広告におけるコンテンツターゲットが次の大きなものである理由–再び

公開: 2019-12-10

コンテンツターゲットは、ブランドやデジタル広告主の議題に戻ってきました。以前は、プライバシーを侵害する代替案を支持して見過ごされていました–GDPR後の状況に応じたカムバックが行われています。

興味深いことに、米国のマーケターのほぼ半数と英国の3分の1は、すでにそれをお気に入りのターゲティング形式として説明しています。そして真実は次のとおりです。コンテキスト広告は決して消えませんでした。実際、その復活はディスプレイ広告主に報いる可能性を秘めています。

この記事では、このプライバシーの「友好的な」形式のターゲティングに関する次の質問に答えます。

コンテンツターゲットとは何ですか？
コンテンツターゲットのメリットは何ですか？
コンテンツターゲットが「なくなった」のはなぜですか？（そうではありませんでした）
コンテンツターゲットが復活したのはなぜですか？
ディスプレイ広告のコンテンツターゲットはどのように機能しますか？
コンテンツターゲットの将来は何ですか？

まず、人気を博しているコンテンツターゲットについてはどうでしょうか。

1.コンテンツターゲットとは何ですか？

コンテンツターゲットは、実際には非常に古くて単純な戦略です。基本的に、最も適切な広告を適切なコンテキスト内に配置します。これは、読んだり、聞いたり、見たりするのに最も適切な場所に配置された広告です。これは、デジタルに限定されたものではありません。

たとえば、ブランドは、自社の製品に最も関連性の高い番組の間に、依然としてテレビ広告スポットを購入しています。賭け会社やスポーツの試合を考えてみてください。料理番組中のスーパーマーケット。女性誌のヘアケア製品。アイデアは、適切な顧客が最も関連性の高いメッセージを見るということです。

コンテンツターゲットの定義：

デジタル広告とディスプレイ広告には、状況に応じてターゲティングするための2つの非常に一般的な方法があります。

ウェブサイトのコンテンツとキーワードに基づいて、広告が横に表示されるクリエイティブを直接選択するか、広告クリエイティブのコンテンツを変更します。
（Demand Side Platform、DSPを使用して、プログラムで）ターゲティングし、キーワードと文に一致する広告枠を購入します。

2.コンテンツターゲットのメリットは何ですか？

デジタル広告（特にディスプレイ広告）内でコンテンツターゲットを使用することの価値は強力です。

抗広告疲労

興味深いことに、非常に関連性の高い環境を検出する良い方法がある場合、適切なコンテンツの横に配置された広告はその価値を高めます。

これは、視聴者が適切な場所だけでなく、広告に最適な場所に広告を表示するため、広告の疲労にプラスの効果をもたらします。そしてボーナス？広告とコンテンツもお互いを持ち上げます

プライバシーにやさしい

コンテンツターゲットは、ユーザーがバナーを表示するのを妨げることもありません。広告が配置されるページの環境については100％です。ビューアは基本的に匿名です。

コンテンツターゲットを実行する広告技術者が使用する唯一の情報は、Webページのコンテンツです。そして、これはそのページに最も適切なバナー広告を見つけることです。

3.コンテンツターゲットが「なくなった」のはなぜですか？（そうではありませんでした）

そうではありませんでした。実際、コンテンツターゲット広告は、しばらくの間、オンライン広告の主要な形態の1つでした。パフォーマンスがCookieを使用したターゲティングよりも低かったため、あまり人気がありませんでした。

一部のブランドは他のブランドに比べてやりやすかった

実際、一部の広告主にとっては、リーチが良好であるため、コンテキストの使用は自然です。たとえば、スポーツのスポーツWebサイトにあるスポーツベッティング会社です。ターゲティング情報の基礎となるコンテンツやコンテキストはたくさんあります。

一方、他の人にとっては、宣伝するニッチな製品がある場合があります。そして、この製品は非常にニッチなコンテキストを持っている可能性があるため、リーチが少なくなります。たとえば、英国のアイスホッケーの服。

さらに、英語などのより大きな言語は、コンテンツターゲットによってより適切に提供されました。残念ながら、より小さな言語になると、コンテンツターゲットを使用するためのより小さなデータセットがありました。さらに、この状況を是正するためのテクノロジー企業の労力が少なくて済みます。

行動ターゲティング（およびCookie）が求められていた

ただし、最大の影響は行動ターゲティングからもたらされました。個人に関するより多くのデータがいくつかの大規模なソーシャルメディアプラットフォームによって収集されるにつれて、行動ターゲティングが一般的になりました。また、広告でユーザーをターゲティングおよび再ターゲティングするために、幅広いプログラマティック広告技術ツールとプラットフォームが採用されました。したがって、コンテンツターゲットは使用法が低下しました。

行動ターゲティングは、ウェブサイトのキーワードなどのコンテキスト情報を無視し、代わりに、すでにユーザーを追跡しているCookieを使用して広告の配置を決定します。これにより、広告主はビューアに関するはるかにパーソナライズされた情報を入手でき、デジタルプロファイルの作成に使用できます。多くの場合、ユーザーの知らないうちに作成されます。

そして2018年5月25日まで、これは大多数のブランドがターゲティングを実行する方法でした。ただし、ヨーロッパの一般データ保護規則（GDPR）、カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）、ブラウザ（ITPなど）でのCookieの使用制限などの法律により、簡単な行動追跡の時代は終わりました。

意味のあるコンテンツターゲット（および直接的なプライバシー侵害の欠如！）が再び流行しています。

4.コンテンツターゲットが復活したのはなぜですか？

GDPRの影響と進行中のブラウザ戦争は、間違いなくコンテンツターゲットの復活の最大の推進力です。しかし、人生の非常に多くのことのように、それはそれほど単純ではありません。

サードパーティのCookieの置き換えを探す

前述のように、コンテンツターゲットでは、ユーザーを直接ターゲットにしないため、サードパーティのCookieは必要ありません。ただし、コンテンツターゲットの台頭には追加の理由があり、それがブラウザ戦争です。

AppleのSafariとMozillaのFirefoxは現在、サードパーティのCookieの使用を制限しており、Googleも（何らかの形で）従う可能性があります。これは、ディスプレイ広告でのブランドのターゲティングとリターゲティングの方法を完全に変えるために設定されています。欧州のeプライバシー法（近い将来に発効する予定です！）とともに。

では、広告主はオーディエンスをターゲットにするために何をしているのでしょうか。 eMarketerの調査によると、コンテンツターゲットは、コンテンツによる消費者のターゲティングがよりプライバシーに配慮した方法であるという保証とセキュリティが強化されているため、増加しています。それは安全な賭けです。

ブランドの安全を維持する方法のより良い理解

ブランドの安全性は、コンテンツターゲットで問題になる可能性があります。確かに、過去には多くの面白くてひどいミスアライメントがありました。たとえば、フランスの都市ニースに関するニュース記事があるかもしれません。それでも、記事が殺人事件に関するものなのか、それとも天気の良い日なのかを見分けることができると、広告を掲載しようとしている航空会社にとって大きな違いになります。

今日、機械学習と人工知能（AI）を利用したテクノロジーを使用することで、コンテンツをより正確に理解できます。これは、ブランドが感情分析を含むブランドセーフな方法でオーディエンスをターゲットにできることを意味します。したがって、恥ずかしい可能性のある機密コンテンツを避けます。したがって、ディスプレイ広告のコンテンツターゲットが成長するもう1つの理由。

コンテンツ分析のためのより高度なAI

確かに、コンテンツターゲットが復活するもう1つの強力な理由は、コンテンツ分析の進歩です。 Webページのコンテキストを分析するアルゴリズムとAIが大幅に改善されました。新しいプレースメントを見つけるだけでなく、広告プレースメントのコンテンツとページの意味を本当に理解するためにも。

これは（前述のように）単なるキーワードを超えていますが、感情を読み、関連する画像を分析することができます。これには、言語に依存しない近接パターンマッチングアルゴリズムを使用してマッチングの精度を高める高度なシステムの使用も含まれます。さらに、出版社はコンテンツの分類がはるかに上手になりました。

5.ディスプレイ広告のコンテンツターゲットはどのように機能しますか？

ディスプレイ広告のコンテンツターゲットはシンプルです。

コンテンツターゲット広告システムは、Webサイトのテキストをスキャンしてキーワードを探し、見つかったキーワード（またはフレーズ）に基づいてディスプレイ広告をWebページに返します。より高度なコンテンツターゲットシステムは、追加のコンテキスト情報（代替テキストなど）をスキャンし、ページの感情も読み取ることができるため、関連性が向上し、ブランドの安全性の問題が回避されます。

ただし、一部のサイト運営者が広告主が広告枠を使用してコンテンツターゲットを実行するのを支援する方法も異なる場合があります。コンテンツターゲットは、特定のサイト、チャネル、ページタイプ、キーワード、およびサイト所有者が提供する分類法に基づくことができます。分類法が深いほど、コンテンツターゲットが豊富になり、コストが高くなります。

すべてのディスプレイ広告と同様に、重要な要素の1つは同じです。広告クリエイティブの効果が高く、魅力的であるほど、魅力を高める可能性が高くなります。実際、最も関連性の高いオーディエンスの前で最高のクリエイティブを持っていることが常に勝者です。

6.コンテンツターゲットの将来はどうなりますか？

コンテンツターゲットの将来の開発には、この形式のターゲティングを次のレベルに引き上げる可能性があります。しかし、最初に、目前の地平線にいくつかの問題があります…

Googleはキーワードターゲティングの使用を制限します

プログラム的に、Googleは広告が表示される可能性のあるコンテンツの種類について広告主に通知しなくなります。 2020年2月以降、Googleは、広告購入者への入札リクエストにコンテンツターゲットコンテンツカテゴリ（「スポーツ」、「ニュース」、「天気」などのコンテンツ識別子）を含めないように設定されています。

ただし、これらの幅広いカテゴリの用語は、とにかくコンテンツターゲットに特に役立ちません。「スポーツ」や「天気」などの記号はあいまいすぎて、コンテキストデータの分類法を掘り下げようとする企業にとって価値がありません。

さらに、ブランドが心配する前に–Googleはもはやコンテンツターゲットの最大のプレーヤーではありません。現在、多くのメディア購入者とDSPは、Googleのコンテンツターゲットカテゴリ情報に依存せず、代わりにOracleが所有するGrapeshot、Comscore、Peer39などのコンテンツターゲットプロバイダーのサービスを使用しています。

オーディエンスデータとコンテキストを活用して顧客を見つける

一部のマーケターは、顧客のコンテンツへの関心を推測するのではなく、ファーストパーティとサードパーティのデータを実用的なインテリジェンスと結び付けて、コンテンツターゲットを洗練させています。

彼らは、既存のデータセットに基づいて効果的な文脈用語とセグメントを特定することによってこれを行っています。報告されているように、ドラムでは、これらのマーケターは、広告のパフォーマンスを犠牲にすることなくコンプライアンスのニーズに対応できると信じています。

一方、eMarketerとのインタビューで、マーケティングテクノロジー企業Amobeeの最高戦略責任者であるPhilip Smolinは、ハイブリッドID戦略への投資が将来非常に役立つと考えています。「パネルデータと組み合わせたファーストパーティの使用、およびコンテキスト戦略の使用は、ブランドに代わって準拠した方法でメディアの購入と最適化を継続して実行することを意味します。」

コンテンツターゲットはテキストだけにとどまりません

コンテンツターゲットは、アップグレードも取得するように設定されています。 GumGumのCTOであるKenWeiner氏によると、コンテキストは「ページ上で単純なキーワードを探すだけではありません。今日提供されているものはさらに多く、ますます洗練されています」。

おそらく、コンテンツターゲット広告の最もエキサイティングな進歩は、フォーマットの機能を拡張して、ページ上のキーワードだけでなく、オーディオ、ビデオ、画像などの追加のコンテキストコンテンツを分析することです。また、デジタルの外出先（DOOH）プレースメントを使用した地理ベースの情報もあります。

AIの高度化と相まって、これはマーケターがコンテキストコンテンツの真のページレベルの理解を達成するように設定されていることを意味します。広告を配信する場所をより深く理解することを意味します。これは、消費者にとってさらに影響力があり、関連性があります。

クリエイティブ管理プラットフォームへの将来の組み込み

コンテンツターゲットのもう1つの利点は、すぐに最先端のクリエイティブ管理プラットフォーム（CMP）の機能になることです。

つまり、CMPを使用する場合、マーケティングチームは、コンテキストに基づいてディスプレイキャンペーンを作成できるようにするルールを設定できます。次に、CMPを使用して、さまざまなクリエイティブとさまざまなバージョンをそれらのさまざまなコンテキストに割り当てます。

そしてもちろん、CMPであるブランドは、真に優れたコンテンツターゲットに必要なすべての異なるクリエイティブバージョンを拡張できます。

次のステップ

結論として、GDPR後の世界でのコンテンツターゲットは、非常に増加しているターゲットの形式であることは明らかです。そして、そのことについては、ますます良くなる可能性があるフォーマット。

そして最後に、コンテンツターゲットを行うには、クリエイティブで関連性のあるデジタル広告が必要です。したがって、最高の広告技術を持つことが不可欠です！ Bannerflowクリエイティブ管理プラットフォーム（CMP）が次のコンテキストキャンペーンにどのように役立つかを知りたい場合は、ご連絡ください。