コグニズムは 2023 年にマーケティング パイプラインをどのように最適化したか

経済情勢、ビジネス ニーズ、最終的には達成したい目標など、多くのことがマーケティング戦略に影響を与えます。

そして今年から、コグニズム チームは新しいアプローチ、つまり「どんな犠牲を払ってでも成長する」という考え方から「効率を最適化する」という考え方に切り替えるという課題に直面しました。

この戦略変更により、プロセスを最適化し、新しい分野での機会を開拓するために使用しているいくつかの新しい戦術が生まれました。

これらの戦略があなたにとって効果的かどうかを確認できるように、それらを詳しく説明しようと考えました。

認知主義の戦略転換

2022 年末、コグニズムのリーダーシップ チームが会社の次の動きを決定している間に、経済は大きくギアを切り替えました。

会話は「マーケティングはどれくらいの収益をもたらしているのか?」というところから始まりました。 「マーケティングはどのような種類のビジネスをコグニズムに持ち込んでいますか? 彼らは固執するタイプですか?」

コグニズム CMO のアリス・ド・クルシー氏は次のように述べています。

「指標を検討していると、マーケティングがもたらしたビジネスの多くは定着率がかなり低いことがわかりました。 それらは、いわゆる「自動化」または「速度」タイプのビジネスでした。」

「これらのアカウントで収益を達成することができました。 しかし、ビジネスの長期的な ROI を考えると、これよりも優れている可能性があることに気づきました。」

そこで、B2B マーケティング戦略の焦点は次のとおりになりました。

この成長とインバウンドリクエストの成功を再現しながら、誘致する組織の構成を変えることはできるでしょうか? 長期化する傾向にあるグロース+ビジネスやエンタープライズビジネスを取り込むことはできるでしょうか?

そして、私たちにとって成功とはどのようなものでしょうか? LTVとCACの比率を3:1に決定しました。

これらの各用語の意味を簡単に説明します。

私たちは、このように顧客と潜在的な将来の購入者を分類します。これは、これらの各グループがどのように行動するかを理解し、それに応じてコグニズムを通じてさまざまなルートを作成するのに役立つからです。

優良顧客とはどのようなものかを定義する

「長期滞在の顧客をもっと呼び込もう」というのはいいことですが、その顧客はどのような様子でしたか?

いくつか調べた結果、顧客の組織の営業チームの規模が大きな違いを生んでいるようであることがわかりました。

営業チームの規模が大きくなるほど、ACV と定着率は向上します。

これらの顧客セグメントができたことで、リーチしたい顧客をターゲットにするためのより良い方法が得られました。

そして、より多くの Growth+/VIP 顧客にリーチしたいと考えていましたが、レーダーから外れつつある自動化/Velocity 顧客にとってより良いソリューションとなる方法を見つけたいとも考えていました。

そこで私たちはチャネルごとに調査し、それぞれのコードを解読しようとしました。

Facebookの最適化

なぜ戦略を変更する必要があったのでしょうか?

Cognism のマーケティング担当副社長、リアム・バーソロミュー氏は次のように述べています。

「Facebook に関して私たちが常に直面していた問題は、視聴者数が少ないことであり、非常に高い周波数にすぐに到達する傾向がありました。 ただし、視聴者全員に実際に届くわけではありません。」

「グロース +/VIP アカウントをターゲットにするという新しい戦略に合わせて対象ユーザーを絞り込むと、この問題はさらに深刻になるように見えました。」

Facebook に対する当社の戦略は何ですか?

当社のグローバル有給部門責任者はある理論を思いつきました。 目標をリーチからコンバージョンに切り替えることで、コンバージョンの可能性が最も高いユーザーの前にたどり着くことができるはずです。

そして重要なのは、周波数が低下し、その結果としてより多くのパイプラインを生成できるようになるということです。

そして彼は正しかった。

Facebook は、インタラクションする傾向のある人々に同じ広告を何度も何度も表示するのではなく、コンバージョンに至る可能性が最も高い人々に広告を配信するようになりました。

これに関連して、メタデータと認知機能を使用して視聴者を重ね合わせました。 これは、ターゲットを絞ることなく視聴者数を拡大できることを意味します。

視聴者が少ない場合は支出を削減する必要があると考えましたが、この戦略変更後、支出を 5% 増加させました。 その結果、パイプラインが 500% 増加しました。

LinkedIn の最適化

なぜ戦略を変更する必要があったのでしょうか?

Facebook との戦いと同様に、LinkedIn の視聴者を絞り込む必要がありました。 もう 1 つの目標は、最も価値のあるアカウントのインプレッション シェアを増やすことでした。

シルビオ・ペレス氏からのアドバイスを抜粋すると、次のようになりました。

「ポジティブなキーワードは注目度を高め、除外することで集中力を高めます。」

さて、彼がこの声明の中で Google 広告について言及していましたが、私たちはこれを LinkedIn 戦略に適用できると考えました。

LinkedIn に対する当社の戦略は何ですか?

このアイデアは、除外を使用して視聴者を絞り込み、絞り込むことでした。 つまり、これらの除外を作成するプロセスを作成する必要がありました。

これは次のようにして行いました。

• 業界。
• 役職。
• 会社。

私たちの PPC チームは、広告が誰にリーチしているかを調査する詳細なプロセスを経ました。 次に、彼らは、B2C 企業や個人事業主など、Cognism が魅力的ではないと私たちが知っている企業を選び出しました。

その後、彼らはそれらの人々を削除し、広告視聴者を強化するために除外を作成しました。

Facebook の最適化で学んだのと同様の教訓を適用しました。つまり、充実した営業チームを持つ企業を探していました。

私たちは膨大なリストを調べた結果、営業担当者が 4 人未満の企業をすべて見つけました。 このリストを LinkedIn にアップロードして、それらを除外して一致するオーディエンスを作成しました。

さらに、「企業」の定義も従業員数 500 名から 1,000 名に修正しました。

LinkedIn のヒント

アリスはこう言いました。

「視聴者の洞察に注意を払うことを強くお勧めします。 LinkedIn 上であなたの親友になるはずです。」

「なぜなら、『ああ、私はカバーされている、この範囲内のすべての企業が私の広告を見ている』と思うかもしれないからです。」 しかし、詳しく調べ始めると、一部の企業が大きな部分を占めていることがわかり、それらの企業を除外したくなるかもしれません。」

「もしかしたら、現時点ではあなたの組織には大きすぎるのかもしれません。あるいは、たとえば世界中の Salesforce にそれほど多額の費用を費やすことが意味がないのかもしれません。」

これらすべての変更を行った後、広告のエンゲージメント率は 43% 増加し、重要なことに、Growth+ パイプラインは 26% 増加しました。

Google 広告の最適化

Google 広告はインテント チャネルであるため、少し異なります。

インテント チャネルに影響を与えるためにできることはあまりないと言う人もいるかもしれません。リストをアップロードすることはできますが、それはあまり拡張性の高いオプションではありません。

なぜ戦略を変更する必要があったのでしょうか?

戦略を更新する前に、キャンペーンをより広範囲に設定しました。 また、特定のキーワードごとに制御するために競合他社のキャンペーンを細分化することもありませんでした。

つまり、ZoomInfo の価格設定や ZoomInfo のレビューなどの個々のキーワードを調べず、それぞれのキャンペーンを分析していませんでした。

Google 広告に対する当社の戦略は何ですか?

そこで私たちの最初の目的は、各キャンペーンを調べて次のことを確認することでした。

• 私たちの出費はどこに消えたのか。
• キャンペーンによって生み出されたコンバージョン。
• そして最も重要なのは、彼らが作成したパイプラインの種類です。

このようにして、「Lusha 代替品」や「ZoomInfo 価格」などのキーワードのパフォーマンスを相互に比較できます。

これまでのこのプロセスにおいて、Google 広告は四半期ごとに改善されてきました。

YouTube の最適化

YouTube は、Cognism で検討している比較的新しいチャンネルです。 そうは言っても、私たちは ICP を達成するための新しい方法を見つけたいと考えていました。そして YouTube が私たちが投資する場所として選択したのです。

私たちは、インテントベースのチャネルとして Google を検討したのと同じようにアプローチし、競合他社のキーワードと、企業ユーザーに向けてプッシュしていることがわかっている企業の検索に焦点を当てました。

しかし、私たちはこのアプローチをひっくり返して、Cognism の B2B データを使用して一致したオーディエンスをアップロードするオーディエンス チャネルに変えることもできました。

これにより、YouTube 広告でヒットさせたい人のリストが作成されました。 次にリストをアップロードしたところ、高い一致率が得られました。

結果はどうでしたか？

Refine Labs は、YouTube 広告の再生速度のベンチマークは約 7 秒であると共有しました。

しかし驚くべきことに、平均視聴時間は約 22 秒を達成することができました。これは、慎重に作成されたコンテンツとターゲティングのおかげだと考えられます。

私たちはまだテスト段階にあり、YouTube について学んでいますが、これまでのところ、時間を費やす価値があることが証明されています。

SEO戦略の最適化

なぜ戦略を変更する必要があったのでしょうか?

2022 年末、私たちはキーワード クラスターによる大量のトラフィックに重点を置いた従来の SEO 戦略を実行しました。

そして、この戦略は長い間私たちにとってうまくいきました。 しかし、慎重に評価した結果、大量のトラフィックを生成しているにもかかわらず、ページにアクセスした後は誰もアクションを起こさないことがわかりました。

そこで私たちは状況を変えることにしました。

SEO に対する当社の戦略は何ですか?

私たちは、コンバージョンにつながる可能性が高い、意図の高いキーワードに焦点を当てることを計画しました。 これが私たちのマネーキーワード戦略でした。

理論的には、「電子メール キャンペーンを実行し、アウトバウンドの営業チームを活性化するために高品質のデータを収集する方法」や「B2B データ コンタクト プロバイダー」などのロングテール キーワードに焦点を当てれば、適切なソリューションを引き付ける可能性が高くなります。 -あなたのウェブサイトへのトラフィックを求めています。

質﹥量！

これを行うには、何が「お金のキーワード」としてカウントされるかを把握するプロセスを経る必要がありました。

つまり:

• ランキングキーワードのコンバージョン率を確認します。
• Google 広告を確認してみると、どのような意図の高いキーワードが広告でコンバージョンにつながっているでしょうか?
• キーワードとソリューションの関連性を確認します。 それらは当社の製品に非常に関連している必要がありました。

このプロセスが完了したら、いくつかのルールを設定します。

• 既存のコンテンツがトラフィックを多く生成してもコンバージョンがほとんどない場合は、コンバージョンを最適化します。
• 既存のコンテンツが多くのコンバージョンを生成するがトラフィックが少ない場合は、検索用に最適化します。
• コンバージョンを最適化するために、私たちの目標は、コンテンツ内のケーススタディをより有効に活用することです。ケーススタディは平均を上回るコンバージョン率を誇りますが、生成されるトラフィックは比較的少ないです。

リアムはこう言いました。

「この戦略のもう 1 つの優れた点は、SEO の側面だけを超えて考えるようになることです。 代わりに、コンバージョンに向けてページを改善する他の方法を検討し始めます。」

「私たちはページのスタイルを検討し、この用語を検索している人がすぐに探しているであろう価値や答えを提供していることを確認します。 CTA の配置と、CTA のテキストと方向性が理にかなっているかどうかを検討します。」

「最終的には、これからやってくる見込み客により良いサービスを提供することを意味します。」

結果はどうでしたか？

この戦略は初期段階にありますが、2023 年第 1 四半期の初めにマネーキーワードに取り組み始めたばかりですが、すでに非常に有望な結果が得られています。

ブログページからのコンバージョン数が過去最高を記録 - 第 1 四半期は昨年の第 4 四半期と比べて 16% 増加しました。

さらに、オーガニック トラフィックは 2023 年 1 月から現在までに 22.38% 増加しました。 トラフィック値も同様に 22.12% 増加しました。

また、マネーキーワード戦略を展開したため、第 1 四半期には記録的なブログ閲覧数を記録しました。

すべての顧客にとってより良い旅を創造する

高級市場に移行するときは、自動化された顧客 (営業担当者が 2 人以下の顧客) のことを忘れてしまいがちです。 しかし、アリスはこれを避けたかったのです。 彼女は言いました：

「私たちは、私たちに光を灯し続け、これまで驚くべき成長をもたらしてくれたお客様を忘れたくありません。」

「私たちは、ビジネスにとって経済的に意味のある方法で彼らにアプローチしたいと考えています。」

「それは、より良い顧客体験を目指して最適化することを意味しますが、同時にすべての顧客がより長く滞在したいと思うようにできる限りのことを行うことも意味します。」

これにより、顧客のルーティングと維持戦略の両方に変更を加える必要がありました。

顧客ルーティングの更新

まず、顧客が到着したときにどのようにルーティングするかを検討しました。 例えば：

私たちは、自動化または高速化を行う顧客が、より少ないライセンスで Cognism の機能をスムーズにテストできるようにするために、今すぐ購入する PLG アプローチを試行しています。

その一方で、私たちはエンタープライズおよびグロースプラスの顧客向けのプロセスを簡素化したいと考えています。

次のようになります。

エンタープライズまたは Growth+ 企業がデモ リクエストを送信した場合、当社は Chili Piper を使用してデモ リクエストを AE にルーティングします。

これはこれまでのところ非常に成功しています。 MQL から MA へのレートと MQL から SQO へのレートが大幅に増加しました。

顧客にとっては、決定する必要がある情報を得る前に通過するハードルが減り、よりスムーズなプロセスになります。

リテンション戦略の更新

私たちは定期的に、急速にチャーンする自動化組織に関する調査を行っています。

これに対する最も一般的な回答の 1 つは、価格への敏感さでした。 エントリーポイントが高く、シングルユーザーライセンスはかなり厳しいものでした。

これにより、価格構造を見直すことになりました。 私たちは、Cognism を愛し、使用したいと考えている中小企業にとって、実行可能な選択肢でありたいと考えています。

私たちは、それらの企業を不適切な企業として切り捨てるのではなく、それらのアカウントが当社に長期的に留まることができるよう、賢明な価格設定を決定したいと考えています。

マーケティング パイプラインの最適化: 最後の言葉

これで完成です！ このようにして、私たちはチームとして 2022 年から 2023 年にかけて戦略を適応させました。

お気づきかと思いますが、重要なのは効率的な成長です。

心配しないでください。これらのテストの結果については随時最新情報をお知らせしますので、今後も注目してください。

それまでの間、DG ハンドブックをご覧ください。