トラフィック、エンゲージメント、およびコンテンツ戦略の背後にあるデータを理解する

公開: 2020-06-10

Chartbeat のカスタマーエデュケーション担当シニアディレクターである Jill Nicholson と MarketMuse の共同創設者兼最高製品責任者である Jeff Coyle が、データを使用してコンテンツ戦略を推進する方法について説明します。ウェビナーの後、Jill は、Slack コミュニティである The Content Strategy Collective (こちらから参加してください) のなんでも質問するセッションに時間を割いて参加しました。以下は、ウェビナーのメモと、AMA のトランスクリプトです。

ウェビナー

エンゲージメント戦略を構築する

視聴者がコンテンツにどのように関与しているかについて適切なデータを取得し、それを使用して実験と反復を行います。このように、コンテンツ戦略は、単なる「直感」ではなく、具体的なものに基づいて常に進化しています。

トラフィックがどこから来るのかを理解する

リテンションは獲得に勝る。新規顧客を獲得するには、顧客を維持するのにかかる費用の 3 倍の費用がかかります。これは、コンテンツアプローチに反映する必要があります。トラフィックの大部分がモバイルから来ている場合は、ユーザーエクスペリエンスの観点から、コンテンツをより簡単に消費できるようにします。

エンゲージしている読者とエンゲージしていない読者を解釈する

ほとんどの訪問者は通常、サイト上の 2 ページ未満しか操作しません。自問すべき 2 つの質問:

その読者はどれほど価値がありますか？
2 番目のページに移動して、別の操作を行うにはどうすればよいでしょうか?

ウェブサイト全体でエンゲージメントを高める

定期的に時間をかけて古いコンテンツを再評価し、最適な改善方法を判断してください。どのリンクを置き換えることができますか? 更新が必要な事実と数値は? どのようなトピックを展開できますか?

AMA

あなたの読書リストの一番上にある出版物/思想的指導者は何ですか?

わお。私はたくさん読みます。特にニュースです。それが私のバックグラウンドであり、素晴らしいニュースパブリッシャと協力しているからです。さまざまな視点を得るために、その食事をかなり多様に保つようにしています。現在私が本当に楽しんでいるニュースレターの 1 つは、Ben Thompson の Stratechery メールです。

今後のビジタージャーニーの構築をどのように開始しますか?

読者の視点からサイトを客観的に見ることから始めなければならないと思います。より多くのコンテンツを見つけるのはどれくらい難しいですか? 次に、指標を見てください。誰かをコンバージョンに導くには、通常、何回のコンテンツタッチが必要ですか? 出発点と目標を与えてくれるので、実験することができます

サイトセグメントごとに分析情報をグループ化することで、経営陣や編集リーダーが成長を加速させているのをどのように見てきましたか?

サイト全体で測定できることは間違いありません。必要のない分野で努力を重複させている可能性があります。しかし、いつものように、それはサイト全体で学ぶことであり、判断することではありません.

また、データの民主化も非常に重要だと思います。組織内の全員が、中央のインサイトチームに完全にアクセスできるわけではありません。データに関する決定の一部をアウトソーシングできれば、インサイトチームがより有意義な作業を行うための時間を確保でき、最前線のチームはより独立した決定を下すことができます。

トラフィック/リードマグネットページをどのように保護していますか? そして、どうすれば別のページを育ててページになることができるでしょうか?

それらの部品が可能な限り最良の形であることを確認するために、私たちは主に定期的な評価サイクルに依存しています。また、SEO 戦略を調整するたびに、上位のパフォーマーを振り返り、少し力を入れられるかどうかを確認します。これらのコア部分を再検討すると、新しいコンテンツのアイデアが生まれる傾向があり、優れた関連リンクにもなります。

Google Chrome の提案と、Chartbeat を使用してそこからのトラフィックを特定する方法について詳しく教えていただけますか?

この機能は 2018 年にわずかなファンファーレで開始されましたが、トラフィックの紹介は急速に増加し始めました。これは、Chrome での以前のブラウジング習慣に基づいて、高度にパーソナライズされたエクスペリエンスです。 GCS の興味深い点は、他の Google アルゴリズムとは異なり、Google ニュースなどの他の環境の一部であるエバーグリーンコンテンツを推奨する傾向があることです。

このトラフィックソースについてはまだ調査中ですが、概要は次のとおりです。 Chartbeat で測定すると、リアルタイムダッシュボードの右側のレールにリファラーとして表示されます。モバイルアグリゲーターの全体像と最近の成長についての別のリソースを次に示します。

「Google の台頭」と、具体的に見ていることについてもう少し詳しく教えていただけますか。

外部のトラフィックソースを見ると、Google 検索が群を抜いて最大です。 COVID-19 の影響で明らかにトラフィックが多かった 5 月には、プラットフォームは1 日あたり5,000 億を超えるページビューを駆動していました。これは、2 番目に大きな参照元である Facebook からのトラフィックの 2 倍以上です。このグラフで、他の Google 環境の成長とランキングを確認できます。

北極星指標をどのように定義し、選択しますか?

私たちは会社レベルの北極星を持っており、チャネル指標をそれらの成長目標に結び付けようとしています。しかし、結局のところ、品質は常に私の北極星です. 人々は私たちが制作しているコンテンツを本当に読んでいますか? そうでない場合、なぜ私たちはそれをしているのですか?

Chartbeat がパーソナライゼーションとテスト用の製品をリリースする決定を下したのは、どのようなデータですか?

私たちはパーソナライゼーションよりも最適化に重点を置いていますが、コンテンツのレコメンデーションには API を使用できます。テストの面では、見出しがコンテンツのパフォーマンスにとっていかに重要であるかを知っていました。クリエイターが視聴者から学び、より良いベストプラクティスを構築する方法を提供したいと考えていました。

私たちは数年前にヘッドラインテストツールを立ち上げました。これは、クリックだけではなく、クリック後のエンゲージメントに報いる非常に慎重な方法論を備えています。それは非常に人気があり、これらのテストから得られたデータにより、デジタルプラットフォームでの読者の好みについてさらに多くのことを知ることができました。

ニュースのコピーエディターとヘッドラインライターとしてキャリアをスタートしたので、ヘッドラインデータを掘り下げることに飽きることはありません。私が学んだ最も重要なことは、伝統的な見出しの書き方がデジタル読者にどれほど反響するかということでした.

テスト、反復、失敗を歓迎する文化の醸成について、洞察を得ることができますか?

最善の方法は、模範を示すことです。独自の実験を行い、学んだことを明確にします。自分の過ちに立ち向かい、そこから学ぶ意思があることをチームに示せば、彼らは自分の仕事で同様の戦術を試すことにはるかに抵抗を感じなくなります。そして、常に失敗を祝うようにしてください。それがあなたが学ぶ方法です。お客様が実験の文化にどのように適応したかについて、多くのケーススタディがあります。

ウェビナーでの製品リリースコンテンツの例以外に、どのようにデータを使用して転用戦略を推進しましたか?

変更の 1 つはデザイン関連でした。私たちは非常に大きなリード画像を使用していましたが、それらをスクロールして通り過ぎる人はほとんどいませんでした. 変更は簡単で、スクロールの深さとエンゲージメントの指標が大幅に改善されました。

また、開封率を高めるために、メールの件名に再び焦点を合わせる必要がありました。いったんそこに行けば、良いクリックスルーが得られることはわかっていましたが、件名と表示テキストについて少し実験する必要がありました。

サイト外のソーシャルトラフィックや、ブランドやコンテンツに関する会話についてどう思いますか? コンテンツ戦略や分析に統合することは可能ですか?

主にソーシャルプラットフォームでのリーチに貢献するため、私たちはオフサイトでのやり取りについて考えています。しかし、誰かが共有したものと実際に読んだものとの間に相関関係がないことを示すデータがあるため、私の目標は常に視聴者を私たちの所有するチャンネルに戻すことです.

ダイレクトトラフィックとダークソーシャルセグメントにどのように対処しますか?

Chartbeat はダイレクト/ダークソーシャルを他のサービスとは少し異なる方法で扱います。私たちにとって、直接トラフィックとは、読者が URL を入力したか、サイトをブックマークしたことを意味します。これは、ホームページまたはランディングページを意味します。読者が参照元のない記事ページにたどり着いた場合、そのリンクがどこかで共有されていたことはわかりますが、それがどこで発生したかはわかりません。これらの読者は、従来のソーシャルプラットフォームの読者と非常によく似た振る舞いをするため、ダークソーシャルと見なします。

トラフィックに関しては、ニュースレター、有料キャンペーン、パートナーシップなど、読者のソースを追跡するのに役立つ強力な UTM 戦略があります。クリーンで厳密な UTM 戦略は、コンテンツプロモーション戦略の ROI を分析する際に多くの時間を節約します。

登録ユーザーの行動がオーガニックトラフィックパターンと大きく異なる場合はどうしますか? そのギャップをコンテンツでどのように埋めますか?

そこで、プレゼンテーションとキュレーションのすべての違いをカタログ化するために、コンテンツ自体をバラバラにします。次に、途中で出会うコンテンツをいくつか作成し、それらの断片を使用して、未登録ユーザーを再循環させようとします。

世界の特定の地域に特有の興味深いデータやエンゲージメントの傾向、またはファクトイドはありますか?

私が最近見た中で最もクレイジーなパターンはイタリアでした。 COVID が発生する前は、ニュースリーダーの大部分はデスクトップで発生していました。これは、グローバルパターンで見られるものとは逆です。その後、ロックダウンが発生し、デバイスの傾向は非常に急速に逆転しました。