Forrester Insights Q&A: 不確実な経済状況下でマーケティングチームが競争力を維持するにはどうすればよいか

公開: 2023-06-13

今日、ブランドが困難で不確実なビジネス環境に直面していることは周知の事実です。 しかし、資金へのアクセスが狭まり、消費者が締め付けを強めている一方で、状況は表面で思われているよりも微妙で、より希望に満ちています。 今日の厳しいマクロ環境において、マーケターが目の前にある課題と機会を明確な目で見ることができるよう、私たちは Forrester 社の副社長兼主席アナリストである Shar VanBoskirk 氏と対談し、その内容について徹底的に話し合いました。今後成功するにはマーケティングチームが必要です。

CMO は今日何を優先していますか? なぜ？

今日の CMO の懸念を特徴付けると思われる包括的なテーマは、新型コロナウイルス感染症のパンデミック (2020 年半ばから 2022 年半ば) の間に獲得した基盤を失いたくないという願望です。この時期、多くの CMO が組織のヒーローになりました。彼らは、新しいパイプラインを見つけて既存の顧客を維持するだけでなく、状況が従来のモデルから脱線したときに新しい製品、配送、または収益モデルを開発しました。現在、経済の逼迫に直面し、CMOは予算を節約するためにマーケティングを後退するという、よくある組織的パニックと戦っている。

政治的および財政的に自社の立場を維持し、新型コロナウイルス感染症流行下で得たブランドの牽引力を維持する取り組みの一環として、CMO はより少ない労力でより多くの成果を上げることに取り組んでいます。これは、社内の人員数の生産性を高めるために、効率性の向上と自動化を優先することを意味します。

CMO はまた、有能な採用者を見つけ、自社のエコシステム内で生産性を発揮できるよう新入社員を育成し、市場の状況に柔軟かつ迅速に対応できるようにチームを編成することにも取り組んでいます。

マーケティング予算はこれらの優先事項と現在の市場状況をどのように反映しているのでしょうか?

マーケティングリーダーの 3 分の 2 以上が、2023 年のマーケティング予算の増加を計画しています。これは、昨年のマーケティング予算の増加率 (70%) よりは低いですが、新型コロナウイルス感染症 (COVID-19) が始まった 2020 年の増加率 (50%) よりは高くなっています。、 2021 年の Forrester グローバルマーケティング調査、Forrester のマーケティング調査 (2022 年)、および Forrester のマーケティング調査 (2023 年) による。

現在の投資は、経済状況が良好な時期に比べてより慎重になっています。資金はデータと洞察に向けられており、マーケティングは顧客を詳細なレベルで理解し、より優れた自社データリソースを作成するために支出されています。幅広いリーチネットワークやソーシャルメディアを通じて包括的なメディア購入からお金が消えつつあります。マーケティング担当者らは、人工知能（AI）の活用、効果的なマルチチャネルアプローチの構築、全体的な顧客エクスペリエンスの向上が優先事項だと述べている。

あなたが 2023 年を乗り切るにあたって、他のマーケターが現在実践している実践の中で、模倣する価値のあるものは何ですか?

賢明なマーケティングリーダーは、今この瞬間を、逃げてカバーする時ではなく、革新または進歩に向けて方向転換するチャンスとして捉えています。以下のことによって、困難な経済に直面して責任あるイニシアチブを示します。

顧客に共感すること。 顧客に議題を押し付けるような望ましくないコミュニケーションやメッセージを押しつけると、顧客にストレスを与える可能性があります。これにより、顧客は購入意欲を失ったり、さらに悪いことに長期的なロイヤルティを犠牲にする可能性があります。代わりに、彼らの立場になって考えてみましょう。経済に対する自信のなさに直面している彼らは、今何が必要なのでしょうか？もっと単純に言えば、あなたが受信側だったら、どのようなコミュニケーションのリズムが心地よいと感じますか?
引き算によるイノベーション。ビジネスでは、既存の製品、アイデア、機能を改善するために、デフォルトでアドオンを行うことがよくあります。しかし、優れたイノベーションの中には実際に複雑さを取り除き、有用性を促進するものもあります。これは、確立された規範を合理化することを意味するかもしれません。ある革新的な企業は、自転車から補助輪とペダルを取り除き、10 億ドルのビジネスと、子供たちが自転車の乗り方を学ぶための新しい簡単な方法を発明しました。しかし、それは、重複するツールセットを構築または購入することによって生じた冗長性や複雑性を排除することを意味する場合もあります。多くのマーケティング担当者は、無駄を簡素化し削減するためにテクノロジープラットフォームを統合しています。追加の開発にどのように資金を投入するかを心配するのではなく、プラットフォームを差し引いたり、抽出したり、組み合わせたりして、新しい価値やよりアクセスしやすい価値を生み出す方法を検討してください。
テストと学習。 制約のある場所からの革新は、慣習に従うことができないからこそ、新しい発明の源となることがよくあります。小規模なトライアルに投資し、徹底的に分析し、顧客の移動に合わせて新しい分野に積極的に取り組んでください。これは、リスクを追求したり、無責任な支出であると感じる必要はありません。むしろ、これは、特殊な市場で顧客が何を必要としているかをテストすることで、予算を最大限に活用する反復的な方法であると考えてください。

予算が厳しい中で、不確実な経済に直面して、責任を持ってイノベーションを継続するにはどうすればよいでしょうか?

調査によると、顧客主導に努める企業は、特に不況下において、顧客のインサイトを無視して事業を進める企業よりも有利であることがわかっています。これは、予算が限られている場合でも、顧客のニーズ、要望、動機を理解するのに役立つシステムに投資することを意味する場合があります。あるいは、減りつつあるパイプラインを埋め続けるという本能的な反応がある場合、顧客との関係を優先するよう努めることを意味するかもしれません。ご安心ください。顧客を重視することに投資し、リーダーシップ、戦略、運営の中心に顧客を置くことは正しい行動です。

長期的には、顧客への執着への投資は 700 ～ 900% の ROI (業界によって異なります) をもたらし、顧客の信頼の喪失、規制上の罰則、無駄に伴うマイナス面を防ぐことができます。短期的には、顧客へのこだわりによって、顧客が今何を必要としているのかがわかります。顧客への執着は、経済的または社会的な変化、または市場環境による態度の変化により、顧客へのサービスが十分に提供されていない場所を浮き彫りにすることもあります。革新と成長を実現するために、これらの満たされていないニーズを明らかにして解決します。

最終的な考え

厳しい状況にあるときは、顧客エンゲージメントの取り組みを後退させたいという衝動と戦うことが重要です。 代わりに、チームの時間、お金、集中力をより戦略的、効率的、かつ前向きに過ごす方法を時間をかけて考えてみましょう。 思慮深いアプローチをとることで、顧客との関係が強化され、良い時も悪い時もビジネスの成果が向上します。

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