B2B Google 広告戦略: 見込み顧客と売上を生み出す方法

高い業績をあげている B2B 営業チームは、パイプラインを強化し、活動指標を維持し、そしてもちろん高い収益目標を達成するために、ターゲットを絞った意図の高い見込み顧客の安定した流入を必要としています。

Google 広告は、その詳細なターゲティング機能と直接測定可能な結果を​​備えており、貴重な見込み顧客獲得チャネルとなります。

ただし、B2B の Google 広告戦略には、独自の焦点を絞ったアプローチが必要です。 同じ古い B2C プレイブックを単にコピーすることはできません。

B2B の販売サイクルは長く、通常は複数の関係者が関与します。

B2C Google 広告が直接販売につながる可能性があるため、B2B Google 広告戦略はファネル全体をカバーする必要があります。 キーワード ターゲティング、広告コピー、ランディング ページもすべてこれを反映する必要があります。

この記事では、CAC を大幅に増加させることなく、意欲の高い販売見込み客を生み出すための B2B Google 広告戦略を構築する方法について詳しく説明します。

戦略的なリサーチと広告作成を開始する方法、ROI を高めるためにキャンペーンを最適化する方法、Google 広告キャンペーンの成功を測定および追跡する方法を学びます。

スクロール

B2B Google 広告戦略の構築

あらゆる販売と同様、スプレー アンド プレイは Google 広告の運営時に避けるべきアプローチです。

代わりに、広告アカウントを開設して水門を開ける前に、戦略、リサーチ、計画に少し時間を投資してください。

ここから始めましょう。

バイヤージャーニーを理解する

B2B の販売サイクルは長く、平均して約 2 か月、企業取引の場合は 6 か月以上に及びます。

最大かつ最高の取引には、サイクル全体を通じて営業の関与が必要です。

見込み客が購入する準備ができるまで待っている場合、つまり、購入意向の高いキーワードのみをターゲットにしている場合は、手遅れです。 競合他社はすでに早期に参入し、信頼と信用を確立しており、おそらくあなたから購入しないいくつかの理由を提供しています。

代わりに、B2B Google 広告戦略はセールスファネル全体をカバーする必要があります。セールスファネルは次の 3 つの段階に分類できます。

トップオブファネル (TOFU)

ここで、見込み客は初期調査に取り組み、問題と潜在的な解決策について詳しく学びます。

マーケティング部門は通常、こうした購入者をターゲットに、思想的リーダーシップのコンテンツや業界のトレンドなどの啓発キャンペーンを行います。

ここでの Google 検索は通常、問題に焦点を当てています。 Kaspr の次の例を参照してください。

中間ファネル (MOFU)

見込み顧客は問題に対するさまざまな解決策を積極的に検討し、意思決定プロセスをサポートするために追加情報を収集します。

マーケティングは通常、ケーススタディ、ウェビナー、無料トライアルなどの検討キャンペーンでこれらの購入者をターゲットにします。

MOFU Google 検索は問題を超えて、潜在的な解決策を模索しています。 以下に例を示します。

漏斗底部 (BOFU)

見込み客は購入に近づいている。 彼らはベンダーに優先順位を付け、理想的なソリューションを選択し、購入を決定する最終段階に入っています。

マーケティング チームや営業チームは通常、デモ、コンサルティング、見積もりなどの意思決定キャンペーンでこれらの購入者をターゲットにします。

BOFU 購入者による Google 検索は一般に、意図が高く、ソリューションに重点を置いています。

これらのセールス ファネルの 3 つの段階すべてにある顧客は、意思決定プロセスをサポートするために Google を使用しています。 B2B の Google 広告戦略は、購入者プロセスのあらゆる時点で見込み顧客をターゲットにする必要があります。

B2B向けのキーワード調査

Google 広告の利点は、ターゲットとする主要な検索フレーズを正確に選択できることです。 つまり、人口統計上のICP基準に適合する見込み客だけでなく、意図をターゲットにしていることになります。

検索意図を理解する

意図は大きく 4 つのカテゴリに分類できます。

1. ナビゲーション。 ユーザーは特定の場所にアクセスする必要があります (例: 「Netflix ログイン」)
2. 情報提供。 ユーザーは何かを学びたいと考えています (例: 「方法…」または「…とは何ですか」)
3. コマーシャル。 ユーザーは購入調査を行っています (例: 「最高の B2B インテリジェンス ツール」)
4. トランザクション対応。 ユーザーは特定のアクション、多くの場合購入を完了したいと考えています (例: 「Apple Vision Pro を購入」)

B2B リード生成の目的では、ナビゲーションを無視できます。 SEO 担当者は、ブランド検索 (会社名が含まれる検索) に対して Web サイトを表示するためにすでに取り組んでいるはずです。

他の 3 つは、前に説明したファネル段階に大まかにマッピングできます。 情報検索は TOFU 見込み客などから行われます。

ロングテールキーワードを見つける

キーワード調査のプロセスは、実際には、ちょっとしたブレインストーミングから始まります。

基本的な文書またはスプレッドシートに、見込み客が検索する可能性が高いと思われる検索フレーズのリストを書き出します。 ここでは、バイヤーペルソナ、ICP ドキュメント、その他の販売促進資料が役立つはずです。

これらがシードキーワードになります。 次に、キーワード リストを選択したキーワード調査プラットフォームに接続します。

目標は、ユーザーが実際に検索している Google 検索キーワードと、月次の検索ボリューム、クリック単価 (CPC)、インテント タイプなどの重要なデータを特定することです。

ここでは、ロングテール キーワード、つまりより具体的で一般的に長い検索フレーズを優先することにします。

上記のシード キーワード (「 b2b 営業リード」) は、それなりの検索ボリュームがありますが、対象を絞ったランディング ページを作成するには範囲が広すぎる可能性があります。

「最高の b2b 販売見込み客データベース」のようなロングテール キーワードはより具体的で、明確な中間ファネルの検索意図を持っています。 毎月の検索ボリュームは少なくなりますが、ユーザーの特定のニーズと意図をより適切にターゲットにできます。

競合他社のキーワード調査戦略

Google 広告でターゲットにする価値の高い関連キーワードを特定するもう 1 つの方法は、競合他社と対決することです。

競合他社の 1 つが Asana であるとします。

キーワード調査ツールを使用して、どのオーガニック検索がサイトへのトラフィックを最も多くもたらしているかに関するレポートを実行できます。

特定のインテント タイプに応じてフィルタリングできます。

次に、当社の製品に密接に関連する、月間相当量の B2B キーワードを探します。 そのトピックのランディング ページは関連性がなければなりません。

「チーム管理ソフトウェア」は良い選択肢のようです。 商業的な検索意図があり、月間トラフィックもそれなりにあり、オーガニックでランク付けするのは難しいでしょう (つまり、オーガニック コンテンツでターゲットを絞ることを優先しない可能性があります)。

Asana の競合他社も同様に考えていることは明らかです。

B2B 向けの魅力的な広告コピーの作成

Google 広告では、あなたの主張を伝えるためのスペースが限られています。

縦パイプ (「|」) で区切られた 30 文字の見出しが 3 つと、90 文字の説明が 2 つあります。

ここで重要なのは簡潔さです。 焦点を当てる：

1. 問題点への対処 (見込み顧客がその用語を検索する理由)
2. 独自の価値提案 (製品が問題点をどのように解決するか)
3. CTA を明確にする (ユーザーに取ってもらいたい具体的なアクションは何ですか?)

ここでの秘密兵器は A/B テストです。 これを使用すると、B2B バイヤーにとってどの広告コピーが最も魅力的であるかを把握できます。

「チーム管理ソフトウェア」という検索語を考えてみましょう。 問題点は完全に明らかではありませんが、チームの管理に関係していることはわかっています。

それは、個人の成果、既存のソフトウェアの問題、またはリモート ワーカーの生産性に関する懸念に関連している可能性があります。 潜在的な問題点に対処するさまざまなコピーの A/B テストにより、最も高いコンバージョン率を達成するアプローチが明らかになります。

Google 広告では、この実験を容易にするネイティブ分割テスト機能を提供しています。

B2B Google 広告キャンペーンの最適化

キーワードを選択して広告コピーを作成すると、初めての Google 広告を使い始めることができます。

次のフェーズでは、ランディング ページを最適化し、入札戦略を試し、リターゲティング キャンペーンに取り組むことで、デジタル マーケティング キャンペーンをさらに活用します。

コンバージョンのためのランディング ページの最適化

Google 広告をクリックするすべてのインターネット ユーザーは、ウェブサイト上の指定されたランディング ページに誘導されます。

潜在的な顧客を既存の Web サイトのページに誘導することは完全に可能です。

ただし、次のような専用ページを設定することをお勧めします。

• 検索フレーズの正確な意図を伝えます。
• 見込み客のファネル段階 (TOFU、MOFU、または BOFU) に合わせて調整されます。
• 広告からランディング ページまでシームレスなユーザー エクスペリエンスを保証します。

「ランディング ページの最適化」を検索すると、次のUnbounceの Google 広告が表示されます。

これにより、特定の Unbounce 製品に焦点を当てた専用のランディング ページが表示されます。

実際にはメインの Web サイトから切り離されています。 ページの上部にナビゲーション バーがないことと、クリックできる項目が CTA ボタンのみであることに注意してください。

(出典:アンバウンス)

このランディング ページは、明確な価値提案と強力な CTA を使用してコンバージョンに影響を与える好例としても機能します。

「あなたのウェブサイトはすべての人にとって最適化されていません。」という行。 検索者が最も懸念している課題を直撃します。

次に、Unbounce は、見込み客が望む結果 (「より多くの顧客を獲得できる」) を効果的に示し、よくある反対意見 (「テクニカル サポートを待って時間を無駄にする必要はない」) を解決します。

CTA ボタンはシンプルでアクション指向です (「構築の開始」)。 無料で開始できるオプションを提供することで、価格設定への反対意見を中和します。

総合すると、これは B2B Google 広告にとって非常に効果的な戦略です。

B2B 目標に向けた入札戦略の活用

B2B マーケティング担当者は、オークションを通じて Google 広告を購入します。

事前に入札戦略を設定しておくと、広告スペースが利用可能になる（ターゲットのキーワードが検索される）たびに、Google が自動的にオークションを実行して、そのスペースに誰の広告を表示するかを決定します。

ここでは、考慮すべきさまざまな入札戦略がいくつかあります。

クリック単価 (CPC) は、最も一般的な入札戦略です。 誰かがあなたの広告をクリックしてサイトにアクセスするたびに料金が発生します。 これは、ほとんどのトップファネルおよびミッドファネル戦略に最適です。

Google 広告キャンペーンがコンバージョンを重視している場合は、アクション単価（CPA）を目標にする方が良いでしょう。 この戦略では、コンバージョン トラッキング データを使用してコンバージョンに至らないクリックを回避し、広告が表示されるたびに最適なクリック単価を見つけます。

自動化されたスマート入札戦略により、多くの作業が軽減されます。

Google 広告では、特定のキーワードの入札単価を手動で更新するのではなく、広告がクリックまたはコンバージョンにつながる可能性（設定した目標に応じて）に基づいて入札を自動化します。

学習アルゴリズムを使用して、自動化された戦略を継続的に改善します。

(出典: Google )

時間がない場合（例: 1 人のマーケティング チーム）、またはすぐにセットアップしてどのアプローチが機能するかを知りたい場合は、自動入札の使用を検討してください。

B2B 広告向けの広告表示オプションの威力

広告表示オプション (現在は Google アセットと呼ばれています) は、見出しと主な説明の下に追加のコンテキストとデータを広告コピーに提供する方法です。

(出典:カルーヤ)

連絡先の詳細などの有用なデータ、信頼を築きコンバージョンを向上させるためのレビューなどの社会的証明を含む拡張機能を追加したり、クリックしやすさを高めるために他の Web ページへのサイト リンクを追加したりできます。

広告表示オプションには、広告の表示面積が増加し、ユーザーの画面領域に占める割合が大きくなるため、広告の視認性が向上するというメリットもあります。

リターゲティング: ビジネスを常に念頭に置く

すべての Web サイト訪問者が初めてコンバージョンに至るわけではありません。 しかし、だからといって彼らとの関わりをやめるわけではありません。

リターゲティング、別名リマーケティングとは、以前に Google 広告からサイトにアクセスしたことのある潜在顧客に追加の広告をターゲットにする手法です。

これは、The Trade Desk がサイトを簡単にレビューした後、 LinkedIn に提供したものです。

ここでの考え方は、以前のユーザーの行動に基づいて関連性の高いオファーを宣伝することです。 これにより、Google 検索広告が可能な限りターゲットを絞ったものになります。

以下の検索で 3 番目の広告 (PSO Hub から) にアクセスしたが、ランディング ページでコンバージョンや何もクリックしなかったとします。

そうすれば、彼らが提供するリターゲティング広告は生産性に関連したものでなければなりません。

あなたが目標到達プロセスの上位または中位の見込み客として分類されている場合は、リモートの生産性に関するウェビナーへの招待状が届く可能性があります。

または、Web サイトの行動によってあなたがボトムオブファネルの適格見込み客に分類される場合 (おそらく価格設定ページをチェックした可能性があります)、広告内のメッセージは、プロジェクト管理ソフトウェアがどのように生産性を向上させるかを、おそらく実際の社会的証拠とともに語る必要があります。信頼性を高めるために。

B2B Google 広告の成功の測定と追跡

B2B 広告の主要業績評価指標 (KPI)

B2B マーケティング キャンペーンの測定に使用できる潜在的な指標には事欠きません。

私たちのアドバイスは、追跡する KPI の数を最小限に抑えることです (分析による麻痺を避ける)。 代わりに、次の 3 つの主要な指標に注目してください。

• 広告指標:インプレッション数、クリック数、クリック単価。
• ウェブサイトの指標: Google 広告からの総トラフィック、直帰率やページ滞在時間などのページ上のエンゲージメント指標、ランディング ページのコンバージョン率。
• リードの指標:生成されたリードの数、リードあたりのコスト (CPL)、リードから取引へのコンバージョン率。

キャンペーンを継続的に監視して最適化する

ここからは、パフォーマンスの監視がすべてになります。 キャンペーンのパフォーマンス データを詳しく調べます。 ターゲティングを改善し、より多くのコンバージョンに影響を与える機会を探します。

最適化戦略のヒントをいくつか紹介します。

• さまざまなキーワードにわたるマーケティング指標を調査します。
• さまざまな入札戦略、メッセージング、ターゲット トピックがどのように異なる結果をもたらすかを分析します。
• コンバージョンが最も高いキーワードを正確に絞り込み、他の同様の入札機会を探します。
• 広告コピーからランディング ページのデザイン、CTA の配置やメッセージに至るまで、可能なすべてに対して A/B テストを実行します。
• ここで学んだことを既存の Google 広告戦略だけでなく、将来のキャンペーンにも適用してください。

重要なポイント

明確に定義され計画された B2B Google 広告戦略は、ターゲットを絞った意図の高い見込み顧客を獲得して販売パイプラインを強化するために重要です。

明確な戦略がなければ、成功することを期待しながら、何がうまくいくのか、そしてなぜうまくいくのかについてはほとんど理解できないまま、基本的に推測に月に数百ドルを費やすことになります。

キーワードの選択調査からランディング ページの最適化、スマート入札戦略まで、これまでに概説した戦略を導入すれば、Google 広告は間違いなく、質の高い見込み顧客を獲得するための強力なチャネルとなるでしょう。