B2B インフルエンサー: 彼らと協力してメディア マシンを構築する方法

今ではB2Cのインフルエンサーを想像するのは簡単ですよね？

ソーシャル メディアでフォローしている人のことを思い浮かべて、最新の服のコラボレーションについて教えてくれるかもしれません。 または、どのような歯を白くする製品を使用しているか。

しかし、B2B インフルエンサーについて考えるとき、何が思い浮かびますか?

画像は明らかに鮮明ではありません。 しかし、インフルエンサーはB2Bマーケティングにおいて大きな役割を果たすことができると考えています。 実際、私たちはそれらを「メディアマシン」の構築に使用してきました。

心配しないでください。これが何を意味するのか、さらに詳しく説明します。 Cognism のマーケティング担当副社長である Liam Bartholomew からの洞察を得るために読み続けてください。

B2B インフルエンサー: 彼らは誰ですか?

B2B インフルエンサーの独自の定義は次のとおりです。

「その分野の専門家としての評判を持つ影響力のある人物。 彼らは、自分たちを信頼し、尊敬してくれる聴衆（フォロワー！）を厳選しました。 そして、彼らは視聴者を教育し、楽しませるコンテンツを作成します。」

すでにご存知の B2B インフルエンサーの例としては、次のようなものがあります。

• Chris Walker - Refine Labs
• デヴィッド・ゲルハルト - 出口5
• Josh Braun - LinkedIn で SDR トレーニングを提供

しかし、このような人々はB2Bビジネスにとってどのようなメリットがあるのでしょうか?

まず、彼らはすでに特定のトピックに関して確立された専門家であることが挙げられます。 さらに、彼らには、彼らの言うことに従う、信頼する独自の（多くの場合大規模な）聴衆がいます。

そして、私たちがコグニズムで行ったように、企業がメディアマシンを活性化するコンテンツを作成するのに役立ちます。

リアムはこう説明する。

「メディア マシンとは、関連性の高い付加価値のあるコンテンツの一貫したフローを意味します。 私たちはテクノロジー企業としてではなく、メディア企業のように行動したいと考えています。」

B2B インフルエンサーは、コンテンツへの貢献に関して多くの成果をもたらします。 以下に 4 つの例を示します。

1. 専門的な権限を与える

この質問に答えてください:

あなたは誰からアドバイスを受ける可能性が高いですか? オンラインで記事を書いているコンテンツ マーケターですか? それとも議論されている分野の専門家ですか?

経験者ですよね？ そうですね、まさに。 これは、B2B インフルエンサーがコンテンツに追加できるものです。 あなたがあまり知らない分野について話す権威と敬意を持っている人。

リアムはこう言います。

「正直に言って、ほとんどの B2B コンテンツはくだらない無味乾燥なものです。なぜなら、それは何を言っているのかわからないコンテンツ マネージャーによって書かれているからです。」

言い換えれば、それはすべて逆流したコンテンツであり、自分で書いているトピックを経験したことのない他のコンテンツ管理者による他の記事から再利用したものです。

リアムはこう付け加えた。

「主題をよく知っている人と協力すると、コンテンツが即座にレベルアップします。」

「人々は、あなたやあなたのB2Bインフルエンサーが何を言っているのかを実際に知りたいと思っているので、あなたのコンテンツを読むことに引き込まれます。」

2. ユニークな視点

他の人と全く同じことを言う人には誰も従いたくないでしょう。

興味深いインフルエンサーには視点があります。 意見。 物語。

人々は特定の主題について自分がどう思うかを知っており、それに対する自分の見解を模索します。

リアムはこう言います。

「これはマーケティング コンテンツを視聴者と共有することではありません。 代わりに、彼らはこのコンテンツを彼らの視点から共有しています。」

3. 魅力的な方法でコンテンツを配信する

ホワイトペーパーへの貢献のために誰かにお金を払って、それで終わりというわけにはいきません。

優れた B2B インフルエンサーは、視聴者を影響力の領域に留めておくさまざまな形式でコンテンツの制作と配信を支援できます。

リアムは良い例を挙げています。

「ジョシュ・ブラウンは『Selling by Snakes』という絵本を制作し、ある種の強引な販売戦略と、なぜそれを使ってはいけないのかを悪口で批判しました。」

この種のコンテンツは新しく、人目を引き、ジョシュがサービスを提供する視聴者にとって関連性のあるものです。

4. 聴衆との対話

優れた B2B インフルエンサーは、コンテンツを投稿しただけで消えるわけではありません。

彼らは利用可能であり、コメントと対話することができます。 そして、ダイレクトメッセージに返信したり、質問に答えたりします。

彼らはあなたのブランドを代表しています。 あなたが会社のページのコメントを無視しないのであれば、理想的にはあなたのインフルエンサーも無視しないでしょう。

リアムのアクションを見たいですか? B2B インフルエンサーに関する彼の講演全文をご覧になるには、以下の再生をクリックしてください。

B2B インフルエンサーとどのように契約すればよいでしょうか?

さて、あなたはこう考えているかもしれません…企業に雇用されていない人にそれを求めるのは大変なことです。 さて、そんなことはありえないと誰が言ったでしょうか？

はい、特定のキャンペーンを支援するためにインフルエンサーを雇うことができます。 B2C インフルエンサーに、カメラの前で新しいトレーナーのラインを「開梱」するよう依頼するのと同じです。

しかし、そこで止まる必要はありません。 長期契約も可能です。

彼らは定期的にコンテンツに貢献する広報担当者として機能する可能性があります。

たとえば、2022 年に私たちは Ryan Reisert と協力しました。 私たちのコンテンツをフォローしているなら、おそらく彼の名前をご存知でしょう。

彼はプロの販売開発担当者であり、Phone Ready Leads (SDR を支援するために連絡先データを検証する会社) の創設者です。 最も重要なことは、彼は冷たい呼びかけを生きて呼吸していることです。 当社の営業パーソンの B2B インフルエンサーとして、彼は当社の視聴者に最適です。

ライアンはコグニズムに「雇用」されているわけではありませんが、定期的なコンテンツの作成で私たちと協力する契約を結んでいます。

B2B インフルエンサーはどのような種類のコンテンツを支援できますか?

これに対する答えは無限にあります。 選択したインフルエンサーと同意している限り、制限は存在しません。

しかし、ここにいくつかのアイデアがあります。

• ビデオ - ソーシャルまたは長い YouTube ビデオのスニペット。
• ウェビナー - ゲストとして参加することも、全体を主催することもできます!
• ポッドキャストを主催し、業界の他の人々にインタビューします。
• ブログ - コンテンツにソート リーダーシップと専門知識を提供します。
• イベント - 屋台でブランドを表現します。
• ニュースレター - 電子メールのコンテンツについて共同作業します。
• ソーシャル メディア - 企業チャネルのコンテンツを作成したり、ブランド関連のコンテンツを独自のチャネルで共有したりできます。
• ブランドを表現する - オンライン コンテンツで会社の商品やロゴを着用します。

契約書を作成する際に、これらのいずれかを指定することができます。 これにより境界線と成果物が明確になり、初日から全員が同じ認識を持てるようになります。

契約には競業禁止条項が含まれる場合もあります。 そうすることで、彼らが制作を支援しているコンテンツに対する独占権が得られます。

インフルエンサーはどのように選べばよいでしょうか?

この段階で私たちがお勧めすることの 1 つは、時間をかけることです。 間違ったインフルエンサーを選択すると、高くつく可能性があります。 時間がかかることは言うまでもなく、ブランドに損害を与える可能性があります。

そして忘れないでください。 すべてのインフルエンサーがあなたと仕事をしたいわけではありません。 それは要件または希望する制御レベルによって異なります。

最初に水をテストすると役立つ場合があります。 長期的な契約を結ぶ前に。 ワークフロー、ビジョン、実行に整合性があるかどうかを確認します。

リアムはこう言います。

「協力することで協調性があり、相互利益が得られるのであれば、多くの場合、インフルエンサーは、仕事上の関係の開始時に何らかの形で無償で貢献することを厭わないでしょう。」

あなたが主催するウェビナーのゲストとして彼らを招待することもできます。 そうすることで、参加者数に基づいて聴衆の関心を測ることができます。

定性的なフィードバックを収集したり、離脱した人の数を数えたりすることを忘れないでください。 そうすることで、人々がウェビナーにどれだけ熱心に参加したかを測定できます。

リアムはこう言います。

「ウェビナーを主催すると、その人の話を聞くのが楽しみという理由で多くの人が通話に参加します。 しかし、その後はさまざまなフィードバックが得られます。 そうすれば、彼らとお金を払って関係を築きたくないかもしれません。」

「知識と好感度の間にはバランスがあり、その中間に位置する必要があります。」

つまり、適切な適合性があることが確認されました。 それは素晴らしいことです！ 有料関係を導入して、コンテンツ投稿の一貫したフローを確保できるようになりました。

しかし、一緒に働く人をどうやって選ぶのでしょうか？ 考慮すべき重要な点は次のとおりです。

• あなたのブランドに自然にフィットするのは誰ですか? あなたの顧客は誰とつながり、共鳴する可能性が高いでしょうか? すでにフォローしている人は誰でしょうか?
• 彼らはあなたのブランド価値を共有していますか？
• 彼らは天性のカリスマ性とエネルギーを持っていますか？
• 彼らはあなたの社内チームやあなたが協力している他の B2B インフルエンサーと信頼関係を持っていますか? （インフルエンサーに協力してもらえますか？）
• 複数のプラットフォームにわたって多数の視聴者を抱えていますか? 彼らは視聴者が集まるチャンネルに精通していますか?
• 付加価値があり、信頼できる、魅力的なコンテンツを作成しているでしょうか?
• あなたが望む種類のコンテンツを作成するには、どれくらいのサポートが必要ですか?

B2B インフルエンサーの価値はどれくらいですか?

インフルエンサーにいくら支払いますか？ 答えるのが難しい質問です。 そして真実は、それぞれの状況が異なるということです。 それは次の内容によって異なります。

• 彼らに何をさせるためにお金を払っているのか。
• リーチ/視聴者。
• 彼らが貢献しているコンテンツをどの程度評価していますか。

リアムはこう言います。

「多くの場合、B2B インフルエンサーは、特定のアクティビティに対して請求したい金額に基づいて独自の料金を設定しています。 また、支払い構造を作成する必要がある場合もあります。 それは、彼らを参加させることにどのような価値を置くかによって決まります。」

私たちからのアドバイスは、小規模から始めて、そこからスケールアップすることです。 「x、y、z をするためにもっとお金を払ってもいいですか」と言うほうがはるかに簡単です。 「おい、これらのことがうまくいっていないので、あなたの給料を引き下げる」のではなく。

インフルエンサーと協力する方法

これは、一度設定すればあとは忘れるという演習ではありません。 インフルエンサーとの契約で成果物の概要を説明したからといって、彼らに任せて作業を進めてよいというわけではありません。

これはパートナーシップです。 彼らの成功を支援することがあなたの最大の利益になります。

それだけでなく、インフルエンサーが好き勝手に放っておくと、あなたが言わないほうがよかったことを言ってしまう可能性があります。 結局のところ、彼らは今やあなたのブランドを代表しているのです。 彼らが投稿するものはあなたに反映されます。

そこで、混乱を避けるために、次のような一連の「ガードレール」を作成しました。

私たちのブランドは、楽しくてフレンドリーですが、決して攻撃的ではありません。 先駆的で信頼できるものです。

Cognism プラットフォームについて考えるとき、私たちは次の 1 つ以上を連想してもらいたいと考えています。

• 準拠
• データ品質
• フレキシブル
• 人間
• 顧客中心の
• 革新的

私たちではないもの:

• 企業向け
• つまらない
• 反動的
• 攻撃
• 安い
• 時代遅れ
• 思いやりのない
• 不正確
• 自己満足
• 信頼できない

私たちは人間ですが、有益です。 会話的だが実行可能。 わかりやすいヒントを含む具体的なプレイブックを提供します。 ユーモアを交えてお届けします。

Cognism では、インフルエンサーをデマンドジェネレーションチームの 1 名とコンテンツマネージャーの 1 名と組み合わせます。

これはさまざまな理由で役立ちます。

1. それは関係が注目されることを保証します。 定期的な参照点があります。 彼らはあらゆる質問に答え、あらゆる問題に対処することができ、チームは一緒に目標について話し合うことができます。
2. ある程度の戦略が必要です。 特定の投稿形式や件名タイプが機能する場合は、さらに効果を高めることができます。
3. このプロセスは協力的なものであり、ブランドの連携を確実にするのに役立ちます。
4. 成果物の数や期限などの納品を簡単に管理できます。

リアムはこう言います。

「これは、（インフルエンサーが共有する内容が）企業として話したいことと一致していることを確認するのにも役立ちます。」

「（あなたのインフルエンサーが）あなたとあなたの会社について話しているとき。 あなたは、作成しようとしている全体的な物語に関連するメッセージを作成したいと考えています。」

私たちは、インフルエンサーが貢献するあらゆるコンテンツを最大限に活用するよう努めています。 例えば：

当社は、コールド コーリング トレーニング ウェビナー「コールド コーリング ライブ」など、インフルエンサーとのライブ イベントを主催します。

このウェビナーのコンテンツは、いくつかの異なる形式に変換できます。

音声をポッドキャストに使用できます。 強力な引用をブログの洞察として使用します。 また、ソーシャル チャネルでビデオ スニペットを共有することもできます。 ニュースレターのトピックとして、より幅広い概念やアイデアを使用してください。 そして最後に、有料ソーシャルに関するウェビナーからの重要な教訓を宣伝します。

お金を最大限に活用する方法はたくさんあります。 インフルエンサー コンテンツが得られるリーチを最大化するほど、双方にとって得られる報酬も大きくなります。

コンテンツを生成するもう 1 つの方法は、インフルエンサーの専門知識に頼ることです。

リアムはこう説明する。

「ライアンは内外の冷酷な呼びかけを知っています。 したがって、私たちはそれに関するコンテンツに関する彼のアイデアをリードすることができます。 彼はコンセプトを説明する方法を提案し、私たちはそれを実行します。」

インフルエンサーの成功を報告する方法

リアムは、レポートを 2 つに分割することを提案しています。 エンゲージメントを検討している人。 もう 1 つはコンバージョンに注目することです。

リアムはこう言います。

「実際、エンゲージメントはインフルエンサーにとって成功の主な尺度です。 なぜなら、彼らがあなたを世に出すのに協力しているコンテンツが反響を呼んでいるかどうかを知りたいからです。 [その]人々はそれを楽しんで、それに取り組んでいます。」

あなたが選んだインフルエンサーと誰もやり取りしていない場合、あなたのお金は無駄になっています。 それらは誰にも影響を与えていません。

追跡すべき重要な指標の一部は次のとおりです。

• いいね数。
• コメント数。
• フォロワー数。
• ビデオの再生回数。
• 購読者
• リスナーの合計。
• 平均的な参加者数。
• ICP からの定性的フィードバック。
• ポストリーチ。
• ページ上の時間。
• 直帰率。
• スクロールの深さ。

リアムはこう付け加えた。

「耳を傾けるべき最も重要なことの 1 つは、 ICPからのフィードバックです。 人々があなたのコンテンツを気に入ったら、あなたに知らせてくれるでしょう。 そうしないのは、彼らがそのことに煩わされていないからです。」

「ニュースレターに返信してくれる人がいれば成功です。 または、LinkedIn でインフルエンサーにメッセージを送っている場合。 または、フォローするページのリストにあなたをタグ付けします。」

すべてのエンゲージメント指標が順調に進んでいる場合は、指標の後半への影響が確認できるようになります。 コンバージョン。

ただし、これらの指標に基づいて行動しないように注意する必要があります。 リアムはこう説明する。

「見込み客をインフルエンサーに直接帰属させることはできません。 彼らが導いている見込み客の数に焦点を当てているのであれば、インフルエンサー プログラムは水の泡になってしまいます。」

「エンゲージメントも会話も得られない場合、あなたのインフルエンサーはあなたにとって良いパフォーマンスを発揮していないことになります。」

「しかし、エンゲージメント指標が良好であっても、直接起因するコンバージョンが見られない場合は、それでも問題ありません。」

「会話はおそらく得られますが、それを特定のキャンペーンに帰することはできません。」

しかし、物事がうまくいっていれば、コンバージョンが自然に増加する可能性があります。

また、以下を測定することで、コンバージョンがどのように進行しているかを把握できます。

• 自己申告による帰属。
• 最初で最後のタッチ UTM。
• 匿名の変換。
• ディスカバリー/デモコール。

「B2B インフルエンサーは Cognism の達成にどのような成果をもたらしましたか?」 というご質問をいただきました…

• 2022 年 1 月以降、ポッドキャストの視聴数は 421% 増加しました。
• 2022 年 1 月以来、セールス リーダー ダイジェストの購読者数が 295% 増加しました。
• ライブショーの入場率は2倍に増加しました。
• 自己申告による帰属の約 24% は、何らかの形のインフルエンサーのソーシャル活動によるものです。

インフルエンサーが作成に協力してくれたすべての会話を帰属させることはできません。 私たちは、自分たちが正しい方向に向かっているのかどうかを知りたいと思っています。

B2B インフルエンサーとの連携を開始して以来、コンバージョンが着実に増加していることがわかります。

インフルエンサーが去った場合はどうなりますか?

よくある質問は次のとおりです。 「あなたのインフルエンサーがあなたとの仕事をやめると決めたらどうなりますか？」 彼らの視聴者に向けて投資してきたすべてを失うことになりませんか?』

そして、ある意味では、そうです、それは真実です。 しかし、視聴者はインフルエンサーが提供するメリットのほんの一部にすぎません。

最も価値があるのはコンテンツです。

トップチップ！ ユーザーが退会した後もコンテンツの使用を継続できる旨が契約書に記載されていることを確認してください。

リアムは、すべての卵を1つのカゴに入れてはいけないと言います。

「一人のインフルエンサーとだけ仕事をしてはいけません。 私たちは何人かのインフルエンサーと協力してきましたが、彼ら全員が私たちのメディアマシンにフィードを与えてくれます。」

独自の B2B インフルエンサーを作成する方法

社内に視聴者のペルソナに合った対象分野の専門家がいますか?

彼らをあなた自身のインフルエンサーにしてみませんか?

そのためには、個人のブランドと視聴者の構築に重点を置きます。 これには、定期的な投稿、魅力的な投稿フォーマットの使用、付加価値のあるコンテンツの作成が含まれます。

リアムはこう言います。

「私たちが外部のインフルエンサーとその投稿スケジュールを計画しているのと同じように。 私たち自身と社内の影響力のある人たちも同じです。」

「社内インフルエンサーはブランドに近いため有益です。 彼らはすでに提携しているので、物議を醸すような投稿をする可能性は低いでしょう。」

「しかし人々は、ビジネスの好調に関与しているため、ブランドに対して偏見を持っていると考えるかもしれません。」

コグニズムは 2023 年にインフルエンサーをどのように活用するか

今後、B2B インフルエンサーをどのように活用する予定ですか?

私たちは、コンテンツを各チャネルに再利用することから脱却したいと考えています。 代わりに、私たちはより意図的に各チャネルに特定のコンテンツを作成したいと考えています。

たとえば、ウェビナーのビデオを録画した場合、それは LinkedIn に最適な形式ではない可能性があります。

代わりに、ウェビナーのハイライトを取り上げ、インフルエンサーにこれらの点をさらに詳しく説明してもらいたいと考えています。 彼らにカメラに向かって直接話してもらい、LinkedIn 専用のビデオを作成します。

インフルエンサーとの連携も拡大していく予定です。 これには、当社の目標、価値観、ペルソナに合致する B2B インフルエンサーを発見したときに新しい顔を紹介することが含まれます。

言い換えれば…この空間を見てください。

需要創出に関するさらに詳しい情報については、隔週のニュースレターをご覧ください。 以下のリンクをクリックしてサインアップできます。