マーケティング機能間で検索データを共有することでブランドが向上する方法

マーケティング プログラムが成功しているブランドと、望む結果を得るのにまだ苦労しているブランドの違いは何ですか? 一言、相乗効果。 成功しているマーケティング チームは、個々のマーケティング機能によって生成された単一の指標に焦点を当てるのではなく、取り組みを相乗させ、メッセージを統一して、企業全体の目標に貢献する成功を達成しています。 これらの取り組みは、検索データという 1 つの魅力的な要素を中心にまとめられています。 検索データを使用して、成功しているブランドはさまざまなマーケティング機能をより大きな戦略的プロセスの側面として統合し、オーディエンスのニーズを中心に据えています。
最も成功している組織では、コンテンツ マーケティング、ソーシャル メディア マーケティング、電子メール マーケティング、有料広告、および検索エンジンの最適化がリソースをめぐって競合することはありません。 最高の結果を得ているブランドは、1 つのマーケティング戦略だけでは目標を達成できないことを認識しています。 競合して結果を比較するのではなく、マーケティング部門と検索部門はデータと結果を共有することで共通の目標に向かって協力しています。 共有データにより、これらのチームは効果的かつ効率的に連携して、メッセージを統一し、視聴者の関与を改善し、コンバージョンを増加させ、収益に影響を与えることができます。

メッセージと検索データの統合

これらの成功した取り組みの中心にあるのは、聴衆に焦点を当てることです。 視聴者が何を望んでいるか、どのように答えを探しているか、どこで答えを探しているか、検索時に何を見つけているかを知ることは、視聴者に最適なサービスを提供する方法を理解する上で重要です。
これらのブランドにとって、検索データからのオーディエンス インサイトはすべてのマーケティング活動の鍵であり、戦略計画の最前線にあります。 制作後にコンテンツを最適化したり、Web サイトのトラフィック パターンの減少を食い止めるために有料プロモーションを追求したりするだけでは不十分であることに気づき、これらの戦略的計画は、視聴者とそのニーズと欲求を理解することから始まります。 オーディエンスが何を望んでいるか、彼らが尋ねている質問に基づいて、マーケティング活動は、ターゲット オーディエンスに適切な情報を提供し、彼らがすでに尋ねている質問に答え、彼らがすでに回答している形式で回答を提供するように設計されています。
検索データは、オーディエンスの意図を理解するための中心であり、すべてのマーケティング活動の中心にある必要があります。 魅力的なメッセージでオーディエンスにリーチすることに成功している組織は、検索やオーガニック分析から生成された多くの情報が、より良い有料広告、電子メールによるアウトリーチ、コンテンツ作成、ソーシャル メディア メッセージングに使用できることを認識しています。 SEO チームとのパートナーシップの成功と、SEO チームが提供できるデータを通じて、すべての機能がオーディエンスに関心のあるトピックを提供することができます。検索データを使用することで、メール チームはオーディエンスの関心に基づいた件名でより良い開封率を得ることができます。広告チームは、適切なオーディエンスを Web サイトに誘導するコピーを取得し、ソーシャル メディアおよびコンテンツ チームは、ソーシャル ポスト、コンテンツ アセット、およびオーディエンスの言い回しと意図を反映するプロモーションで使用する特定の言葉を取得します。

「特定の機能や製品、および特定の地域の特定のオーディエンス タイプについて、今最も重要なフレーズやトピックを正確に伝えることができれば、ソーシャル ポスト、メールの件名、ブログのポスト、有料のそれらの主題を反映し、それらの言葉を含む広告？ 検索データは、人々が業界についてネイティブにどのように話しているか、どこで検索しているか、正確な地理的位置は何かを知ることができます。 彼らが使っている言葉を使ってください。」 GinzaMetrics 社長のエリン・ロビンス氏を推薦します。
データ共有は簡単なソリューションのように聞こえますが、多くのブランドにとっての課題は、関連情報を共有する最も簡単な方法と、メッセージを作成している人々の手に必要な情報を届ける最も効率的な方法を決定することです. マーケティングや検索用のツールが急増したことで、誰もが別のソースから情報を取得するというデータ混乱の雰囲気が生まれました。 「ツールが多すぎる」という問題は、機能の分割、共有データの欠如、ばらばらなメッセージング プロセスの一因となっています。
多くの組織にとっての課題は、検索エンジン最適化部門が必要とするより深い分析と洞察を提供しながら、広告マーケターやコンテンツ作成者が使用できる形式でエクスポート可能なデータを提供する SEO およびマーケティング プラットフォームを見つけることです。

左脳と右脳 – データ共有の課題

マーケティングの進化において、マーケティング業界のほとんどの人は、分析的な側面を受け入れることを学んでいます。 それでも、コンテンツを作成し、ソーシャル プロモーションのための「大きなアイデア」を考え出す人々は、データを掘り下げて必要な洞察を得るための科学的、分析的側面を利用することに消極的であると感じている人もいます。 多くのブランドは、データを管理し、必要な洞察を提供するために別の SEO 部門を設置することで、左脳と右脳の考え方の違いに対応しています。
検索データがクリエイティブ キャンペーンを構築する基盤である場合、最大の課題は、SEO 部門とマーケティング部門の間のコミュニケーションを容易にするワークフローを開発することです。 効果的なワークフローでは、SEO チームとコンテンツ チームが用語と目標について共通の理解を共有し、SEO 部門は、決定を下してコンテンツを作成するために使用する人々の手に、実用的なデータを自動的に提供することができます。 ワークフローが崩壊し、マーケティング担当者自身がデータにアクセスできない場合、マーケティングの専門家は独自のツールを取得することに頼ることがよくあります。この場合も、部門間の分離が生じ、データが競合し、メッセージングが差別化される雰囲気が生まれます。


場合によっては、ブランドが SEO チームとマーケティング チームの間で同じツールを共有しようとすることがあります。 しかし、コンテンツ制作、広告、ソーシャル メディアに携わる人々にとって、分析ツールの使用は必ずしも自然に適合するとは限りません。 ツール自体が、マーケターが必要とする洞察を彼らにとって意味のある方法で得る方法を提供しない限り、多くの場合、大量の検索データをふるいにかけてオーディエンスの意図を理解し、エンゲージメントを測定することは非常に困難であり、時間がかかりすぎます. 一方で、SEO 部門からのレポートを待つということは、市場にタイムリーに反応せず、リアルタイムでデータを取得できないことを意味します。
組織内のチーム間のコラボレーションの鍵は、まず全員が同じ言語を話せるようにし、全員が同じ認識を持つワークフローとコミュニケーション フローを開発することです。 課題は、多くの場合、問題が発生するまで部門や機能がコミュニケーションをとらないことです。 トラフィックが減少したか、コンバージョンが遅くなりました。 危機的状況になると、SEO チームが呼び出され、迅速な修正が行われます。 SEO チームは、コミュニケーションを取り、実用的なデータを提供するよう求められることが増えていますが、SEO を戦略プロセスの一部にする責任は、マーケティング部門にもあります。
Erin 氏は、「コンテンツ チームは最初に SEO に取り組むべきです。 トラフィックと視聴者のエンゲージメントを確認するコンテンツを作成した後は、彼らと話をしないでください。 「ねえ、私はこのコンテンツを作成しました。 調子はどう？ まずはSEOにご相談ください。」
SEO チームに尋ねるべき質問には次のようなものがあります。

• 何がうまくいっていますか？
• このトピックに関して、競合他社は何を作成していますか?
• このトピックに関連して、他に含めるべきキーワードは何ですか?
• より良いコンバージョンとより多くのトラフィックをもたらす可能性のあるロングテール キーワードはありますか?
• このキーワードまたはトピックのオーガニック コンテンツの前にページに表示されているものは何ですか?

キーワードとコンテンツ グループによるデータの明確化

マーケティング担当者は、検索データをユーザーのニーズに合ったメッセージに変換し、カスタマー ジャーニーに積極的に貢献するために、キーワードと量だけでなく、オーディエンスの意図とオーディエンスの好みを理解する必要があります。 新しいキャンペーンの作成を検討しているマーケティング担当者は、製品またはサービスに関連する特定のトピックに関して話題になっていることをすべて知る必要があります。
キーワードとコンテンツ グループを作成することは、「データが多すぎる」問題に対する優れた解決策です。 セットアップが完了すると、キーワードとコンテンツ グループは、トレンドのキーワードとトピック、競合するコンテンツ、チャネルのパフォーマンス、キャンペーンのパフォーマンスなどに関する洞察を提供します。 検索データをグループ化することで、マーケティング チームは、どのトピック、コンテンツの種類、およびマーケティング チャネルが最も効果的であるかを理解し、結果としてより効果的なプログラムを作成できます。 マーケターは、データのグループが与えられると、データの変換を開始し、適切な対象者を引き付ける可能性が最も高いメッセージを作成するための戦略を開発できます。
キーワードおよびコンテンツ グループは、キャンペーンまたはマーケティングの焦点に関連するあらゆるものを中心に作成でき、次のようにグループ化できます。

• 位置
• オーディエンスのペルソナ
• 機能タイプ
• キャンペーン
• メッセージング戦略
• 製品

「このようにシステムをセットアップすれば、マーケティング組織の残りの部分に、彼らが理解して使用できるようになる、より多くの有用な情報を返すことができます. 検索チームは、キーワード グループ、コンテンツ グループ、および分析の一部をマーケティング キャンペーンに具体的に一致させるように努める必要があります。 したがって、会社の他の部門が行っている測定と分析を反映した測定を行うことができれば、彼らとよりうまく話すことができ、少なくともすでに分析または解析されたものを提供できるようになります。マーケティング担当者が行っているキャンペーン、機能、またはメッセージ戦略に適用する必要のないもののリストを提供するのではなく、マーケティング担当者が気にするバケットに入れます」と Erin は推奨します。
障壁を打ち破り、SEO とマーケティングの取り組みを統合することで、多くのブランドがその取り組みにより多くの成功を収めることができました。 SEO チームが必要とする分析、推奨事項、レポート、およびマーケティング チームが必要とするコンテンツ、キーワード、競合他社の洞察を提供する SEO およびマーケティング ツールを使用すると、データの共有とメッセージの統合がより簡単かつ効果的になります。 エンタープライズ SEO およびマーケティング プラットフォームの実際の動作に興味がある場合は、お知らせください。ご案内いたします。
このトピックの詳細については、Edge of the Web ポッドキャスト「Connecting SEO and Content Marketing」をお聞きください。