入札単価調整とは何ですか? なぜ使用するのですか?

この投稿の最新の更新日は 2021 年 9 月 14 日です。

入札スケーリングは、パブリッシャーに支払われる正味額に基づいて、すべての入札をオークションで競合させるために使用されます。 入札のスケーリングは、入札を受け取ってから DFP に渡すまでの間に発生します。 すべての入札スケーリングの原則は、個々の入札者の収益に基づいて、すべての需要に公正、平等、無差別に適用されます。

通常、入札者のスケーリングに大幅なマイナスの変化があった場合は、入札者に通知します。 入札単価を調整する理由は多数あります。

不一致

通常、ビッダーごとに、そのビッダーについて DFP がレポートする内容と、ビッダー自身がレポートする内容との間に矛盾があります。 これは、DFP の「仮想 CPM」フィールドのダイナミック アロケーション レベルでも、HB 以外の需要に適用されます。 一部の直接販売キャンペーンと少数のビッダーは、DFP の入稿数に基づいて支払うことに同意しますが、ビッダーの大部分は、独自の指標から請求するだけです。

すべての需要が同じように生み出されるわけではありません — 一部の入札者は、エイリアス入札者を許可する取引所から入札した場合でも、他の入札者と比較してひどい不一致を示します. たとえば、AppNexus にはそのプラットフォームを使用する複数の入札者がいますが、それぞれに大きく異なる独自の不一致があります。 ビッダーのレポート インターフェースが、大量のインプレッションに対して DFP のレポートから一貫して外れている場合、それに応じてそのビッダーの入札単価を引き下げます。 これにより、入札者は差異を低く抑え、オークションをすべての入札者間で同じように比較することができます。

たとえば、DFP のレポートに基づいて一貫して 1 ドル 98 セントを支払う Bidder98 と、一貫して 1 ドル 70 セントしか支払わない Bidder70 がある場合、オークションで直接比較することは不公平です。 Bidder98 からの $8 の入札は、Bidder70 からの $10 の入札よりもパブリッシャーにとって価値があります。 この場合、Bidder98 は自動的に 2% 縮小され、Bidder70 は自動的に 30% 縮小されます。 Bidder98 の $8 の入札は $7.84 でオークションにかけられ、Bidder70 の入札は $7.00 でオークションにかけられます。

現在、より詳細なレベルで不一致をドリルダウンする過程にあります。一部の入札者は、特定のユニット、デバイス タイプ、または地域でより大きな不一致を持っているため、ブランケット不一致スケールは、入札の一部を不適切にスケーリングし、他の入札を十分にスケーリングしません。 . 需要パートナーと定期的に協力して、不一致に基づくスケーリングを最小限に抑えます。

通貨換算

ほとんどの入札者は米ドルで入札しますが、そうでない人もいます。 また、すべてのサイト運営者が米ドルで DFP アカウントを持っているわけではありません。 DFP に入る前に通貨が DFP 通貨に一致するように調整されていない場合、ラインアイテムは DFP 通貨での入札値を期待しますが、入札値は通常 USD です。 これにより、ヘッダー入札の入札額と非ヘッダー入札の広告申込情報 (特に AdSense/AdX) を比較する際に、オークションで重大な経済学的障害が発生します。

主要な FX データ ソースから通貨換算を定期的に更新します。 通常、発行元とその金融機関がある場合は、発行元と発行元の金融機関の間で発生する為替手数料は請求されません。 外国のパブの中には、DFP アカウントが現地通貨であるのに、銀行取引が米ドルで行われるものもあります。

さらに、通貨換算が不一致と重複するという問題があります。 外貨パブが他の通貨の入札者と取引している場合、一部の入札者はすぐに変換を実行します。 他の人は支払い時に変換を行うため、支払い期間の終わりにアカウントを強化するには、不一致のスケーリングを使用する以外に方法はありません. 通貨は変動するため、インプレッションの時点でコンバージョンが支払われることを保証する方法はありません。 インプレッションの時点で、パブは通貨の変動リスクを負い、パブは不一致修正を使用して数値を補強します。 多くの場合、これは 1 か月でどちらの方向にも数パーセントの広がりがありますが、場合によってはもっと大きくなることがあります (たとえば、2016 年の EU 離脱のときなど)。

ネット対グロス入札

パブリッシャーに入札が入ったとき、入札者が収益分配の独自のカットを取り出していないことがあります。 これをグロス入札と呼びます。 入札者が収益分配を行う場合、入札は純入札です。 一部の入札プラットフォームは純入札をサポートしていません (すべての主要な入札者の少なくとも 30% が総入札を送信します)。 入札者の収益分配が確実に取り除かれるように、入札はオークションに参加する前に縮小する必要があります。 Prebid は、特にこの問題のために、2015 年第 4 四半期にデフォルト機能としてリアルタイム入札スケーリングを追加しました: https://github.com/prebid/Prebid.js/issues/17

Prebid Header Bidding に関する関連記事もご覧ください。

入札の正味現在価値

お金の時間価値とも呼ばれ、ネット 90 での 10 ドルの入札は、ネット 30 での 9.80 ドルの入札よりもパブリッシャーにとって価値がありません。支払い条件に基づいて入札を縮小する標準化された NPV チャートがありますが、通常はわずか数パーセント ポイントです。 支払いの遅い入札者は、支払いの速い入札者よりもスケールダウンされます。 このパーセンテージは不一致の計算で取り消されるため、2 回カウントされることはありません。

ある入札者は、正味 30 に対して正味 90 に対して数パーセンテージ ポイントを請求することさえあります。 その手数料は、入札スケーリングを介して入札者に戻されます。

視認性のスケーリング

過去に一部のビッダーは、視認可能なインプレッションに対してのみ支払いを行いました。 数百万回以上のインプレッションで、そのインプレッションに対するペイアウトの期待値を入札に使用できます。 たとえば、ユニットの視認可能率が 70% で、入札者が 10 ドルの入札を送信した場合、その入札額は統計上の期待値、つまり 7 ドルとしてオークションにかけられます。 現在、この手法を使用している入札者はいませんが、当社の技術は引き続きサポートしています。

技術料

ほとんどの MonetizeMore パブリッシャーの場合、広告スタックの大部分またはすべてを Google が管理しているため、すべてのデマンド ソースが Google の技術料の影響を等しく受け、技術料のスケーリングは適用されません。

ごく少数のパブリッシャーについては、実質的な直接販売を行っており、ヘッダー入札のみを行っています。 このような場合、パブは通常、広告申込情報に間接費を含めます。オークションを同じように行うには、収益分配によってヘッダー入札の入札を縮小する必要があります。

一部の大規模なサイト運営者は DFP プレミアムを実行しており、Google の Adsense/Adx デマンドではない DFP によってトラフィッキングされたインプレッションに対して少額の固定 CPM 料金が請求されます。 この CPM レベルで DFP Premium の料金が請求されているサイト運営者には、固定 CPM スケールを適用できます。 たとえば、入札者がインプレッションに対して $0.02 の入札を送信し、Google が Google 以外のインプレッションに対して $0.04 の CPM をパブリッシャーに請求した場合、パブリッシャーはそのインプレッションを実行することで実際にお金を失います。 1 ペニー未満のネット入札は無視されるため、この入札はインプレッションの対象とは見なされません。

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