コンテンツ マーケティングの観点から ABM にアプローチする方法

アカウントベースの管理は、最大の潜在顧客にリーチするために非常に大規模な組織のみが使用する方法から、あらゆる規模のブランドがインターネット上のコンテンツノイズを乗り越えるための方法への移行を開始したため、コンテンツマーケティング部門は考え方を変えようとしています。 ABM に関連するベスト プラクティスの採用に移行します。
過去 2 年間、ABM をめぐる話題は、B2B マーケティングおよび販売分野のさまざまな規模のさまざまな企業のコンテンツ マーケティングおよび販売チームの関心を集めてきました。 マーケティングと販売のための新しいテクノロジーは、より多くのブランドがアカウント ベースのマーケティング プログラムの立ち上げを検討している理由の一部です。 その他の影響としては、混雑した検索やソーシャル スペースがあり、注目を集めることが常に難しくなっています。
コンテンツ マーケターや小規模なブランドにとっての課題には、コンテンツの作成と測定を再考して 1 人の個人または組織をターゲットにすること、マーケティングと販売の関係を変えること、管理しやすく効果的なワークフローを作成することが含まれます。
The Steveology Group の CMO である Steve Farnsworth が、GinzaMetrics の社長である Erin Robbins に加わり、ABM とコンテンツ マーケティングの現状について話し合いました。

コンテンツの作成と測定の再考

過去数年間、マーケティング担当者は、フォロワーの数、トラフィックの増加、エンゲージメントの量、およびインバウンドの取り組みから生じるコンバージョンの量によって、その効果を測定してきました。 ABM では、成功の測定方法を完全に変える必要があります。 より多くのトラフィックを測定する代わりに、ABM プラクティスは、特定された組織内の特定の人々によるエンゲージメントの増加を測定し、バイヤー ジャーニーを通じてターゲットを絞ったリードを移動することに重点を置いています。
アカウント ベースのマーケティングとコンテンツ マーケティングの組み合わせは、両方の方法論に変化をもたらしています。 アカウントベースのマーケティングには、パーソナライズされたメール、ターゲットを絞ったオファー、社会的アウトリーチなどの戦術が含まれていた可能性があります。 コンテンツ マーケティング戦術の影響により、ABM の取り組みは次のようなものに拡大されました。

• 単一のアカウント用に制作されたウェビナーまたはビデオ
• アカウント名とロゴが記載されたタイトルや表紙など、特定のアカウント情報を含む電子書籍
• アカウント情報を含むように書かれたブログ
• 特定のアカウントのニーズに対応する Web サイト内のマイクロ サイト
• 1 つのアカウントが直面する課題について具体的に書かれたホワイト ペーパー
• アカウント名と統計を含むインフォグラフィック

アカウント ベースのマーケティング活動は、特定の種類のコンテンツに限定されません。 クローズドセールの潜在的な規模に基づいて予算が設定されると、マーケティングおよび営業チームは、アカウントターゲットにメッセージを伝えるための最も適切な媒体を決定できます. 電子ブック、ビデオ、インフォグラフィック、および典型的なデジタル コンテンツ アセットが一般的ですが、 ABM の一部の取り組みは、デジタル空間のノイズを避けるためにダイレクト メールに戻っています。
スティーブは、ウォール・ストリート・ジャーナルを読んで、業績不振やその他の企業スキャンダルで攻撃を受けている企業の CEO を見つけたコンサルタントの話をしました。彼は、美しい箱に入った 1,000 ドルの手作りの剣を、その人にメモを添えて送りました。ドラゴンと戦うことや戦士になることについて、「塹壕にいるのがどんな感じか理解しています。あなたの挑戦についてあなたと話す機会があればうれしいです」.
Steve 氏によると、「彼は会議の成功率が 100% で、成約率が非常に高かった。 明らかに、アカウントあたり 1,000 ドルは大金ですが、この男は喜んでそれを行いました。 ビジネスの大部分を閉鎖する場合、10,000 ドル相当の剣が数十万ドル相当のビジネスを閉鎖することになります。 これは、アカウント ベースのマーケティングの最も単純な例です。 それは一人にとって一つのことでした。」
私たちのデジタル ライフがますます混雑し、組織が新しいユニークな方法でオーディエンスをエンゲージする方法を模索しているため、マーケターとブランドは、ターゲットを絞った見込み客に真に個別化されたメッセージを配信するために、コンフォート ゾーンから一歩踏み出す必要があります。
「適切な人への適切なメッセージを見つけるために余分なお金と余分な努力を費やすことは、その人がそれだけの価値があると思っていることを示し、すぐにあなたと話をしたいと思うようになります. 代理店はこれを永遠に行ってきました。 売り込みビジネスのエージェンシー モデルは、潜在的なクライアントを特別な気分にさせるために、従業員を直接会わせたり、見込み客をランチやディナーに連れて行ったり、メールで記念品を送ったりすることでした」と Erin 氏は言います。

ABM の販売とマーケティングのコラボレーション

ABM の取り組みを成功させるための基礎となるのは、営業チームとマーケティング チームの間のコラボレーションです。 成功するプログラムを作成するために、マーケティングは、ほとんどのコンテンツ マーケティング プログラムで一般的であったよりもはるかに相互に依存する方法で、セールスと協力して作業する必要があります。
通常、コンテンツ マーケターは営業担当者と連絡を取り合い、顧客事例を共有したり、顧客の問題点を把握したり、コンバージョン データを共有したりします。 ABM モデルでは、会話は販売から始まります。 彼らは、ABM キャンペーンを成功させるために必要な余分な資金とリソースを費やす価値のあるアカウントを決定します。
ABM がうまくいかない原因の 1 つは、マーケティング部門と営業部門がこれまでの共同作業の方法を変えない場合です。 すでに実施されている MQL および SQL ハンドオフ プロセスを変更するだけでは十分ではありません。 代わりに、マーケティングと営業は従来のワークフローを排除し、マーケティングと営業が最初から同じ統合プロセスの一部となる新しいプロセスを作成する必要があります。
営業が主導して最適なターゲットを決定し、マーケティングが主導してメッセージと配信を決定する場合がありますが、ABM モデルでは、マーケティングから営業へ、またはその逆のハンドオフが排除されています。
「真につながったマーケティング チームとセールス チームが必要であり、全員が確実に役割を担う必要があります」と Steve 氏は説明します。 彼は、役割を定義し、インサイド セールス、アウトサイド セールス、およびマーケティングを含むワークフローを作成することを推奨しています。 これらの役割間の会話には、見込み客を成約する様子が含まれる場合があります。 ストレート リードを獲得するのではなく、会議に向けてクローズすることを目標とすることができます。 そのミーティングはセールス コールである場合もあれば、ライブ プレゼンテーションや特定のアカウント向けに作成された特別なウェビナーである場合もあります。
スティーブは、この戦略を、期待せずに価値の高い景品を提供するという古い慣行と比較しています。 「あなたには期待がありますが、あなたは彼らの前にいます。 あなたは彼らと話しているのですが、これはあなたが閉鎖したい人々と一緒に部屋に座るのに文字通り数十ドルの価値があります. 彼らはダンスで最も美しい女の子であり、あなたは彼らに来て、彼らのビジネスについて話し、彼らにいくつかの素晴らしい情報を提供したいと思っています.
マーケティングと営業が連携することで、見込み客を特定する方法、育成する方法、そして最終的に見込み客を成約する方法を変えることができます。
「多くの組織は現在、このように機能するように設定されておらず、多くのマーケティングおよび販売組織は、成約、リード生成、およびその他の目標関連活動。 これらのダイナミクスは、ABM の確立を成功させようとする人を確実に妨げます」と Erin は述べています。

パーソナライゼーションが個人的すぎるのはいつですか?

パーソナライゼーションについて話しているとき、マーケターの間では、タッチポイントやコンテンツについて知りすぎているように感じさせ、興味をそそるリスクを冒すようなコンテンツを作成することをためらう傾向があります。
「私は、デジタル マーケティングの担当者とこの会話をしていました。 彼らは、ターゲットを絞ったキャンペーンを行うことについて話していました。彼らは、Google Adwords を購入して、選択した会社の特定の人々にのみ表示されると述べていました。 宿題をこなして見込み顧客に合わせたものを提供していることは、どの時点で素晴らしいと思いますか? また、どの時点で兄貴のように感じますか?」 不思議に思うエリン。
ABM モデルで見込み客のエンゲージメントを成功させる鍵は、コンテンツ マーケティングと同じエンゲージメント ルールのいくつかに従うことです。 視聴者を教育して情報を提供したり、視聴者が最大の課題に対処するのに役立つアドバイスを提供したりするために作成されたコンテンツには、コンテンツの途中に「今すぐ購入」という行動を促すフレーズがありません。 同様に、ABM プログラムは、信頼を築く真の関与から始める必要があります。
スティーブはこの例を挙げています。 おそらく、見込み客が関与したことや、見込み客が行った講演について言及し、それをあなたのソリューションに関連付ける電子メールが続きます。 その人が誰であるか、そしてその人にとって何が重要なのかについてのつながり、親しみ、認識のレベルを作成することで、彼らがあなたと関わり始める可能性が高くなります.
コンテンツ マーケティングと同様に、ABM ではターゲット ユーザーを調査して理解する必要があります。 従来のコンテンツ マーケティングとは異なり、ABM では、特定の組織内の人々に的を絞った調査を行う必要があります。 一般的な類推は、網を使った釣りと、捕まえた魚のいくつかを保持することを期待することと、槍を使った釣りでは、魚は少なくなりますが、釣った魚はより大きく、より価値があります.
ABM とコンテンツ マーケティングの進化について詳しく知りたい場合は、こちらからファウンド フライデーのエピソード全体をご覧ください。