デジタル広告エコシステム：コンポーネント

公開: 2020-11-05

オンライン広告エコシステムの進化
広告エコシステムの構造
生態系の要素
1. コアとしてのブランド
2. コンテンツと環境
3. メディア取引のアクターとテクノロジー
4. メディアの強化とインテリジェンス
独自の広告エコシステムを作成する
結論として

ほんの数十年前、最も影響力のある「メディアプラットフォーム」の概念には、テレビと新聞のみが含まれ、オンライン広告エコシステムという用語は事実上存在しませんでした。しかし、技術の進歩のペースは非常に印象的だったため、この比較的短い期間内に、従来の広告エコシステムは何百もの新しいチャネルとフォーマットを獲得し、それがさらに複雑なもの、つまりデジタル広告エコシステムに統合されました。

今日のデジタルマーケティング業界には、多数のプラットフォーム、ソリューション、プレーヤーが含まれています。これらはすべて、共通の使命である成功した関連性のあるオンライン広告配信に焦点を当てた複雑な関係システムによって統合されています。現在の状態では、デジタル広告エコシステムは、さまざまなデジタル広告フォーマット、サイズ、チャネル、およびターゲティングソリューションをサポートしており、パブリッシャーと広告主の両方が成功するプログラマティック広告戦略を構築できるようにする多数のツールが含まれています。特にオンライン広告とプログラマティックエコシステムは一見複雑すぎるように見えるかもしれませんが、システム内の主要な要素とその機能を探求すると、業界をより深く理解できるようになります。この記事では、このメカニズムをさまざまな角度から確認し、広告主とパブリッシャーが目標を達成するのにどのように役立つかを探ります。しかし、最初に、デジタル広告エコシステムの進化から始めましょう。

オンライン広告エコシステムの進化

20世紀初頭の従来のディスプレイ広告の初期には、広告エコシステムの実質的に唯一のプレーヤーは出版社と広告主でした。典型的な出版社は、メディアの特定のコンテンツに関心のある特定の視聴者を対象とした新聞を作成していました。メッセージでこのオーディエンスにリーチすることに関心のある広告主は、このペーパーの広告スペースに関してサイト運営者と連絡を取ります。交渉が成功した場合、彼らは取引を成立させ、広告主は一定期間に予定されている広告掲載に対して合意された価格を支払うことになります。ラジオやテレビの広告枠の取引にも同じ方法が適用されました。

1970年-コンピュータ時代の始まりは、オンライン広告の起源でもありました。これは大きな一歩でしたが、デジタル広告の真の夜明けは1994年に始まり、AT＆TがWiredMagazineで最初のデジタルディスプレイ広告バナーを公開しました。当時、世界のインターネットユーザー数は現在よりも大幅に少なく、1995年にはわずか1600万人でした。しかし、この数は年々着実に増加し、2002年までに5億5800万人を急速に超えました。

テクノロジーがどんどん発展し始めると、従来の広告市場も変化し始め、進化する世界とその新しい次元に適応しました。メディア取引のプロセスもより複雑でデータ主導になり、キャンペーンを管理するためのより多くの関係者とソフトウェアが関与しました。マーテックだけでも2020年には、ソリューションの数は13.6％増加し、2019年と比較して合計8000ソリューションになりました。Emarketerによると、デジタル広告の総支出は2020年に3,328億4,000万ドルに達し、2024年までに5,261億7,000万ドルに達すると予測されています。

広告エコシステムの構造

最初のマーケティングリサーチャーは、早くも2009年にエコシステムの研究を開始しました。彼らの主な焦点は、当時の購入側と販売側、そしてもちろんユーザーの注意に集中していました。広告交換が行われると、自動メディア購入は、プログラマティック広告の概念として現在知られているものに発展し始めました。過去10年間で、この関係は非常に幅広い複雑な広告エコシステムに成長したため、その視覚化の一部には、さまざまなサイズと形状の最大13のセクターが含まれています。

openRTBエコシステム

同時に、一部の研究者は、デジタル広告エコシステムを、需要側、供給側、市場、データ、およびユーザーの5つの主要な要素に分割することを好みます。

デマンドサイドには、あらゆる種類のメディア購入者、つまり広告主とマーケティングエージェンシー、広告ネットワーク、デマンドサイドプラットフォーム（DSP）、中小企業、そして事実上デジタル広告の購入に関心のある人が含まれます。
サプライサイドには、直接のパブリッシャーと、パブリッシャーネットワーク、サプライサイドプラットフォーム（SSP）、または特定のディスプレイ広告インベントリのその他の認定販売者などのインベントリベンダーが含まれます。
マーケットプレイスは、メディア購入プロセス全体をホストするあらゆる種類のプラットフォームと環境を表しています。これは、直接販売またはリアルタイムビッダーなどのプログラマティックオークションの形で発生する可能性があります。また、可用性の点でも異なる可能性があります。一般的なオークションでもニッチなオークションでも、両方のクローズドオークションを見つけることができます。
データは、需要と供給の両方の側面、および収集されたデータの充実と分類に役立つサードパーティのツールとアドテクベンダーをオーバーレイします。これらには、顧客データプラットフォーム、データ管理プラットフォーム、さまざまなプラグイン、データ収集会社があります。このセグメントには、プライバシーポリシー、データ保護法など、データの収集と使用に関するさまざまな法的規制当局も部分的に含まれています。
最後に、ユーザーは基本的に、前述の4つの側面が注目を集めようとしているコンテンツの消費者です。

このような部門は、在庫取引プロセスの観点からシステムを完全に描写していますが、ブランドとその潜在的な顧客との間の実際のコミュニケーションに関しては、確かにいくつかの追加のサポート層が欠けています。 International Advertising Bureauは、IAB Arenaという名前のシステムの独自のイラストを開発しました。これは、マーケティング担当者の視点からオンライン広告エコシステムを表しています。

デジタル広告エコシステムIAB

イラストは6つのレイヤーで構成されており、ブランドとオーディエンスの関係を構築する上での役割ごとに分類されています。これらの活動は、メディア取引、コンテンツ作成、公開、広告配信、メディアの強化、およびビジネスインテリジェンスです。各サークルには、デジタル広告キャンペーンの開始者として、図の中央にブランドを持つ複数のプレーヤーが含まれています。これらのプレーヤーはそれぞれ、広告配信プロセスおよび一般的なデジタル広告エコシステム内で独自の役割を果たします。ここで、これらの要素を詳しく見て、それらの機能とこの複雑なメカニズム内の位置について説明しましょう。

生態系の要素

これまで、歴史と進化の観点からオンライン広告エコシステム、および一般的な構造と主要なアクターについて説明してきました。しかし、より深く理解するためには、その機能を調べるために、この構造の詳細を研究することが不可欠です。図の内側の円から始めて、徐々に外側に移動し、IABの視覚化における主要な要素の位置を他の分類と比較します。

コアとしてのブランド

デジタル広告エコシステムの中核は、ブランドとそのマーケティング戦略です。結局のところ、ユーザーへのメッセージの配信を成功させることが、システム全体の主要な目標です。ビジネスとそのニーズの範囲に応じて、これらのブランドは、社内のマーケティング担当者の助けを借りてキャンペーンを構築および管理することを選択できます。また、メディア取引活動を広告代理店にアウトソーシングするか、メディア管理システムなどの外部ツールを使用することも選択します。

コンテンツと環境

デジタル広告の時代は、ウェブサイトやその他のメディアチャネルの主要な要素であるため、コンテンツがすべてです。コンテンツクリエーターは、テキスト、画像、オーディオ、およびビデオを作成する、パブリッシャーのビジネス内の社内またはフリーランスのコンテンツスペシャリストです。マーケティング担当者の観点からは、このタイプのコンテンツは、広告が配置される一種の環境と見なすことができます。このような環境の他のタイプは、Facebook、Twitter、TikTok、およびユーザー生成コンテンツが基礎となる他のいくつかのプラットフォームなどのソーシャルメディアで見つけることができます。

その一方で、企業が自社の製品やサービスを宣伝するために作成したあらゆる種類のコンテンツを含むブランドコンテンツもあります。これには、ウェブサイトや特別なブログページ、アプリ、および環境と統合できるネイティブ広告フォーマットが含まれます。

メディア取引のアクターとテクノロジー

メディア取引プロセスの中核にあるブランドと広告環境により、メディア取引プロセスの実際の実行者に移ることができます。メディア取引の複雑な世界では、これらには訓練を受けた専門家のチームだけでなく、彼らの努力を強化する洗練されたツールやソリューションも含まれます。

需要側には通常、ブランド、マーケター、広告代理店がありますが、供給側は年を追うごとにやや複雑になりました。従来の広告エコシステム内の元のメディアベンダーは、パブリッシャーです。テレビチャンネル、新聞、ウェブサイト、またはその他のメディアチャンネルの所有者であり、コンテンツで埋めて広告プレースメントを販売しています。デジタル広告エコシステムの開発に伴い、すべての在庫を予測して埋めるプロセスがより複雑になったため、それを自動化するための多数のアドテックツールが登場しました。

広告ネットワークは、市場に参入した最初の自動化ツールの1つでした。90年代後半から、これらのプラットフォームは、ニッチ、オーディエンス、コンテキスト、またはその他の基準に基づいて、さまざまなパブリッシャーから広告プレースメントを収集および分類しました。このようなツールがデジタル資産を効果的に収益化するのに役立ったため、これらはパブリッシャーにとって朗報でした。広告主にとって、広告ネットワークはプレースメントの検索と検証に必要な時間と労力を大幅に削減しました。さらに、キャンペーンの管理と最適化を支援しました。

広告交換。 広告交換は、出版社と広告主の両方のメディア取引プロセスを最適化および加速するために、00年代半ばに開発されました。定義に目を向けると、広告交換は、売り手と再販業者が在庫をまとめて提供するデジタル広告市場です。次に、需要側は、当事者が選択した取引のタイプに基づいてこの在庫を購入します。取引は直接またはオークションに基づいて、オープン、またはプライベートにすることができます。プログラマティック取引の最も一般的な4つのタイプは次のとおりです。

オープンエクスチェンジ（オープンオークションに基づく）;
プライベートマーケットプレイスPMP（プライベートオークションに基づく）;
プログラムによる保証（直接）;
優先取引（直接）。

広告交換は独立したエンティティであり、需要と供給の両方の側面にサービスを提供することに注意することが重要です。広告交換の出現により、リアルタイムビッダーなどのデジタルメディアオークションも導入されました。

エージェンシートレーディングデスク。 トレーディングデスクのようなメディアトレーディングの強化を専門とする他のエンティティもあります。広告ネットワークにいくぶん似ていますが、典型的なエージェンシートレーディングデスクは通常、複数のDSPと広告交換を統合する一元化されたサービスのように見えます。つまり、マーケターがキャンペーンを構築して開始するのを支援するために、トレーディングデスクが作成されました。これらには、キャンペーンの管理と最適化だけでなく、データ分析を備えた広告主向けの他のさまざまなツールを含めることができます。

セルフサービスの広告プラットフォーム。 ほとんどのDSP、SSP、およびその他のアドテクソフトウェアの主なタスクは、可能な限り多くの操作を自動化することですが、一部の広告主は、キャンペーンをより細かく制御することを選択します。ここでセルフサービス広告プラットフォームが登場します。これらのツールを使用すると、メディア購入者は在庫の選択からキャンペーンの細部まで、ほぼすべてをカスタマイズできます。これらのツールを利用するには、追加の知識と経験が必要になる場合がありますが、オーディエンスが狭く定義され、正確な行動方針を持つマーケターにとっては完璧なツールです。

デマンドサイドプラットフォーム。 おそらく、あらゆる広告主にとって最も重要なプラットフォームです。 DSPは、広告主に次のことを可能にするユニバーサルツールです。

計画を立てる、
打ち上げへ、
管理する、
キャンペーンをリアルタイムでビジネスニーズに合わせて最適化する。

このソフトウェアは、広告主が選択したキャンペーンパラメータに基づいて適切なインプレッションを見つけます。その後、可能な限り最高の価格で自動的に購入します。マーケターに単一のインターフェース内の無数の在庫ソースへのアクセスを提供し、購入を自動化します。そのような発明は、メディア購入をはるかに安くそしてより効果的にする。

これとは別に、DSPは多くの場合、さまざまなデータ分析ツールと統合されています（これについては次のセクションで詳しく説明します）。さらに、DSPは、ブランドが適切な時間と場所で正確なオーディエンスにリーチするのに役立つ強力なターゲティングソリューションでもあります。

DSPには、セルフサービスとマネージドサーブの2種類があります。マネージドサーブDSPは、プラットフォームを使用するスペシャリストによる完全なキャンペーン管理を提供します。対照的に、セルフサービスプラットフォームは、広告主にキャンペーンに関するすべてを管理および制御する機会を提供します。セルフサービスDSPは、広告主が追加の管理サービスに料金を支払わないため、広告コストの削減にも役立ちます。

サプライサイドプラットフォーム。 デジタル広告エコシステムの反対側には、セルサイドとサプライサイドプラットフォームがあり、彼らの利益を表しています。 SSPは、サイト運営者が広告枠を正常に販売し、できるだけ多くの広告プレースメントに入力できるように設計されています。これらのプラットフォームは、広告スペースの販売、管理、最適化に関して必要なすべての設定をパブリッシャーに提供します。 SSPの主な目標は、パブリッシャーの収益を保護および強化すると同時に、パブリッシャーが広告詐欺と戦い、ブランドの安全性を確保するのを支援することです。

これらのエンティティは協力して、オンライン広告エコシステムの主な目的を達成するために取り組んでいます。これらのツールの助けを借りて、マーケターはメッセージを簡単に伝えることができ、パブリッシャーはプレースメントから最大の利益を得ることができます。同時に、最新の広告戦略の有効性に関してはまだ長い道のりがあります。そのため、多数のメディア拡張機能とデータ分析ツールが広告エコシステムを積極的に拡大しています。

メディアの強化とインテリジェンス

メディア取引の基礎についての一般的な知識が得られたので、今度は、広告をユーザーに関連させる追加のツールと要素をすべて研究します。結局のところ、顧客のニーズを満たすことはほとんどのクライアント志向のブランドの主な目標であるため、顧客を理解し、役立つコンテンツとタイムリーなオファーを提供することは、成功するマーケティング担当者にとって最優先事項です。これらのツールは次のとおりです。

データ管理プラットフォーム。今日のデジタル世界では、データが非常に多いため、それを理解するのはますます複雑になっています。この問題に対処するために、データ管理プラットフォームが設計され、データの収集と分類のプロセスがはるかに簡単になりました。 DMPは、次のようなさまざまなソースからのデータを整理するのに最適です。

あなたのウェブサイトのデータ
オフラインおよびCRMデータ
購入データ
ソーシャルデータ
モバイルデータ
スマートTVデータ
サードパーティのデータ
さらに分析するために、オーディエンスセグメントに配置します。

DMPは、人口統計データや以前の行動データとは別に、クリック、ダウンロード、登録、お問い合わせフォーム、その他すべての種類の広告とのやり取りなど、キャンペーンのパフォーマンス特性を収集して分析できます。これらのアクションとブランドの広告戦略との相関関係が確立されると、それらは広告主のプラットフォームに送り返され、必要なターゲティングの改善が行われます。次に、このデータがクリエイティブとそのデザインに適用されます。このようなプロセスは、クリエイティブの最適化と呼ばれます。このプロセスは、最良の結果を達成し、企業のビジネス目標を達成するために、必要な回数だけ繰り返されます。

カスタマーデータプラットフォーム。これらは、すべてのオンラインおよびオフラインのソースから単一のプラットフォームに情報を収集する、もう少し洗練されたデータ分析ツールです。次に、広告主が効果的なパーソナライズされたキャンペーンを作成し、顧客の全過程を通じてパフォーマンスを追跡できるようにするユーザープロファイルに構造化されます。このようなツールは、データの安全性を提供し、プライバシーを保証する必要があります。このように統一された顧客データベースを使用すると、まったく新しいレベルの精度でキャンペーンを調整できます。

キャンペーン分析プラットフォーム。 これらは、キャンペーンのパフォーマンスとメディアのアトリビューションに関する追加の独自の洞察と視覚化を提供するソリューションです。このようなツールを使用すると、広告主は詳細なレポートと傾向分析の恩恵を受けることができます。 DSPでは、これらのレポートはリアルタイムで更新および調整されるため、マーケターは便利で統一されたインターフェイス内でペースの速いデータを追跡および調査できます。

デジタル広告エコシステムの重要な部分を構成する他の追加サービスもあります。これらは、キャンペーンを改善し、広告配信プロセス内の重要な操作をサポートするのに役立ちます。 IABが指摘したこれらのメディア拡張機能と分析ツールには、次のものがあります。

広告タグの使用を自動化および最適化するために開発されたタグ管理システム。これらは、測定とレポートに不可欠であるだけでなく、ページの待ち時間を短縮する上でも重要な役割を果たします。
広告検証およびプライバシープロバイダーは、適切な広告配信、視認性を保証するだけでなく、広告詐欺やプライバシーポリシー違反を減らすのに役立ちます。
サイト測定および分析ツールは、パブリッシャーがデジタル資産のパフォーマンスを調査および最適化するために使用します。

独自の広告エコシステムを作成する

確かに、メディア取引のプロセスは、これらすべてのソリューションと企業の助けを借りて非常に簡単になりました。ただし、独自のプログラマティック広告エコシステムを作成することで、多数のサードパーティエンティティを回避するオプションがあります。 DSP、SSP、DMPのような独自のプラットフォーム、さらにはホワイトラベルモデルの助けを借りた広告交換から利益を得ることができます。

ホワイトラベル広告ソリューションは、メディアトレーダーがメディアの売買を完全に制御できるようにする柔軟でカスタマイズ可能なプラットフォームです。カスタマイズされたブランド環境を活用して、プラットフォームのゼロからの構築と開発に数か月を費やすことなく、クライアントの特定のビジネスニーズを満たすことができます。事前に設計されたホワイトラベルソリューションを使用すると、技術的な側面、運用、および保守がすでに処理されている間に、ビジネス目標に集中できます。

結論として

混乱を避けるために、近年、多くの分類と視覚化が研究者によって開発されました。デジタル広告エコシステムを5つのセグメントに分割するものもあれば、より多くの要素を含む視覚化もあります。 IABの分類は、広告エコシステムの中心にあるブランドを示しています。これは、顧客とのコミュニケーションがメカニズム全体の中心的な目的であるためです。さまざまな種類のデジタルメディアとコンテンツが、ユーザーに合わせて広告を調整するための環境を作成します。言い換えれば、広告主は、特定のオーディエンスのニッチと人口統計の特性に基づいて、パブリッシャーから広告インプレッションを購入します。

メディア取引のプロセスは、広告ネットワーク、広告交換、DSP、SSP、RTBオークションなどの特別なツールやアクターの助けを借りて実行されます。また、CDP、DMP、およびによって保存および分析されるユーザーデータも必要です。他のプラットフォーム。目標とリソースに応じて、企業はこれらのタスクの一部をサードパーティの代理店にアウトソーシングするか、社内で行うかを選択できます。さらに、ホワイトラベルソリューションを購入してカスタマイズすることにより、独自のプログラマティック広告エコシステムを作成する機会もあります。