ファーストタッチとラストタッチのアトリビューションでは不十分な理由 (およびその対策)

今日、クライアントから「今月、SEO / ソーシャル メディア / PPC 戦略で何人の見込み客が獲得できましたか?」と聞かれたら、何と答えますか?

Twitter でのエンゲージメント、長期的なブランド マーケティング、そして「トップ オブ マインドを維持する」ことについて何か言いたいことはありますか?

それとも、自信を持って「先月、あなたのブログに 12,000 件の質の高いトラフィック ヒットをもたらし、その少なくとも 2% をリードに変換しました」と言えるでしょうか?

アトリビューション モデリングが適切に行われると、後者に (定量的に) 対応し、視覚的な方法で対応するのに役立ちます。

問題は、どのマーケティング担当副社長も、自分が雇ったエージェンシーにコンテンツ マーケティング チャネルを所有してもらい、コンバージョンに責任を負わせてもらいたいと考えていますが、ほとんどのエージェンシーはそうしていないということです。 どちらかといえば、インプレッション、いいね、シェアなどのバニティ指標の重要性を強調しています。 大量の不適切な種類のトラフィックは意味のある収益につながらないため、トラフィックでさえ弱い指標です。

コンテンツ マーケティング エージェンシー、Grow & Convert の共同設立者である Devesh Khanal 氏に、なぜほとんどのエージェンシーがコンテンツ マーケティング アトリビューションを行わないのかを尋ねたところ、彼は 2 つの問題を挙げました。

• 実際にビジネス指標 (リード、試用登録、売上など) を増やすことは困難です。
• それらの結果を報告して伝達することも困難です (少なくともブログのコンテンツに関しては)。

マーケティング アトリビューションは、次のような多くの理由で困難です。

• 選択できる指標は非常に多くあります。 インプレッションを追跡しますか? ソーシャルエンゲージメント？ ビュー？
• 1 つのデバイスで何が起こっているかを観察することしかできません。 顧客が携帯電話で投稿を見て、デスクトップで購入した場合、それが何だったのかわかりません。
• オンラインで何が起こっているかしか見ることができません。 つまり、口コミによるコンバージョン数など、顧客が経験するすべてのタッチポイントを数値化することはできません。
• アトリビューション モデルが異なれば、明らかに異なる結果が示されます。繰り返しますが、選択肢はたくさんあります。

この投稿では、Grow & Convert がコンテンツからのコンバージョンを追跡するために使用する 3 つのタッチ アトリビューション モデルについて詳しく説明します。これは、インバウンド マーケティングを行うすべての企業に役立ちます。

具体的には、次の内容について説明します。

• ファーストタッチ アトリビューション
• ラストタッチ属性
• 任意のタッチ属性。

また、アトリビューション メソッドのみに依存することの問題点についても説明し、「エニタッチ」アトリビューション モデル (結果のコンテキストを提供します) について説明し、Google アナリティクス (GA ） 無料で。

ただし、注意点が 1 つあります。Devesh 氏は、Nike のような巨大なブランドの存在感と認知度を持つ巨大な (通常は消費者向けの) ブランドで働いている場合は、コンバージョンよりもインプレッションを追跡する必要があることを認めています。 このようなブランドの場合、多くの場合、非常に多くの大規模で重複するトラフィック ソース、多数のオフライン広告、およびオフライン販売が存在するため、マーケティング キャンペーンをふるいにかけ、何が原因であるかを特定することが非常に困難になります。 とはいえ、ほとんどのブランドは Coca-Cola や Nike ではないため、クライアント向けに作成したコンテンツからのコンバージョンを追跡してレポートすることは理にかなっています。

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ファーストタッチ アトリビューションとラストタッチ アトリビューション: まずこれらのモデルから始めます

ファーストタッチとラストタッチは、最も一般的なアトリビューション モデルの 2 つです。 それらの使用方法の詳細については説明しませんが、Grow & Convert が結果を報告する際に使用する「パンとバター」モデルであるのには理由があります。

ファーストタッチ アトリビューション モデル

ファースト タッチ アトリビューションでは、Facebook 広告からのランディング ページであろうと、オーガニック検索結果からのサイトへのクリックスルーであろうと、リードがサイトで最初に行ったインタラクションがコンバージョンに貢献したと見なされます。 ファーストタッチ アトリビューションは、どのコンテンツがまったく新しいリードを獲得しているかを知るのに役立ちます。

欠けているもの

ファーストタッチ アトリビューションのみを追跡する場合、結果にはパズルのピースが 1 つしか表示されません。それは、少なくとも過去 90 日以内にウェブサイトにアクセスしたことのないリードをもたらしたピースです。ウィンドウ Google トラック。

どの部分が新しいリードをもたらしているかを知ることは、クライアントのブランドにこれまで接触したことのない人々の心に響くメッセージを理解するのに役立ちます。 しかしレポートの面では、顧客が電子メール アドレスを提供したり、無料試用版にサインアップしたり、製品を購入したりすることに影響を与えたすべての記事 (つまり、エンゲージメントの「目標」として追跡しているアクション) がすべて欠落しています。

そのためには、別のアトリビューション モデルが必要です。

ラストタッチ アトリビューション モデル

ラストタッチ アトリビューションは、コンバージョンに至ったユーザーが最後に行ったステップにコンバージョン クレジットを与えます。 「コンテンツについては、これを測定する一般的な方法は、GA のランディング ページ レポートを使用することです。これは、コンバージョンに至ったセッションでユーザーがサイトにアクセスしたランディング ページにクレジットを与えます。 彼らはそのセッションでコンバージョンを達成したため、定義上、これが最後のランディング ページです」と Devesh 氏は言います。

「別の言い方をすれば、彼らは過去 1 か月で 40 回サイトにアクセスした可能性がありますが、コンバージョンのクレジットの 100% は、コンバージョン時に最後に入力したランディング ページに割り当てられます」と彼は説明しました。

技術的な定義が終わったので、ラストタッチ アトリビューションが何に適しているかについて説明しましょう。 どのコンテンツがすぐにコンバージョンにつながる傾向があるかを示すのに適しています。 これは通常、トピックがファネルの底部のトラフィック、つまり購入する準備ができている人々をもたらすトピックであることを意味します。

たとえば、ソフトウェア会社の場合、目標到達プロセスの最下部の部分は、次のような比較用語でランク付けされる場合があります。

または、次のような直接製品関連のクエリ:

このようなトピックを取り上げることは、優れたマーケティング戦略の一部です。これらのトピックは、多くのラスト クリック コンバージョンをもたらす傾向があるためです。

ラストタッチ アトリビューションを設定すると、無料トライアルや相談電話につながる最後のタッチポイントがどのコンテンツ (コンテンツの一部である場合) であるかを正確に特定できます。

欠けているもの

ラストタッチ モデルでは、顧客がコンバージョンに至るまでに通過しなければならなかったすべてのタッチポイントが考慮されていません。

つまり、あなたのコンテンツがコンバージョン ファネルの認知、意図、欲求の段階で役立ったものの、リードが最終的にウェビナーでコンバージョンに至った場合、そこに到達するために 75% の作業を行ったとしてもクレジットを獲得できません! (これを追跡する方法については、後で詳しく説明します)。

たとえば、前述のラスト クリックの Google クエリとは対照的に、一般的なハウツー クエリなど、目標到達プロセスの中間または上部に位置するページやトピックは通常、ラスト クリックが少ないことに同社が気付いたと Devesh 氏は述べています。ラストクリック コンバージョン率:

このようなクエリのコンテンツ ランキングがあれば、ターゲット顧客がある時点で記事にたどり着く可能性があります。 しかし、彼らは今すぐソフトウェアを必要としているわけではありません。このトピックに関連した質問があるだけです。 ラスト クリック アトリビューションを介してのみコンバージョンを測定し、このトピックに関する記事のコンバージョンがあまり見られない場合、実際には多くの理想的な顧客タイプにブランドを露出している可能性がありますが、ビジネスには何もしていないと思うかもしれません。 .

これが、どちらのモデルを単独で使用しても、コンバージョン ソースの表示が限定される理由です。

ファーストタッチ アトリビューションとラストタッチ アトリビューションを使用する価値

ファーストタッチ アトリビューションまたはラストタッチ アトリビューションを単独で使用することはできません。 両方のモデルを使用して、顧客のコンバージョン パスを予約する必要があります。 これらのモデルを組み合わせると、次のことが明らかになります。

1. 新しいリード ジェネレーションのスーパースターはどのコンテンツですか
2. （おそらく）最も説得力のあるクロージングのコンテンツはどれですか。

これは、コンバージョン アトリビューションをまったく行わなかった場合よりも、すでに多くの情報です。 これで、データに裏付けられたクライアント結果ミーティングを行うことができます…そして、次のレートの引き上げを主張するかもしれません.

この記事では、これら 2 つのモデルを設定する方法については説明しません。既に優れたリソースが存在するからです。 代わりに、あまり知られていないアトリビューション モデルについて説明します。このモデルでは、ファーストタッチ ページとラストタッチ ページの間のカスタマー ジャーニーに影響を与えたコンテンツにクレジットを与える方法を示します。

エニタッチ アトリビューション: カスタマー ジャーニーをもっと見る方法

先に進む前に繰り返しますが、どのアトリビューション モデルでも、獲得したリードを過小評価します。Google アナリティクスなどのアナリティクス ソフトウェアは、すべてのコンバージョンを捉えるわけではありません。

GA は、過去 90 日間までしか追跡しません。 そのため、ある人が 1 年前にあなたのブランドについて知ったもののコンバージョンに至らず、6 か月後に戻ってきてコンバージョンに至った場合、そもそも何が彼らをあなたに惹きつけたのかわかりません。

GA はクロスデバイスの使用を追跡できません。 誰かがモバイル デバイスからあなたの Web サイトを閲覧し始めたものの、デスクトップで変換した場合、GA は最初と最後のクリックの両方をサインアップ ページに関連付けます。 そして、他のどのページやコンテンツが彼らの情報をあなたに提供するよう説得したのか、あなたには決してわかりません.

GA は 1 人のユーザーのみを追跡しています。 クロスデバイスのテーマを続けると、B2B 企業の場合、ある人が特定のチャネル (コンテンツ、広告など) を通じてブランドに触れ、同僚にそのことを伝え、その同僚が後でサインアップした場合、あなたはそうしないでしょう。それを測定することができます。

これは、ファーストタッチとラストタッチのアトリビューション数がどれほど優れていても、当然のことながらすべてのクレジットを提供していないことを意味します. すべてのマーケティング アトリビューション モデルには、この欠陥があります。

それは、情報が役に立たない、またはあなたの価値を「証明」するために使用できないという意味ではありません. ここで、セグメンテーションまたは「エニータッチ」アトリビューションの出番です。

エニータッチ モデルでは、ユーザーがジャーニーの任意の時点で、コンテンツ マーケティングの取り組みに触れた場所で発生したコンバージョン数を追跡します。 最初である必要はありません。 最後である必要はありません。 彼らがどこかの時点であなたのコンテンツにたどり着いた場合、それは信用を得ます。

(これは、コンバージョンにつながったすべてのコンテンツ間でクレジットを分割するリニア アトリビューションやマルチタッチ アトリビューションとは異なります。)

つまり、クライアントに「私たちのブログ投稿は今月 100 人の新しいリードを獲得し、月間 10,000 のユニーク ページビューをあなたのサイトにもたらしました」と伝えるのではなく、

「あなたの営業チームは、今月 500 人の新しい見込み客と話をしました。 これらのリードはさまざまなチャネルからもたらされ、一部はブログ投稿から直接変換されました。 しかし、そのうちの 200 人が、カスタマー ジャーニーのある時点で、少なくとも 1 つのブログ記事とやり取りしました。」

あなたが言いたいことのように聞こえますか？ Google アナリティクスで設定する方法は次のとおりです。

Google アナリティクスでエニータッチ アトリビューションを設定する方法

1. [ランディング ページ] タブで、[セグメントを追加] をクリックします。

2. [新しいセグメント] をクリックします。

3. 「シーケンス」フィルターを選択します。

これにより、クライアント用に作成した一連のページにアクセスした人について知ることができます。

4. 正規表現を入力します。

正規表現は、クライアント用に作成したすべての URL を「|」で区切って構成する必要があります。 シンボル。 正規表現 (regex) とそのフォーマット方法について詳しくは、こちらをご覧ください。

5. 追跡する目標を選択します。

ピッカーが「セッションごと >= 1」に設定されていることを確認してください

6. [最初のユーザー インタラクション] または [任意のユーザー インタラクション] のいずれかになるように [シーケンスの開始] を選択します。

[最初のユーザー インタラクション] として [シーケンス開始] を選択すると、クライアント用に作成したページの 1 つでセッションを開始したセッションの数と、セッションの終了時にコンバージョンに至るまでのユーザー数が表示されます。

一方、[任意のユーザー インタラクション] を選択すると、そのセッションでコンバージョンを達成する前にいずれかのページにアクセスしたユーザーの数が表示されます。 (これにより、エニータッチ アトリビューションのデータが得られます)。

Devesh 氏は、Grow & Convert が顧客との会話でエニータッチ モデルを使用していると述べています。

そして正直に？ これだけでかなり見栄えが良くなります。

マーケティング アトリビューションについてクライアントと話す方法

ファースト アトリビューション、ラスト アトリビューション、エニータッチ アトリビューションを設定したら、クライアントがすべてのデータを理解できるようにする方法をいくつか紹介します。

• Google Data Studio や ReportGarden などのダッシュボード ツールを使用して、クライアントがこの情報を視覚化できるようにします。
• バイヤージャーニーを彼らに説明する
• 見込み客があなたの投稿から直接コンバージョンに至らなかったとしても、あなたのコンテンツ戦略がそのジャーニーにどのように結びついているかを彼らに示してください。

「ほとんどのコンテンツ エージェンシーと SEO エージェンシーは、『オーガニック トラフィックの増加に注目してください!』と言うだけです。 そして、それは結構です。 多くの人がそれを行うまともなエージェンシーを構築しています」とDeveshは言いました。 「しかし、非常に詳細に説明して、『キーワードごとまたはピースごとのレベルでコンバージョンをどのように関連付けているか』と言うことができれば、クライアントは次のレベルの評価を得ることがわかりました。 クライアントの管理がはるかに簡単になり、クライアントに満足してもらい、オーガニック トラフィックのみを報告している他の SEO エージェンシーとの差別化を図ることができます。」

コンバージョンのレポートを開始したらすぐに、期待値を設定することが重要です。 通常、一般的な上昇傾向は印象に残るのに十分です。 ただし、クライアントが具体的な金銭的目標を持っていることがわかっている場合は、その結果を使用して、クライアントの目標にどのように貢献しているかを示す価値があります.

とはいえ、マーケティング アトリビューションはクライアントだけのものではありません。 実際、コンバージョンを追跡しないと、自分自身に不利益をもたらします。 その情報により、販売、見込み客、収益の増加などの実際のビジネス価値に基づいて、代理店のレートとクライアントの会話を固定することができます。

おまけ: [sg_popup id="231" event="click"] PDFチェックリストを入手[/sg_popup] コンバージョン結果でクライアントを感動させる方法について。