現代の B2B 購買の特徴と販売者が注意すべき理由
公開: 2023-04-24ここで簡単な現実の確認をします
次の戦術は役に立ちません。
- スプレーして祈る
- 営業プロセスで 1 人とのみ会話する
- 1 つのチャネルのみに依存する
なぜ？
なぜなら、それらは販売に関する時代遅れの考え方だからです。
B2B の購買行動は変化しました。 現代の購買傾向の特徴を適応して理解する必要があります。
これがこの記事のテーマです。 さまざまなリーダーからの洞察を特集し、知っておくべきことをすべて網羅します。
それでは、本題に入りましょう
特徴 1: 購入者は純粋にデジタルです
私たちはパンデミック後の世界にいます。
これは、リモートワークがなくなるわけではないことを意味します。
したがって、売り手はアプローチを変え、見込み客の開拓方法についてより賢明になる必要があります。
たとえば、携帯電話の番号がオフィスの番号よりも重要になることに気づきます。
リモートワークは、バイヤーとのコミュニケーションがデジタル時代に適応する必要があることも意味します。
マッキンゼーのレポートによると、B2B の意思決定者の 70% ～ 80% は、リモートでの人とのやり取りを好みます。 スケジュールの立てやすさや旅費の節約などが理由です。
詳細については、このチャートをご覧ください ️
では、これは販売者にとって何を意味するのでしょうか?
まず、従来のアウトバウンドの表面の下を調べ、まったく新しいリモート チャネルのグループを活用することを意味します。
- ワッツアップ
- スラックコネクト
- ビデオ
そして、売り手がこの時流に乗るのが早ければ早いほど良いのです。 それは、混雑した市場で目立つ可能性が高まるからです。
しかし、喧騒はそこで止まりません。
勝利の本当の秘訣は、販売プロセスにおける特定のチャネルの関連性を理解することにあります。 デモ後または会話後の段階を例に挙げてみましょう。
ゴールラインまで取引を獲得する秘訣は何ですか？ それは、購入者と効果的にコミュニケーションをとる方法を理解することにあります。
したがって、ここでは電子メールのようなものに依存することはおそらく機能しません。 エグゼクティブは毎日あまりにも多くのメッセージを受信するため、重要な情報が受信トレイで見逃される可能性があります
さて、ここで重要な質問があります。代わりに何が機能するでしょうか?
Reachdesk の CRO 兼共同創設者であるAlex Olley 氏もこの見解を共有しています。 彼はチームの Slack Deal Rooms の成功について話しました ️
特徴2：複数の意思決定者の台頭
購入の決定はもはや 1 人の個人に委ねられるものではありません。
そして特に財布のひもが厳しくなっている今日の経済情勢においては、強力なビジネスケースが極めて重要です。
MSP Blueshift の共同創設者兼マネージング ディレクターであるJan Chapman 氏も、次のように同意しています。
「B2B の現代のバイヤーは、新型コロナウイルス感染症以降、時間に敏感でプレッシャーにさらされており、これまで以上に支出を監視しています。 細字を読むのに多くの時間が費やされています。」
意思決定者が異なれば、細かい部分の異なる部分に注意を払うことになります。 なぜなら、彼らの興味や関心は異なるからです。
たとえば、今日の CFO が経験する一般的な痛みの例を以下に示します。
コールド コール スワイプ ファイルで、さまざまなペルソナに働きかけてコミュニケーションを図る方法について詳しく読んでください。
さて、ここからが問題です。
金融は常に購入の意思決定に何らかの影響を与えます。 したがって、彼らは担当者が話し合う必要がある中核的な意思決定者です。
Cognism のグローバル セールス担当副社長であるJonathon Ilett は、クロスセルの観点からこれの重要性について次のように洞察しました。
「これらのアカウントの多くは歴史的にシングルスレッドでした。 そして意思決定者には連絡がありません。 したがって、クロスセルやアップセルの機会が必要になった場合は、CRO に意思決定者に連絡を取ってもらいます。」
「そうすることで会話に価値を加えることができます。 営業担当者にこれを行うよう奨励することは、予算を解放できる可能性があることを意味します。 なぜなら、彼らは決定を下した人々と話すことになるからです。」
ここで、担当者は、説得力のあるイベントと重大なイベントの力を利用してケースを構築できます。
The Other Side of Sales のホスト兼 CEO であるAshleigh Early 氏は、さらに次のように説明しました。
「現在の経済状況を考慮しても、そうでなくても、誰かが予算を凍結しているときはいつでも、財務関係者の誰かがこれを大きな問題とは考えていないことを示しているという事実を考慮する必要があります。」
「これは、痛みが適切にマッピングされていないか、明らかにされていないことを示しています。」
上記を説明する彼女の例えは次のとおりです。
「車を持っていると、時折タイヤがパンクする危険があります。 しかし、ほとんどの人は、タイヤの購入費として、具体的な金額のドルやポンドを銀行口座に預けているわけではありません。 しかし、タイヤがパンクしたら、すぐにお金を見つけに行かなければなりません。」
結論は?
この考え方を知ることで、 SDR は意思決定者とより効果的にコミュニケーションできるようになります。
さて、あなたは次のように考えているかもしれません。
「これには多大な時間と労力が費やされているようです。 このアプローチは実際に、より多くの取引を成立させるという目標を達成できるのでしょうか?」
はい。 そして、それを証明するゴングの研究は次のとおりです。
2020 年から 2022 年の間に、VP+ が出席して成約した取引数の割合は 11% から 17% に増加しました。
重要なポイントは何ですか？
営業チームは事後対応ではなく、積極的に行動する必要があります。
取引の意思決定者をマルチスレッドにします。 チームに連絡を取り、取引の成功に影響を与えるすべての VP+ に対して強力なビジネス ケースを構築してもらいます。
特徴3：「センスメイキング」販売の増加
デジタル購入には長所と短所があります。
一方で、購入者との連絡がこれまでより簡単になりました。
しかしその一方で、見込み顧客とのやり取りが一旦行われると、配布コンテンツを購入者に大量に送信したいという強い誘惑が生じます。 そしてそれは彼らにとって圧倒的な経験になるかもしれません。
そして、これが真実です。
力関係は売り手から買い手に移行しており、彼らはさらに多くのことを指示し、制御するようになっています。
trumpet 社の CEO 兼共同創設者であるRory Sadler 氏は次のように述べています。
「以前は、非常に制限されたプロセスでした。 そして、価格設定やオンボーディングがどのようなものであるかなどの情報は、販売プロセスが進むにつれて共有されることになります。」
「しかし、今では状況は大きく異なります。 購入者は営業担当者と話す前に 77% のリサーチを行っています。 そのため、電話に出たときの主な関心事は、その製品やサービスが適切であるかどうかを確認することです。」
ジャンは次のように同意しました。
「私たちがクライアントと最初の打ち合わせをするとき、彼らはすでに何か月もかけて私たちを調査し、私たちが何者で、私たちが彼らのために何ができるのかを非常に明確に把握しています。」
「購入者はオンライン空間で権限を与えられていると感じており、これまでに見たことのない方法で購入プロセスをコントロールできるようになりました。」
Loopex Digital の共同創設者であるMaria Hartyunuan 氏も次のような見解を共有しています。
「現在、購入者はこれまで以上に多くの情報を入手しています。 彼らは決定を下す前に、オンラインでリサーチを行い、料金を比較し、レビューを確認し、製品やサービスのあらゆる側面を検討します。」
そして、この特性に注意を払わないとどのような危険があるでしょうか?
Plainly の共同創設者であるNebojsa Savicic 氏は次のように述べています。
「B2B ブランドは、その権限を顧客に引き渡す必要があります。 ほぼすべての業界で競争が激化しているため、顧客は離れていく可能性があります。 したがって、ここでは顧客中心主義が非常に重要です。」
さて、これは営業担当者にとって何を意味するのでしょうか?
そうですね、購入者が情報を理解できるようにすることが重要です。 いいえ、それはそれを繰り返すという意味ではありません
ロリーが提唱する「意味のある販売」の力を活用しましょう。
「買い手は、売り手から送られてくるさまざまなケーススタディ、ホワイトペーパー、レポートをすべて理解する時間はありません。 そして、購入者が私たちが送信したすべてのコンテンツを読んで熟読したいと考えていると考えるのは、販売者としての私たちにとって世間知らずです。」
「これが、私が理にかなったセールスの大ファンである理由です。 重要なのは、購入者が複雑な購入プロセスを理解できるようにすることです。 つまり、適切な情報を、適切なタイミングで、適切な形式で提供することを意味します。」
では、これの実際的な例は何でしょうか?
さて、デモ後のステージに戻りましょう。 Rory がさらに詳しく説明しているので、ここではマイクロデモが役に立ちます。
「私は常々、1時間のデモ録音をバイイングチャンピオンには決して送らないようにと言っています。」
「代わりに、 5 分間のハイライトビデオを録画してください。 そして、言います：
「これはあなたが言ったことであり、これが私たちが最も関連性があると思うところです。 1 時間のデモを見たい場合は、こちらからもご覧いただけます。」 」
では、販売プロセスの他の段階でのコンテンツ配布についてはどうでしょうか?
ロリーはこの話題に関して 2 セントを寄付しました。
「コンテンツを共有することが重要です。 ただし、最も関連性の高い情報を取り出してください。 したがって、10 ページまたは20 ページのケーススタディまたはレポートから、重要なポイントを強調します。 人々には時間がないからです。」
ご興味がございましたら、️ をクリックしてロリーとの会話全文を聞いてください。
特徴4：パーソナライゼーションの重要性
販売者は、 「それが私にとって何の役に立つのか？」という古典的な考え方に戻ることから始める必要があります。
アレックスはさらに次のように説明しました。
「ここで売り手は点と点を結びつける必要があります。 そして、これはほとんどのチームが実行するのが最も難しい部分です。 彼らはあらゆるリサーチを行い、チャンネルをダウンさせ、さらには非常に良い第一印象を与えました。」
「しかし、彼らは『こうしてあなたを助けます』とは言いません。」
彼が追加した：
「誰かに関する情報をただ流すのではなく、その人物像とその課題についてチームに教えることが重要です。 そしてそれについて話し合ってください。」
さて、これらの戦術を再現可能にする方法について心配しているかもしれません。 この投稿で、Alex はパーソナライゼーションを大規模に実現する方法を共有しました
すべては量より質に戻ります。
Jiminny の CEO 兼共同創設者であるTom Lavery 氏は、その理由を次のように述べています。
「私たちはかつてないほど騒々しい世界に住んでいます。 したがって、無関係な電子メールや LinkedIn メッセージにスプレーしたり祈ったりしても、それほど前進することはありません。」
「SDR と BDR は、時間をかけてアウトバウンドをパーソナライズする必要があります。 私はこれを網ではなく槍を使った釣りだと表現したいと思います。」
重要なポイント
B2B の購買がこれほど変化したとは誰が予想していましたか?
さて、この記事で検討したすべての特徴は、基本的な考え方につながります。
購入者の支援の重要性。
なぜ？ これらすべての特性により、何よりもまず購入者のニーズが優先されるためです。
販売者が留意すべき 4 つの主要な傾向をまとめます。
- 購入者は主にデジタル チャネルを通じて購入し、連絡を受けることを好みます。
- 一人の意思決定者ではなく、購買委員会が取引の運命を左右します。
- 買い手は売り手に、自分たちが持っている情報を理解する手助けをしてもらいたいと考えています。 それに伴い、情報の送信方法や優先順位付けも制御したいと考えています。
- 最後に、パーソナライゼーションは購入者の心をつかむ方法です。
