サードパーティのCookieの死–次に何が起こるのか？
公開: 2020-11-05ビジネスとテクノロジーの広範囲にわたる変化に焦点を当てた新しい種類のマーケットインテリジェンスサービスである6Pagesからこの作品を共有できることを嬉しく思います。 以下の投稿には、6Pagesの概要からの抜粋があります。パブリッシャーと小売ブランドは、サードパーティのCookieの死に適応しています。 フルレングスのブリーフは、6Pages.comで期間限定で入手できます。
パンデミックの間、広告業界は大きな打撃を受けており、今年の米国の広告費は13％減少すると予測されています。 同時に、過去1年間で勢いを増しているサードパーティのデータからのプライバシー主導の大きなシフトに直面しています。
現在、 Webサイトの90％以上がサードパーティのCookieを持っています。ワシントンポストのようなニュースサイトは40のCookieを持っている可能性があります。 しかし、消費者の個人データに関する規範は急速に変化しています。 プライバシー規制（GDPR、CCPAなど）の強化と、サードパーティのCookieを段階的に廃止するための主要なWebブラウザーによるプライバシーに焦点を当てた変更の抜本的な圧力が相まって、広告はサードパーティのデータからシフトしています。
「ポストクッキーの世界」への道のりは広告の形を変えており、自動車メーカーから消費者向けパッケージ商品まで企業に影響を与えます。 ユーザーから直接収集された独自の自社データ資産を活用できる人は、今ではそうするために自分自身を再配置しています。
サードパーティのデータからの移行の主な推進要因
- プライバシー規制： 2018年のEUの一般データ保護規則（GDPR）以降、他の国（ブラジル、インド、カナダ、オーストラリアなど）は、企業が個人データを収集、管理、使用する方法を制限する新しい国内プライバシー法案または法律を作成しました。 米国のカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）は、一部の企業によって国内法として扱われ、サードパーティのデータを対象としており、データが販売されているかどうかを消費者に通知し、オプトアウトできるようにすることを企業に義務付けています。
- 主要なブラウザーによるプライバシーの更新： Google Chrome、Mozilla Firefox、Apple Safari、Microsoft Edgeなどの主要なブラウザーのほとんどは、デフォルトで追跡をブロックするか、ユーザーが追跡をブロックしやすくする機能を追加しています。 これらの新しい制限は、サードパーティのCookieに焦点を当てています。これは、Web全体でユーザーをフォローし、他のサイトの広告で消費者をリターゲティングするなどの目的で閲覧データを収集するために一般的に使用されます。
サードパーティのデータから何への移行？
次の自然な質問は次のようになります。企業がサードパーティのデータに頼ることができない場合、関連する広告で消費者をターゲットにし、エクスペリエンスをパーソナライズするために残されているオプションは何ですか。 サードパーティのCookie、Cookie、または個人データにまったく依存しない可能性のある消費者ターゲティングおよびパーソナライズのモデルが、業界全体で出現（または再出現）しています。
コンテンツターゲット
サードパーティのデータに代わる可能性が高いものの1つと考えられているコンテンツターゲットは、ユーザーのIDではなくインタラクションのコンテキストに依存します。 たとえば、ユーザーがどこから来たのか、ユーザーが閲覧しているWebページのコンテンツに基づいて広告が配信される場合があります。 AIを利用したテキスト分析とセマンティックアルゴリズムは、トーンとニュアンスを測定できるだけでなく、メタデータ、ビデオトランスクリプト、コメント、および関連するキーワードを組み込むことができます。 コンテンツをよりよく理解することで、コンテンツターゲットは、ブランドの広告が望ましくないコンテンツの隣に配信されるリスクを下げることもできます。
「壁に囲まれた庭」の宣伝
「ウォールドガーデン」という用語は通常、デジタル広告の巨人（Google、Facebook、Amazonなど）を指すために使用されますが、リーチと規模のある大規模な出版社や小売業者も、独自の広告ウォールドガーデンを構築する立場にあります。 これらのプレーヤーは、登録やログインなどの同意メカニズムを通じて収集されたファーストパーティのオーディエンスデータを使用しています。
サイト運営者のユーザー識別データを「サイト運営者側のCookie 」に相当すると呼ぶ人もいます。 大規模なパブリッシャーからのデータ（認証され、高品質で、大量のコンテンツにわたるユーザーインタラクションで強化できる）は、アドレス可能なオーディエンスに重複がある場合、広告主にとって非常に魅力的です。
データアライアンスと「クリーンルーム」
出版社は、自社のデータをプールするデータセットを共同で共有する方法を模索しています。これは一種の「壁に囲まれた庭のエコシステム」です。 大小のパブリッシャーにとって、データ共有は、GoogleやFacebookのプラットフォームの代わりとして、データの活用と価値を高めるのに役立ちます。
「データクリーンルーム」 （GoogleのAdsDataHubやAmazonMarketingCloudなど）は、エンティティが直接アクセスすることなく、制御されたスペースに複数のエンティティからのデータをプールするためのアプローチです。 クリーンルームは、プライバシーを維持しながら、壁に囲まれた大きな庭からの集約データと広告主（ユニリーバなど）からの顧客データを組み合わせる方法として需要が高まっています。
アイデンティティシステム
コンプライアンスを維持するために、マーケターは主に匿名のCookieから完全に同意されたIDに移行する必要があります。 このアプローチは、ユーザーをWebサイト、セッション、およびデバイス全体のアクティビティに一致させる際の匿名化された識別子の有効性と、適切な同意メカニズムに依存します。 プレーヤーは、ファーストパーティの「ユニバーサルIDインフラストラクチャ」を使用して、明確に定義されていない将来の環境に自分自身を配置する方法を検討しています。
ログインアライアンス（ユーザーがさまざまなメディアブランド間で単一のログインクレデンシャルを使用できるようにする）はまだ初期段階ですが、特にヨーロッパでは採用が進んでいます。 ログイン組合は、ドイツ、フランス、スイス、フィンランド、ポルトガルで結成されました。 他のベンダーは、サードパーティのCookieや暗号化された電子メールアドレスに保存できる共有IDなど、サードパーティのCookieを使用しない共有IDアプローチを模索しています。
検討中の他のアプローチと手段
- 同意戦略は、ほとんどのファーストパーティプレーヤーによって更新されています。たとえば、ユーザーレベルで同意を追跡し、広告パートナーと共有できる同意管理プラットフォームや、プラットフォームやデバイス間でユーザー設定を同期する認証済み同意ソリューションなどです。
- 2019年8月に発売されたGoogleのプライバシーサンドボックスは、パーソナライズと広告ベースのビジネスモデルを可能にしながら、ユーザーのプライバシーのバランスをとることができる技術的なソリューションを今後2年間で実現することを目指しています。 現在、いくつかの提案があります。
- ファーストパーティCookieを装ったサードパーティCookie ：このアプローチでは、サードパーティCookieをサイト運営者のURLに移動し、事実上ファーストパーティCookieに変換します。
- デバイスベースの広告IDとその代替：モバイル広告は、デバイスベースのユーザーがリセット可能な広告IDに大きく依存しています。 ただし、一部の業界ウォッチャーは、よりプライバシー指向のメカニズムを優先して、広告IDが徐々になくなることを期待しています。
- デバイス/ブラウザのフィンガープリント：プライバシーへの侵襲的なアプローチではやや不快であると考えられているデバイスのフィンガープリントは、確率的な方法と、オペレーティングシステム、ブラウザ、言語設定、画面サイズ、フォント、インストールされているプラグイン、特に一意のデバイスを「フィンガープリント」するためのIPアドレスなどの属性を組み合わせます。 。
- ジオターゲティング：デバイスベースのトラッキングの派生物であるジオターゲティングは、位置インジケーター（リアルタイムGPS、IPアドレスなど）を使用して、コンテンツターゲット広告のターゲティングを促進します。 郵便番号レベルでは、場所は人口統計（収入など）およびビジネス情報（SICコードなど）のプロキシになります。
- 消費者への直接報酬：一部のプレーヤーは、データの提供、データの使用への同意、または広告の視聴のためにユーザーに料金を支払うことを試みています。
- オルタナティブメディアチャネル：マーケターは、より戦略的な広告費をどのように展開しているかを再考しています。 コネクテッドTV（CTV）、ポッドキャスト、小売メディアなど、Cookieに依存しないメディアチャネルでのターゲット広告への関心が新たに高まっています。
エコシステムプレーヤーからの反応：出版社
New York Times、Washington Post、News Corp、Vox Mediaなどの出版社は、他のソースからのサードパーティデータではなく、リーダーから直接収集されたファーストパーティデータを使用して収益化する、広告主向けの独自の広告ターゲティングプラットフォームを開発しています。 非購読リーダーの登録ウォールも、より多くのファーストパーティデータを収集するのに役立つため、人気が高まっています。
出版社はまた、読者の電子メールアドレス（Forbes）に「アドライト」エクスペリエンスを提供することから、登録の見返りにコンテンツまたはコンテストエントリのロックを解除すること（USA Today）まで、さまざまなタイプの価値交換を実験しています。
NYTimesのような大規模な出版社には、その規模に起因する利点があります。特に、壁に囲まれた独自の庭を運営する能力です。 ファーストパーティのデータ広告ターゲティングプラットフォームへのNYTimesの最近の投資は、その規模と信頼できるブランドのためにのみ実行可能です。 小規模な出版社は、シフトによって不釣り合いに影響を受けます。 特に小規模で高品質のプレーヤーの間では、業界の統合が続くことが期待できます。
エコシステムプレーヤーからの反応：小売ブランド
大規模な小売業者や消費者向けプラットフォームは、広告会社になりつつあります。 出版社と同様に、ユーザーのログイン、トランザクション、オンライン検索など、さまざまな自社データにアクセスできます。
アマゾンの広告ビジネスの驚異的な成功は、2019年に140億ドルの収益を生み出し（2016年から4倍以上）、他の大手小売業者や一部の消費者向けプラットフォームにその足跡をたどるように駆り立てました。 Walmart 、 Target 、 Kroger 、 eBayなどの大手小売ブランドのいくつかは、 Amazonに続いて独自の広告プラットフォームを開発しています。
アマゾンの資産と機能の全範囲を複製できる企業はほとんどありませんが、大規模な小売業者は、最も重要なレバレッジポイント、つまりカスタマージャーニーの全サイクルビューと、広告費と顧客購入の直接的な結びつきを利用できます。
大手ハイテク企業にとって非常に有利であることが証明されている広告の機会は、コアとなる日常業務を通じて大量の自社消費者データを生成する急成長中の消費者ブランドにとって魅力的です。 これは、収益性の道を模索しているUberやInstacartなどに特に当てはまります。 より多くの消費者プラットフォームがUberEatsの広告への道をたどるのを見ることを期待してください。
仲介者ではなくパートナーとしてのアドテック
サードパーティのCookieの終了と、ブランドとパブリッシャー間のバリューチェーンの短縮は、広告エコシステムに大きな混乱をもたらします。 これは、データ管理プラットフォームやアトリビューションベンダーなどのサードパーティのCookieに依存しているアドテック企業に特に当てはまります。 また、パブリッシャーにサービスを提供するサプライサイドプラットフォーム（SSP）と広告主にサービスを提供するデマンドサイドプラットフォーム（DSP）の間で、混乱と統合の波が見られることも予想されます。
アドテックプレーヤーは、企業が自社のデータをより多くのデータと洞察で充実させるのを支援する機会があります（たとえば、機械学習や傾向モデルを通じて）。 サードパーティのデータは、使いにくくなっていますが、完全になくなるわけではありません。
アドテックプレーヤーは、パブリッシャーと小売業者が自社データを追跡、組み立て、収益化する方法を改善するのにも役立ちます。 匿名化されたユーザーIDを、Cookieを使用せずに、Webサイト、プロパティ、企業間でリンクする方法については、まだ多くのことを理解する必要があります。
広告主は短期的な打撃を受けますが、最終的には調整して利益を得るでしょう
広告主は、コンテンツターゲットによる広告費用のROIが低くなる可能性がある調整期間に直面しています。 また、業界がサイト運営者中心になるにつれて、サイト間の追跡においてより大きな制限に直面することになります。 広告主は、新しいアドテックパートナーシップとコンピテンシーを構築する必要があります。 小規模な広告主を含む一部の企業は、少なくとも短期的には、調整を簡素化するために、GoogleとFacebookの既知の壁に囲まれた庭園に戻る可能性があります。
ただし、将来を見据えた大規模な広告主は、サイト運営者や小売店のオーディエンスをオプトアウトするとチャンスが制限されることを認識しており、大規模なサイト運営者や小売ブランドとの直接的な戦略的関係をすでに模索しています。 独自のデータの大規模なプールを持つ広告主は、大規模なパブリッシャーと連携し、特定のIDと一致することなく特定のオーディエンスを確保できる確率的IDグラフなどの統計的アプローチに従事するためのより良い装備を備えています。
長期的には、広告主はサードパーティのCookieのない世界に適応し、出版社や小売ブランドのより高度なツール、より良い帰属、そしてより少ない詐欺の恩恵を受けるでしょう。 コンテンツターゲットを使用すると、ブランドの安全性が向上し、誤った情報や不適切なコンテンツの近くに広告が配置される可能性が低くなるというメリットもあります。
すべてが変わっているわけではありません–ビッグテクノロジーは依然として勝者の1つです
これらすべての主要なテーマの1つは、大規模であることは、パブリッシャー、広告主、および大手ハイテク企業にとって非常に大きな利点を提供するということです。 グーグル、フェイスブック、アマゾンは、2019年の全米国デジタル広告支出の70％を合わせて、確実にここの勝者の中に現れるでしょう。 サードパーティのCookieの終了による明らかな効果の1つが、ファーストパーティのデータの大規模なプールの所有者がレバレッジとパワーを獲得することである場合、大量のデータを保存している大手ハイテク企業がトップになります。
これらの大手ハイテク企業にとっての最大のリスクは、消費者の信頼と独占禁止法です。 現在、3つすべてが独占禁止法の監視に直面しているため、業界を混乱させ、ビッグテックをトップに置きながら、小規模なプレーヤーに不釣り合いに影響を与える変更を実施するのは微妙な時期です。
今後のすべてのパスは、同意につながり、同意を介して行われます
エコシステムでの役割によっては、これはエキサイティングな時間または憂慮すべき時間になる可能性があります。 これまで、消費者データは通常、eコマースの小売業者、銀行、航空会社、ホテル、その他のサイトとの選択ベースのやり取りを通じて、黙示的な同意を得て提供されていました。 時間の経過とともに、消費者データは、データが説明する人間の同意から徐々に切り離されていきました。
今後のすべてのパスは、同意につながり、同意を介して行われます。 同意は、ファーストパーティのデータが非常に注目を集めている理由であり、大規模なパブリッシャーや小売ブランドがより多くの力とレバレッジを獲得している理由です。 原罪が個人データを同意から切り離すことであった場合、解決策はそれらを元に戻すことにあります。 同意はプライバシー規制の標準になりつつあり、チェックボックスをオンにするだけではありません。
ここでの本当の勝者は消費者です。 サードパーティのCookieにより、マーケターは潜在的な顧客や既存の顧客とのつながりをある程度弱めることができました。 サードパーティのCookieがなくなると、広告は実際の消費者の要望やニーズにより関連性が高くなり、ブランドはより勤勉で消費者のオーディエンスに専念する必要があります。 結局のところ、それは私たち全員にとって朗報です。
このブリーフに対するコメントを寄せてくれたMikeBanuelos（Hawke Mediaの戦略担当副社長）およびその他の人々に感謝します。
開示：AmazonとGoogleは6Pagesのベンダーです。