ブランドの目的の実際の意味とそれが重要な理由

成功しているブランドに共通していることは何ですか? 単なる製品やサービスを超えた、ターゲット消費者との本物のつながり。

著者のサイモン・シネックは次のように説明しています。 彼らはあなたがそれをする理由を買うのです。」

そこでブランドの目的が登場します。最も簡単に言うと、ブランドの目的とは、単にお金を稼ぐことを超えた企業の存在理由です。 これは、重要なビジネス上の意思決定に影響を与えるのに役立つフレームワークです。 ただし、これらはすべてブランド アイデンティティに大きな役割を果たしていますが、ブランドの使命やブランド ビジョンと混同しないようにしましょう。

このように考えてください。ブランド ビジョンはあなたにインスピレーションを与えるものであり、ブランド ミッションはあなたを動かすものであり、ブランドの目的はあなたを導くものです。

課題は、正しい目的を見つけることです。 本物で、人々を味方につけるだけでなく、商業的にも意味のあるもの。

ここでは、ブランドの目的である消費者主導の現象を取り巻くノイズを遮断し、消費者の洞察がどのようにその影響を形作り、最大化するのに役立つかを概説します。

ブランドパーパスとCSRの違い

表面的には、ブランドの目的は企業の社会的責任(CSR) を表す新しい用語のように見えるかもしれませんが、2 つの重要な違いがあります。

1. 焦点は必ずしも社会問題や環境問題ではない

多くのブランドが善を行いたいという願望を意図的に表現する取り組みを進めていますが、目的は間違いなく最も強力で一般的に見られる例であっても、社会的または環境的取り組みに限定されるものではありません。

それはむしろ、ビジネスの根本的な本質と、それがどこに向かっているのかについてです。

たとえば、Crayola の目的は、「保護者と教育者が創造的に生き生きとした子供たちを育てるのを支援する」ことです。 そして、彼らはこれにどうやって耐えているのでしょうか？ 子どもたちにインスピレーションを与え、「子どもたちの心の中に芽生える目に見えないものに色とりどりの翼を与える」製品を作り、ツールを提供することによって。

2. 目的がブランディングに組み込まれている

CSR は多くの場合、ビジネスと並行して実行され、割り当てられた予算があり、（最悪の形では）企業の悪影響を相殺するためにのみ存在します。 目的はマーケティング部門だけから生まれるものではありません。 それは、販促資料から運営に至るまで、ビジネスのあらゆる要素に見られます。

簡単に言うと、CSR が商業的な目的である場合、目的はブランディングと文化の目的です。

確立されたブランドはより高い目的を見つける必要がある

最近、ブランドの目的が重要な話題になっているため、確立されたブランドの間では CSR への取り組みが最優先事項になりつつありますが、目的をビジネスに組み込むには、少なからずブランド戦略と分析的思考が必要です。

伝統的な荷物を抱えた古くて確立されたブランドに、強力なブランドの目的を追加することははるかに困難です。

ドイル・デーン・バーンバックの創設者であるビル・バーンバックは、「プリンシパルは、お金がかかるまでは原則ではない」と述べています。

しかし、強力な原則に基づいてビジネス モデル全体を構築している若いブランドにとっては、大手ブランドにとって課題となる可能性があるものを、顧客体験を向上させ、消費者エンゲージメントを促進し、最終的にはより多くの売上を生み出す機会に変えています。

目的がエンゲージメントを促進する

ブランドの目的が経済的に意味のあるものでなければならないという事実を隠すことはできません。 しかし、意図が本物であり、その影響がプラスであれば、商業的利益とブランドロイヤルティが後からついてきます。

私たちは、消費者が購入先や交流するブランドとの取引関係以上のものを望んでいることを知っています。

高級品産業を例にとると、消費者にとって社会的責任が重大な問題であることは明らかです。 しかし人々はまた、ブランドが環境に優しく、顧客のフィードバックに耳を傾け、価値があると感じてもらえることを望んでいます。

適切な目的があれば、消費者はあなたのブランドに関心を持つだけでなく、その言葉を広める可能性も高くなります。 個人的な推奨事項は依然として最も強力な認知促進要因の 1 つです。

慎重に歩きましょう: 目覚めたときの洗濯

消費者も誤った目的に気づいており、たとえキャンペーンがポジティブな影響を生み出すために本物の感情を反映しているとしても、すぐに誤った目的に気付きます。

「目覚めを洗う」という用語は、世界を改善すると約束しながら実際の行動を起こさない仕事を指します。 明確な目的、価値提案、ブランドの声を持たずに時流に乗ったブランドは、実際には良いことよりも損害を与えています。

価格、購入プロセス、在庫状況などが消費者の購入に影響を与えるとしても、社会問題、政治問題、持続可能性への取り組みなど、特に若い世代においては他の要因も関係しています。

目的だけでなく、適切な目的を見つけることが求められているため、ブランドはまず、ターゲットとする人々にとって最も重要なトレンドを特定するよう努めるべきです。

ブランドの目的を特定する手順

適切なブランドの目的を見つけるには、さまざまなレベルの消費者の声に耳を傾けることが必要です。

目的は商業的利益によって動かされるべきではありませんが、ビジネスとして確実に最高の結果を得るには、購買行動だけを超えて、ターゲットとなる消費者が誰なのか、そして彼らが人として何を評価するのかに目を向けることが重要です。

1. ローカルな視点を得る

なぜ？

感情は国境を越え、さらには国内でも劇的に変化します。

ローカルデータを使用すると、消費者の私生活の中でアクションを引き起こす要素を（商業的観点とより広い観点から）特定できるため、それに応じてブランドの目的ステートメントとメッセージを調整できます。

どうやって？

地域データを使用すると、特定の地域の消費者をセグメント化、比較、分析して、彼らの商業的および感情的反応がより広範な人口とどのように関係しているかを確認できます。 各地域では、4 つの主要な心理学的指標を強調する必要があります。

• 態度、興味、自己認識
• ライフスタイルの動機
• より広い人生についての認識
• ブランドの擁護

2. 世界的なトレンドとの相互参照

なぜ？

どのトレンドが世界的に最も勢いを持っているかを知ることは、リスクを回避し、メッセージの潜在的な影響を最大化するのに役立ちます。

グローバル トレンド分析は、特定のトレンドがどこに向かっているのかを予測し、消え去るトレンドに追随しないようにするのにも役立ちます。

どうやって？

ローカルな調査結果をより広範な包括的な傾向と比較して、ターゲット市場で最も一般的に共有されている感情を特定します。

調査結果が世界的な傾向とどのように一致しているかを評価して、ローカル レベルでの拡張性、継続性、寿命を確保します。

3. 業界特有の感情を探る

なぜ？

ローカルおよびグローバルレベルでの傾向とパターンを特定したら、今度は自分の業界の消費者を注意深く観察する必要があります。

これらの消費者は、業界のトレンドに関する最も貴重な情報源です。 そして、それらを詳細なデータで知ることは、業界で共感を呼ぶ目的を見つけるために極めて重要です。

どうやって？

サイコグラフィック指標を特定の市場に適用して、消費者が地元および世界のより広範な人口と比較してどうなるかを調べます。

4. ブランドと競合他社のデータを参照する

なぜ？

ブランド データを使用すると、競合他社のブランドと並べて自社のブランドの評判を確認できます。

消費者やより広範な市場の間で自社がどのように受け止められているかを具体的に見ることは、認識に異議を唱え、意見を改善し、ポジティブな感情を高める方法を真に特定するための最後の段階です。

どうやって？

カスタム調査では、ニーズに合わせて最も適切な質問をすることで、消費者があなたのブランドや業界の他の企業についてどう思っているかの核心に迫ることができます。

特定のブランドや競合他社に対する彼らの意見、強い目的を持つブランドについて何を重視しているのかを明らかにし、彼らの人生に対する態度を分析します。

5. アイデアやコンセプトをテストする

なぜ？

目的を誤ると逆効果になる可能性があります。 あなたのメッセージが人々に共感を与えるものであり、その意図が透明であることを確認することが重要です。

どうやって？

ブランドの目的を包含する特定のコンセプトやキャンペーンに対する消費者の反応をテストすることは、発売前に形を整えたり、再構築したりするのに役立ちます。

目的は先頭から始まる

ブランドコンサルティング会社ブランドパイの米国最高経営責任者（CEO）、メリーリー・サックス氏は「目的は常にビジネスにとって不可欠だが、パンデミックにより、前例のない規模でビジネスリーダーがほぼすべての分野で優先順位を再検討することになった」と述べた。

このことを念頭に置くと、CEO の 83% がブランドの目的を持っているか、ブランドの目的を望んでいる一方、73% がブランドの目的がほとんどの意思決定に影響を与えることに同意していることは理にかなっています。

彼女は続けて、「過去 3 年間は企業の運営と組織化に永続的な影響を与えることになるでしょう。その結果、ほとんどのリーダーは目的を採用したか、組織に目的を持ち込んで方向性を示し、ビジネスの将来を見据えた北極星となることを目指しています。」と続けました。

目覚めた洗濯は目的を汚染します

当社のトレンドアナリスト、ベン・バトリング氏は次のように述べています。「買い物客は世界の社会的および環境的ハードルにますます関心を寄せており、この感情の高まりは、ブランドにも立場を求める期待があることを意味します。」 2022 年第 3 四半期の時点で、消費者の 10 人中 4 人以上が、ブランドが環境に優しい、または社会的責任を負うことを望んでいます。」

しかし、消費者のなんと78％は大手ブランドを信頼していません。

ブランドは、認識から行動に移すための時間を割かず、口先だけで話すのではなく、実際に歩みを進めないと苦境に陥ります。 肝心なのは、自分の言っていることが本気でないなら、広告で本気で言っているふりをしないのが一番だということだ。

持ち帰り

ブランドの目的は、ブランド ストーリーが進む方向を決定し、メッセージに勢いを与え、消費者をその旅の一部に誘います。

目的は単にボックスにチェックを入れるだけではなく、世界的な進歩をサポートするものでなければなりません。 これは、魅力的なブランド ストーリーに必要な部分でもあります。

正しい目的を特定する鍵を握るのは消費者です。 良いことをする必要性と商業的利益のバランスをとるものです。 結局のところ、この 2 つは相互に排他的ではありません。

すべてのブランドがその影響力について顕微鏡下に置かれているため、目的を深く考え、消費者が何を望んでいるのかを理解しようと努め、真の実用的なアプローチで対応する準備ができているブランドにとって、またとない機会が生まれます。