B2B マーケティング メディア エンジンの構築とスケーリング

B2B マーケターは需要創出の時代にいます。

つまり、チームはメディア企業のように振る舞う必要があります。これは、一貫性のある高品質のクリエイト デマンド コンテンツを配信およびスケーリングするための最良の方法です。

本当のことを言いましょう - リードジェネレーションの時代は過ぎ去りました。

ゲート付きの電子書籍、壊れたフォーム、スポンサー付きの見本市など、B2B マーケターは「ありがとう、次へ」と言わなければなりません。

ここで本当の質問があります - メディア エンジンをどのように構築し、スケーリングしますか?

この記事では、Cognism の CMO Alice de Courcy 、Cognism のデマンド責任者 Gen Fran Langham 、および Cognism のグローバル デマンド責任者 Gen Liam Bartholomewからの洞察を取り上げて、それに答えます。

彼らは次のことを深く掘り下げます。

• B2B の世界におけるメディア エンジンの意味
• 実例を使用したメディア エンジンのスケーリング
• 考慮すべきその他のヒントとベスト プラクティス

そして、はるかに。

それでは、始めましょう！ スクロールして詳細を表示

B2Bマーケティングの世界におけるメディアエンジンとは?

質問があるかもしれません。

B2Bのメディアエージェンシー？ どのように？ なんで？

アリスは、B2B マーケティング担当者にとってメディア エンジンまたはマシンがどのようなものかを概説して、物事を開始しました。

「主要なサブスクライバー チャネルでオーディエンスを構築することが重要です。」

ここではいくつかの例を示します。

• ユーチューブ
• LinkedIn の企業ページ
• LinkedIn の専門家のプロフィール
• ポッドキャスト
• ニュースレター
• SEO ライターではなく、ストーリー ハンターが提供するブログ

アリスは次のように付け加えました。

「そして、優れたメディア エンジンを構築するのに役立つ、考慮すべき 3 つのコア コンポーネントがあります。それは、品質、一貫性、そして視点です。」

アリスは各コンポーネントの意味を深く掘り下げました

品質

「コンテンツが何であれ、それを読んだり、見たり、消費したりする人が、その役割において競争上の優位性を与える何かを学ばない限り、私たちは何かを世に出すことはありません. これは、コンテンツに設定したガードレールです。 そして、それが私たちが従うものです。」

一貫性

「これは、聴衆や空間で存在感を示すために重要です。 これがなければ、大規模なメディア エンジンのメリットを十分に享受できないと思います。」

視点

これはペルソナに依存するでしょう。

しかし本質的には、特定のメッセージを所有することです。

「販売に関して言えば、私たちはアウトバウンドの成功を大いに支持しています。 マーケティングの面では、リードジェネレーションからデマンドジェネレーションへの移行です。」

メディア マシンのスケーリング: Cognism での主要なプロセス

動画制作の流れ

動画でできることはたくさんあります。

しかし、どこから始めますか？ どのように計画するのですか？

最善の行動計画は、機能していることがわかっている資産を倍増させることです。 言い換えれば、ビデオ コンテンツの即効性に焦点を当てます。

アリスはさらに説明します：

「ビデオの観点から言えば、スケールアウトする方法はたくさんあります。 私たちにとって、ペルソナ内で本当に共鳴する重要なトピックを特定しました。」

「たとえば、セールス ペルソナについては、ケーデンスとコールド コール スクリプトが当社の最も優れた資産の一部であることを知っています。」

ニュースレターのプロセス

アリスは次のように述べました。

「これは私たちにとって非常に興味深いものです。 そして、フォーマットを変更または切り替える可能性が高いと確信しています。 しかし今のところ、私たちのコンテンツ チームは、少なくともコンテンツ ダイジェストについては、ケース スタディに取り組んでいます。 Demand gen ダイジェストは、 Demandism Liveウェビナーなどのイベントから提供されます。 再利用して拡張することができます。」

チーム構造

ABBAについて考えてみてください。

もしアグネタやビョルンがいなかったら、音楽は良くないだろう。

ABBA が機能するのは、彼らが素晴らしい 4 人だからです。

私たちがここで得ているのは、チームが必要だということです! 人々が一緒に働くと、物事はよりうまく機能します。

Fran は、メディア マシンの構築を容易にするために、チームがどのように編成されているかを説明しました。

「デマンド ジェネレーション ポッドには、セールスとマーケティングという 2 つのコア ペルソナに焦点を当てた 2 人のコンテンツ エグゼクティブがいます。 彼らは私たちのデマンド ジェネレーション マーケターと協力しています。これが秘密です。」

「この設定により、誰もがメッセージングに関して足並みをそろえることができます。 私たちの 2 人のコンテンツ エグゼクティブは、より一般的なジャーナリズムと SEO コンテンツに取り組んでいる、より幅広いコンテンツ チームに加えられています。」

さて、ここからがトリッキーな部分です。

DG pod のコンテンツ ライターは、Cognism のメイン コンテンツ チームとは別ですが、ソート リーダーシップの記事を書いたり、SEO に焦点を当てたブログを公開したりするなどのタスクを共有しています。

ややこしいですね。

まあ、そうである必要はありません - アリスが言ったように、それは整理されていることに戻ります:

「すべてが私たちにとってどのように適合するのでしょうか? ソート リーダーシップや社会的証明など、バケットの観点からコンテンツを考えます。 そして、これらの各バケット内のコンテンツに取り組んでいる人々がいます。」

「重複を避けるために、Asana というプロジェクト管理ツールを使用しています。 1 つのボードが各バケットに割り当てられ、ペルソナごとに個別のセクションがあります。」

結論は？

メディア マシンを構築するには、構造化されたチームが必要です。 誰もが足並みをそろえて、お互いが何に取り組んでいるのかを認識している必要があります。

メディア マシンのスケーリング: コグニズムのケース スタディ

これで、メディア マシンとは何かが明確になりました。

Cognism のチームでどのように機能したかの例をいくつか挙げて、実際にどのように見えるかを見てみましょう。

対象分野の専門家によるメディア マシンのスケーリング

Cognism のマーケティング チームは、主題の専門家であるRyan Reisertと協力して、セールス コンテンツのすべてに取り組んでいます。

彼は、マーケティング チームができない方法で、販売業界の現場に耳を傾けているため、優れたリソースです。

以下は、主要な KPI と各チャネルに設定された目標を含む、彼のメディア マシンの様子です。

1 - Ryan の LinkedIn フォローを 2022 年 6 月末までに 24,000 人以上に拡大し、毎月 1,000 人のフォロワーを増やします。

2 - 四半期ごとに 25% (現在は 17%) のオーガニック ユニーク ブログ ビューの上昇への彼の貢献。

アリスは言った：

「Ryan は、 B2B セールスに関するすべての専門家になる予定だったので、ここで質の高いコンテンツを書くことができました。」

3 - ライアンは、購読者が 50% 増加した (現在 25%)販売ニュースレターの声になることになっていました。

4 - Ryan は、 Revenue Championsポッドキャストのホストになり、影響力のある興味深いスピーカーを毎週調達し、定期的にアクティブなリスナーを 25 から 150 に拡大するのに役立ちます。また、週に 1 つのエピソードをホストするという目標。

5 - Ryan は定期的なビデオ コンテンツの制作を支援し、 Cognis チャンネルのYouTube チャンネル登録者を1 年間で最大 10,000 人まで増やすのに役立ちます。 つまり、四半期ごとに 2500 (現在は 600) ということになります。

6 - Ryan は、コールド コール ライブ ワークショップなどの隔週のライブ イベントの運営を支援します。 他のセールス リーダーと一緒に、実践的なヒントやアドバイスを提供することで、ライブ ボランティアがコールド コールの戦術を改善できるように支援します。

さて、これはマイクロインフルエンシングがセールスペルソナのためにどのようにスケーリングされたかです. マーケティングのペルソナはどうですか？

もちろん、コグニズム独自のB2B マーケティングリーダーが解決策です。

Alice、Liam、Fran は全員、定期的な投稿を通じて、個人の LinkedIn プロフィールを拡大しています。

そして彼ら全員が学んだことは、計画が重要だということです。 つまり、公開する日数と投稿数にコミットすることが重要です。

Liam はこれについての良いケーススタディです - 彼は彼の洞察を説明しました:

「ドキュメントを作成し、週の初めに 2 つまたは 3 つのトピックを計画します。 そして、早朝に計画を立てる傾向があります。 そして、記録の機会を利用するのが最善です。これにより、投稿が書きやすくなります。 あなたが言っていることを裏付ける何かがあるからです。」

アリスは同意して、次のように言いました。

「私は記録をブロックする傾向があり、私が撮影するコンテンツは、多くのコメントやエンゲージメントがあったトピックに基づいています。 そして最終的には、自由に使用できるコンテンツのバンクを手に入れることができます。」

Demandism Live を使用したメディア マシンのスケーリング

メディア エンジンのスケーリングに関して言えば、ライブ イベントは絶好のチャンスです。

リアムはその理由を次のように説明しています。

「ライブイベントのようなものから始めます。 これは、B2C マーケターが非常に得意とすることですが、B2B マーケターは少し遅れています。」

「これらのライブ セッションにより、自由に使えるコンテンツの量に集中することができます。 そして、この要因は、メディア企業のように運営および行動する際の鍵となります。 そうすれば、さまざまな方法でコンテンツを分割できるからです。」

Demandism Live ウェビナー エピソードの分割方法は次のとおりです。

1 - ブログ投稿の焦点として、セッションからコア トピックが抽出されます。

2 - ウェビナーの音声は、Revenue Champions ポッドキャスト用に転用されています。

3 - スニペットは、LinkedIn の有料広告に使用されます。

4 - これらの同じビデオ スクエア形式のスニペットは、LinkedIn のオーガニック テキストおよびビデオ投稿にも使用されます。

5 - ウェビナーの主要トピックは、Demand Gen Digest ニュースレターのベースになります。

ああ、覚えておいてください。 各人がこれらの異なるチャネルのコンテンツを所有または責任を持っていることを確認してください。 そうすれば、1 人のチーム メンバーが分散しすぎないようにできます。

スケーリングに関しては、全力を尽くす必要があります。

覚えておくべきその他のベスト プラクティス

マーケティング トリオは、メディア エンジンの構築とスケーリングをうまく進めることができるように、土壇場でいくつかのヒントとコツを提供して会話を締めくくりたいと考えていました。

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購入者にメリットをもたらす価値重視のコンテンツを作成する

バリュー、バリュー、バリュー！

マーケティングではよく耳にする言葉です。

フランのアドバイスに従います。

「正直なところ、リードがいつ Salesforce に送られるかを確認し、リードがフォローアップされたかどうかを確認してから、品質がどのようなものかを評価するのに多くの時間を無駄に費やしていました。 そして、私たちが持っている見込み客の数とその費用について考えて、夜も眠れないようにしていました。」

これらは、フランと彼女のチームにとって暗黒の日々でした。 それで、何が変わったのですか？

「デマンド ジェネレーションの時代では、購入者を助ける価値のあるコンテンツを提供することが重要です。 一歩下がって、チームが従うべきチェックリストを作成したので、バイヤーと視聴者が実際に関与することに興味を持っているコンテンツを作成しています。」

Fran のチェックリストは次のとおりです。

• お客様の電話を聞く
• 主な問題点とその解決方法を特定する
• 視聴者が選んだチャンネルでこのコンテンツを配信する最善の方法を理解する

さて、最初のうちは、チャンネルやメディアの種類の選択に戸惑ったり、戸惑ったりするかもしれません。

そこで、Fran が推奨するのは次のとおりです。

「どこで最高のパフォーマンスを発揮できるかを把握して、倍増できるようにします。これが、拡張可能で反復可能なものを作るための鍵です。」

「1 つのチャネルに集中することから始めて、勢いがついてきたら徐々に増やしていくことができます。」

それはすべて、迅速な勝利です！

「たとえば、以前はゲート付きの電子書籍がありました。 しかし、その後、この電子書籍に広告を掲載することに決めました。現在は、インタラクティブで完全にゲーティングされていないページになっています。」

「そして、人々がさまざまな方法でコンテンツを消費することを好むことはよく知っていました。そのため、これをサポートするために、ページにはさまざまなメディアが存在します。 それがあなたがバイヤーを助ける方法です-彼らが望むものを彼らに与えてください!」

彼女はまた、この価値主導のアプローチが対象分野の専門家に対してどのように見えるかの例を示しました。

「私たちは Ryan と隔週でミーティングを行っており、彼がビデオ コンテンツを作成し、コールド コール ライブ ワークショップのボランティアを奨励しています。」

「ケーキの飾りは、Ryan の専門知識が視聴者に直接提供され、コンテンツの価値がすぐに 10 倍になることです。 なぜなら、これらの販売戦術を毎日生き、呼吸している誰かから来ているからです。」

調査結果を追跡して報告する

定量的フィードバックと定性的フィードバックを見てください。

リアムはさらに次のように説明しています。

「メディア企業のように考えてください。リードやデモのリクエストなどの直接的な結果に重点を置いてはいけません。」

「代わりに、エンゲージメント、フィードバック、インタラクションなどの指標を通じて、コンテンツの成功を評価および測定します。 リードを獲得しているか、会議を予約しているか、会話をしているかは関係ありません。」

彼は、注目しているチャネルに応じて、追跡を検討したいものの例をいくつか挙げました。

• 有料広告: いいね、コメント、クリック率、動画再生回数、リーチ
• ブログと SEO ページ: ページ ビュー、直帰率、ページ滞在時間、スクロールの深さ
• ポッドキャストとウェビナー: 購読者、総視聴者数、平均視聴者数、出席者数
• ニュースレター: 購読者、返信、クリック率
• ICP からの直接のフィードバック

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これで終わりではありません - 需要生成の洞察をさらにご紹介します!

オンデマンド メール ナーチャリングと Web サイト ジャーニーについて知りたいですか?

ここでDemandism Liveの完全な記録をご覧ください