Facebook 広告 vs. Google 広告: ConversionEngine の創設者からの戦略的洞察

公開: 2019-10-08

Joe Putnam は、パフォーマンス マーケティング エージェンシーの ConversionEngine を所有しており、彼のチームは、e コマース ストアが Facebook、Instagram、および Google 広告 (以前の Google Adwords) を使用して売上を 2 倍から 10 倍にするのを支援しています。 彼は、企業が SEO トラフィックを 17 倍に増やし、競争の激しいショートテール SEO 用語で上位 3 位にランクされ、前年比売上高を 70% 増加させるのを支援してきました。

Facebook 広告と Google 広告の概要をまとめることにしたとき、Joe は親切にも私たちと一緒に座って、10,000 フィートのビューと地上レベルの両方から 2 つのプラットフォームに関する彼の見解を説明してくれました。

この記事では、2 つのプラットフォームを使い始める人が理解しておくべき重要な考慮事項について、彼の洞察を共有します。 2 つのプラットフォームがどのように比較されるかについて、Joe の考えを説明します。

  • 視聴者の意図
  • オーディエンスターゲティング
  • クリック数とインプレッション数の最適化
  • 広告の配置
  • マーケティングの基本戦略

また、回避できるように彼がよく目にする間違いや、手頃な価格、ROI、主要業績評価指標などのその他の考慮事項についても共有します。

準備として、Joe に 2 つの広告プラットフォームに関して企業が理解しておくべき重要な違いについて教えてもらいました。

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Facebook 広告 vs. Google 広告: 10,000 フィート ビュー

基礎レベルでは、Facebook は、まだあなたを検索していない人々にあなたのブランドを表示するのに優れています。

それらを使用してアプローチする方法を理解していれば、両方のプラットフォームがデジタル マーケティングの初期段階でも結果を出すことができます。 また、リアルタイムで収集されたデータを使用して、すべての段階で機能しているものと機能していないものを確認できます。 どちらのプラットフォームも、広告のパフォーマンスを改善するために広告を監視および反復する場合に最適に機能します。

広告予算が​​許せば、プラットフォームを一緒に使用することで、目標到達プロセスのさまざまな段階でターゲット ユーザーにリーチすることができます。 それらを一緒にローンチする予算があるかどうかにかかわらず、理解すべき根本的な違いがあります。

視聴者の意図の比較

Facebook 広告と Google 広告のオーディエンスの意図の比較

画像:ソース

オーディエンスの意図について理解しておくべき重要なことは、見込み客が検索エンジンを使用している場合の意図と、ソーシャル メディアを使用している場合の意図の違いです。 検索エンジンの使用は積極的ですが、ソーシャル ネットワークでのスクロールは受動的であることがよくあります。

前回の Google 検索を考えてみてください。 探しているものを見つけたいというあなたの意図は、かなり強かったのではないでしょうか? だからこそ、携帯電話を取り出してブラウザを開いて検索しようと努力したのです。 前回 Facebook にアクセスしたときは、どこかで列に並んで待っている間、無意識にスクロールしていた可能性が高いです。

この意図の違いにより、さまざまなアプローチが必要になります。 Facebook 広告では、パッシブ スクロール ユーザーの注意を引くコンテンツとメッセージを作成する必要があります。 通常、これにはターゲット オーディエンスにアピールする魅力的なビジュアルが含まれます。

Google では、通常、Google 検索ネットワークで、あなたやあなたの商品を積極的に探している見込み客をターゲットにすることから始めます (これについては以下で詳しく説明します)。 戦略でこれらの違いをどのように考慮する必要があるかがわかります。

オーディエンス ターゲティング オプション

Facebook 広告と Google 広告のオーディエンス ターゲティング オプション。

Facebook 広告 (左) では、人口統計、行動、関心をターゲットにできます。 Google 広告 (右) では、人々が積極的に検索しているものをターゲットにすることができます。

Facebook 広告と Google 広告のターゲティングには大きな違いがあります。 Facebook を使用すると、非常に具体的な関心を持つオーディエンスをターゲットにすることができます。 そのため、理想的な顧客が興味を持っているもの (ブランド、製品、活動など) について十分に発達したペルソナを持っている場合は、Facebook にそれらの人々に広告を表示するように指示できます。

たとえば、あなたの製品やサービスに惹かれる人々がノース フェイスのブランドに興味を持ち、ノードストロームで買い物をし、ナイキの靴を履いていると判断した場合、これらの正確な基準に基づいて顧客をターゲットにすることができます。

Google では、ターゲティングは人々が何を検索しているかを中心に展開します。 人々が一般的に興味のあるものを検索するという意味では似ていますが、Facebook でできるように、本当に特定の興味の組み合わせに基づいてオーディエンスを定義するオプションはわずかに制限されています.

ただし、購買意向の強いセグメント使用して、Google が現在販売している商品を探している市場にいると判断したユーザーに広告を表示することができます。 また、必要に応じて、カスタム インテント セグメントを使用して、特定のアクションを実行し、市場にいて購入を決定する準備ができていることを示していると判断したユーザーに広告を表示することもできます。

両方のプラットフォームは異なりますが、広告に革命をもたらしたターゲティングのレベルの正確さを可能にします.

クリック数とインプレッション数の最適化

広告を設定するときに、クリックまたはインプレッションのいずれかに対して支払うことを選択できます。これらの一般的なガイドラインは、両方のプラットフォームに適用されます。

クリックに合わせて広告を最適化することを選択した場合、これはペイ パー クリック (PPC) と呼ばれ、広告のクリックごとに指定された金額まで支払うように入札します。

インプレッションに合わせて広告を最適化する代わりに、クリック数に関係なく、広告の 1,000 回のビューに対して指定された金額 (CPM またはコスト パー ミルと呼ばれます) を支払うように入札します。

大まかに言えば、目標がトラフィックまたはコンバージョンである場合、クリック数の最適化が最適であり、インプレッション数の最適化は、多くの場合、ブランドの認知度を高めるという目標と一致します。

この決定を行う際に考慮すべきニュアンスがあります。 たとえば、コスト パー クリック ルート (CPC) を使用し、広告のクリック率が高い場合、それらのクリックすべてに対して支払う必要があります。 パフォーマンスの高い広告では、ある時点でインプレッションに入札する方が経済的かもしれません。

これは、これらのプラットフォームで広告を掲載する際に動的で反復的なアプローチが最も効果的であることを強調する 1 つのシナリオにすぎません。

広告掲載の内訳

デジタル広告キャンペーンを設定するとき、広告を配置する場所を選択するか、プラットフォームに決定させることができます. ターゲット ユーザーに対して広告を表示できるさまざまな場所をいくつか見てみましょう。

Facebook 広告の配置オプション

注: Facebook 広告には Instagram 広告が付属しています (Facebook は Instagram を所有しています)。

フィードFacebook 広告のフィード配置オプション。

Facebook と Instagram の両方のニュース フィードに広告を表示することを選択できます。 それらを Facebook の「マーケットプレイス」または「ビデオ フィード」に配置できます。 また、Facebook の右側の列 (デスクトップ バージョン)、Instagram の「探索」、または Messenger の受信トレイに広告を配置することもできます。

ストーリーFacebook 広告のストーリー配置オプション。

広告を「ストーリー」に表示したい場合は、Facebook ストーリー、Instagram ストーリー、または Messenger ストーリーのオプションがあります。

インストリーム

Facebook インストリーム動画

出典:ワードストリーム

動画広告を使用している場合は、Facebook インストリーム動画に広告を掲載することも選択できます。 また、Facebook の広告配置オプションのリストには、次のものが含まれます。

  • Messengerスポンサーメッセージ
  • Facebookのインスタント記事
  • Facebook のアプリとサイト

ConversionEngine では、Joe と彼のチームは Facebook に広告の配置場所を選択させる傾向があります。

Google 広告のプレースメント オプション

Google ディスプレイ ネットワークの広告の例。

Google 広告というと、検索結果の上部と下部に表示される広告を思い浮かべる方が多いでしょう。 これらは、Google 検索ネットワークを使用して配置された広告であり、広告を表示するキーワード フレーズを選択することによって設定されます。

もう 1 つの広告配置オプションは、Google ディスプレイ ネットワークです。 ディスプレイ ネットワークでは、Gmail や YouTube などの検索以外の Google サイトや、見込み顧客がアクセスする他のウェブサイトのユーザーに広告を表示できます。

インターネット上のすべての Web サイトの 90% 以上がこのネットワークの一部です。 平均的な Web サイトに表示される基本的なサイドバー広告は、このタイプの Google 広告配置の例です。

Facebook と Google 広告の基本をいくつか説明したので、ジョーの基本的な戦略とそれぞれに対するアプローチについて学びましょう。

基本戦略と手始めの考え方

上記のすべてを考慮に入れると、有料のソーシャル広告と検索広告で結果を達成するにはニュアンスがあります. ConversionEngine がこれらの各プラットフォームにどのようにアプローチするかを次に示します。

Facebook広告を始めるためのアプローチ

ジョーと彼のチームがキャンペーンを設定したとき、彼らはすでにリターゲティングについて考えていました。 まず、ファネルの上部にいる人々向けの一連の広告と、リマーケティングを行うファネルの下部にいる人々向けの一連の広告を作成します。 これら 2 つの広告セットを開発する鍵は、目標到達プロセスのこれらの異なる段階にいる人々の心に響く広告コピーとビジュアルを考えることです。

彼らの戦略におけるもう 1 つの重要な要素は、通常、Facebook 広告予算の約 70% を新しい見込み客へのリーチに割り当て、30% を既に広告に関与したり、Web サイトを訪問したり、アイテムを追加し始めたりしたオーディエンス メンバーへのリマーケティングに割り当てていることです。カート。

彼らは 2 つの理由から、この 70/30 ルールに従います。

  1. リマーケティングは通常、広告費用対効果が高くなるため、必要な予算が少なくて済みます。
  2. Facebook は、目標到達プロセスの上位にいる新規顧客をターゲットにするのに特に効果的なチャネルです。

次に、アプローチが Google 広告とどのように異なるかを見てみましょう。

Google 広告を始めるためのアプローチ

ConversionEngine が Google 広告 を使用する最初のステップは、ほとんどの場合、容易に達成できる成果である購買意欲の高い検索語句をターゲットに広告を掲載することです。 これは、通常、ファネルの下部にあるこれらの用語のコンバージョン率が最も高いためです。

次に、これらの最初のキャンペーンを設定して、提供されている製品またはサービスを積極的に検索しているユーザーをターゲットに設定した後、別の 2 つの BOTF キャンペーンを設定します。

  • 提携しているブランドの直接の競合他社を検索している人々に広告を表示する競合他社のキャンペーン
  • クライアントのブランドを検索しているユーザーに広告を表示するブランド キャンペーン

そこから、目標到達プロセスの上位にある関連キーワードのキャンペーンに取り組み始めます。 この例は、誰かが一般的なトピックについて学ぼうとして研究段階にあることを示すターゲティング用語です。

この基盤が構築されたら、ディスプレイ キャンペーンでリマーケティングを開始し、クライアントのウェブサイトを既に訪問したユーザーにバナー広告を表示します。

予算が許せば、次のステップとして、一般的な Google ディスプレイ キャンペーンや YouTube 広告を実施して、新規顧客のリーチを拡大し、ブランドの認知度を高めることが含まれます。

避けるべきよくある間違い

何をすべきでないかを理解することは、新しい試みを始めるのに最適な場所の 1 つです。 以下は、Facebook や Google 広告を使い始めるときによくある間違いの一部です。

Facebook広告で避けるべき間違い

  1. 新しい見込み客にリーチするために十分な予算を割り当てていない Joe は、人々がリマーケティングに予算を使いすぎて、一般的な調査に十分な金額を費やしていないことをよく目にします。 リマーケティングはコンバージョン率を高め、割り当てた予算をより効果的に使用するため、新規顧客にリーチするためのキャンペーンはより大きなシェアを獲得するはずです。
  2. クリックのキャンペーンを最適化します。 クリック数を最適化する際の問題は、ページが読み込まれるのを待っていない人が広告をクリックするために料金を支払うことになることです。 これを回避するために、ConversionEngine は代わりにコンバージョンのためにキャンペーンを最適化します。 おまけに、Facebook のアルゴリズムは、購入する可能性の高い顧客を特定する能力が強化されていることがわかりました。

Google 広告で避けるべき間違い

  1. 入札するキーワードが多すぎます。 大量のキーワードに予算を割り当てると (これは魅力的です)、適切なレートで変換されるのは通常、それらのキーワードのほんの一部です。 そのため、多くのキーワードをターゲットにしたキャンペーンを実行するのではなく、特にコンバージョン率の高いキーワードに予算を割り当てることに集中する必要があります。
  2. 修飾子のない広範なキーワードをターゲティングする。 修飾子を付けずに「レディース ランニング シューズ」をターゲットにすると、幅広いカテゴリの靴を検索しているユーザーにその広告が表示されます (多くの場合、予算が無駄になります)。 各単語の前に「+」記号を追加することで (「+womens +running +shoes」)、そのフレーズと完全に一致する用語を検索したユーザーにのみ広告を表示するよう Google に指示します。

Facebook 広告と Google 広告のその他の考慮事項

会話を終える前に、2 つのプラットフォームを使い始める際に考慮すべき追加の考慮事項について Joe に尋ねました。

手頃な価格とROI

どちらのプラットフォームも手頃な価格であり、プラスの ROI を提供できるため、実際には特定のビジネスと達成しようとしていることに依存します. 最適化を継続し、効果のある領域に予算を割り当て、そうでない領域から遠ざけるようにしてください。

KPI

ConversionEngine は、主に次の 3 つの指標に焦点を当てています。

  1. リードあたりのコスト (CPL)
  2. コンバージョン単価 (CPA)
  3. 広告費用対効果 (ROAS)

測定するために選択する指標は、ビジネス目標のコンテキストによって異なりますが、通常、これら 3 つが最も重要です。

結論

十分な予算がある理想的な状況では、最良のシナリオは、企業がこれらのプラットフォームの両方を使用して有料広告を掲載することです。 それらを一緒に使用することで、私たちの多くが時間を費やす場所 (Google や Facebook) でのバイヤー ジャーニーのさまざまな段階で見込み客を導くことができます。

この Facebook と Google 広告の概要が、求める結果を達成するための正しい道を示してくれることを願っています。 また、洞察を共有してくれた ConversionEngine の Joe Putnam 氏に感謝します。 ありがとうジョー!

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