イベントでのリアルタイムマーケティング：ブランドスポンサーシップの進化

公開: 2021-02-26

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リアルタイムの分析とリアルタイムのマーケティング戦術を組み合わせることで、ブランドがグローバルな文化イベントに参加する方法を変革する可能性があります。ソーシャル、モバイル、ユビキタスな接続性によって引き起こされるメディアの変革は、精通したクリエイティブなアプローチとリアルタイムマーケティングの強力な把握を備えたブランドが、ブランドを主要なイベントに結び付けるためのまったく新しい戦術を導入できることを意味します。このブログ投稿では、リアルタイムのイベントマーケティングを実現する方法について説明します。

ワールドカップやスーパーボウルなどのイベントでのリアルタイムマーケティング

ブランドは、スーパーボウルの間に30秒のコマーシャル時間を購入するために4,000,000ドルを支払い、ワールドカップまたはオリンピックを後援するために数千万ドルを支払います。しかし、イベントのスポンサーシップからより多くの価値を引き出す方法や、スポンサーなしでそのイベントの一部になる方法があったとしたらどうでしょうか。

世界的なスポーツやアスリートの人気はかつてないほど高まっており、その結果、ブランドはNFLプレーオフやオリンピックなどの大規模な文化イベントに参加するために多額の費用を費やしています。それでも、消費者の注目の焦点は、もはやテレビ放送だけでなく、何百万人もの視聴者がイベント全体で関与するハッシュタグ、ビデオ、コメント、およびリンクでもあります。接続されたデバイスの所有者に関する最新のニールセンの調査によると、スマートフォンの所有者（46％）とタブレットの所有者（43％）のほぼ半数が、毎日テレビを見ながらデバイスをセカンドスクリーンとして使用していると述べています。これにより、スポーツイベントを取り巻く会話に影響を与えたり、ハイジャックしたりする可能性のあるタイムリーなソーシャルおよびデジタルマーケティング戦術を使用して、機敏なブランドがグローバルイベントの一部になる機会が生まれます。

ブランドがスポットライトを獲得した前例

まず、質問に答えましょう。フィールドのロゴやゲーム内のコマーシャルよりも意味のある方法で、ブランドを主要なイベントに密接に結び付けるデジタルプログラムを構築することさえ可能ですか？答えはイエスです。前回のワールドカップでのナイキから、毎年スーパーボウルでのドリトス、そして最新のスーパーボウルでのオレオに至るまで、これには十分な前例があります。

重要なのは、説得力のあるデジタルコンテンツと、イベントの最新ニュースに合わせた継続的な適応的でタイムリーな戦術を組み合わせることです。

魅力的なデジタルコンテンツ：ナイキの2010年ワールドカップデジタルキャンペーン

2010年のワールドカップで見たように、ナイキのデジタルビデオキャンペーン、そして今年のスーパーボウルでは、さまざまなリアルタイムの試みが行われ、ブランドがこれらの主要なイベントの雰囲気の一部になる機会があります。必ずしも（またはそれに加えて）イベントのスポンサーシップや広告に多額のお金を費やすことはありません。

ナイキは2010年ワールドカップの公式スポンサーではありませんでしたが、彼らのデジタルマーケティング戦術の有効性に基づいてそれを知ることは決してありません。イベントの報道を振り返ると、スポンサー付きアスリートやデジタルビデオの使用など、戦術的なデジタル実行により、ナイキがイベントを取り巻く支配的な地位を築くことができた度合いがわかります。

継続的な関連性：ドリトスがスーパーボウルキャンペーンをクラッシュさせる

毎年、ブランドはスーパーボウルのコマーシャルの一部をティーザーとヒントでリリースします。しかし、実際に彼らのコマーシャルから長期的なイベントを作るのはドリトスだけです。彼らのコンテストは、投票のラウンドと絶え間ない変化により、イベントの期間中、ブランドの聴衆を巻き込み続けます。

継続的な関連性を追求することには、ビッグゲーム自体を見るだけの視聴者を超えて魅力を広げるだけではないという利点があります。また、タイムリーな実行のウィンドウを広げながら、ブランドがタイムリーなトレンドに執着する機会を増やします。 4分のタイムテーブルでのリアルタイムマーケティングよりも、48時間のタイムテーブルでタイムリーなマーケティングを行う方がはるかに簡単です。

適時性の力：ミニのハンバーガー論争キャンペーン

同様に、英国でのハンバーガー肉スキャンダルの文脈でのミニのタイムリーなコンテンツの使用を見てください。彼らはニュース速報から数日以内にタイムリーなデジタルコンテンツを立ち上げ、ターゲットオーディエンスの共感を得て、キャンペーンをチャネル全体に拡張して最適化しました。

ミニの馬肉キャンペーン。 AdWeek経由の画像

では、これは将来にとって何を意味するのでしょうか。

主要なイベントと並んでデジタル会話を支配したいブランドは、よりタイムリーでリアルタイムの会話の世界で繁栄するように構築されたプログラムを設計できます。

数日間の文化イベント（たとえば、NFLプレーオフなど）は、ブランドがタイムリーなマーケティングをスピードアップし、向上させるのに最適な場所です。既存のテクノロジーを使用して重要なトレンドやニュースを特定するのは比較的簡単です。ブランドが何かを言うことができる関連性ウィンドウは、単一のゲームよりもはるかに長いため、ブランドは迅速に移動できますが、リアルタイムではなく、成功します。

将来的には、ブランドはゲリラデジタルマーケティングのナイキ戦略を借用し、それをレイヤードデジタル実行のフリトレー戦略にリンクし、3番目の部分を追加します。主要なイベントのコンテキストで支配的なブランドになるためにタイムリーで応答性の高いコンテンツです。

複数日イベントでリアルタイムイベントマーケティングを行う方法

主要なイベントでリアルタイムのイベントマーケティングを開始するには、ブランドはいくつかの新しいテクノロジーといくつかの新しいプロセスを採用する必要がありますが、これの多くは既存のリソースと機能で実行できます。

柔軟なクリエイティブプラットフォームと関連するガイドラインを確立する

このプラットフォームは、計画的かつタイムリーなイベントを取り巻くすべての戦術の基盤となります。参加するイベントのストーリーとトレンド、およびそれらに参加する方法のガイドラインは、すでに確立しているブランド価値とクリエイティブプラットフォームから流れるため、これは非常に重要です。これらのルールを設定すると、実行が大幅にスピードアップします。次のような質問にすばやく答えられるようにしてください。

これは私たちが参加すべきトレンドですか？どんなトーンをとるべきですか？どのような資産がありますか？どのような行動の呼びかけに焦点を当てるべきですか？準拠/合法ですか？クリエイティブな開発、承認、公開、測定の具体的な役割と責任は何ですか？有料メディアの予算をこれらの戦術にどのように合わせるのでしょうか。等

テクノロジー、チーム、プロセスを実装して、クリエイティブなプラットフォームをタイムリーに適応させます。

これは3つの段階に分けられます。トレンドを特定し、トレンドに参加してから、取り組みを測定/最適化する必要があります。これにはテクノロジー対応のものもあれば、昔ながらのプロジェクト管理であるものもありますが、大幅に高速化されています。

トレンドの特定

ソフトウェアとクリエイティブプラットフォームのガイドラインを組み合わせて使用し、ターゲットの人口統計の中でトレンドになっているイベントのナラティブとコンテンツを特定します。これらはあなたにトレンドアタッチメントの原材料を提供します。

Dachis Groupのソフトウェアは、特定のターゲットセグメント（たとえばサッカーが好きな男性）の間でトレンドになっているトピックとコンテンツをリアルタイムで検出するため、コンテンツを作成して会話に参加するための最も有益な領域を知ることができます。

トレンドに参加

トレンドが特定されたら、コンテンツを迅速に作成し、社内で承認して公開し、宣伝する必要があります。これは通常、共同のブランド/エージェンシーチームの責任であり、共同でアイデアをフィルタリングし、実際に公開に必要なクリエイティブアセットを作成することができます。この取り組みはタイムリーに行われるため（リアルタイムではありませんが）、オレオがスーパーボウルからの有名なツイートのために持っていた1つの部屋に巨大なチームを配置する必要はありません。ただし、間違いなく、これには多くの関係者間のスムーズで迅速な引き継ぎが必要になります。事前に十分に練習することをお勧めします。

Dachis Groupは、ブランドがコンテンツを迅速に開発および実装するのを容易にする特定のトレーニングとガイドラインを支援します。

参加の測定と最適化。

参加することを選択したイベントのほとんどは長続きし、数週間にわたって一気に発生します。たとえば、NFLプレーオフは1か月以上にわたって発生します。これにより、ブランドは戦術を試し、その効果を追跡し、次のコンテンツラウンドに向けて最適化するユニークな機会を得ることができます。

非常に具体的な視聴者の反応、コンテンツのパフォーマンス、獲得したメディアのパフォーマンスを追跡するリアルタイム分析は、最適化されたプログラムを保証するために重要です。これは、どのコンテンツが共鳴しているのかを理解するのにも役立ち、Miniのハンバーガー論争キャンペーンで見た従来のメディアでさえも他のチャネルに拡張するのに適している可能性があります。

Dachis Groupソフトウェアは、競争力のあるブランドパフォーマンス、コンテンツの有効性、獲得したメディアパフォーマンスをすべてリアルタイムで報告する多数の分析ダッシュボードで最適化を支援します。

結論

主要な文化的イベントを取り巻く会話にあなたのブランドを挿入することは、かつてないほど簡単で価値があります。ワールドカップ、スーパーボウル、ナスカー、その他の無数のイベントは、ピッチやトラックだけで再生されるのではなく、Twitter、Facebook、Tumblr、YouTubeでリアルタイムの会話で再生されます。あなたのブランドは準備ができていますか？