ぶことができるでしょうか? 私たちは5つの要素に気づきました。

1. 目標を持ったヒーロー、その子は「力」を持つという夢を叶えたいと思っています。 この目的は、視聴者が主人公に共感し、彼の立場に立って、彼が感じていることを感じるのに役立ちます。
2. 障害物– 途中に障害物があります。 障害物がなければ、主人公たちの行動は退屈になってしまいます。 ヴォルデモートのいないハリー・ポッターや、ベイダーのいないルーク・スカイウォーカーを想像してみてください。 つまらない。 敵や障害物が主人公を前進させます。
3. 感情– ダース・ベイダーの格好をした子供が私たちをメロメロにさせます。 ストーリーの中で呼び起こしたい特定の感情を選択することをお勧めします。 それが映画や文学ジャンルの目的です。 コメディは楽しませ、ホラー映画は怖がらせるなど。
4. 驚きの要素– フォルクスワーゲンの場合、この要素はスポットの最後にあります。
5. プロダクト プレイスメント– マーケティングではストーリーテリングを使用するため、ストーリーの主人公はブランドまたはその製品であるべきだと思われるかもしれません。 本当じゃない。 このようなことはほとんどありません。 この例では、ブランドは単に物語世界の要素、または目的を達成するための手段にすぎません。

良い物語の 3 つの要素

物語は多くの要素で構成されています。 しかし、これら 3 つはすべての作品に存在していなければなりません。そうでなければ、語るべき物語は存在しません。

ヒーロー

主人公は物語の中心人物です。 これは、読者、視聴者、またはリスナーが注目するキャラクターです。 彼らの主な任務は、行動して目標を達成することです。 ただ何もせずに座っていたら、見るものは何もありません。 それは単に退屈でしょう。 そして退屈は物語にとって致命的だ。 主人公の行動を通じて、視聴者は物語の世界について学び、そして最も重要なことに、主人公を同一視することができます。 そして、ここが語り手にとっての最初の大きな挑戦です。 視聴者、読者、またはリスナーに主人公を同一視させるにはどうすればよいでしょうか? いくつかの方法があります。 2つ挙げます。

1. 主人公に大きな目標を設定します。 安全を感じたい、愛されたい、自己実現したいなど、誰もが何らかのニーズを持っています。一方、目標はこれらのニーズから生じたものです。 たとえば、ハリー・ポッターの目標はヴォルデモート卿を殺すことでした。 そうしなかったら、彼は自ら命を落とし、魔法の世界が魔法使いによって支配されることになっていたでしょう。 物語の中で、主人公とその友人たちは常に死の危険にさらされています。 したがって、安心する方法はありません。 ハリーは安全を確保するために手を伸ばさなければなりません。
2. 主人公を不当な扱いにする。 自転車に乗った 3 人の少年が小さなフォレスト・ガンプに石を投げて抑圧した様子を覚えていますか? そして、フォレストが脚に装具を付けていたために走れなかったことを覚えていますか? 彼はいじめられていました。 彼は負け戦を戦っていた。 そして、あなたは彼を応援し始め、小さなジェニーの後に「フォレスト、逃げて」と繰り返しました。 フォレスト、ロッキー、ネオなど、弱い立場の人たちに手を差し伸べるのは普通のことです。

敵

主人公は、彼らが直面しなければならない問題と同じくらい興味深いものでなければなりません。 そして、問題が面白くなるためには、主人公には敵、つまり主人公自身よりも強くて強力で優れた敵が必要です。 実際、敵は物語の観客が主人公の成功を疑うほど強力でなければなりません。 これは私たちに好奇心を抱かせます。

とにかく、一般的な例を見てみましょう。 ヴォルデモート卿は史上最も強力な魔法使いでした。 ダース・ベイダーは銀河のバランスを取り戻すはずだったが、暗黒面に堕ちた人物だった。 そしてイワン・ドラゴはロッキー・バルボアよりもはるかに強力なロシアの殺人マシーンだった。

対立

英雄が何かを望んでいて、敵が彼らの前に立ちはだかるとき、私たちは葛藤を抱きます。 必ずしも死闘である必要はありません。 いずれにせよ、対立は興味深く、信頼できるものでなければなりません。 そしてそれは何を意味するのでしょうか？

私たちの意見では、ジョン・トラボルタやリドリー・スコットなどのスターと仕事をしてきたアメリカの脚本家、コーリー・マンデル以上にそれをうまく説明している人はいません。 あるインタビューの中で、彼はそのような話を語った。

「生徒との授業中に、先生に弟が事故に遭ったと連絡が入り、20分以内に先生が献血に病院に来なければ弟は死ぬとのこと。 もちろん先生は全てを放り出して出口へ向かいます。」

彼を止めることができるものはありますか？ 3 つのオプションを考えてみましょう。

• オプション 1:椅子。 これは問題ですか? 全く問題なし。 彼はその周りを回って、ただ立ち去るでしょう。
• オプション 2:学生。 「離れるな！ 残って講義を終えて、聞きたいです。」 これは問題ですか? 繰り返しますが、いいえ。 彼の兄の命は教訓よりも重要です。
• オプション 3:銃。 部屋の後ろにいた生徒が銃を取り出し、教師に向けた。 「これ以上ドアに近づくと撃ちます。 弟を死なせてください。 私は彼を憎む。" 先生はどうしますか？ 誰も知らない。 それは興味深いですね。

これは信じられる紛争です。 Corey Mandell によるストーリー構成トレーニングを無料で視聴できます。

ストーリーテリングをどのように行うか? ハリウッドからのヒント

私たちの意見では、最高のストーリーテラーはハリウッドにいて、映画やテレビシリーズの脚本を書いています。 そして、ストーリーテリングを学びたいなら、最高のものから学びましょう。 そのため、以下に役立つヒントをまとめました。 それらを見てみましょう。

ヒント 1.グレン・ガーズの 6 つの重要な質問から始めましょう

物語を書く前に、それを作り上げなければなりません。 そして、物語を生み出すにはアイデアが必要です。 しかし、良いアイデアはどこから得られるのでしょうか? 問題はどこでではなく、どのように行うかです。 どうやって入手するのですか？ 自分自身に質問するプロセスを経るより良い方法はありません。 少なくとも、それがアンソニー・ホプキンスとライアン・ゴズリング主演の『フラクチャー』の脚本を書いたグレン・ガーズの意見だ。

だからこそ、彼は執筆に取りかかるとき、常に次の 6 つの質問を自分自身に問いかけることから始めます。 それらに対する答えを見つけることで、彼はストーリー全体を概略的に描き、それがどのように進むのかの大まかなアイデアを得ることができます。 それは良いスタートです。 質問は次のとおりです。

1. それは誰のことですか？
2. 彼らは何を望んでいるのか？
3. なぜ彼らはそれを手に入れることができないのでしょうか？
4. 彼らはそれについて何をしますか？
5. なぜそれがうまくいかないのでしょうか?
6. どうやって終わるの？

こちらのビデオでは、Glenn Gers が上記の質問について説明しています: ストーリーテリング: 6 つの重要な質問

ヒント 2.ストーリーを構成する

伝えたいストーリーの最初の概要を理解したら、遅かれ早かれ、ストーリーを視聴者にとって興味深いものにする構造が必要になります。 構造とは、ストーリーの語られ方と出来事が提示される順序を意味します。 ここでも、いわゆるモノ神話、つまり神話上の英雄たちが物語の中で通過した段階を知っておくと役立ちます。

このテーマに関して本が書かれています。 そのうちの 2 冊は読む価値があります。ジョゼフ・キャンベル著『千の顔を持つ英雄』と『作家の旅』です。 作家のための神話構造』クリストファー・フォーグラー著。 後者の方が最新なので、そこに示されているストーリー構造を引用します。 ちなみに、スター・ウォーズは主に次のような構造のプリズムを通して語られます。

• 通常の世界– 主人公は通常の世界で旅を始めます。 「普通」とは人によって意味が異なります。たとえば、兵士にとっては塹壕、ホームレスにとってはニューヨークの汚い街路です。
• 冒険への呼びかけ– ある時点で、何かが主人公の通常の生活を中断し、彼らは遠征に参加するための「招待状」を受け取ります。 たとえば、ハリー・ポッターは文字通りホグワーツからの招待状、つまり手紙を受け取りました。
• 冒険への誘いの拒否– 最初、主人公は未知の世界に進む準備ができていないため、抵抗します。 彼らはむしろ家にいたいと思っています。
• 指導者との出会い– しかし、彼らは指導者に会い、洞窟を出て旅を始めるように言われました。 彼らは彼にリソースも提供します - ルーク・スカイウォーカーはオビ＝ワン・ケノービから父親のライトセーバーを受け取りました。
• 敷居を越える– 主人公は既知の世界と未知の世界の境界を越える旅に乗り出します。 映画では、通常、ここからメインのアクションが始まります。つまり、「何かが起こる」ということです。
• 試練、味方、そして敵– 新しい世界に入ると、主人公はその世界について学び、友達を作り、最初の敵に遭遇します。そして私たちはそこでどのようなルールが適用されるかを学びます。
• アプローチ– ここで緊張が高まります。 主人公は自分たちが危険にさらされていることを認識します。 彼らはまさに敵と遭遇しようとしている。
• 試練– 主人公は克服不可能と思われる困難に直面します。 幸いなことに、彼らは事前に指導者から知識を得ていたため、それらを克服しました。
• その報酬– 主人公は象徴的な死を経験しますが、敵を倒します。
• 帰り道– 主人公は日常の世界に戻り始めます。 これは、彼らが得た知恵を振り返り、要約する時間です。
• 復活– 主人公の中で新たな意識が目覚めます。 これまでに経験したことが彼らを大きく変えました。
• エリクサーを持って帰還– 主人公は普通の生活に戻りました。 環境は変わっていないのに、すでに違うのです。

ヒント 3.ピクサーの経験を活用する

『トイ・ストーリー』を観たことがある人なら、おそらく世界トップクラスの映画スタジオの 1 つであるピクサーがその製作に関わっていることをご存知でしょう。 そしてその仲間の中には、かつてツイッターで「ピクサーのストーリーテリングの22のルール」をシェアしたエマ・コーツもいる。 それらのルールを以下にリストします。

1. あなたはキャラクターの成功よりも努力を賞賛します。
2. 作家として何が楽しいかではなく、視聴者として何が面白いかを念頭に置いておかなければなりません。 それらは大きく異なる場合があります。
3. テーマを探ることは重要ですが、最後までストーリーが実際に何について書かれているかはわかりません。 書き直してください。
4. 物語の背表紙: むかしむかし、○○がありました。 毎日、 __。 ある日 __。 そのための、 __。 そのための、 __。 ついに__まで。
5. 簡略化する。 集中。 文字を組み合わせます。 迂回路を飛び越えます。 貴重なものを失ったように感じるかもしれませんが、それはあなたを自由にしてくれます。
6. あなたの性格は何が得意で、何に満足していますか？ 反対のことを彼らに投げつけてください。 彼らに挑戦してください。 彼らに応答してもらいます。
7. 中間を理解する前に、結末を考えてください。 エンディングは難しいので、事前に取り組んでください。
8. たとえ完璧でなくても、ストーリーを完成させましょう。 理想的な世界では両方が備わっていますが、次に進んで次回はより良い結果を出しましょう。
9. 行き詰まったら、次に起こらないことのリストを作りましょう。 多くの場合、行き詰まりを解消する材料が現れるでしょう。
10. 好きな物語を分解してみましょう。 それらの中であなたが好きなものはあなたの一部です。 使用する前に認識する必要があります。
11. それを紙に書き出すことで修正を開始できます。 それが単なるアイデアとして頭の中に残っている場合、それを誰にも共有することはありません。
12. 最初に思い浮かぶものを割引します。 そして 2 番目、3 番目、4 番目…明らかなものを邪魔にならないようにします。 それから自分自身を驚かせてください。
13. キャラクターに意見を与えてください。 受動的で柔軟な表現は、書いていると好感が持てるように思えるかもしれませんが、聴衆にとっては毒です。
14. なぜこの話をしなければならないのですか？ あなたの物語の糧となる、あなたの中に燃え上がっている信念は何ですか? それが核心なのです。
15. あなたがあなたのキャラクターだったら、この状況でどう思いますか? 正直に信じられない状況に信憑性を与えます。
16. 賭け金は何ですか? そのキャラクターを応援する理由を教えてください。 成功しなかったらどうなるでしょうか? 彼らに対して勝算を積み重ねてください。
17. 無駄な作業はありません。 うまくいかない場合は、手放して次に進みましょう。後で役立つように戻ってきます。
18. あなたは自分自身を知らなければなりません：最善を尽くすことと大騒ぎすることの違い。 ストーリーはテストであり、洗練ではありません。
19. 登場人物を苦境に陥らせる偶然は素晴らしい。 そこから抜け出すための偶然は不正行為です。
20. 演習: 嫌いな映画の構成要素を取り上げます。 どうやって自分の好きなものに並べ替えますか？
21. 自分の状況と登場人物を同一視する必要があります。 「かっこいい」だけでは書けない。 何があなたをそのように行動させるのでしょうか？
22. あなたの話の本質は何ですか？ 最も経済的な話は何でしょうか？ それがわかれば、そこからさらに発展していくことができます。

1 つの (明白な) ルール

結局のところ、認識する価値があることが 1 つあります。 物語の世界では、退屈以外は何でも許されます。 退屈が忍び寄ると、テレビが消えます。それとともに、ブランドのストーリーが聞いてもらえるという期待も消えます。

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著者: アダム・サウィッキー

個人起業家やオンライン クリエイター向けのニュース、インタビュー、ガイドを掲載する Web サイト Rebiznes.pl のオーナー兼編集長。 2014年よりメディア出演。

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