信頼を得る：顧客への働きかけを正しい方法でパーソナライズする

公開: 2015-11-20

それはますます起こっています。ブランドがオーディエンスにメッセージを送るとき、そのアウトリーチはそれを受け取る人のために個別にカスタマイズされます。それは本当に魅力的であり（なぜ、はい、私はそのモノグラムのセーターを購入したいと思います！ ）、それは少し不安になる可能性があります（ええと、私の外国語アプリは私が町を横切ったことをどうやって知るのですか？ ）

マーケターとして、あなたはこれの両側にいます。眉をひそめるパーソナライズされたメッセージをすでにいくつか受け取っている可能性がありますが、まだ受け取っていない場合は、それらを自分で活用する方法も検討している可能性があります。それでは、この機会を利用して、パーソナライズと、それをアウトリーチで魅力的な（そして気味の悪い）方法で使用する方法についてもう少し深く掘り下げてみましょう。

なぜパーソナライズするのですか？

パーソナライズが結果を得るからです。顧客に送信されるメッセージをパーソナライズするブランドは、そうでないブランドと比較して、コンバージョンが27％増加します。それは大きな違いです。さらに、今日の顧客の多くはパーソナライズを切望しています。米国の買い物客の79％は、購入したブランドにパーソナライズされたエクスペリエンスを期待しています。

パーソナライズを可能にするものは何ですか？

パーソナライズは、スマートで効果的な顧客データ収集に基づいて構築されています。顧客とモバイル、デスクトップ、およびそれ以降での顧客の活動について収集する情報は、オーディエンスの各メンバーをどれだけよく理解するかだけでなく、どのような種類のパーソナライズが可能かを決定します。結局のところ、顧客の名前がわからない場合、電子メールに顧客の名前を追加することはできません…

パーソナライズが魅力的で不気味なのはなぜですか？

モバイルは親密です。人々はどこにでもスマートフォンを持ち歩き、デバイスを手の届くところに置いて眠り（71％の人！）、足に振動として届くメッセージを体験します。また、パーソナライズにより、各受信者に関する個人的に関連する情報を取り込むことで、モバイルメッセージングをより親密に感じることができます。これにより、メッセージングがより強力になりますが、個人データが慎重に使用されていない場合、アウトリーチが不気味または侵襲的であると感じる可能性もあります。

この種の親密さには前例があります。当時、モバイルの前、インターネットの前、おそらくあなたが生まれる前は、店主は彼らから物を購入した多くの顧客とファーストネームでいました。人々は何年も定期的にやって来て、商人が単に製品を売るだけでなく、彼らの好みを学び、信頼できるアドバイザーになることを可能にしました。しかし、そのような関係は、各店主の思慮深さと裁量に依存していました。そして、同じ原則が今日も当てはまります。

誰もが理解されていると感じるのが好きですが、私たち全員にも境界があります。パーソナライズは、顧客が個人の境界を越えずにブランドに理解されていると感じられる場合に最も効果的です。

何をパーソナライズできますか（そしてどのように行う必要がありますか）？

名前

オーディエンスプロファイルから顧客名を取得し、それらを電子メール、プッシュ通知、またはアプリ内メッセージに追加することで、アウトリーチの受信者に、彼らが誰であるかを知っていること、および彼らがあなたにとって本物の人間であることを示すことができます。顔のない、名前のないユーザー。

あなたのブランドに、顧客が地元のレストランから食べ物を届けられるようにするCalorieRocketというアプリがあると想像してみてください。実行している新しいプロモーションについてオーディエンスに知らせたい場合は、メッセージで各顧客の名前を使用すると、単なる別の一般的な売り込みではなく、お得な情報についての個人的なヘッドアップのように感じられます。とても簡単です。

気を悪くしないでください。アプリにログインしたり、Webサイトに登録したり、直接購入したりして、名前を自発的に提供していない人にメッセージを送信する場合は注意が必要です。あなたは、あなたが彼らの名前をどのように取得したかについて心配するのではなく、顧客があなたのアウトリーチの行動への呼びかけに集中することを望んでいます。

イベントと属性

説得力のあるメッセージは、顧客の興味に関連し、個人としての価値のあるものを顧客に提供します。年齢、性別、好きな色などの顧客属性や、購入したかショッピングカートを放棄したかなどのイベントに基づいてメッセージをパーソナライズすることで、各顧客について知っていることを考慮に入れることができます。彼らがあなたのブランドとどのように関わり、あなたのアウトリーチをより有用で、それを受け取る人々に関連性のあるものにするか。

CalorieRocketが、顧客がプロファイルに含める食事制限に基づいて、アプリに表示される料理を自動的に調整する新機能を追加したと想像してみてください。顧客が菜食主義者、グルテンフリーなどとして自分自身をリストしている時期を追跡している場合は、新機能を発表するメッセージでそれらの顧客属性に基づいてパーソナライズできます。これは、顧客の個々のニーズを考慮に入れていることを示しています。アプリを改善します。

気味が悪いことはありません。顧客は、見られているのではなく、理解されていると感じたいと思っています。そのメッセージの関連性や価値を高めない顧客データをメッセージに追加しても、何も達成されません。また、情報が無関係または個人的すぎる場合は、積極的に顧客を遠ざける可能性があります。顧客のイベントや属性に基づいてパーソナライズする前に、含める情報がアウトリーチに付加価値をもたらすことを確認してください。

位置

各顧客の場所に基づいてキャンペーンをパーソナライズすることで、個々の国、都市、さらには近隣の受信者に固有のアウトリーチを作成することができます。これにより、顧客が実際に住んでいる場所、仕事をしている場所、買い物をしている場所に関連するメッセージを確実に受け取れるようにすることで、親密さを構築し、有用性を示すことが容易になります。

CalorieRocketがドーナツの日を記念する全国的なプロモーションを発表している場合は、ロケーションベースのパーソナライズを使用して、ニューヨーク市の受信者に1つのバージョンのメッセージを送信し、ロサンゼルスの人々に2つ目のバージョンを送信し、より一般的なデフォルトを送信できます。どちらの都市にも住んでいない個人向けのバージョン。そうすれば、ニューヨーク市とロサンゼルスの人々に魅力的な地元のドーナツショップを強調することができます。彼らが持つことができないおいしい音のドーナツで国の残りの部分をからかうことはありません。

忍び寄らないでください：近くのドーナツショップを宣伝するメッセージを受け取った場合、忍び寄る顧客はほとんどいません。しかし、74％の人は、店舗に入るときに名前で挨拶できるように場所を追跡すると、気味が悪いと感じるでしょう。これらの2つの極端な状況の間には多くのスペースがあり、ロケーションベースのパーソナライズに対して異なる顧客は異なる反応を示します。送信するキャンペーンが顧客にどのように感じさせるかを考え、メッセージ受信者に付加価値を与える方法で位置情報を使用していることを確認してください。

言語

言語ベースのパーソナライズでは、各受信者の優先言語に一致するように調整された単一のキャンペーンを送信できます。これは、メッセージごとに15以上のキャンペーンを作成するよりも確実に優れており、さらに悪いことに、顧客が話さない、または好まない言語でメッセージを送信することもできます。これは大きな問題です。特に、55％の人が、それについて受け取るメッセージが母国語である場合にのみ購入することを考えると、それは大きな問題です。

CalorieRocketがスペインとイギリスの両方で活動していると想像してみてください。通常、両国の顧客にアプリの新しいワンタッチ注文システムについて知らせたい場合は、英国の顧客向けに英語で1つのキャンペーンを送信し、カタルーニャ語向けに3つの追加キャンペーンを送信する必要があります。カタロニア語とバスク語を話すスペイン語の顧客。ただし、言語に基づいてアウトリーチをパーソナライズする場合は、各受信者の言語に基づいて自動的に調整される1つのキャンペーンを送信できます。そのため、バルセロナの誰かが理解できないプッシュ通知を受け取ったことを心配する必要はありません。

気を悪くしないでください：あなたが話さない言語でメッセージを送ることに注意してください。受信者の言語や文化に精通していない場合、誤って単語を使用したり、顧客が不安や不快感を覚えるような言及をしたりするのは簡単です。

動的コンテンツ

動的コンテンツを使用して、パブリックAPIなどのサードパーティソースまたは独自のサーバーからの情報を使用してメッセージを個別にカスタマイズすることにより、天気予報や映画リストなどのリアルタイム情報を組み込んだキャンペーンを送信できます。これにより、ブランドの顧客に関する完全な知識（プロファイルに含まれていない可能性のある情報を含む）を使用して、送信するメッセージを受信する人々にとってより関連性が高く有用なものにすることができます。

CalorieRocketが、過去2週間に注文していない顧客にメールを送信するとします。動的コンテンツでパーソナライズすることにより、CalorieRocketの社内レコメンデーションエンジンから個別の料理の提案を追加して、再エンゲージメントメッセージを個別に関連性のある価値のあるものにすることができます。

気まぐれにならないでください：顧客が共有することに同意した情報（好みの食べ物、お気に入りのレストランなど）を使用して、パーソナライズされた動的コンテンツの使用を強化する場合、眉をひそめることはありません。ただし、含める動的コンテンツが、アクセスできることに気づかなかったものに基づいている場合、一部の顧客はあなたのアウトリーチを侵襲的に感じる可能性があるため、この種のパーソナライズを使用するときは注意してください。

納期

これは少し違います。配信時間のパーソナライズでは、各受信者の以前のアウトリーチとのエンゲージメントに関するデータを使用して、すべての顧客がエンゲージメントする可能性が最も高い時間にメッセージを受信できるようにします。

CalorieRocketが、24時間以内に注文すると、すべての顧客に次の注文が25％オフになる特別な取引を発表していると想像してみてください。配達時間のパーソナライズを使用することにより、顧客のそれぞれが、彼らにとって最も効果的である可能性が高い時間にメッセージを受け取ります。それは、朝の通勤中の午前8時、または友人とバーにいる午後8時の可能性があります。各受信者の配信時間を個別にカスタマイズすることで、メッセージの邪魔にならず、顧客が関与する可能性が高くなり、キャンペーンの結果が向上します。

不気味にならないでください：この種のパーソナライズが不気味なまたは不安なものとして顧客を襲う可能性はほとんどありません。送信するメッセージの内容についてよく考えている限り、問題はありません。

要旨

あなたはあなたの聴衆についてこのすべての情報を集めています—あなたはそれを使うべきです。しかし、顧客に付加価値をもたらさない方法でパーソナライズする場合、または個人の境界を超える可能性がある場合は、足を踏み入れていることになります。最高の状態で、パーソナライズされたメッセージングにより、各顧客の信頼できるアドバイザーとして行動し、ブランドとの関係を強化する有用で個別に関連するガイダンスを提供できます。それが目標です。

どのような種類のパーソナライズが視聴者の共感を呼ぶかを試してみませんか？最初に多変量テストを使用して、各メッセージが顧客に（プラスまたはマイナスに）どのような影響を与えるかを確認します。そうすれば、オーディエンスを一斉に忍び寄らせることを心配することなく、パーソナライズを大胆に使用できます。