2023 戦略ガイド: アカウント ベース マーケティング (ABM) とは?

最適で最も価値の高いアカウントに直接販売する方法があると言ったらどうでしょうか?

そのため、コンバージョンに至らない見込み客の見込み客の開拓、見込み評価、育成に時間を無駄にすることはもうありません。

迅速で効率的なB2B マーケティングを、満足のいく営業チームと連携させるだけです。

本当のことはできませんよね？

それは確かです！

これはアカウント ベース マーケティング (ABM とも呼ばれる) と呼ばれ、マーケティング チームと営業チームが協力して理想的な顧客のビジネスを獲得するのに役立ちます。

この記事では、マーケティング活動に ABM をすぐに追加する方法について、明確で実用的なアドバイスを提供します。

• アカウントベースのマーケティングの定義.
• B2B 企業で ABM を使用する利点。
• より多くの収益を得るために実装できるアカウント ベースのマーケティング戦略。
• 最高のビジネス戦略の一部を強化した ABM の例。

始めましょう

アカウントベースのマーケティングとは？

アカウント ベース マーケティング (ABM)は、マーケティングとセールスが連携して重要な収益機会を示す主要なアカウントをターゲットにする成長戦略の一種です。 B2B データは、アカウントごとに高度にパーソナライズされたマーケティング キャンペーンとバイヤー エクスペリエンスを作成するために使用されます。

これは、B2B およびSaaS 企業を拡大するための優れた戦術であり、マーケティング担当者の 85% が、アカウント ベースのマーケティングは他のどのマーケティング アプローチよりも高い収益をもたらすと述べています。 (Optimizely.com)

しかし、ちょっと待ってください… ABM はただの良いマーケティングではありませんか? まだまだたくさんあります！ 理解を深めるために、このB2B マーケティング ポッドキャストの収益チャンピオンのエピソードを聞いてください。

ABM マーケティングを使用する 5 つの利点

アカウントベースのマーケティングは、ビジネスに多くのメリットをもたらします。 最近のいくつかの研究では、ABM 戦術の利点が強調されています。

• Demandbase の調査によると、ABM を 1 年以上使用している企業の 19% が、収益が 30% 以上増加したと報告しています。
• SiriusDecisions の調査によると、ABM を使用しているマーケターの 91% が取引規模が大きくなり、25% が取引規模が 50% 以上増加しています。
• ITSMA の調査によると、ABM を使用している企業では、評判スコアが 84% 上昇し、顧客関係が 74% 改善されました。

ROI の向上だけでなく、ABM には次の 2 つの主なメリットがあります。

まず、ターゲットを絞ったコンテンツを持つ価値の高いアカウントに焦点を当てることで、従来のマーケティングよりも効率的にリソースを使用します。 そのため、有料などの戦略のためのマーケティング予算が増え、反論への対応に時間を費やす必要がなくなります。

2 つ目は、セールスとマーケティング (AKA smarketing) の間で共通の考え方を開発するのに役立ち、2 つのチームをより緊密にし、B2B セールス サイクルを合理化して、より効率的なセールス ファネルとマーケティング ファネルを実現します。

アカウントベースのマーケティングの内部構造の説明

効果的なアカウント ベースのマーケティング戦略の成果を得るために、組織が実装する必要がある 3 つの要素があります。

1. セールスとマーケティングは連携する必要があります。
2. マルチチャネル アプローチが最適です。
3. ABM ソフトウェアへの投資は必須です。

B2B セールスとマーケティングが集まり、価値に基づくマーケティング キャンペーンの対象となる主要なアカウントについて合意します。 次に、営業担当者が見込み客リストを CRM に追加します。 これを行っている間、最終的なキャンペーンを大規模に実行するために必要なアカウント ベースのマーケティング ソフトウェアを統合することもできます。

この技術は、ターゲットを絞ったアカウント販売キャンペーンを実行し、B2B バイヤーが使用するすべてのマーケティング チャネルでリーチするのに役立ちます。 各広告は、ビデオ、ディスプレイ、ソーシャル、モバイルにわたって高度にパーソナライズされており、見込み客と関わり、共感を呼ぶメッセージを確実に共有できます。

B2B マーケターは、最大限の成功を収めるために、これらのクリエイティブで A/B テストを実行します。

また、営業担当者は、潜在的な購入者と、コールド コールやコールド メールを大量に送信するのではなく、自分の条件で対応しているため、ブランド ロイヤルティを促進しながら、見込み客を不快にさせる可能性が低くなります。

ABM を必見のマーケティング戦略にしているのは、販売とマーケティングに対するこの多面的なアプローチです。

パイプラインを強化する 8 つのアカウント ベースのマーケティング戦略

1. マーケティングとセールスのチームを組む

B2B におけるアカウントベースのマーケティングは、マーケティングが営業と連携しないと成功しません。

ただし、営業チームがより少ない見込み客と仕事をするようになると、大量の不安が生じる可能性があります。

Project36 の CEO である Joe Birkdale 氏は次のように述べています。

「なぜABMが起こっているのか、そして見込み客がマーケティング資格のある見込み客またはセールス資格のある見込み客として分類されるまでにたどったプロセスとステップを営業担当者が理解していない場合、それは重要視されていません。」

「営業担当者が何が起こっているのか、そしてその理由を理解していれば、それらの見込み客に飛びついて成約する可能性がはるかに高くなります。 そのリードを閉じるための共同の努力と見なされるべきです。」

ABM プログラムを実装することで、実際にはより多くのコンバージョンにつながることを彼らに安心させることから始めます。 さらに、世界中の組織が長年にわたってこの戦術の恩恵を受けてきました。 例えば：

• SAP は、セールスとマーケティングを連携させた ABM プログラムを導入しました。 その結果、新しいパイプラインの機会が 2,700 万ドル増加しました。
• Next Caller は、販売とマーケティングの調整計画を実施した後、16 か月連続で収益を 40% 増加させました。
• 成功したスマーケティングは、SalesLoft が 10 万ドルのエンタープライズ アカウントを閉鎖するのに役立ちました。

次に、次のように尋ねます。

• 現在マーケティングから得ているMQLにどの程度満足していますか?
• クローズする必要のあるコンテンツやリソースは常にありますか?

ほとんどの営業担当者は、質の低いリードが多すぎることと、有用なコンテンツが十分にないことの 2 つの問題に不満を感じています。 ABM は、次の課題を解決します。

• セールス サイクルの最後ではなく、最初に見込み客を特定する必要があります。
• これにより、セールスとマーケティングが力を合わせて、コンバージョンの可能性が高い、すぐに購入できる見込み客を特定することができます。

これを行うことで、これらの有望な見込み客は、より焦点を絞った関連性の高いコンテンツでターゲットを絞ることができ、販売の可能性がさらに高くなります.

ABM を中心にマーケティングとセールスを連携させる最善の方法は、その価値を実証することです。 全員が同意したら、統一されたマーケティングと販売の目標を設定します。

明確に定義されたアカウント ベースのマーケティング目標は、取り組みに集中するのに役立ちます。 考慮すべきいくつかの質問:

• アカウントベースのマーケティングで何を達成したいですか?
• ABM を使用して新製品を発売していますか?
• 新しい市場をターゲットにしたいですか？
• 既存の B2B 顧客へのアップセルを検討していますか?

アカウントベースのマーケティング戦術を使用して何を達成したいのかがわかったら、タイムラインを確立し、連携するチームと毎週または隔週でミーティングを開催して、すべてが順調に進むようにします。 ジョー 言います:

「ABM の実装に取り​​かかるとき、それは発見段階であり、営業チームの先輩と後輩が集まり、既存の営業サイクルを掘り下げます。」

「私たちは、存在するステップとフェーズ、阻害要因と反対意見、彼らが取り組んでいるタイムスケール、カスタマージャーニーがどのようなものか、最初の問い合わせからコンバージョンまでの典型的な販売にどれくらいの時間がかかるかを理解しています. キャンペーンの KPI と目標を設定するには、これらのことを知る必要があります。」

レベニュー チャンピオンのこのエピソードを聞いて、セールスとマーケティングを連携させる方法と、両方のチームが互いに学べることについて学びましょう。

2.主要なアカウントのデータに注目する

今決定する：

ターゲットにする企業は？

ターゲットオーディエンスと顧客からすでに収集したマーケティングデータを見てください。

理想的な顧客プロファイルに適合するいくつかの傾向に気付くでしょう。 たとえば、価値の高い顧客は 1 つの業界から来ており、解約率が最も高いのは特定の企業規模から来ているとします。

また、夢のアカウントを獲得できていないことに気付くかもしれません。 データはその理由を説明していますか? そうでない場合は、カスタマー サクセス チームにチャンスを逃した理由を確認してもらうことをお勧めします。

次に、競合他社を見てください。 特定の業界の複数の企業に価値を提供している場合、他のすべての企業にも価値を提供できる可能性があります。

この情報をすべて収集したら、次のステップは、対象となるアカウントのリストを作成し、意思決定委員会に誰が参加しているかなど、それらについてできる限りのことを見つけることです。

特に、次のことを発見する必要があります。

• あなたの製品を購入するすべての人にとって、動機となる要因は何ですか?
• どうすれば購入したくなるようなメッセージで彼らにリーチできるでしょうか?

主要なアカウントの機会を特定するには、利害関係者間の合意が必要です。 Joe のアドバイス: どの見込み客をターゲットにするか、どれくらいの見込み客が現実的かについて全員が同意するようにしてください。

「プログラムが達成できること、処理できること、予算がどこまで到達できるかについて、現実的である必要があります。 常に小さく始めてください。 アカウント ベースのマーケティング モデルを証明し、規模を拡大します。 スケールアップが早すぎると、データに溺れ、キャンペーンはつまずいてしまいます。」

「ほとんどのクライアントは、1 対少数の ABM を目指しています。これは通常、それぞれに約 3 人の意思決定者がいる 20 のアカウントです。」

3. 最適なデジタル チャネルを選択する

ABM キャンペーンに使用するコンテンツは、すべてのソーシャル プラットフォームで使用できるように十分に多様である必要があります。 コグニズムでは、プラットフォームごとに異なるメッセージを作成して、視聴者がチャンネルからチャンネルへと続く同じメッセージに飽きないようにしています。

B2B 顧客が最も多くの時間を費やす場所を決定し、それぞれをサポートするコンテンツ マーケティング戦略を作成します。 Punch の ABM スペシャリストである Owen Steer 氏は、最初からこの計画を立てることの重要性を強調しています。

「私はいつも、ABM は 80% のセットアップ、20% の実行であると言っています。 ABM プログラムの戦略的セットアップにかかる時間についての厳密なガイドラインはありません...しかし、最初にセットアップを正しく行うためのデューデリジェンスが成功に反映されることに気付くでしょう。」

4. パーソナライズされたコンテンツとメッセージを計画する

アカウントベースの優れたマーケティング戦略には、顧客の最も差し迫った問題を解決するのに役立つ価値のあるコンテンツを作成することが含まれます。

作成する各コンテンツは、ターゲット企業の購入決定に情報を提供した個人の心に響く必要があります。

あなたがより個人的になることができるほど、より良いです。

理想的には、特定のニーズに対応する 1 回限りのコンテンツを作成する必要があります。コピーと貼り付けは必要ありません。

それぞれの個人に最適なコンテンツの種類を考えてみましょう。

• メールマーケティング。
• ソーシャルメディア。
• ビデオ。
• 記事またはホワイトペーパー。
• プログラマティック広告。
• ウェビナー。

アカウント ベースのマーケティング ファネルの各段階のコンテンツを作成したら、すべてのリード ソースに対して A/B テストを実行し、各ターゲット セグメントに対してどのメッセージが最も反応が良いかを確認します。 ジョーは次のように付け加えます。

「婚約を続けてください。 見込み客のブランドジャーニーのあらゆる段階で、価値のあるコンテンツを提供する必要があります。」

最新のマーケティング自動化ツールを使用することで、マーケターは ABM プログラムをこれまで以上に大規模かつ効率的に編成および実装できるようになりましたが、最大限の効果を得るにはチャネル間で協力することが重要です。

5. 一貫した購入者体験を提供する

ABM 戦略を成功させるには、ターゲット ビジネスが自分だけであるかのように感じさせる必要があります。

そのため、コンテンツをパーソナライズする場合は、 B2B マーケティング ファネルを介した配信全体で、パーソナライズされたまま、同じトーンに従い、同様のメッセージが含まれていることを確認してください。

顧客があなたのブランドに特定の何かを期待するようになると、かなり不快になる可能性があります。 彼らはあなたのメールを楽しみにしているかもしれませんが、突然、口調とメッセージがまったく異なります.

アカウント ベースのマーケティングは、販売チームと SaaS マーケティング チームの間で大きな調整が必要な戦略です。 そのため、一貫したカスタマー エクスペリエンスを提供しようとするときは、そのことに重点を置いてください。

購入サイクルのさまざまな段階にあるアカウントを全員が把握できるようにし、パーソナライズされたタイムリーなコミュニケーション、キャンペーン メッセージ、製品、価格情報を配信します。

6.ターゲットアカウントを引き付けます

選択した技術を使用して、作成したコンテンツを選択した人々に配布し始めます。

また、営業担当者を配置して、ターゲット クライアントとの関係構築を開始したいと考えています。 営業における ABM とは、電話をかけたり、会議を設定したり、デモを予約したりすることです。

ターゲティングが正確であれば、アカウントベースの販売はコンバージョン率を高め、従来の販売よりも短い販売サイクルを提供します。

潜在的な顧客はあなたが誰であるかを認識し、変換するのがはるかに簡単になるため、適切に配布された優れたコンテンツは販売プロセスをサポートする必要があります.

インバウンド マーケティングを使用して、製品やサービスにすでに関心を持っている連絡先を引き付ける必要があります。 新しい連絡先を取得したい場合、次のステップは、彼らがあなたのビジネスに関連する答えを探している場所を特定し、あなたの組織がそこに存在することを確認することです.

オーウェンが説明するように、顧客アカウントを販売ファネルに入力するときは特に注意してください。

「ABM にコミットするということは、ビジネスに転換する可能性が高いアカウントにリソースを集中させることを意味します。 少数のアカウントをターゲットにするという固有のリスクを確実に軽減するには、ベスト プラクティスのアカウント選択が絶対に不可欠です。」

ターゲット市場に関与できる場所は次のとおりです。

• イベント。
• 業界出版物。
• ブログ。
• ニュースレター。
• ターゲットを絞ったソーシャル メディアの投稿。
• 有料広告。

視聴者を念頭に置いて、最終的なターゲットに最も関連性の高いチャネルを優先するようにしてください.

7.パフォーマンスを追跡する

ABM から始めるには、試行錯誤のプロセスになる可能性があります。 A/B テストとセールス インテリジェンスソフトウェアは、しばらくすると、どの種類のメッセージが反響を呼び、どのメッセージが反響していないかを判断できるはずです。

何かがうまく機能している場合は、それを倍増させます。 他の何かが失敗している場合は、それを切り替えます。 A/B テストを使用して、ABM 戦略を完璧に磨き上げます。

マーケティング開発担当者は、見込み客と話すことで、どの攻撃ラインが他の攻撃ラインよりもうまく機能するかを知ることができます.

アカウント ベースの戦略の有効性を測定するには、次の指標を追跡することを検討してください。

• 顧客獲得コスト (CAC)。
• リードあたりのコスト。
• 期待される毎月の経常収益 (MRR) と投資収益率 (ROI)。
• 対象口座保有者の買いパターン。
• 作成から終了までのコンテンツ エンゲージメント (クリック率、読み取り率など)。

常に ABM キャンペーンをテストし、そのパフォーマンスを追跡し、アカウント ベースのB2B マーケティング指標を監視して、変更がないかどうかを確認する必要があります。

また、個々のキャンペーンの結果と ABM の取り組みの全体的な傾向を必ず確認してください。

8. 購買委員会と話す

AMB の管理を改善するためのもう 1 つの鍵は、価値の高い顧客との強力で長期的な関係を構築することです。

この関係構築の多くは、目標到達プロセスのこの段階で営業チームによって処理されますが、マーケティングは営業をサポートする準備ができている必要があります。 これを行うには、アカウント ベースのマーケティング活動を通じて推進してきたメッセージを強化する関連コンテンツを作成します。

アカウントベースのマーケティングについてもっと知りたいですか? ビジネスに ABM 戦略を実装する方法について、専門家が直接説明するこのビデオをご覧ください

実際のビジネスにおける ABM の例

ガイドはすべてうまくいっていますが、ABM は実際に機能しますか? そうだと言えます！ 以下は、Cognism と Reachdesk が優れた結果を生み出したアカウント ベースのマーケティングの例です。

カップケーキキャンペーン

コグニズムは、コマーシャル チーム全体で Reachdesk を使用しています。

• 会話を開始するためにパーソナライズされたメモを送信するSDR
• 商談を促進するためのコンテンツとギフト ボックスを提供する営業担当者
• ゴースティング中の見込み客にカップケーキを送るカスタマー サクセス

カップケーキ キャンペーンは、ABM の活動を完璧に表したものでした。 それは、対象となるバイヤーのリストと、それぞれの心に響くメッセージから始まりました。 カップケーキが配達され、キャンペーンのターゲットが 20% だった場合、応答率は 80% という例外的な結果が得られました。

よくある質問

ABM は役に立ちますか?

私たちのアドバイスは単純です。試してみないとわかりません! それはすべて、ABM プログラムから何を達成したいかによって異なります。 適切な基盤を構築し、アカウント ベースのマーケティングのベスト プラクティスに従い、常に結果を測定すれば、報酬を得ることができます。

適切なタイプの ABM を選択するにはどうすればよいですか?

ビジネスに適したアカウントベースの広告方法の決定は、会社の性質やターゲットにするアカウントの種類など、いくつかの要因に依存します。 考慮すべき重要な要素は、取引規模とライフタイム バリューです。

アカウントベースのマーケティングの費用はいくらですか?

ABM は長期的な戦略です。 高度なカスタマイズ、高コスト、および通常長い実装時間スケールを持つ複雑なサービスまたはソリューションを扱うのに最適です。

ABM 戦術を使用すると、どのくらいの期間で ROI を達成できると期待できますか?

それはすべて、期待を管理することです。 ABM は短期的な現金獲得ではありません。 全員が長期的に考えられるようになるのは良いことです。 ROI の達成に関して、現実的な期待値を設定する必要があります。 たとえば、現在の販売サイクルが 12 か月の場合、最初の 6 か月以内にビジネスを獲得することを期待して ABM に参加するべきではありません。 しかし、それはあなたがそうしないという意味ではありません！

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