Amazon が密かにオンライン食料品ビジネスを勝ち取っている方法
公開: 2021-10-05今日、米国の消費者の60%が食料品をオンラインで購入しています。 パンデミックの影響で、伝統的な食料品店は現在、Instacart のようなディスラプターや、Walmart や Amazon のような巨大小売業者と競合しています。 これらの小売業者が熾烈なオンライン食料品ビジネスで成功するのを助けるために、Similarweb ShopperとResearch Intelligence を使用して、Amazon、Walmart、Instacart、および従来の食料品店を比較します。
まず、デジタルの成長について掘り下げてみましょう
米国の食料品業界への Web トラフィックは、COVID-19 の発生以降、前年比 (YoY) で 47% 急増しました。 トラフィックは2021 年 3 月にピークを迎えてから減少しましたが、パンデミックの影響は依然として残っています。 オンラインでの食料品の買い物は定着しているようです。
従来の食料品店 vs. アマゾン
2020 年春のパニック買いは、従来の食料品店のデスクトップ コンバージョン率を押し上げました。 Kroger のコンバージョン率 (CVR) は 2020 年 3 月の 8.9% から 4 月には 16.6% に前月比 86.5% 上昇し、 Publix のCVR は前月比 48.5% に急上昇しました。
Kroger と Publix の CVR は、一時的に、巨大小売業者のWalmart (/grocery)や食料品宅配サービスのInstacartの食料品カテゴリを上回りましたが、 SafewayやShopRiteなどの従来の食料品店は遅れをとっていました。
それでも、2020 年 4 月の CVR は 21% 近くで、 Amazon の食料品 & グルメカテゴリが首位に立ちました。
大手食料品店のデスクトップ CVR (Research Intelligence 経由)
食料品ビジネスはeコマースプレーヤーに行く
Amazon Grocery の CVR は 2020 年 2 月から 81% 増加し、2021 年 8 月には 38% に達し、テクノロジーの巨人が他の食料品小売業者に対するリードを拡大するのに役立ちました。
従来、Amazon の最大の競合相手と考えられていたが、Walmart の CVR は 16.3% で、Instacart の 19% を下回っていた。 それでも、Instacart は Amazon に20 パーセント ポイント (ppt) 近く差をつけています。 同時に、Publix、Kroger、Safeway、および ShopRite の Web サイトの CVR は、それぞれ 11.3%、7.7%、4.4%、および 2.6% で遅れており、通路での放棄を示しています。
Amazon Grocery の成長率が他のカテゴリーを上回る
モバイルを組み合わせると、Amazon Grocery の CVR はさらに高くなり、2020 年 2 月の 36.2% から昨年 8 月の 52.4% に 45% 上昇しました。 この CVR の伸びは、Amazon のカテゴリ全体で平均 3.1% を超えており、この上昇が Amazon のプラットフォームの一般的な成長だけによるものではないことを示しています。 同じ時間枠で:
- 食料品の売上高は、カテゴリ全体で 73.6% の増加 (2690 万から 4410 万) に対し、120% 以上 (9570 万から 2 億 1360 万) 増加しました。
- 食料品の売上高は、カテゴリ全体で 99% (11 億ドルから 22 億ドル) 増加したのに対し、66.2% の成長 (7 億 4,640 万ドルから 12 億ドル) でした。
では、Amazon が前進するのに役立ったのは何ですか? さらに重要なことは、そこにとどまることができるかどうかです。
1. 定期購入率と割引率は、顧客の強いロイヤルティを示しています
Amazon の食料品カテゴリがカテゴリ間の平均を下回る唯一の指標は、約 16 ppt の製品ビューです。 製品ビューはカテゴリ全体で 75.3% 急増しましたが、食料品はわずか 59% でした。これは、消費者が購入前にブラウジングをあまり行っていないことを示しています。 これは、Amazon のサブスクリプション プログラムであるSubscribe and Saveの成長によるものと考えられます。
プログラムからのカテゴリ収益は、2020 年 4 月 (1 億 9,880 万ドル) から 2021 年 8 月 (7 億 2,070 万ドル) まで急増しました。 同時に、サブスクライブとセーブを通じて生成された総カテゴリ収益の割合は、12.9% から 24.6% へとほぼ 2 倍になりました。
Amazon Grocery の定期購入と割引率の急増 (Shopper Intelligence 経由)
購読と保存の成長は、より多くの経常収益をもたらし、Amazon の顧客獲得コスト (CAC) を低下させます。 最も注目すべきは、それが強い顧客ロイヤリティを反映していることです。食料品の顧客の 83.2% がリピーターです。 さらに、このプログラムはプライム会員だけでなく、誰でも利用できるため、さらに多くの視聴者にリーチできる可能性が示されています。
2. 店頭での買い物の準備が功を奏する
しかし、他の小売業者はまだカートを放棄する必要はありません。 オンライン食料品市場の上位トレンドの検索語は、実際にはオンサイトの場所に関連しており、消費者が店舗に戻る準備ができていることを示しています. 検索ボリュームの順に、これらの検索とその MoM の増加は次のとおりです。
- 「publix near me」（71 万件の検索、+18.8%）
- 「近くのウェグマン」 (67.8K 検索、+28.5%)
- 「近くの食料品店」 (328.4K 検索、+70.7%)
- 「近くの自然食品市場」 (8.4K 検索、+238.4%)
適切なことに、Amazon は、消費者がデジタル カートを物理的なカートと交換する準備ができているようです。Amazonは、パンデミックの最盛期に近い 2020 年 8 月に、 Amazon Freshの実店舗を立ち上げました。
数店舗しかオープンしていませんが、新しい実店舗の食料品部門のブランド認知度は高まっているようです。 実際、「Amazon 新鮮な場所」のキーワード検索は、8 月に前月比で 135% 増加しました。 検索ボリュームはわずか 6,100 でしたが、Amazon Fresh が拡大するにつれて、これはさらに強化されると予想されます。
アマゾンフレッシュ vs. ホールフーズ
Amazon Freshは、 Whole Foodsの店舗とは異なる層の買い物客を対象としています。 最も顕著なのは、Whole Foods の顧客は最も手頃な価格よりもオーガニック食材を好む傾向があるのに対し、価値を求める顧客は最初に Amazon Fresh (オンサイト) またはamazon.com (オンライン) に目を向けます。
Amazon Fresh の追加により、食料品ビジネス全体における Amazon の潜在的な市場シェアが戦略的に拡大されます。
Amazon vs. Instacart: 仲介業者の需要が減る
Amazon のインストア ショッピング イニシアチブにより、Amazon はInstacart のようなオンラインのみに焦点を当てたライバルよりも有利な立場に立つことができました。
パンデミックの最中、Instacart はオンライン ショッピングの需要から恩恵を受けました。 2020 年 4 月、食料品店間の宅配便のトラフィック シェアは、オンライン食料品業界の 18.8% に上昇しました。6 月までに、国内最大の食料品チェーンであるクローガーをトップの座から追い出しました。
この成長は、地元の信頼できる小売業者で買い物をしたいという消費者の需要の高まりを反映しており、店舗で物理的に購入できないときに Instacart を使用してそれらを接続しました。
実店舗の小売業者が e コマースのオプションを改善し、人々が実店舗での買い物に戻るようになったことで、状況は変化しました。
この移行を反映して、Instacarts のトラフィック シェアは今年 7 月に 9.8% に減少し、パンデミックのピーク時の 18.8% からほぼ半分になりました。
Instacart のトラフィック シェアは、パンデミックの高さから減少しています
アマゾンは店内食料品事業への拡大により、変化する市場でより有利な立場に立つことができました。
Instacart の詳細については、最近の分析をご覧ください。
3. 多様なオンライン食料品ブランドが消費者の好みに対応
予測不可能なパンデミックと Amazon Grocery の成長にもかかわらず、Amazon のWhole Foods ( wholefoodsmarket.com ) は、オンライン食料品業界全体で安定したトラフィック シェア (約 1.8% で推移) を獲得しました。 この確固たる姿勢は、ブランドへの強い忠誠心と、オンラインおよびオフラインでの確固たるポジショニングを示しています。
Amazon のオンライン食料品ビジネスは活況を呈していますが、Whole Foods は顧客を失っていないようです。 実際、「Whole Foods」は、この 8 月の検索ボリュームが 170 万件に達し、オンライン食料品業界全体で 7 位にランクされた検索用語であり、Amazon の長期的な食料品の成功にとって重要なビジネス部門としての重要性を反映しています。
4. ファーストパーティ（1P）ブランドの成長が持続的な収益性をもたらす
Amazon の上位 5 つの食料品ブランドの半分以上が 1P ブランドであるか、Amazon が直接製造しています。 1P ブランドは豊富な収益源を誇り、利益率はサードパーティ (3P) ブランドよりも 20 ～ 30% 高くなります。
たとえば、 Whole Foodsはamazon.com のトップ 1P ブランドであり、2020 年 2 月以降の販売数は 4 億 7,500 万個、収益は 20 億ドルに達しており、消費者の信頼とロイヤルティの影響と重要性を再び強化しています。
この期間に受賞したその他の 1P ブランドは次のとおりです。
- Happy Belly : 7,370 万本が販売されました。 2億5600万ドルの収益
- 365 Everyday Value : 5,390 万台が販売されました。 2 億 5,560 万ドルの収益
全体として、Amazon's Grocery の 1P 単位の売上は、2020 年 2 月 (6,390 万) から 2021 年 8 月 (1 億 5,900 万) までに 118.7% 増加し、収益は同じ期間で 104.8% (6 億 6,800 万ドルから 18 億ドル) 増加しました。
1P ブランドと 3P ブランド (Shopper Intelligence 経由)
ここでも、Grocery & Gourmet の 1P ブランドの成長は、amazon.com 全体の成長を上回っています。 同じ期間に、販売台数は 39.7% 増加し、収益は 44.5% 増加しました。
これらのパターンは、食料品が、Amazon がより収益性の高い 1P ブランドを推進するための最大の手段であることを示しています。
メガ eTailer の Walmart と真っ向勝負しても、Amazon は依然として勝つ
アマゾンと同様に、ウォルマートは食料品部門を拡大しました。 ウォルマートの食料品カテゴリへのデスクトップ アクセスは、2020 年 2 月の 850 万から今日の 2,250 万に 165% 急増しました。
しかし、ウォルマートの食料品の成長が減速している兆候があります。 2020 年 4 月に約 3,000 万に急上昇して以来、月間トラフィックは現在 750 万減少しています。一方、同じく 4 月に急上昇した Amazon のオーガニック クリック数は増加し続けています。
ショッパーオーバーラップ
さらに、Amazon の買い物客の 15.7% が同じ日に食料品を求めてwalmart.comを訪れますが、この数字は 2020 年 4 月の最高値である 18.7% から減少しており、前者が市場をより強力に支配していることを示唆しています。
ウォルマートの顧客は、これまでも今日も、食料品をamazon.comでクロス ショッピングすることにはあまり関心がないようです。 2020 年 4 月の最高値である 6.1% からわずか 4.8% の amazon.com にアクセスしただけで、買い物客は食料品をオンラインで購入する選択肢が少なくなりました。
食料品カテゴリに行く walmart.com への Web アクセスの割合は、2020 年 2 月の 8.5% から今日の 13.2% に 5 ppt 増加しましたが、2021 年 2 月の 16.4% のピークからは低下しています。これは消費者の関心の低下が原因である可能性があります。より寒い冬の天候で家を出て買い物をすることです (2020 年 11 月から現在に至るまで、セグメントのシェアは着実に上昇しています)。
この戦いの詳細については、Amazon 対 Walmart に関する最近の記事をご覧ください。
最終的な考え
オンライン食料品業界の戦いは激しさを増しており、この分野で成功するには適切なデジタル インテリジェンスがますます重要になっています。
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