コンテンツ戦略の例: 競合分析、ユーザーの意図、およびトピックの組み合わせ

公開: 2019-01-04

コンテンツ戦略が効果を発揮するには長い時間がかかります。ブランドの調査だけでなく、オーディエンスとユーザーの意図のモデリングも行う必要があります。

その後、コンテンツインベントリを設定して分析し、強み、弱み、ギャップを見つける必要があります。キーワード調査が数回行われ、その後、執筆、編集、出版が行われます。その後、適切な公開頻度を見つけるのに数か月かかります。

効果的なコンテンツマーケティングプランを実際に把握するには、1 ～ 2 年かかる場合があります。

しかし、そのプロセスを少しだけスピードアップし、同時に競合他社に差をつけることができたらどうでしょうか?

この記事では、競合分析 (競合コホートモデリングとも呼ばれます) とユーザーの意図の深い理解を組み合わせて、競合他社よりも優位に立てる質の高いコンテンツを作成する方法について説明します。

Google が検索エクスペリエンスを改善する方法

まず、一歩先を行くために可能な限り最高品質のコンテンツを作成することが非常に重要である理由について説明しましょう。

その理由は一言で言えば、Google です。

Google は、検索エクスペリエンスの向上に真剣に取り組んでいます。実際、非常に真剣に、すべての人間の評価者が読む必要がある検索品質評価者ガイドラインと呼ばれる 164 ページのドキュメントを作成しました。

その中で、彼らは、サイトをランク付けするための他のベンチマークの中で、高品質ページと低品質ページの両方を定義する方法、欺瞞的なコンテンツを見つける方法、EAT (専門知識、権威、信頼性) について Web サイトを評価する方法を説明しています。

ガイドラインを読むと、人間の評価者の頭に入るのに役立ちます。すべてのコンテンツ作成者は、このドキュメントをブックマークして、定期的に参照する必要があります。

とは言っても、一度に摂取するのは大変です。本当に覚えておく必要があるのは、4 つの領域に要約されます。

トピック

トピックについて話すときは、キーワードに取って代わるものではないことに注意してください。キーワードは、コンテンツの内容とランク付け方法を検索エンジンに伝える上で、依然として非常に重要です。

フォーカストピックは記事全体のフレームワークであり、記事に適切なキーワードを選択するのに役立ちます。

キーワードとトピックについて覚えておくべき重要なことは、Google が検索クエリの観点からそれらを見ているということです。あなたのトピックとキーワードは、ユーザーの検索クエリとどの程度一致していますか? そして、その部分は全体としてそのクエリの意図とどの程度一致していますか?

ユーザーの意図

Google のアルゴリズムと評価者がコンテンツを確認するとき、コンテンツがユーザーの検索クエリに関連しているかどうかを判断しようとしています。

適切なキーワードやタイトルタグを含めるだけでは十分ではありません。本当に必要なのは、ユーザーのクエリの意図に一致する、十分に調査された豊富なコンテンツです。

ユーザーが自分の地域の家族向けの大晦日のアクティビティを探している場合、パーティーを開催しているナイトクラブのリストは必要ない可能性が高くなります。彼らはおそらく、子供たちが大好きな昼間の活動を望んでいます.

あなたの作品は、ユーザーが何を探しているのかを理解するために、ユーザーの心に入る必要があります。

Google が検索クエリに完全に一致するコンテンツを見つけると、検索エンジンとしての信頼性が高まります。 Google を使用して水漏れしたパイプを修理する方法を見つけたり、フォーの良いレシピを見つけたりして、探していたものが正確に得られた場合は、次のクエリに戻って Google を使用する可能性が高くなります。

Google はそれを望んでいるので、検索クエリに最もよく一致するコンテンツに報酬を与えます。

コンテンツの品質

とはいえ、Google は問題を解決するコンテンツを表示し、対象分野の専門知識を最初に表示します。

Google は人間の評価者を使用して、あなたがカバーしているトピックを調べ、それらのトピックについてあなたがどれだけ権威があり、包括的であるかを確認します。

信頼できるリソースから十分に調査された証拠を提示していますか? たとえば、あなたが WebMD の場合、投稿を書いている医師はいますか?

トピッククラスターを使用して、トピックのすべての角度をカバーしましたか? 繰り返しになりますが、WebMD で複雑な遺伝性疾患に関する記事を書いている場合、大雑把なブログ投稿を 1 つ書いたことがありますか?それとも、症状、診断、治療、およびそれに苦しんでいる人々のサポートをカバーするクラスターを作成しましたか?

複雑なクエリ

もう一度言いますが、Google は単純なクエリを超えて、ユーザーが何を見つけようとしているのかを実際に把握したいと考えています。そのために、ユーザーの場所、検索履歴、クエリ自体の単語に基づいて関連性の高い結果を提供し、ユーザーがクエリから本当に求めているものを判断したいと考えています。

彼らは、機械学習を使用してユーザーの真の意図を学習する、RankBrain と呼ばれる検索エンジン最適化アルゴリズムを使用してこれを行います。

あなたが地元で美味しいタイ料理のレストランを探しているとしましょう。「タイ料理店」と入力すると、おそらく近くのタイ料理店の検索候補が表示されます。 RankBrain は、解釈モデルを使用してクエリを実行し、探しているものをよりよく理解します。

ニューヨーク市で最高のタイ料理レストランではなく、近所にタイ料理レストランが欲しいと考えています（そこに住んでいる場合を除く）.

コンテンツに場所などの手がかりを含めて、Google があなたの現在地を理解できるようにすると、Google があなたのタイ料理レストランをあなたの地域の人々に提供する可能性が高くなります。

競合分析を使用して高品質のコンテンツを作成することについて説明する際、Google が品質を評価するために使用する次の 4 つの項目に留意してください。

自分は Google の人間の評価者の 1 人だと考えてください。競合他社のコンテンツの品質が高いかどうか、どこが見落とされているか、自分のコンテンツでそれらのギャップを埋める方法を見つけようとしています。

競合分析を実施する必要があるのはなぜですか?

独自の質の高いコンテンツを作成するために競合分析を行うことは、市場スペースで優位に立つための効率的で費用対効果の高い方法です。

実際、分析を超えて、競合他社がいつ、何を公開し、どのトピックにランク付けされ、来年のコンテンツ戦略がどうなるかを理解するための文書化されたコンテンツ戦略を作成する必要があります.

そのドキュメントでは、誰が書いているか、リソースがどのように変化したか、通常は何を公開しているか、何が成功したか、何が高品質であったか、次に期待できることをレイアウトできます。

これを行うことで、ビジネスのコンテンツマーケティングプランにおいてさまざまな利害関係者がどのように利益を得ることができるかを次に示します。

オーソリティのウェブサイト所有者

ビジネスやオンラインプレゼンスがどの段階にあるかに関係なく、一貫した競合他社分析プロセスにより、サイトの軌道が改善されます。競合他社が何をしているかを知り、コンテンツをより優れたものにするだけで、コンテンツのパフォーマンスが向上します。

ブローカーとポートフォリオ所有者

コンテンツの在庫、制作プロセス、公開頻度、およびその背後にある戦略を理解することで、競争の価値を評価できます。その後、彼らのプロセスを満たす、または打ち負かすために努力することで、自分の価値を高めることができます。

社内チーム

コンテンツマーケターと編集チームのリソースは限られています。すべての人にすべてを提供しようとすると、品質評価を犠牲にして、非常に多くのトピックがカバーされることになります.

非常に具体的なコンテンツ領域、つまり競合他社が作成している用語をターゲットにして、これらのリソースを賢く使用してください。

代理店

見込み客のコンテンツ作成プロセスだけでなく、競合他社のコンテンツ作成プロセスも理解してミーティングに参加できるエージェンシーは、すぐに信頼関係を築くことができます。競合他社が何をするかを予測し、見込み客にコンテンツプランを提供できれば、見込み客を顧客として獲得できる可能性が高くなります。

競合コンテンツインベントリを完成させる方法

コンテンツ戦略の競合分析を行う最初のステップは、競合コンテンツの在庫を完成させることです。

このプロセスは、実際には、独自のコンテンツインベントリを完成させるのと大差ありません。

競合他社を選ぶ

おそらく複数の競合相手がいます。開始するのに適したものを選択すると、このプロセスが最初からずっと簡単になり、他の競合他社とプロセスを複製するのに役立ちます.

あなたと同様のオンページおよびオフページの権限を持つ競合他社を選択してください. 似たようなコンテンツがあり、他のコンテンツと比べてランク付けしやすくなる可能性があります。

最良のシナリオは、競合他社がゾンビサイトを運営している場合です。このサイトでは、新しいコンテンツやコンテンツの更新が何年も行われていません。これにより、コンテンツのギャップや機会を見つける十分な機会が得られます。

従来のコンテンツインベントリを実行する

コンテンツインベントリを開始します。競合他社のサイトをクロールして、すべてのページを取得します。 Xenu や Screaming Frog などのツールでそれを行うことができます。どちらも無料プランがあります..

コンテンツタイプとインテントプロファイル

すべてのデータをスプレッドシートにまとめたら、ページの種類 (ブログ、製品ページなど)、それらのページで誰と話しているか、バイヤージャーニーのどの段階に対応しているかを分類します。

彼らのブログページはおそらく認識段階に対応しており、ホワイトペーパーは意思決定段階に対応している可能性があります。

ランク付けしたいキーワードであろうと、必要なトラフィックを獲得しているページであろうと、関心のある指標に対応するページを見つけます。次に、それらのページのどのページがパフォーマンスが高く、どのページに最も力を入れているかを判断します。

これらのページは、独自のコンテンツの場合と同様に、手動コンテンツ分析に使用する上位 10 ページまたは 20 ページになります。それらは、強いまたは弱いコンテンツ、コンテンツのギャップ、およびコンテンツ作成の機会について評価するページです.

現在の価値と戦略の評価

次に、SEMRush または使用しているツールに戻り、現在の戦略を決定します。 SEMRush や Ahrefs などの分析ツールから、新しいコンテンツを公開する頻度、コンテンツのランク付けの速さ、コンテンツのライフサイクルを把握します。

コンテンツを更新する頻度も決定します。かなり頻繁にコンテンツを更新している可能性があります。または、数年前に作成し、それ以来触れていないコンテンツからまだページビューを取得している可能性があります。

ヒント: The Wayback Machine などのサイトを使用して、コンテンツが作成および更新される頻度も確認できます。

そのようなコンテンツを見つけることは、あなたにとって大きなチャンスです。時間の経過とともに生じたギャップについてそのコンテンツを評価し、それらのギャップを独自のコンテンツで埋めることができます。

アライメントとパフォーマンス

最後に、パフォーマンスの良い部分を見て、それらがユーザーの意図と一致するかどうか、または意図の不一致があるかどうかを判断します。

ユーザーの意図と一致しないコンテンツで競合他社が上位にランクインしている場合、それはあなたにとってボーナスです。つまり、ユーザーの意図に一致するトピックに関するページを作成し、一部のユーザーをサイトに誘導できるということです。

セマンティックコンテンツの最適化

この時点で、コンテンツとトピック全体を見てきました。次のステップは、解析した上位ページに戻り、各部分をくまなく調べて、同じトピックを取り上げてより良いものにする方法を見つけ出すことです。

競合コンテンツを分析する

各作品を見て、トピック、タイトル、小見出し、回答する質問、および各セクションの内容をリストアップしてください。

トピックの評価と改善目標

次に、そのすべての情報を調べて評価します。見逃したサブトピックまたは関連キーワードを特定します。トピックのセクション全体を見逃したのかもしれません。彼らが遺伝性疾患をカバーしている場合、症状をカバーしているかもしれませんが、それらの症状を緩和する方法はカバーしていません.

そのトピックで最高の、最も信頼できる作品になるように、各作品の改善点のリストを作成します。

より多くのユーザーインテントプロファイルにアピールする

トピックを拡大するだけでなく、より多くのトピックを含めることで、より多くのユーザーの意図プロファイルにアピールできます。特定の遺伝性疾患に関する競合他社のコンテンツがうまく機能している場合は、体の同じ部分に影響を与える他の遺伝性疾患に関するトピッククラスターを作成することもできます。

一歩先を行き、リスクを評価する

最後に、自分のコンテンツを振り返ってください。長い間更新していないコンテンツで、競合他社の高性能コンテンツに対抗できる可能性があるものはありますか? 競合他社のギャップを埋めることができますか?

11までクランクアップ

収集したすべての情報を使用して、競合他社のコンテンツ戦略を構築します。それらの長所と短所を判断し、予算と人員の制約を理解し、コンテンツの意図を理解してから、次に何をするかを構築します。

次に、それを使用して独自のコンテンツ戦略を構築します。

競合他社が利用していないコンテンツの機会を見つけて、そのコンテンツを作成して公開しますが、より適切に実行してください。

より多くのユーザーインテントプロファイルに回答します。

セクションがある場合は、ページを作成します。ページがある場合は、クラスターを構築します。このクラスターには、扱っているトピックに関する包括的なガイドと示唆に富む角度が含まれています。

創造性と専門知識ですべてを結び付ける

最後に、コンテンツ戦略を実現できるクリエイティブと主題の専門家を雇います。あなたは計画を立てました。ライター、編集者、デザイナーに詳細を追加してもらい、視聴者にとってコンテンツが最高のユーザーエクスペリエンスになるようにします。

競合他社のコンテンツ戦略を予測でき、分析を行い、ギャップと機会を見つけることができれば、常に優れたコンテンツを作成できれば、長期的にはビジネスの軌道を変えることができます.