コピーライティングのX線ビジョンが欲しいですか？ 聴衆の動機を明らかにする3つのレンズ

コピーライターとして、私たちは読者を理解する必要があります。 または読者。 コンセンサスは、私たちは常に一人の人に手紙を書くべきだということです。 そしてその一人をとても親密に理解します。

年齢、収入、住んでいる場所をリストアップしたくなるかもしれませんが、通常、それらの詳細は無関係です。

問題は、消費者が通常、特定のセグメントに合わせて買い物をしないことです。 むしろ、彼らは人生をありのままに受け止めます。 そして、やらなければならない仕事に直面したとき、彼らは本質的にその仕事をするために製品を「雇う」.

「… やらなければならない仕事の観点から、あなたは顧客の肌に忍び寄り、彼女が一日を過ごすのに同行し、彼女が何かをするたびに常に質問をします。なぜ彼女はそのようにしたのですか? ?」 ソース。

説明する物語。

ハーバード ビジネス スクールのクレイトン クリステンセン教授は、MBA コースでこのケースを共有しました。

人気のあるファーストフード店は、ミルクセーキの売り上げを伸ばしたいと考えていました。 簡単に言えば、彼らはいくつかの調査を行い、ミルクセーキが顧客のために行っている驚くべき仕事を発見しました.

「彼らのほとんどは、同様の仕事をするために [ミルクセーキ] を購入したことが判明しました」とクリステンセンは書いています。 「彼らは長くて退屈な通勤に直面しており、余分な手を忙しく保ち、通勤をより面白くする何かを必要としていました. 彼らはまだ空腹ではありませんでしたが、午前 10 時までに空腹になることはわかっていました。 彼らは今、正午まで空腹を食い止める何かを消費したいと考えていました。 そして、彼らは制約に直面しました: 彼らは急いでいて、作業服を着ていて、(せいぜい) 片手しか空いていませんでした。」

ベーグルやドーナツの代わりにミルクセーキが使われたのは、それが比較的整頓されていて食欲をそそるからでした。また、細いストローで濃厚な液体を吸い込もうとすると、顧客の退屈な通勤に何か関係があるからです。

ターゲット市場の動機は明白に思えるかもしれませんが、購入を決定する際に実際に何が起こっているのかをもう少し深く掘り下げることは価値があります.

教訓: ターゲットが探しているものだけを考えてはいけません。 また、彼らがそれを探している理由についても考えなければなりません。

強力な動機は奥深くにある

読者の考えや感情を反映できれば、それらを理解していることを示すことができ、それによって信頼感や信頼感が生まれます。 そして、誰かがあなたを信頼すると、あなたの説得に対する彼らの障壁はかなり低くなります。

しかし、聴衆を理解するのは難しい場合があります。 つまり、彼らがあなたと同じなら簡単ですが、たいていの場合、あなたとはまったく違う聴衆を説得するためにコピーを書いています.

では、彼らの行動の背後にある理由を理解するにはどうすればよいでしょうか?

この投稿では、視聴者の動機を X 線で見ることができる 3 つの異なるレンズについて説明します。

ボブ・ブライから始めましょう

コピーライターの Bob Bly (All Hail) は、動機付けの素晴らしいリストを持っています。 彼は、人は何かを買うと説明しています。

私はこれらの動機の単純さが本当に好きです。 私たちは皆、彼らと同一視することができ、彼らは私たちに取り組むためのさまざまな角度を与えてくれます.

ほとんどの人は通常、複数の動機を持っていることに注意してください。

車を購入するときは、安全性、快適性、仕事のしやすさを求めて購入する場合があります。 しかし、もう少し深く掘り下げると、私たちの本当の動機はおそらく、好かれ、愛され、評価されることに近いでしょう...重要だと感じ、魅力的である.

もちろん車にもよります。 私のボロボロのホンダ CRV は、私の子供の車のシートで育つ文化を生き続けます… それほど多くはありません。 その赤ちゃんは本当に便利さがすべてでした。

マーケティング理論を深く掘り下げてみましょう

マーケティング理論では、これらすべての動機は、私たちの意思決定を左右する 5 つの基本的な優先事項に分解できます。

これは、マズローの欲求階層説として知られる古典的なマーケティング図です。

1. まず、私たちは生理的欲求に気を配ります。 生き残るために、避難所、食料、水、暖かさを確保します。
2. 彼らが世話をしたら、私たちは安全であることを確認します。 安全性は、ロックとキーの保護、または契約上の安全性のようなより高度なものである可能性があります。
3. 私たちが生き残ることができ、安全であるとき、私たちは社会的相互作用と愛の必要性を満たそうとします. それに続いて、私たちの自尊心。
4. 最後に、私たちが生き残るために必要なものを手に入れたとき、私たちは安全であり、帰属意識があり、自尊心が守られています…そして、私たちは人間としての可能性を達成しようとします.

いくつかの調査で終わりましょう

最後に紹介したいモデルは、「動機付け研究の父」として知られる Ernest Dichter によって作成されました。

彼は、私たちの欲望、恐怖、買い物を駆り立てる12の動機を明らかにしました。

Bob Bly のリストと Maslow の Heirarchy との類似点を見ることができます。 尊敬… 受容… 安全… 熟達…

3つのレンズ = より深い理解

教訓: 人を行動に駆り立てる真の動機を理解すれば、その人の理性的な脳を覆すことができます。

それは彼らに買わないように言っている人です。 代わりに、ショーを実際に動かしている小さな声に話しかけます。

対象読者を複数のレンズを通して見ると、読者の動機が微妙になり、深みが生まれます。 これにより、適切な声のトーンを捉えようとするときに、少し「聞き取り」やすくなります。

一緒に、これらのモデルは、読者を見るためのさまざまなレンズを提供します。つまり、読者の動機を考えるさまざまな方法があります。

これで少し時間をかけてください。 その理由を深く掘り下げます。 ここでは、あなたの人生経験が非常に重要です。

あなたのタスク

座って見出し、行動を促すフレーズ、またはウェブサイト全体のコピーを書く前に、(明らかな合理的な動機を超えて) 何が本当に視聴者を動かしているのかを考えてみましょう。

そして、深く掘り下げます。 通常、私たちの奥深くにある動機が最も大きな力を持っているからです。

それらを理解すると、問題の核心にまっすぐに切り込むコピーライティング言語を選択できます。

ベリンダ