ビッグポテトゲームが消費者の洞察でどのように大きく勝ったか
公開: 2021-09-09ブランドはいつ消費者調査に投資すべきですか？ Mean Girls、Rolling Stone、BlockbusterなどのボードゲームのメーカーであるBig Potato Gamesの場合のように、これはスタートアップがやりたいことですが、常に優先するわけではありません。
マーケティング責任者のベッキー・マッキンレイは、ブランドのターゲット消費者についての洞察を長い間望んでいましたが、以前は予算がありませんでした。 新しいマネージングディレクターが加わり、英国と米国の両方で広範な消費者プロファイリングに同意したとき、それは変わりました。
「その前は、私たちは顧客が誰であるかについてほとんど推測していたと思います」と彼女は言います。 「私たちはソーシャルメディアプロファイルとGoogleAnalyticsを介して大量のデータを使用していましたが、それだけでは十分ではありません。 したがって、私たちにとっての調査は、現在の顧客が誰であるかを明確にし、後を追う可能性のある顧客が誰であるかを知ることでした。」
このプロジェクトでは、ボードゲームに対する人々の態度と、彼らがプレイする動機を調査し、最終的に主要な顧客のペルソナを定義することを目指しました。 彼らは、趣味で頻繁に購入してプレイするハードコアボードゲーマーから、プレイする理由が異なるよりカジュアルなゲーマーまで、7つの異なる顧客タイプを発見しました。
マッキンレイ氏は次のように述べています。「たとえば、母親は、特にパンデミックの際に、家族全員を集めたり、子供たちにスクリーンタイムを休ませたりする方法として私たちを非常によく見ています。
「私たちが特定したもう1つのセグメントは、若い成人でした。 繰り返しになりますが、カジュアルゲーマーですが、彼らにとっては、友達と時間を過ごすことがすべてです。 これらの調査結果はまったく驚くべきことではありませんでしたが、実際に膨大な情報であり、これらの市場に対応する方法や、物事をそれらの市場に向けて位置付ける方法について詳しく教えてくれました。」
機会のサイジング
消費者プロファイリングの演習は、Big Potato Gamesが消費者を定義するのに役立つだけでなく、各セグメントのサイズとその重要性を理解するのにも役立ちました。
「筋金入りのゲーマーを選ぶなら、彼らは重要ですが、彼らはニッチでかなり小さいです。 そして、私たちは彼らと話し続け、そのセグメントを維持したいのですが、母親はとても大きいです。 それは私たちが本当に意識を高めたい1つのセグメントです。」
ボードゲーム愛好家がKickstarterで何かを支持する可能性がはるかに高いなど、興味深い追加の詳細が見つかりました。
調査にブランド認知度を測定するための質問を含めたおかげで、マッキンレイ氏は、目標に向かって進歩しているかどうかを確認できると述べています。
「回答者に、私たちのことを聞いたことがあるのか、それとも私たちのゲームの1つをプレイしたのかを尋ねました。 ボードゲーム愛好家の間で私たちの意識ははるかに高く、私たちのゲームの1つをプレイした割合は高かった。 より主流のカジュアルなセグメントでは、両方とも低かった。 それを見て、「そうですね、私たちはそれらをワンランク上にダイヤルしたい」のようになって良かったです。 1、2年後にこの調査を再検討すると、それらの聴衆の意識が高まっていることを確認したいと思います。」
消費者プロファイリングから得られた他のビッグポテトゲームは、人々がボードゲームを購入する場所への洞察でした。 これは、ブランド（店舗で販売するだけでなく、AmazonやD2CでWebサイトを通じて販売する）にとってのeコマースの重要性を強調するだけでなく、他のいくつかの機会も浮き彫りにしました。
「すべてのセグメントは主にオンラインで買い物をしていますが、ボードゲーム愛好家がKickstarterで何かを支持し、特定の小さな独立した店から購入する可能性がはるかに高いなど、興味深い追加の詳細がわかりました。」
パーセンテージを人に変える
Big Potato Gamesは消費者に関する豊富な情報を入手したので、4つの主要なプロファイルを構築し始めました。各ペルソナに名前を付け、説明に肉体と骨を追加します。
これらの顧客プロファイルは、新製品の開発からマーケティング、流通、価格設定に至るまで、すべてをガイドするために会社全体で使用されます。
「これで、クリエイティブチームに「この人のためにゲームを作りたい」と言うことができるようになり、彼らはプロフィールから自分たちが楽しんでいるゲームの種類を確認できるようになります。 あるいは、環境がこの人にとって本当に重要である、または彼らが喜んで支払うであろう価格の種類を理解するかもしれません。 たとえば、熱心なボードゲーマーは、カジュアルなセグメントよりもはるかに多くのお金を費やして喜んでいることがわかりました。」
仮定に基づくのではなく、その顧客をターゲットにするために使用するチャネルを選択するという点で非常に便利です。
Big Potato Gamesはまだ消費者プロファイリング作業を完了していませんが、すでに学習内容を実践し始めています。 将来ボードゲームを購入する動機について回答者を調査したときに浮かび上がった興味深いテーマの1つは、持続可能性でした。 ブランドはすでにプラスチックを含まないゲームの開発を開始しているので、これは彼らが正しい方向に向かっていることを確認しました。
さらに、これらの新しいゲームを市場に出す準備ができたら、マッキンレイは、ターゲット顧客にリーチするためにどこに広告を出すかを正確に知っていると言います。
「これで、メディアプランナーに行って、「OK」と言うことができます。これで、この顧客ができました。これが、このゲームのターゲットになります。 この人口統計では何が機能しますか？ テレビですか？ それは家の外ですか、それともソーシャルメディアですか？ そのため、想定に基づくのではなく、その顧客をターゲットにするために使用するチャネルを選択するという点で非常に便利です。」
消費者調査に変換
Big Potato Gamesは、消費者プロファイリングを通じて非常に多くのメリットを発見しました。マッキンレイは、それなしでどのように成功したのか疑問に思います。
「私は少し似ています。『うわー、これまでこれがなかったなんて信じられない』」と彼女は言います。 「しかし、それを後回しにするためにいくらかの予算が必要です。それは小さなスタートアップにはないかもしれません。 私たちはたった3人で始め、過去7年間でゆっくりと成長してきました。 現在40人です。 ある意味で、会社が成長し成熟していることがわかるので、消費者インサイトを使って作業を開始するのはクールです。」
McKinlayは、Attestを使用して実行した消費者プロファイリングは、1回限りの演習とはほど遠いものであり、BigPotatoGamesは引き続き消費者についての理解を深めようとしていると述べています。
私は少し似ています、「うわー、これまでこれがなかったなんて信じられない」。
「オーディエンスの洞察では、一度だけできることではないと思います。「それだけです。オーディエンスが誰であるかを知っています」。物事が変化し、人々が変化し、トレンドが変化するからです。 私たちは常にそれを再考する必要があります。
「プロファイルがあまり変更されていなくても、他の場所にチャンスがあるかもしれません。 たとえば、6月にCOVIDの裏側で、Zoomでプレイできるようにいくつかのゲームを適応させました。 それはそのタイプのものです。 ゲームが成長している特定のスペースがある場合は、それに対応する方法を常に理解していることを常に確認してください。」
消費者調査への投資の危機に瀕している企業にとって、マッキンレイはそれだけの価値があると結論付けています。 ビジネスの重要な部分は、顧客を知ることだと思います。」