エピソード＃42：ブランドはいつブランドではないのですか？

公開: 2020-12-22

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ブランド名は、組織の最高の宝石です。それらは価値があり、多面的で、厳しく保護されています。しかし、ブランド名が失われるとどうなりますか？オーシャンズ11タイプの強盗ではなく、それを使用する消費者の圧倒的な採用からですか？この現象は「ジェネリサイド」と呼ばれます。そしてそれが、ブランドが商標を保護するために多くの時間とエネルギーを費やしている理由です。

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CXMエクスペリエンスへようこそ。私はここでエアドラミングをしています。その音楽が大好きなので、ジミ・ヘンドリックスの体験を感じます。良い。とにかく、私はSprinklrのCXOであるGradConnです。そして、今日も経験についてお話します。しかし、少し違ったひねりを加えました。ブログに投稿したブランディングとブランド名について、今日はちょっと面白くて楽しいと思いました。

だから、フロリダでは雨が降り注ぐ雨の日。数年で最大の降雪を掘り起こしている北東部の友人たちからは、今のところあまり同情するつもりはないことはわかっていますが。去年の雪に匹敵するほどの雪が降ったと思います。公平を期すために、昨年は雪がほとんどありませんでした。しかし、それにもかかわらず、彼らはたくさんの雪を降らせました。そして、私はフロリダで少し雨が降ったことについて不平を言っています、そしてそれは75に下がりました。しかし、あなたは知っています、そうでなければ、私たちは大丈夫です。

それでは、ブランディングと経験について話しましょう。おもしろいです…これはさておきですが、昨日コメントがありました…カルロス・ドミンゲスとの楽しいインタビューをしました。そして、カルロスは素晴らしいコメントをしました。それは、誰も悪い経験を提供しようとはしなかったということでした。素晴らしいコメント。本当の困惑は、素晴らしい体験を提供することがとても難しい理由です。 Sprinklrの販売ラインはお客様を愛することです。そして、あなたの顧客を本当に愛するために、あなたは彼らが言っていることを本当に聞く必要があります。コメントを集約する方法でそれから学ぶことができなければなりません。

私は今朝、スナック業界で本当に興味深いグローバル顧客と話をしていました。大規模な会社、非常に、非常に印象的な会社。過去数か月で640万件の投稿を集めました。それはたくさんのコンテンツです。そして、それを理解するには、それを解析するためにAIが必要になります。そして、それを手に入れたら、そして顧客が何を言っているかを知ったら、彼らに対応し、彼らを愛することができます。あなたが聞いていることを彼らに示すことによってあなたの顧客を愛してください。ご存知のように、人生において、見られていると感じている人、または耳を傾けていると感じている人も、愛されていると感じるのは事実です。人生で人々と一緒にできる最も簡単なことの1つは、いまいましい電話を置いて、ただ彼らを見ることです。そして、ただそれらに耳を傾けます。私が時々楽しいと思うことの1つはただ…多分他の人が電話をしていることです。そして、しかし、私はそこに行きません。私はレストランや人々が一緒にいるさまざまな場所を見回します、そしてあなたは両方とも彼らの電話で、そして両方がお互いに注意を払っていないカップルを見るでしょう。よくわかりません、それは良い考えです。片方だけが電話に出て、もう片方がそこに座っていてもいいと思います。最終的に、電話の1つが停止し、あなたを見ます。そして、真に耳を傾け、真に誰かとつながることは、人間であることの素晴らしいことだと思います。そしてそれが、企業が真に耳を傾ける空間を見つけるために必要なものを見つける必要があるということです。

ブランディングについて話しましょう。全世界で私の好きなものの1つはブランディングです。 NewYorkTimesのすばらしい記事から少し投稿しました。これは、約1年前のWhitson Gordonによるものであり、ブランド名がどのように一般的になるかについての優れた記事です。速い、短い。しかし、彼は私が知らなかったと思ういくつかのクールなものをここに持っています。クリネックスはブランド名であり、人々が顔のティッシュの用語として使用するものであるという考えは、私たち全員がよく知っています。そして明らかに、あなたが一般的な用語としてブランド名を使用するとき、あなたは独自のエポニムを使用しています。または、より単純に一般的な商標です。そして、彼はいくつかの例を見ていきます。ベルクロは別の良い例です。ベルクロは実際には会社でありブランドです。チャップスティックは実際のブランドですが、人々はそれを独自のエポニムとして使用しています。しかし、あなたは知っていました—そしてこれは私が知りませんでした—エスカレーターがブランド名であることを知っていました。知らなかったよ。それはちょっと理にかなっていますが。しかし、私はそれを知りませんでした。これは本当に驚くべきことです：ゴミ容器。 Dumpsterはブランド名です。もう違います。しかし、それはブランド名でした。リノリウムもう1つ。ブランド名が一般的になりました。ジッパー。わお。右？ジッパーはブランド名でした。それについて考えたことはありません。そして、これは実際には非常に驚くべきことです。ブランドがなくなったと思うので、気づかなかったブランド名がブランド名でした。しかし、トランポリンはブランド名でした。そして、これらは製品が非常に成功したためにカテゴリー全体を表すようになった企業の商標であり、実際にはかなりの問題になります。

ご存知のとおり、時間の経過とともに、ブランドは非常に有名になり、ユビキタスになり、実際にアクションを関連付け始め、カテゴリをそのブランドに関連付けます。そのため、日常の使用では、人々はこの用語を使い始めます。だからバンドエイドは別の素晴らしい例です。そして、ジョンソン・エンド・ジョンソンは常にバンドエイドブランドを擁護しています。バイエルは1920年代にアスピリンの商標を失ったことで有名です。そしてそれは、一般的なアスピリンを提供できるようになった人々の始まりのようなものでした。アスピリンはもともとブランド名でした。

これには「ジェネリサイド」と呼ばれる用語があります。かなりかっこいいと思いました。そして基本的に、バイエルの訴訟での訴訟のやり方は、ブランド名がブランド固有の商品やサービスではなく、商品やサービスのカテゴリを広く指すと一般に理解されている場合、企業は商標を失うリスクがあります。コインランドリー、もう1つ。わお。右？そしてセロファン。おそらく今はあまり使われていないもう1つ。しかし、それでも、セロハンはある時点で誰かのブランド名でした。バブルラップはシールドエアーの商標です。フリスビーはWhammoの商標です。そしてベルクロは同じ名前の会社によって商標登録されています。したがって、これらはすべて一般的な用語です。また、実際の一般的な用語は実際には使用していません。誰が膨らんだクッションを言うのですか？または、フライングディスクを投げるのは誰ですか？そして、誰が面ファスナーを使って何かを取り付けるのですか？ブランド名ははるかに優れています。

そして、あなたが知っている、人々は反撃するでしょう。私の一般名を使用しないと人々が実際に広告を掲載するさまざまな方法があります。または、名前を複数形で使用することはありません。彼らはレゴとは言いません、彼らはレゴレンガと言います。彼らはこれをゼロックスに行くとは言わない、彼らはゼロックスのコピー機を使うと言うだろう。そして、それらの名前が使用されていることを確認するために非常に注意してください。あなたが作家であるとき、あなたはあなたがあなたの本でそれらを参照するとき、そしてあなたがそれらについて書くとき、彼らが彼らのブランドを維持するように特定の方法でそれらを参照するように言うこれらのブランドからの執筆ダイジェストで絶え間ない広告を受け取ります名前、ちょっとかっこいいと思います。ライティングゾーンにいない限り、それはわかりません。

それで、私が非常に危険にさらされていると思う2つのブランドについて話したいと思います。 1つは、実際には危険ポイントを過ぎていると思います。もう1つは、危険ポイントにあります。ブランドを失うと、経験属性の一部を伝えるのも少し難しくなるので、これには少し経験があると思います。

それでは、ブランドを失った人について話しましょう。どちらの場合も、これについて複雑なのは、これらのブランドがマーケティングボードによって所有されていることです。つまり、彼らは多くの異なる人々の融合です。だから、彼らがそれに反対するのは難しいかもしれないと思います。しかし、これらは資金提供されたマーケティングボードです。彼らは彼ら自身の予算を持っています、彼らは彼ら自身の広告を実行します、彼らはそれの前にとどまることができるべきです。ですから、最初のもの—これについてはあまり考えないかもしれません—しかし、驚くべきことに、その商標を完全に失った最初のブランドはミルクだと思います。うん。ミルクは非常に特殊なもの、または以前はそうでした。ミルクとは、私たちが低温殺菌して飲んだ牛から出てきた物質を指します。そして、あなたが知っている、それを取り巻く問題に立ち入らないようにしましょう。しかし、それがミルクでした。牛乳は牛から来ました。もう違います。今、あなたはアーモンドミルクを手に入れました、そしてあなたはボディミルクを手に入れました…白いもの、液体のもの、またはシリアルに使用できるものを伝えるためにミルクという言葉を使用する非常に多くの異なるものがあります。ご存知のように、それは特に哺乳類の乳腺によって生成される栄養豊富な液体食品です。それがミルクです。哺乳類はアーモンドミルクを作りません。

そして、それは最も驚くべきことの1つです。ミルクを見ると、他のすべての人がココナッツミルクや他のすべての異なる…バナナミルクのようなものを作成できるようになります。コンデンスミルクは実はミルクだと思います。しかし、それは衝撃的です。さらに衝撃的なのは、ミルクの人々がこれらの非ミルク製品に名前を使用することを許可しただけでなく、乳製品の通路でそれらの横に表示されることを許可したことです。乳製品の場合。これらの製品の多くは冷蔵する必要さえありません。しかし、彼らは実際にこれらの「ミルク」製品をミルクの隣に置いています。そして、今日の子供たちがもうミルクが何であるかさえ知っているかどうかはわかりません。それはその意味を失いました。そして今、あるべきです…私たちは牛乳を言い始めなければならないのでしょうか？ミルクがどこから来ているのかを理解するために、ミルクが何であるかを変更する必要があるため、そうしなければならない場合があります。だからミルク、あなたはそれを吹きました。そして、ミルクは70年代と80年代の最高のマーケティングのいくつかを持っていたので、それはあまりにも悪いです。「体はいいですか」と、口ひげを生やします。彼らはいくつかの本当にクールなマーケティングをしました。そして、彼らはいくつかの本当に素晴らしい仕事をしました。そして、彼らがこれをどのように起こさせたかは私を超えています。彼らがダイヤルを戻すことができるかどうかはわかりませんが、おそらく遅すぎます。しかし、とにかく彼らは試してみるべきです。

次は誰？肉。さて、肉は別の非常に特殊なものです。肉は肉ですよね？動物の肉。しかし、肉や偽物の肉、そして肉として販売されている本質的に加工された新しい野菜以外にも、あらゆる種類のものがあります。彼らは肉ではありません。彼らは肉のように味わうために偽造されるかもしれません、彼らは彼らに肉のような品質を持たせるためにそれらの中にいくつかのフレーバーを持っているかもしれません。しかし、肉ではありません。そして、これらの偽の肉が肉と呼ばれないようにするという点で、肉マーケティング委員会がそれほど規律を持っていないのは驚くべきことだと思います。何が起こるかというと、それはミルクの人々と同じ状況になるでしょう。肉の通路を下って行くと、これらのさまざまな種類の「肉」がすべてあります。牛の肉もあれば、他の種類の肉もあります。そして、あなたは違いを見分けることができなくなります。そして、それは悲劇だと思います。それはまた、ブランドの喪失だからです。

ですから、あまり考えないかもしれない2つのブランドはブランドです。ミルクと肉。 1つは彼らのブランドを手放しました。そして、1つはそれを手放す過程にあります。これがどのように機能するかを見るのは非常に興味深いです。しかし、ジェネリック化は本物です。

それでは、これを少しの間経験に関連付けましょう。ですから、あなたが人々とどのように経験を積むかについて考えるならば、その経験の一部は彼らがブランド自体についてどのように感じるかです。その経験の一部は、彼らがブランドへの親和性をどのように感じているか、そしてそのブランドが彼らの生活の一部としてどのように機能しているかです。したがって、あなたのブランドが一般的なものになった場合、あなたのブランドが人々が混乱するようなものになった場合、またはあなたのブランドが他の人が話すことができるものになった場合、あなたは実際に経験のコントロールを失い始めます。たとえば、私が言うなら、ねえ、私はバンドエイドを手に入れる必要があります、おそらくまだブランドであるが、すべての時点で絶壁に非常に危険なものを使用しましょう。そして、私は高品質のJohnson＆Johnson Band-Aidではなく、低品質のジェネリックブランドであるバンドエイドを購入しています。そして、私はそのバンドエイドで悪い経験をしています…それは落ちて、私のカットは再感染します、何であれ、私はバンドエイドについて否定的な感情を抱き始めます。そして、何が起こるかというと、ブランドのハローが失われることで、あなたがコントロールしていない人々の間で体験を翻訳することができます。そして、あなたはあなたのブランドの低品質バージョンでの経験が乏しいです。なぜなら、あなたがあなたのブランド名を一般的なものにすることを許可したので、彼らはあなたのブランド名を使うことができたからです。それはとても危険だと思います。そして、私はほとんどの人がそれがあなたが上にとどまる必要があるものであることに同意すると思います。一般化されていないことを確認してください。

了解しました。今日は以上です。それはジャンプするのにちょっと楽しい小さな石鹸箱でした。今後数週間で、非常に優れたエクスペリエンス管理の例がいくつか登場します。そして、特に私たちが休暇に入るとき、私は休暇シーズンに関係する経験について話します。経験の観点から物事がどのように着陸するかを見るのはいつも楽しい時間です。私も少し旅行をしているので、その前でのいくつかの経験についても報告することができます。そこで、たくさんの経験管理の会話を楽しみにしています。そしてCXMエクスペリエンスのために。グラッド・コンです。次回お会いしましょう。