エピソード＃112：ピーターゴールディとのカテゴリーデザインの証明された力

公開: 2021-04-07

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新しいカテゴリを定義し、そのカテゴリの設計標準となるブランド、製品、または企業は、そのカテゴリから利益の大部分を引き出します。簡単なアイデアですが、実行するのは困難です。カテゴリデザイナー兼アドバイザーのPeterGoldieが今日私に加わり、企業がビジネス価値を推進するカテゴリを作成するのを支援した彼の実際の経験について話します。

また、Macromediaでの彼の時間、Flashの急激な上昇と下降、AlGoreの鶏の催眠術の話についても話します。

Peter Goldieは、カテゴリーデザインの新たな分野に焦点を当てています。これは、企業が所属するカテゴリーを定義し、カテゴリーキングになることができるように製品と会社を調整するのを支援し、利益の大部分を占めます。 Peterは、LinkedInまたはwww.categorydesign.coで見つけることができます。

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ポッドキャストトランスクリプト

卒業生
わかった。私たちは帰ってきました。これはCXMエクスペリエンスの別のエピソードです。そしていつものように、私はあなたのホスト、Grad Conn、CXO、Sprinklrの最高経験責任者です。

そして今日…私はいつもインタビューショーが大好きですが、今日は特におしゃべりです。今日のショーにはピーター・ゴールディがいます。ピーターは自己紹介をし、彼の経歴について少し話します。私はそれを正義にできないからですが、彼はカテゴリーデザイナーです。そして、3年前にSprinklrを始めたとき、チームの全員に最初に依頼したことの1つは、PlayBiggerという本を読むことです。また、Play Biggerをまだ読んでいない場合は、このポッドキャストを今すぐ停止してください。 Kindleにダウンロードして読んでください。そして、戻ってきます。そして、そこから続けていきます。ここでちょっと待ちます。

やった？いいでしょうより大きくプレイします。本当に影響力のある本です。数年前から出ています。しかし、それはその影響力に勢いをつけています。そして、Play Biggerの基本的な概念は、新しいカテゴリを定義し、新しいカテゴリの設計標準となるブランド、製品、または企業が、そのカテゴリから利益の大部分を引き出すということです。そして、Geroskiカーブや、その他の非常に興味深い概念など、Peterと一緒に掘り下げていくものがたくさんあります。しかし今のところ、これはあなたが技術のカテゴリーでどのように支配するかについてのすべてです。そして、私の観点からPlay Biggerがもたらした最大の影響は、VCの投資方法が大きく変わったことだと思います。 Play Biggerの原則は、たとえばdotcomの時代には、誰かがカテゴリを発明するということです。言う、eBay。あなたはオンラインオークションを思いつきます。そして、VCは多くのme-toosに投資するために急いでいました。多くのセカンダリー企業が、彼らが食い物にされたり、セカンダリー市場のシェアを獲得したりするかもしれないと考えているのを目にするでしょう。 Play Biggerの原則は、VCが、カテゴリに支配的なデザインリーダーがいると、追加の利益はほとんどないことを認識するようになっていることです。ですから、人々はリーダーを倍増させています。それはシリコンバレーの投資環境を劇的に変えています。しかし、ピーターについて本当にクールな他のことは、ピーターと私が一緒に学校に行ったことです。ですから、ピーターは私が人生のほとんどを知っている人です。私は17歳の時からだと思います。そしてピーターはカナダ人の仲間で、今は私のようにカリフォルニアのアメリカの反対側の海岸に住んでいます。そして、今日彼をショーに迎えることは本当に素晴らしい名誉です。ようこそ、ピーター。

ピーターゴールディ
ねえ、ありがとう、グラッド、私はここにいることにとても興奮しています。

卒業生
ええと、私たちがこの会話をしているのは本当に驚くべきことです。人生がいかに面白いか、そして円がどのように織り交ぜられるかはおかしいです。しかし、ちょっと始めましょう。ここでピーターゴールディの物語のカプセルの歴史をやってみましょう。今日のカリフォルニアの自宅に座って着るコンバース85レザージャケットからのあなたの旅は何でしたか。そして、人々にあなたの経歴と経験、そしてあなたが行ってきた旅の感覚を与えますか？

ピーターゴールディ
さて、まあ、私にはわかりませんが、25年ほどは、テクノロジー分野のソフトウェア企業の成長とさまざまなスキル分野に焦点を当てていました。私は製品管理、製品マーケティング、マーケティングを行っていました。その後、DPやGM、CMOなどのさまざまな幹部の役割を果たしていました。そして、存在しなかったいくつかの大規模なカテゴリの構築に携わったことは非常に幸運でした。それらのいくつかについては、ある程度話すことができます。そして5年前、私はプレーヤーからコーチに切り替え、リーダーシップチームがこのカテゴリの設計プロセスを行うのを支援することに取り組んでいます。そして、それはすべて、PlayBiggerという本の出版によって促進されました。そして、Macromediaで本のストーリーの1つに取り組み、本の著者であるAl、Chris、Daveとともに、この体験キャンペーンに取り組み、Macromediaのプレゼンスを…少なくともFlashビジネスから…進化するものとして構築しました。アニメーションツールからユーザーエクスペリエンスデザインツールまで。

卒業生
さて、それはあなたが行ってきた素晴らしい旅ですそれはとてもクールです。人生がとても予測できないのはおかしいです。あなたがハイテクに入ったときのことを覚えています。つまり、あなたは早かったのです。実際、私には非常にインスピレーションを与えてくれました。勇気を出して立ち去るのに少し時間がかかりました。しかし、あなたは私にあなたが情熱を持っていたものを追いかけるように非常に刺激を与えました。だから私はそうだった。ちょっとお任せします。しかし、それはPlay Biggerにあるので、Macromediaの話について話しましょう。そして、カテゴリーデザインの本質は…ここで私に同意できない場合は私を訂正することだと思います。しかし、カテゴリーデザインの本質は、あなたの会社の製品やあなたが作っているものを、今日のことから明日できることへとほぼ高めることだと思います。そして、それはその可能性の分野を拡大または拡大するようなものです。そして、それはMacromediaで起こったように感じます。しかし、あなたが知っている、私はそこにいませんでした。私は内側にいませんでした。どんな感じで、何をしようとしていたのか教えてください。そして、おそらくあなたが新しいカテゴリーを作成しようと試みたきっかけは何でしたか。そもそもそれをするきっかけは何でしたか？

ピーターゴールディ
そのため、Macromediaで作業していたときは、DreamweaverとColdFusion、およびFlashなどのWebツールがたくさんありました。そして私たちが見たのは、人々は素晴らしいウェブサイトを持っていなかったということでした。ユーザーエクスペリエンスは良くありませんでした。彼らは可能な限り最善の方法でツールを使用していませんでした。そして、より良いユーザーエクスペリエンスを可能にし、企業が基本的に自社のWebサイトでより多くのお金を稼ぐことを可能にする製品と標準の両方を持つ機会を見ました。そして、それは本当に経験に関する一連の活動全体の推進力でした。そして、ExperienceMattersと呼ばれるすべてがロールアップされたキャンペーンがありました。

卒業生
そうそう、覚えてるよ。

ピーターゴールディ
そして、私たちは製品をそれに合わせることに焦点を合わせました。

卒業生
それで、基本的に、あなたは問題を見ましたね？問題を特定しました。テクノロジーの変化や飛躍、またはその問題に簡単に対処できるようなことが起こったのでしょうか。それなら、数年前になる可能性がありますか。

ピーターゴールディ
さて、私たちはたまたまFlashプラットフォームでユニークなテクノロジーを持っていました。そして、Flashで起こったことは、サーバーからクライアントにデータを送信する非常に効率的な方法があったことです。つまり、バックエンドサーバーからWebページへ。当時、それが単なる基本的なHTMLであったとき、多くの問題がありました。当時、私たちはファイバーと超高速ブロードバンドを持っていなかったからです。人々はまだモデムを使用しています、インターネットは遅いです。また、ウェブページの読み込みには長い時間がかかります。そして、それをよりスムーズに、より迅速に機能させるテクノロジーがありました。そして、チャンスはウェブページを持ち、反応し、より良くロードすることでした。また、青と紫のリンクと大きなテキストを含む古い灰色のページとは対照的に、マルチメディアの提供を開始します。

または、もう1つの優れた例は、純粋なコスト削減の側面でさえありました。 E*tradeはMacromediaのクライアントの1つでした。そして、誰かが彼らの株式ポートフォリオを見ていると想像できるなら。 Flashを使用すると、ページに小さなウィジェットを配置できます。株式データだけに直接接続するようなものでした。あらゆる種類の情報のページ全体をリロードする必要はありません。株価を更新するだけです。また、データがほとんど使用されていない状態で、ライブのようにリアルタイムで更新されている可能性があります。そして、彼らはそこに座って情報のページ全体をリロードするのではなく、ストックピッカーがライブでカチカチ音をたてるのを見ているので、素晴らしいカスタマーエクスペリエンスです。

卒業生
面白い。

ピーターゴールディ
そのため、ユーザーエクスペリエンスを向上させるのに適したテクノロジーがありました。そして、私たちはすべてを始めました、まあ、ユーザーエクスペリエンスを改善することによって企業がウェブ上でより多くのお金を稼ぐのを助けるために他に何が必要でしょうか？それは訓練についてでした。それは、UIがどのように機能するかについていくつかの標準を決定することでした。 UIはどのようになりますか、ビデオボタンはどのようになりますか？そして、それらを製品に組み込みます。そして、より優れたユーザーエクスペリエンスを提供することで、ビジネス上のメリットを得る機会を人々に認識させます。そこで、ForresterとIDCに参加してもらい、これらのアナリスト企業が分析を行い、調査を行って、より優れたユーザーエクスペリエンスを提供した企業に何が起こったのかを調べました。そして、ええ、彼らのウェブサイトはより成功し、彼らはより多くのビジネスをしました。私たちが持っていたテクノロジーは、リッチインターネットアプリケーション、RIAと呼ばれていました。

卒業生
あなたはそれを発明しましたか？

ピーターゴールディ
うん。実際、この用語は、当時Macromediaに所属していたAllaire兄弟の1人によって造られたと思います。次に、リッチインターネットアプリケーションとその機能、およびそれらが提供する価値に関するキャンペーン全体を実施しました。そして、それはエクスペリエンスデザインのアイデアと、UXデザイナーだけでなく、より大きな全体像を見ているエクスペリエンスデザイナーを持つことができるというアイデアに組み込まれました。そして、エクスペリエンスデザインというフレーズを作り出しました。

卒業生
アナリストについて少し話してください。さて、興味深いことの1つは、これを2、3回聞いたことがあることです…そして、私はアナリストの大ファンです。そして、私は何年もの間彼らと非常に緊密に協力してきました。したがって、これは決して軽蔑することを意味するものではありません。しかし、通常、カテゴリーデザインでは、アナリストは通常、先行指標ではなく、後続指標であると聞いていますよね？ Uberがどのカテゴリに属していても、配車サービスを利用しているアナリストはいないように、Uberが登場する前は、カテゴリとして配車サービスを利用していたアナリストはいませんでした。右？理にかなっています。それで、あなたはそれがあなたの場合どのように機能しましたか？そして、経験豊富なデザインをカテゴリーとして認識し始めるために、アナリストにどのように影響を与えましたか、またはできましたか？

ピーターゴールディ
さて、現時点では、私たちが作ることができる何か大きなものがあることを知っていたと思います。でも当時は「カテゴリーデザイン」という言葉はありませんでした。私たちはビジネスチャンスを考えていました。ですから、今日何が起こっているのか、それははるかに難しいと思います。当時、私たちはRIAと呼ばれるこの新しいものがあると言いました。そしてIDCは、素晴らしい、RIAに関する論文を書くと言った。面白そうですね。しかし、今日、あなたが新しいカテゴリーを発明しているなら、これが問題であり、人々がそれを試み、そしてそれをやろうとしているなら、カテゴリーデザインで最も難しいことの1つはアナリストとの調整を得るということです。彼らは今、彼らのカテゴリーを作成することに彼ら自身の興味を持っているからです。したがって、Gartnerに行く場合、彼らはカテゴリに名前を付けたいと考えています。そして、彼らはアナリストがこの分野のソートリーダーになることを望んでいます。彼らは、単一のベンダーがこのカテゴリーのソートリーダーになることを望んでいません。それは間違いなく挑戦です。そして、私たちがカテゴリ名を作成する多くのクライアントとこれに直面し、彼らはそれをガートナーに提示します。そして、ガートナーは、いや、いや、それはカテゴリーではないと言います。いいえ、私たちのカテゴリーはカテゴリーです。そしてそれは、人々の心の中でそのカテゴリーを構築するために、粘り強さと積極的なマーケティングが必要なところです。そして、それが人々の心に組み込まれると、アナリストはある時点で一列に並ぶでしょう。しかし、それは何年もかかる可能性があります。

卒業生
さて、聞いている人々のために少し後退させてください。一部の人々は…のようであるかもしれないので、ところで、そのMacromediaの話は素晴らしいです。しかし、Play Biggerの本をまだ読んでいない場合は、少し迷子になっているように見えるかもしれません。ただし、この最初の段階で、ポッドキャストを停止し、本を読んで戻ってくるとはっきり言ったのです。多分人々はそれをしなかったでしょう？この本の中で私のお気に入りの物語の1つは、クラレンス・バーズアイの物語だったと思います。私が最初に物語を読んだとき—私は明らかにバーズアイ冷凍食品に精通しています。誰ではない。右？バーズアイの冷凍食品がクラレンスバーズアイという名前の誰かにちなんで名付けられたということは、100万年もの間私には思いもよらなかった。鳥の目は彼らが作ったものか何かだと思っただけです。そして実際には、1900年代初頭のように、世紀の変わり目にクラレンスバーズアイという名前の実在の人物がいます。そして、彼らが彼のしたことを説明した方法、そして私があなたにこれについて少しジャムしてもらいたいのは、彼が基本的に3つの材料を持っていたということです。革新があり、国の風景を変えていた何か新しいものがありました。そして、ギャップがありました。右？つまり、イノベーション、新しい、ギャップです。

そして革新は、彼が北に多くの人々がいる米国政府のために働いていたということでした、そして彼は彼らが釣りをしているとき、彼らが魚を水から引き出し、氷の上に投げ、ブロックを投げることに気づいていました上に氷を置き、魚を瞬間冷凍します。そして、瞬間冷凍の概念全体は、クラレンスがニューヨークに戻ったときに彼と一緒に持ち帰ったものでした。そして彼は液体窒素を使った瞬間冷凍の実験を始めました。しかし、それは本質的に発明でした。 2番目のこと…または革新は、あなたがそれをどのように見るかに依存します。第二に、当時、電気は山火事のように世界中、特に米国に広がっていたということです。そして、初めて人々は彼らに冷蔵と冷凍を利用できるようになり始めました。明らかに、非常に初期の頃であり、クラレンスが完全なサプライチェーンをあなたが入りたい場所に正確に配置するのに数十年かかりました。彼が始めたとき、冷蔵トラックがなかったからです。食料品店への冷蔵セクションはありませんでした。人々はちょうど冷蔵庫と冷凍庫を手に入れていたので、やらなければならないことがたくさんあります。しかし、彼はその機会を見ました。アマゾンのように、インターネットがいつの日か大きなものになるのを見ると。

そして第三に、彼はギャップを見たということです。そして、そのギャップは私にとって興味深いものです。当時は生鮮食品があり、美味しかったのですが、長持ちするという制限がありました。そして、実際の生鮮食品とはほとんど味がない缶詰がありましたが、長持ちしました。そして、長持ちするが、ちょっと不快な味と、おいしいが長続きしないという間のどこかで、彼は冷凍食品のギャップを見ました。これは、非常に新鮮に近い味ですが、長持ちする可能性のある食品です。この瞬間冷凍の革新を使用します。そして、それは彼が冷凍食品と呼ばれるまったく新しいカテゴリーに到達した方法を本質的に要約する本当に鮮明な方法だと思いました。それは…パーセンテージが何であるかはわかりませんが、それは今日何人の人々が食べ物を食べるかというかなり重要な要素です。クラレンス・バーズアイの話に対するあなたのフィードバックや反応、そしてあなたがそれをどのように解釈したかを教えてください。そして、どんな例でも、またはちょっとこれについて私のためにジャムします。カテゴリデザインとは何か、カテゴリデザインではないものを簡単に指摘できると思います。人々が、実際にはカテゴリではないようなカテゴリを作成しようとしているように感じることがあります。あなたはそれをそのことと名付けているだけです。それを数分間続けて、それに対するあなたの反応を見てみましょう

ピーターゴールディ
ええ、クラレンス・バーズアイの話では、あなたはそれを非常にうまくカバーしました。その話で私が最も興味深いと思うことの1つは、カテゴリデザインの一部が問題全体を調べ、問題全体を解決するために何が必要かということです。そして、通常、プロセスの最良の部分の1つは、一歩下がってそれを見ると、問題全体を解決していないことに気付くということです。そして通常、カテゴリ設計プロセスを正式に実行している企業は、何らかの形で製品計画を変更することになります。これは、プロセスの副次的な利点と部分の1つです。そして、バーズアイの例では、問題全体を見ると、解決できることがあると思います。しかし、その問題の解決をサポートするために、あなたの周りで何が起こらなければならないかという、より大きなエコシステムがあります。そして、それはバーズアイについてとても興味深いことです。彼は完全な生態系を結集しなければならなかったということです。彼は冷凍庫を設置するために食料品店を手に入れなければなりませんでした。そして彼は冷凍庫の車を設置するために列車を手に入れなければなりませんでした。そしてそれは永遠にかかり、彼は破産しました。つまり、彼の全体の話、あなたがそれを深く掘り下げるとき、それは彼が経験したすべての失敗の非常に興味深い話です。しかし、顧客のニーズに応えるためにあなたの周りのエコシステム全体を結集するという考えは、その重要なポイントの1つだと思います。

卒業生
それは本当に面白いです。彼が倒産したとは知らなかった。しかし、彼は完全に悪い人のように聞こえます。つまり、それを引き受けるためだけに。それはとても印象的です。そういうことをする人が大好きです。 1910年の観点からは、それはほとんど不可能に思えたに違いありません。そして、彼は、ええ、私たちはこれをやってのけることができるようなものでした。

ピーターゴールディ
ええ、ええ。彼の話は完全に信じられないほどです。そして、カテゴリーデザインについてのあなたのさらなるポイントは、あなたが知っている、それは本当のカテゴリーなのか、それとも本当のカテゴリーではないのか？それがカテゴリーデザインの魔法の出番だと思います。つまり、うまくいけば、それは本当のカテゴリーです。そして、実際のカテゴリは単語で作成できます。それは必ずしも製品やブランドについてではありません。それが一緒にぶら下がっていて、説得力のある話をしていて、それが顧客と投資家にとって理にかなっているなら、それはカテゴリーです。また、カテゴリをサブカテゴリ、または既存のカテゴリに隣接するカテゴリにすることができない理由はありません。また、本からの元の例のいくつかを考えるとき…Salesforce、それらが発明されたとき、CRMはカテゴリーでしたね？しかし、クラウドCRMは、まあ、それは一種の別のカテゴリーです。それはCRMのスピンです。そして、クラウドCRMは巨大なカテゴリーです。

卒業生
そうそう。

ピーターゴールディ
ご存知のように、私たちはあなたが提供している価値を区別するために実際に言葉を使用している多くのカテゴリーを作成しました。一例として、労働力管理の分野にいて、時間と出席の製品セットを持っている会社がありました。これがパンチクロックやタイムシートなどです。そして、それはガートナーが彼らを時間と出席のベンダーと呼ぶものです。そして、私たちは、単に時計の時間をパンチするだけでなく、より多くの価値をクライアントに提供したいと言いました。そして、新しいカテゴリを作成します。そして、タイムインテリジェンスを提供します。

卒業生
ああ、面白い。

ピーターゴールディ
したがって、カテゴリはタイムインテリジェンスです。そして、タイムインテリジェンスをと定義すると、それは企業がその時間をお金と同じくらい価値のあるものとして扱うときです。あなたがあなたの財務部門、そして誰もがお金を数えていることを考えるとき、あなたは時間の知性を持ちたいかもしれません。そして、それは新しいカテゴリーの製品です。それで、私たちが提供する私たちの製品はあなたに時間インテリジェンスを与えるでしょう、そしてそれはあなたがあなたがあなたの時間を賢く使っているかを理解するのを助けるでしょう？従業員が2,000人の場合、毎年100万時間を自由に使用できます。そして、あなたはそれらの時間を賢く過ごしていますか？

卒業生
時間を資産として見る。

ピーターゴールディ
完全に。そして、この会社、レプリコン、彼らは彼らが今タイムインテリジェンスカテゴリーにいると言います。そして、ええ、それはただの言葉です、それは構成されています。しかし、それは彼らが提供する価値を定義しているので、意味があります。それは別の考え方であり、顧客が購入する別の種類の製品です。それはその新しいカテゴリーにあります。そして、それについてのもう1つの興味深い点は、それがまた、あなたが今このより大きく、より重要なカテゴリーにいると言うなら、あなたの製品とサービスにとって、それはどういう意味ですか？

卒業生
では、誰もがカテゴリを作成しようとするとどうなりますか？最終的には、これである種の燃え尽き症候群になりますよね？先日、自動車会社が新車を持っていて、CUVだと言っていました。そして、私の即時の反応は、いいえ、そうではありませんでした。それは問題ではありません。あなたはそれを作り上げました。それは本物ではありません。とはいえ、それは小さなSUVです。それはCUVではありません。カテゴリデザインが燃え尽きるとどうなりますか？カテゴリデザインの後に何が来るのですか？あなたはいつもこれについて考えなければならないと確信しています。振り子が一方向に振れることが時々起こります。振り子を再び振り返して、弧の初期の部分でそれを捕まえることには価値があります。それについての考え、またはあなたはあなたの仲間のカテゴリーデザイナーとそれについていくつかのビールの議論をしたと確信しています。

ピーターゴールディ
つまり、カテゴリデザインの核心にある目的は、これについてはまだあまり話していませんが、競合他社とぶつからないようにすることです。誰が市場に参入し、100人の競合他社を抱え、3％の市場シェアを奪いたいと思っているのでしょうか。カテゴリ設計の背後にある考え方は、問題を正常に解決し、それが微妙な問題または異なる問題であり、他の人が提供しているものとは異なる解決策であることを示すことができれば、独自のカテゴリが得られるということです。そして、新しいカテゴリーを持つ機会があります。つまり、製品やサービスを購入する人々のパイを分割する方法はいくつもあります。そして、あなたが他の人がしていることとは異なるあなた自身のカテゴリーを持っていて、彼らがその問題を解決したいのなら、彼らはあなた以外に行くところがありません。さて、非常に類似した隣接するカテゴリーにあるいくつかの代替品があるかもしれません。しかし、彼らが本当に問題を解決する必要があり、あなたが彼らのためにそれを解決しているのであれば、あなたが解決策です。ですから、カテゴリーがなくなったり、新しいカテゴリーを紹介できなくなったりすることはありません。あなたがそれをうまくやらない場合を除いて。

卒業生
この受け入れられた知恵は常にありますよね？あなたはこれをすることができないか、あなたはそれをすることができません。そして、誰かがそれをします。それは、見事にルールを破らない限り、ルールを破ることはできないようなものです。それは、エンターテインメントや音楽などの古典的な比喩です。私のお気に入りの例の1つは、ブロードウェイです。もし私がプロデューサーに行くとしたら、例えば…何年前だったでしょう…多分6年か7年前だったでしょう。私が6、7年前にプロデューサーに行ったとしたら、2010年半ば、2012年、2015年、そのゾーンのどこかに行きました。そして、私はミュージカルの素晴らしいアイデアを思いついたと言いました。さて、それは何ですか？私は9.11についてミュージカルをやりたいです。彼らは、おい、今すぐ私のオフィスから出るようなものになるでしょう。今のように。さて、私はあなたがここから出ない限り、あなたをここから連れ出すためにここに来る人々を連れてきました、skedaddleのように。そして、彼らは実際に多くの方法でカナダ生まれである、ComeFromAwayを行いました。そしてそれは素晴らしいです。それは本質的に9.11についてのミュージカルを行う驚くほど素晴らしい方法です。彼らは見事にその側面を一瞥し、本質的に、ニューファンドランドのガンダーの素晴らしい人々についての別の話をします。これは非常に人間的な思いやりの物語であり、9.11を背景にした愛ですが、実際に対処できるほど遠くにありますよね？それでも多くの人にとって非常に感情的な影響がありますが、そこにたどり着くことができます。

そして、それは多くの分野で真実だと思います。医学では、人々は常に、決してうまくいかない、または手順がおかしい、またはそれは正気ではないと言われています。そしてそれが標準になりますよね？それでは、カテゴリのデザインについて少しお話ししましょう。あなたは今、カテゴリーデザイナーです。あなたは長い間これをやっています。あなたは実際にコンサルタントとしてだけでなく、実際にそれを実生活で行いましたが、実際にそれを実生活で行いました。そして、あなたは長い間PlayBiggerチームと遊ぶようになりました。ですから、私がビジネスの場合、たくさんの質問があります。私がある種の技術系スタートアップだとしましょう。私が考えている最初の質問…そして私はいくつかの技術を発明しました、そして私はどんどん離れていきます、そして私は何人かの顧客を獲得しようとし始めています。カテゴリデザインプロセスに従事することについて、どの時点で考える必要がありますか？私はどのような規模の会社ですか？私の製品はどこにありますか？それが最初の質問です。そして、私があなたにしてほしいことは、私を通り抜けることです。その段階に遭遇したら、それはどのように感じますか？そのプロセスはどのように感じますか？そして、たとえば、タイムインテリジェンスについて話すことについて私が本当に快適に感じるようになるまで、どれくらいの時間がかかりますか？

ピーターゴールディ
まあ、ステージの観点からは、絶対にすぐに。

卒業生
できるだけ早期に？

ピーターゴールディ
できるだけ早期に。 Play Biggerには、マジックトライアングルと呼ばれる概念があります。これは、製品、会社、およびカテゴリであり、トライアングルの3つのポイントがすべて同時に機能する必要があります。つまり、伝統的に起こることは、テクノロジー会社を立ち上げることであり、それはすべて製品に関するものです。製品市場に適合し、リーンスタートアップを行い、その製品のすべてを検索します。そして、あなたは、私たちがどのような会社を作りたいのかを考えます。私たちはどこに行くのか、私たちの文化は何ですか？すべてのこと。そして、カテゴリーはあなたが今まで考えたことのないものになる可能性があります。または、あなたは道のりについて考えます。

しかし、すぐにカテゴリーについて考える機会は、会社を正しくし、製品を、あなたが作成できるそのカテゴリーのビジョンを実現するために正しくすることです。ですから、私は誰でもすぐにカテゴリーデザインを始めることをお勧めします。しかし、それは人を雇うことを意味するものではありません。本を読む。この本はDIYガイドです。人を雇う必要はありません、ただその考えをしてください。適切な場所にいるように設定すると非常に便利だからです。しかし、誰かにそれを手伝ってもらう場合のプロセスは、基本的に、カテゴリを作成するプロセスの6つまたは7つのステップを実行することです。そして、それらのそれぞれの途中で成果物があります。そして今日では、それはズームワークショップになるでしょう。 4週間で7回のZoomワークショップというプロジェクトを終えたところです。そして、その間にたくさんの仕事があります。

そして、カテゴリーデザインの段階が問題を掘り下げています。私たちは、私たちが解決しようとしている問題について、創設者や主要な人々と話し合うワークショップを過ごします。問題を深く掘り下げてください。そして、その問題に適合する適切な解決策を模索し始めます。そして、問題が本当に明確に定義されている場合は、カテゴリ名が表示されます。あなたはそのカテゴリーが何であるかを理解します。つまり、何百もの名前をブレインストーミングする必要があるかもしれませんが、カテゴリの名前を取得します。そして、おそらく最も重要なのは、プロセスの基礎であると思います。これは、私たちが解決している問題のストーリーであり、なぜ私たちがそれを解決するのにふさわしい人物であるのかという視点と呼ばれるものです。そして、その問題が解決されたときに人々が得る素晴らしい結果。つまり、ストーリー構造があります。それは感動的な話です。それはおそらく800語の長さで、どちらかの方向に100を与えるか、または取ります。そして、それはあなたに会社の価値観、ビジョンの使命を与え、すべてがこの新しいカテゴリーを作成する際にあなたが何をしているのかについての1つの非常に説得力のある物語にまとめられます。

卒業生
涼しい。 Macromediaでの落雷は何でしたか？

ピーターゴールディ
それはMacromediaExperienceForumでした。そして、それは組織の上位に上がる私たちの機会でした。私たちは開発者やデザイナーに販売していました。しかし、私たちはCMOとCEOに、より良いWebエクスペリエンスを提供することのビジネス価値について話したかったのです。ですから、この経験全体がフォーラムに組み込まれたのです。デイイベントを開催しました。そして、営業チームを招き、顧客のCEO、CMO、および設計責任者を招待しました。そして、大きなイベントがあり、それは一日のイベントでした。基調講演者としてアル・ゴアを採用しました。

卒業生
ナイスナイス。

ピーターゴールディ
そして当時、彼は気候で知られていませんでした。これは、彼が気候について少し話した最初の公開プレゼンテーションの1つでした。

卒業生
今年は何年でしたか？

ピーターゴールディ
これは2005年になります。

卒業生
それで彼はつい最近でした…アル・ゴアはその時かなり暑かったです。わかった。わかった。とてもかっこいいです。

ピーターゴールディ
うん。しかし、基調講演者としてのアルの何が面白かったのか…

卒業生
ああ、アル？こんにちは。わかった。

ピーターゴールディ
ええ、私の相棒アル。ゴア副大統領の何が面白かったのか…

卒業生
そこに行きます…

ピーターゴールディ
彼はCurrentと呼ばれるメディア会社に投資していましたか。そして、それは流行の新しいメディア会社でした。そして、彼らはプラットフォームとしてFlashを使用し、素晴らしい経験をしました。理論的には、それが彼が話していたものです。彼はあなたがスピーカーとしてコントロールできる人ではありませんが。そして彼は間違いなく牧場で鶏に催眠術をかける方法について話すことに多くの時間を費やしました。それは驚くべきものだった。彼は素晴らしかった。しかし、他にも素晴らしいスピーカーのラインナップがありました。ティム・オライリーがいた…

卒業生
ええ、いいですね。私は時間をよく知っています。

ピーターゴールディ
そして、ティムは素晴らしいスピーカーです。そして、ティムについて特に興味深いのは、彼が当時ヨーロッパにいたことでした。そして、Flashベースのビデオ会議サービスであるBreezeと呼ばれる私たちのテクノロジーを使用して彼をウェブキャストしました。そして、それは当時まったく新しいものでした。同様に、ビデオ会議は大したことではありませんでした。それで彼はヨーロッパから発表しました。そして、それは本当にクールでした。そして実際、このForresterのアナリストであるHarleyManningもプレゼンテーションを行いました。だから私たちはこの素晴らしい日を過ごしました。 CEOが参加し、このエクスペリエンスデザイン全体を立ち上げました。そして、それはうまくいきました。

卒業生
それは素晴らしい話です。催眠術をかける鶏肉が大好きです。私はそれを調べなければなりません。ちょっとカテゴリーデザインに戻りたいです。そして、Flashの終わりについてのあなたの考えのいくつかで締めくくりたいと思います。なぜなら、いくつかの興味深いパーティーやそのようなものがあったと聞いたからです。すぐに戻ってきます。しかし、問題から始めるというこの考えは、あなたはこれについて何度も言及しました。ほとんどの企業は、解決している問題について明確になっていないと思いますか？それとも、彼らが解決できるより大きな問題について明確ではありませんか？

ピーターゴールディ
ええ、驚くべきことに、それらは両方について明確ではありません。あなたはそれから離れます。あなたが始めたとき、それはどのようなものですか、私たちが解決している問題は何ですか？しかし、それはすべて私たちが持っているものに焦点を当てていますか？何がありますか？そしてそれはどのように機能しますか？そして、どうすればそれをより良くすることができますか？そして、より大きな問題が何であるかを後退させることはあまり見られませんか？そして、それは問題の周りの明確さです。マーケティングでは、それはその古典であり、利益ではないものは、次の利益、最終的な利益、そして最終的な利益のために行きましょう。それは問題の周りにその種の運動をしている。そして、その層をさらに深くするだけで、通常、いくつかの素晴らしい洞察につながります。または、少なくとも、私たちがより大きな問題または人々にとってより重要な問題を解決していることの明確化、

卒業生
私が25ドルのプランを利用している場合は、そうですか？私はそうではありません、これは理論的です。 25ドル、24.99ドルのプランを利用している場合は、その本を購入しましたが、問題を完全に特定していないのではないかと疑っています。考え方を変えるために経験できるトリックやエクササイズ、思考エクササイズはありますか？私がよく見つけるのは、この分野で一緒に仕事をしているすべての人が…とても賢いということです。繰り返しになりますが、私たちは常に超賢い人々と協力しています。したがって、バリアはインテリジェンスバリアではありません。障壁は考え方の障壁ですよね？私たちは自分たちが束縛している目に見えない鎖のいくつかにさえ気づいていないという考え方に閉じ込められています。ですから、もしあなたがその考え方を打ち破ろうとしていて、あなたがあなたの機能、今日の製品、あなたに向かって叫んでいる今日の顧客、そのようなものの外に出ようとしているのなら。あなたはその高次の問題に到達しようとしています。自分でそれを行うように誰かをどのように指導しますか？

ピーターゴールディ
さて、私たちが使用するテクニックは非常にうまく機能します。それは、複数の人を巻き込むことです。ですから、それはあなたの脳だけではありません。私たちがしていることは、チームの全員に書き留めてもらうことです。あなたが解決している問題は何ですか。わかった。しかし、彼らが自分でそれを行い、あなたが7人の答えを投げたとき、彼らは常に異なります。次に、相違点と共通点についてしっかりと話し合います。そして、それが問題の再定義につながる議論です。 But it's about the communication side, and everyone sharing their differences of their ideas and the way they view a problem. That's the discussion that leads to a better problem definition.

卒業生
とてもかっこいいです。 I interview a lot of CMOs on the CXM Experience. And one of my favorite things is to ask them, what's their definition of marketing? I've never had a single CMO say the same thing.

Alright, we're on time, and you've been incredibly generous with your time. So, I want to thank you for that. But before we wrap, Flash has been discontinued. What are your feelings around that, emotions around that? どのように対処しましたか？ Is there a bottle of Jim Beam just out of the camera right now? How do you react to something like that when you put so much of your life into something? As happens so often in technology, one day, it just simply disappears.

Peter Goldie
Yeah, it really was a meteoric fall that Flash had. When I was working on the business, we got to a billion users. And it was the largest software footprint on the planet, there was no software the people had as substantially as Flash. And ultimately, and it's covered in the book, Al talks about it a bit in the book, the downfall of Flash and some of the mistakes that were made that caused that. But yeah, for me, it's definitely emotional. I mean, my license plate on my car is FLASH MX.

卒業生
真剣ですか？ That's awesome dude.

Peter Goldie
That was a big launch for me. It's definitely bittersweet. I mean, the technology was not in shape to deal with security in the way things need to now so. So that was sad. But it's just a clear sign to move on. Maybe I need a new license plate now.

卒業生
If it makes you feel any better, there's a number of really great license plates in Seattle, often on really nice cars. And there's a Ferrari that drives around Seattle and the license plate is HD DVD. 痛い。 My favorite though, on another Ferrari. There's another license plate, this is this is a good story. And the license plate simply says THX which actually stands for thanks, it's THX BILL. ありがとう、ビル。それは素晴らしいことではありませんか？ That's a hot license plate.

Peter Goldie
I bet there's some good DeLorean license plates.

卒業生
There are some good DeLorean, like a Doc Brown, for example, could be a good example of a good DeLorean license plate. Yeah, that's a great story. We'll tell that another time. Well, Peter, it's been a real honor having you on today. It's great seeing you again and great catching up. And I look forward to seeing you many times more in the near future. I'm going to thank Peter for being on the show today, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr. そしてまた会いましょう…次回。