Jeff Coyle との AMA: AI コンテンツ

公開: 2020-04-18

以下は、MarketMuse の共同創設者兼最高製品責任者である Jeff Coyle との最初の AMA (なんでも聞いてください) からの抜粋です。このイベントは、新しく立ち上げた Slack コミュニティである Content Strategy Collective で開催されました。ギャレットムーン、共同創設者兼 CEO CoSchedule、ハムレットバティスタ、CEO ランクセンス、マイクスウィーニー、CEO ライトソースマーケティングなど、さらに多くの AMA が登場します。

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多くの業界は競争が劇的に厳しくなり、Google (および他の大規模なエンティティ) は学習し、結果として主要な広告ルールの変更を行うことになります。これは、YMYL (健康、財務計画、法律、等。）

中期から中期にかけて重要な検索トレンドは、グループによって重要度が異なります。 e コマースの場合、購入パターンは劇的に異なります。利用可能なさまざまな製品の購入の増加パターンと削減パターンのリストが既に公開されています — 私はすぐにこのスレッドを見つけて投稿します.

B2B または一見関係のないトピックの場合、これはより微妙になります。 SERP の変化と新しいインテントプロファイルを監視すると、コアターゲットトピックで長期的に何かが発生した場合に表面化します。以下の回答で、この情報を入手する方法をいくつか確認します。

素晴らしい質問です。編集者 (Grammarly など) の台頭とコンテンツマシンの効率への影響と同じように、3 つの重要なことが一般的になったときに、すべてのコンテンツ寄稿者の基準が非常に急速に引き上げられると私は予測しています。これらのテクノロジーを導入したチームは、公開サイクルを何日も短縮することができ、フィードバックループが減少しました。これらのシナリオでは、編集者は創造性と価値にもっと集中することができます。

同じことが、自然言語生成技術の短期的および中期的な影響であり、いくつかの追加の拡張領域が可能です。低品質のコンテンツ生成ジョブは、ほとんど時代遅れになります。お金を稼ぐことを目指している人は誰でも、独自の明確な価値を提供していることを確認する必要があります.

編集者はより戦略的になり、リソースからより多くの創造性と価値を要求できるようになります。大規模なコンテンツ戦略 (すべての選挙を独自の価値でカバーする | すべてのスポーツイベントをカバーするなど) は、これらのテクノロジーを使用してすでに行われています。これらの実際の例は、自動化されたコンテンツが成功すると、これらのエンティティのために高品質のコンテンツを書きたいという欲求をさらに駆り立てることを示しています。

さまざまな対象者や学習者タイプ向けのコンテンツの再利用や「パッケージ化」などの追加の重点分野も、さらに価値が高まります。生産価値、ABM、パーソナライゼーション、ターゲティングは、一歩先を行くために非常に重要になります。

ネットネット、バーが引き上げられ、これらのテクノロジーを利用するビジネスは、10 ～ 20 倍以上のコンテンツを公開するためにより多くのリソースを必要とし、そのすべてがより高品質になります。乱用者や、品質の低いものを大規模に公開しようとする人がいますが、それらはすぐに解決されます。 (ワシントン・ポストのヘリオグラフがその良い例です!)

まず、Google トレンドに苦労しています。それは手動です - あなたが述べたように、需要に話すかもしれませんが、高度に断片化された意図用語の用語プール乗数はカバーしていません.

Google Search Console は、インプレッションを生成する露骨な検索クエリに焦点を当てることができます。ページのインプレッションを生成する用語プールが多かれ少なかれ変動し、ページが中程度から大量のランキングの上位用語またはコレクションを維持する場合、それはシグナルです。

Google AdWords もここでの秘密兵器です. 部分一致リストとフレーズ一致リストのプール全体で有料キャンペーンを実施することで、他では得られない膨大なインテリジェンスを生成できます。これと GSC を並行して監視することで、SEMRUSH/AHREF からの傾向とコモディティ KW データを強力で忠実度の高いものにすることができます。

ページ上の用語プール乗数を常に監視します。ページが合計で獲得した入口数に対して、追跡可能な定期的なボリュームでキーワードから獲得した入口数は? GSC を使用してさまざまなバリアント/意図を持つインプレッションジェネレーターを監視するのと似ていますが、多くの同様のページでこれらを収集すると、外部の需要の大きな変化、SERP フラックス、および (場合によっては) スニペット、SERP 機能フラックスモニタリングにより、また、さまざまな理由で熱を示します。

AHREF をすばやく動かして、SERP 機能の監査を行い、需要がすぐに変化する場合があります。主要な用語についてこれを追跡し、迅速なフィードバックループを提供します。

データ主導の戦略 (NLG 主導のコンテンツを配置する場所) の組み込みは、賢明であるためにさらに高品質である必要があります。COVID に関する現在の環境では、共感と正確さが必須です。

コンテンツが誤解を招く、または不正確である場合、または率直に言って、トーンが聞こえない場合、ブランドを沈める可能性があります. 医療データを投稿している場合でも、単にソートリーダーシップのコンテンツを投稿している場合でも、「いい匂いがしない」場合は、本当に悪い場所へのスライドの勾配がはるかに急になります。

チェック・アンド・バランスをさらに強化する必要があります。編集者は、ユーザー (および Google) が意図や品質についてどのように考えているかをより具体的に理解する必要があります。あなたのブランドが今日、何千ものページに mad-libs スタイルのコンテンツを投稿し、それが役に立つとして公開されたと想像してみてください。それが弁護士だったとしたら？医者？悲惨な影響。

上記でいくつかの戦略と AdWords のハックについて言及しましたが、それに加えて、関連するキーワード/クラスター情報を見てください。明らかに、私は偏見を持っていますが、MarketMuse の調査および在庫アプリケーションは、関連する概念と意図に焦点を当てたバリアント ++ を評価する際に、あなた (またはあなたのクライアント) が勝つチャンスまたはクラスター内のギャップを非常に迅速に評価します。

それらの領域以外 – 検索需要 AS 検索ボリュームは方向性の値にすぎません。開発しなければならないクラスター内には、主題の専門知識を示すためにカバーしなければならない非常に重要な概念があります。主要なトピックから始めても、検索ボリュームを北極星として使用する限り、そこで停止することもできます。

ここでの競争戦略として、私はこれを逆にして競合他社のコンテンツ戦略を予測する方法についてチームを訓練することがよくあります。スペース内では、Google AdWords Keyword Planner で検索された用語に対してコンテンツチームが作成および公開することがよくあり、ボリュームの降順で並べ替えられます。これを悪用して、この手法を使用しているすべての人を埋めることができます。

盲点であるが、カバーしようとしているトピックに関する主題の専門知識を示すトピックを見つけます。これは、非常に変化しやすく、傾向が強く、競争の激しいゾーンで成功するための最も簡単な方法です。

深呼吸。 Google トレンド情報を使用してすべてのシードタームを取得し、それがある場合はボリュームを検索します。

これらのSERPで競合するすべてのページを取得し、これらのページがランク付けされているすべての単語を取得します.
それらのサイトに対して、非常に類似したページまたはそれらのクラスター内のページを検索します。それらすべての単語をつかみます。
蓄積された宇宙全体のボリュームを合計します。
独自のランキングデータと相互参照します。
休憩する。

一言で試してみると、クラスター研究をサポートするためにこれをどのように使用できるかが正確にわかります。

また、コロナウイルスとCOVIDによるこれらのクエリの流れはチャートから外れています. 難易度の低いバリアントを見つけることができたら、試してみてください。ただし、一貫したトラフィックを現時点で推測するのは非常に困難です。あなたが注目している分野のSERPフラックスをチェックしてください！

素晴らしい質問です。ページ上の内部リンクに関する最も一般的な問題は、計画がまったくないことです。内部リンクは、ユーザーの行動をサポートし、サイト上のページの価値について洞察を提供する手段として機能する必要があります。

戦術的には、現在のページに関連するページへのリンクは必須です。また、戦術的には、パブリッシャーがパブリッシング中に古いコンテンツをパブリッシュしてリンクバックするという典型的な状況がありますが、新しいページにリンクする必要があるページを見つけるために既存のインベントリを調べません。これにより、非常に不自然なリンクグラフが作成され、新しいコンテンツのランプ時間が長くなります。

サイト全体の構造と内部リンクグラフの定期的なレビュー (Screaming Frog、Sitebulb、Botify、MarketMuse (ページレベル) などの監査ソリューションを使用) は、コンテンツ戦略の一部である必要があります。中規模から大規模のサイトでは、これがないとクラスターを構築できません。

ページ内の外部リンクは、SEO およびコンテンツ戦略において最も誤解されている要素です。最も一般的なエラーは次のとおりです。

コンテンツ内から、同じターゲットトピックに関するより強力なコンテンツへのリンク。
ソース、隣接するトピック、自然なユーザーパスへの外部リンクは行いません。
不適切な構造、有料、またはアフィリエイトリンク。 1 つ目はページの信頼性を低下させ、2 つ目は編集ポリシーである場合、Google による手動編集への道です。 3 つ目は、リソースをより信頼できる「完全に実行する必要がある」という概念です。外部リンクに関する致命的なミスは常に発生しています。

一般的なユーザーの行動を考慮せずにキーワードバリアントリストを使用してクラスターを構築し、購入サイクルのすべての段階と意図の分断 (特異性、キーワードの粒度) をカバーしている場合、あなたの日数は数え切れません。私がよく目にするもう 1 つのケースは、あるトピックに関する強力なページが 1 つあるサイトで、それをサポートするコンテンツが追加されていないサイトの「サポートされていない武器」です。古いコンテンツを調べて、リスクがあるかどうかを判断する必要があるため、2 つの観察結果は関連しています。

以前はうまく機能していたサポートされていないページを中心にサポート基盤を構築すると、それを変更して現在の意図やユーザーの目標に近づけるリスクが軽減されます。「ネット」なしで変更することは、多くの場合、恐ろしい提案です。サイトが購入サイクルの 1 つの段階を支配し、他の段階には何もない場合、同じ概念が頻繁に現れます。 1 つまたは複数のトピックでそうする場合があります。

それらが衰退し始めると、多くの場合、すべてが衰退します…サイトがユーザージャーニー全体に焦点を当てていなかったからです。認識、検討、購入、購入後の親和性、トラブルシューティングなど。これらのギャップは、簡単に診断できない劣化につながります。今日の購入サイクルのすべての段階でコンテンツなしで「What is X」クエリの長期的な勝者になることは、これらの変更が本番環境に入る前よりもはるかに困難です.

重要なファネルをターゲットにするたびに、ファネル全体を構築する必要があります。そうしないと、ビジネスを大きな流動性と競争上の脅威のリスクにさらすことになります。

リードジェネレーション、リードクオリフィケーション、リードナーチャリングなどに焦点を当てた複数の企業で働いてきた私は、BANT や企業/人口統計 ICP のみのような一般的なリードプロファイリングには非常に反対してきました。 KnowledgeStorm と TechTarget を含むすべての製品の進化をレビューすることはできませんが、重要な価値を生み出すには、意図、活動、および顧客の適合性を相互に関連付ける必要があるということです。

MarketMuse では、多くのアプローチや仮説を試し、試行錯誤から多くのことを学びました。率直に言って、初期の頃は、知っている相手 (B2B SaaS、パブリッシャー、e コマース、エージェンシー) に販売していました。私たちの進化に伴い、Pardot アクティビティを使用して、問題点と製品知識を持つ意図と可能性に相関する重要なデータポイントを特定し、それを MadKudu for Customer Fit と連携させます。

コンテンツ作成の理解とコンテンツの歴史的な成功を組み合わせたこれら 2 つの指標は、ビジネスやクライアント (エージェンシーの場合) の成功に劇的な影響を与えることができる顧客と密接に連携しています。私たちはまだ道のりを歩んでいますが、効率率と成功率は向上し続けており、意図のシグナルと顧客の適合性の組み合わせにより、優先順位付け (インバウンド、チャネル、個人的なハンドオフのいずれであるか) とアウトバウンドの予測が可能になります。

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