更新、シングルページアプリ、およびショートフォームコンテンツのすべきこととすべきでないこと

公開: 2018-11-16

この投稿の最新の更新日は 2021 年 9 月 15 日です。

パブリッシャーから寄せられるよくある質問の 1 つは、更新、シングルページアプリ (SPA)、または短い形式のコンテンツ (記事、スライドショー、トップリスト、多数の小さなページに分割されたクイズ) を使用してインプレッションを増やすことができるかどうかです。技術的にはこれらの手法を使用してインプレッション数を増やすことができますが、これらの戦略のほとんどの実装は大幅な長期的な収益の増加にはつながらないため、パブリッシャーは自分たちが何をしているのかを理解する必要があります。まったく逆で、長期的な収益の損失につながることがよくあります。

理由は次のとおりです。広告主はフィードバックループに入札します。彼らはインプレッションを購入し、インプレッションがエンゲージメントを獲得しない場合、またはエンゲージメント目標を達成しない場合、それに応じて次の入札ラウンドを減らすか、その在庫への入札を完全に停止し、最終的に長期的な収益化に悪影響を及ぼします. これが意味することは、インプレッションが広告主に合理的に実質的な価値を提供するためには、少なくとも次のことを意味します。

訪問者はインプレッションを表示する必要があり、
訪問者はまだページ上でアクティブである必要があります。
インプレッションを発生させる広告ユニットは、ビューポート内またはビューポートの近くにある必要があるため、表示される可能性が高くなります。
インプレッションは、訪問者が合理的に操作できる十分な時間 (通常は 30 ～ 60 秒) 表示されている必要があります。

データもこれを裏付けています。圧倒的に。広告主は、視認性の高いインプレッションに対して喜んで割増料金を支払います。従来、視認性を 2 倍にすると、インプレッション RPM が 2.4 倍に増加しました。つまり、関係は直線的ではありません。たとえば、サイト運営者が 35% の視認性で 20,000 インプレッションを 1.00 RPM で合計 20 ドル販売する場合、同じオーディエンスセグメントで 70% の視認性で 10,000 インプレッションを販売すると、通常は 2.40 RPM で合計 24 ドルになります。最終的に、ビューアビリティの向上は、収益の大幅な増加につながります。

この価格格差はどこから来るのでしょうか?

少数の主要な広告購入プラットフォームだけが、エンゲージメントに基づいて入札単価を自動的にスケーリングします。広告主が 100% の視認性インプレッションが 10 ドルの価値があると考える場合、そのプラットフォームは 70% の視認性インプレッションに 7 ドル、または 30% の視認性インプレッションに 3 ドルというように入札することを検討します。代わりに、ほとんどの主要な購入プラットフォームにはエンゲージメントの自動スケーリングがなく、ビッダーはさまざまなエンゲージメントしきい値でさまざまな広告申込情報を設定する必要があるため、ほとんどのプラットフォームではそれをまったく行っていません. 代わりに、広告主がしきい値 (60%、70%、または 80% の視認性) を選択し、そのしきい値を一貫して維持している在庫にのみ入札するのが一般的です。その結果、ビューアビリティの高いインプレッションは、ビューアビリティの低いインプレッションよりも入札圧力が大幅に高くなります。半分のビューアビリティに対して半分のレートで入札するのではなく、半分のビューアビリティに対して入札することはまったくありません。

これらの概念を念頭に置いて、多くのパブリッシャーが失敗を犯し、その結果、広告アカウントに損害を与えたり、長期的な収益化に取り返しのつかない事態を引き起こしたりすることがわかっています. 通常、テストは正しく行われず、意味のない、または誤った結論が導かれます。これらの戦略を立てる際に留意すべき点がいくつかあります。

ダムリフレッシュを使用しないでください

ダム更新は、通常、一定の時間間隔に基づいて、インベントリをやみくもに更新するものです。これを試みるほとんどのパブリッシャーは、通常、10 ～ 180 秒でダムリフレッシュを実行します。愚かな更新は広告主に価値を提供しません。この動作は、上記のフィードバックループを介して処罰をもたらします。多くのパブリッシャーは、自分たちが何か悪いことをしたことにさえ気づいていません。

あるパブリッシャーは、エンゲージメントを完全に無視して、愚かな更新を 10 秒ごとに設定した後、私たちにアドバイスを求めてきました。インプレッションは一晩で 3 倍になりましたが、広告率は非常に短期間で 70% 以上低下し、純損失が発生しました。さらに悪いことに、入札者の一部は 1 か月ほどでこの更新を悪用したと見なし、パブリッシャーの広告アカウントを禁止したため、収益がさらに悪化しました。結局のところ、一部の入札者は更新を大規模に禁止しており、ほとんどの入札者は不正な更新 (30 秒未満のもの) を禁止しています。今日、その出版社は廃業しています。

ヘッダー入札で標準の GPT 更新を使用しないでください

更新戦略で見られるもう 1 つのよくある落とし穴は、パブリッシャーが広告最適化エンジニアに知らせずに更新を設定し、その後、収益が動かない (または下がることさえある) のにインプレッションと差異が増加した理由に困惑することです。これは通常、パブリッシャーが独自の更新戦略を作成しようとして、何を行っているかを完全に把握せずに GPT の更新関数を直接呼び出したときに、後で発見されます。

ここで何が起こるかというと、ヘッダー入札はキーと値のペア (KVP) を使用して入札情報を Google Ad Manager に渡します。GPT 更新を呼び出すだけでは、その後のインプレッションに対して KVP が適切にリセットされません。結果は通常、入札が設定されていないか、すでに使用されている入札が設定されています。ヘッダー入札に使用しているプラットフォームには、これらすべてを取得する独自の更新機能が必要です。代わりにその関数を使用してください。

見えないユニットの入札をリクエストしないでください

広告購入行動におけるもう 1 つのよくある落とし穴は、パブリッシャーが大量のリクエストを行い、ビッダーが負けた場合、さまざまなアップストリームのデマンドソースが入札リクエストへの応答を停止することです。事実上、彼らは、勝つことができない、または事実上レンダリングしないことが保証されている過剰な入札リクエストを行うパブリッシャーを無視する方が安価であると判断しました. これには複数の形式があります。ユニットを適切に無効にする代わりに、パブリッシャーがページからユニットの広告 div を非表示にしたり削除したりするのを見てきました。 div を削除してもオークションが停止することはありません。また、どのような div がページにあるかを確認するのを待つプラットフォームは、オークションを開始するまでに時間がかかりすぎるため、収益が低くなります。どちらの場合も、長期的な影響は同じで、収益化が減少します。

短い形式のコンテンツをやみくもに更新しないでください

インプレッションを増やすためによく使用される一般的な手法の 1 つは、短い形式のコンテンツです。これは、記事、スライドショー、トップリスト、またはクイズを複数の非常に小さなページに分割することです。これらは、完全に異なるページとして実装されることもあれば、単一ページアプリまたはその他の AJAX フレームワークを介して実装されることもあります。これにより、訪問者がリストまたはスライドショーの次の要素に移動したときにページの一部のみが更新されます。おそらく、これらのパブリッシャーは、より多くのインプレッションを獲得し、収益を上げることを期待しています。しかし、短い形式のコンテンツの場合、訪問者は通常、広告が表示されるずっと前に、その短いコンテンツを完全に消費することができます。広告の読み込みが完了する前に、訪問者がコンテンツを消費できる場合があります。これは、エンゲージメントがほとんどまたはまったくない非常に価値の低いインプレッションであり、広告主が購入に使用するフィードバックループでは、広告率が低下します。

場合によっては、プレミアムデマンドソースがサイトの短い形式のコンテンツを審査し、サイト運営者のアカウント申請を拒否することがあります。短い形式のコンテンツでの広告の使用を完全に禁止するものもあります。ポリシーチームが見つけられない場合でも、広告主はフィードバックループで反応し、エンゲージメントが低下します。

スクロールしなければ見えない位置にユニットを含む短い形式のコンテンツを設定しないでください

これまで見てきた典型的なセットアップの 1 つは、リーダーボードユニット、右側のレール、そしてコンテンツの下のユニットです。多くの場合、そのコンテンツの下のユニットはスクロールせずに見える範囲 (BTF) です。短い形式のコンテンツでは、通常、ユーザーはまったくスクロールしません。スライドショーまたはリストの次のページに移動すると、BTF ユニットは表示されずに更新されます。このような広告枠の視認性は 1 桁であり、この未閲覧の需要にはほとんど価値がありません。広告主は価値が低いことを知っているので、それに応じて入札します。

さらに悪いことに、これらのインプレッションを依然として収益化できる主なタイプの広告主は、ポップアップやモバイルリダイレクトを悪用する悪意のある広告主です。通常の広告主はオークションから脱落したり、入札単価がどんどん下がったりするため、事実上目に見えないことが保証されているインプレッションから価値を引き出すことができるのは通常、悪意のある広告主だけです。これは、マルウェアのインプレッションが表示可能かどうかは問題ではないためです。モバイルリダイレクトと不正なポップアップは、ページのどこかで 1 回読み込むだけで済みます。

オークションを過度に行わないでください

落札率が低くなる過剰なオークションは、全体的な収益を低下させます。例として、ページに数単位のスライドショーがあり、各スライドでオークションが再び開始されます。通常、短い形式のコンテンツは、オークションが開始されてすべての広告が表示されるよりも早く、訪問者が消費できます。これにより、上流のデマンドソースが落札率の低い過剰な入札リクエストに応答しなくなるため、収益化が不十分になります。入札者によっては、彼らの技術では複数の同時オークションを処理できません。オークションの実行中に別のオークションが開始された場合、それらの入札者は除外されるか、まったく新しいページビューで広告スタックがリセットされるまで、残りのページビューでエラーになることさえあります。

このため、当社のプラットフォームは、30 秒未満で再オークションされることはめったになく、ページ全体の更新以外では 10 秒未満で再オークションされることは決してないように設定されています。過度のオークションは、全体的な収益を減らします。

短い形式のコンテンツにインタースティシャルを設定しないでください

もう 1 つの一般的な失敗は、短い形式のコンテンツのインタースティシャルです。たとえば、トップ 10 リストでは、3 ～ 5 ページごとに追加のスライドが挿入され、それらのページには広告しかありません。訪問者は通常、それが単なる広告であるか、広告の読み込みに時間がかかり、指またはマウスが既に「次へ」ボタンの上にあることに気づき、次のスライドに進みます。パフォーマンスが低下すると、広告主はパブリッシャーにこれを取り返します。この手法は通常、純損失をもたらします。

アドテクプラットフォームの多変量テスト全体で更新戦略を混在させないでください

パブリッシャーがさまざまな広告技術プラットフォームの多変量テストを使用しているのをよく見かけます。ここでの問題は、更新戦略も非常に異なることが多いことです。設定が不適切な場合、上記のフィードバックループによって、テストの一方の側から他方の側に簡単に統計情報が流出する可能性があります。たとえば、1 つの広告技術プラットフォームが 10 秒でダムリフレッシュを実行していて、もう 1 つはまったくリフレッシュを実行していない場合、ダムリフレッシュを実行しているプラットフォームのパフォーマンスは人為的に過大評価され、更新のないプラットフォームのパフォーマンスは人為的に過小評価されます。これは、多くの広告主が、使用されている広告プラットフォームに関係なく、パフォーマンスの少なくとも部分的な指標としてドメインを使用しているためです。多変量テストで広告技術プラットフォームを比較する場合は、各広告技術プラットフォームで同じまたは類似の更新戦略を使用するようにしてください。

更新戦略が異なる多変量テスト間で同じ PID または広告タグを使用しないでください

広告タグとプレースメント ID (PID) は、在庫セグメントを広告主に区別するために使用されます。パブリッシャーが 2 つの異なる更新 (またはレイジー/SPA) 戦略に同じ PID または広告タグを再利用すると、入札者はその在庫を適切に区別できません。これらの戦略のパフォーマンスプロファイルは異なるため、サイト運営者は異なる広告タグと PID を使用する必要があります。同じ PID や広告タグを使用すると、多変量テストで変数を分離できず、テストの片側から反対側にパフォーマンスが低下します。

他人の行動が正しいと思い込まない

競合他社の情報は、他のパブリッシャーに追いつくために非常に重要です。ただし、猿見猿道にとらわれないことが重要です。これには多くの理由があります。

別のパブリッシャーが何かをしているからといって、その戦略が彼らにとっても良いとは限りません。パブリッシャーが何かを行い、それが収益を損なっていることにさえ気付いていないシナリオをよく目にします。誰かが間違ったことをしているのをコピーすると、あなたは彼らの間違いをコピーしただけです。
特に洗練されたパブリッシャーでは、多くの場合、さまざまな戦略を多変量でテストしています。一部の訪問者がテストを受けたという事実は、それが優れた戦略であるか最良の戦略であるかを示すものではありません。
これらの戦略のいくつかの部分は、特に adop エンジニアリングの経験がない人にとっては、必ずしも明らかではありません。たとえば、パブリッシャーの 1 つが 60 秒間の愚かな更新を実行していると誰かが考えていましたが、ユーザーがページ上でアクティブでなければならず、ビューポート内またはその近くで表示されたユニットのみが更新されていることを認識していませんでした。これらの他の制限を見逃すのは非常に簡単です。

他の誰かが使用していると思われる戦略の実装を検討している場合は、最適なアドバイスについて、adops エンジニアリングに相談してください。

スマートリフレッシュを使用してください

スマートリフレッシュは、ダムリフレッシュとは異なります。ダムリフレッシュとは異なり、スマートリフレッシュは、上記の主要なエンゲージメント条件下でのみリフレッシュされます。入札者の多くは、更新を禁止する契約条項のためにスマート更新在庫をブロックしたため、私たちに直接連絡してきました。彼らは、スマートリフレッシュインベントリに参加したいと考えていました。これは、アドチェーンのすべての人に大きな価値をもたらすことを認識しているためです。スマートリフレッシュの背後にある理論的根拠は、基本的に、訪問者がこの広告インプレッションと対話する確かな機会があり、興味はなかったが、他の何かに興味を持っている可能性があるということです。パブリッシャーのほとんどは、適切なスマートリフレッシュ戦略により、持続的かつ長期的なセッション RPM を 15 ～ 40% 向上させています。

言い換えれば、愚かな更新は、更新なしに比べて収益化を 20% 低下させる可能性がありますが、スマートな更新は収益化を 15 ～ 40% 増加させる可能性があります。

短い形式のコンテンツを更新する前にエンゲージメントを確認してください

通常、ショートフォームコンテンツの最適な広告設定は、コンテンツスライドの SPA 読み込みから始まります。ページの残りの部分はスマートリフレッシュを使用し、コンテンツスライドのみが変更されます。これにより、更新される前に、すべての広告インプレッションが適切なエンゲージメントのチャンスを得られるようになります。

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