メディアキャンペーンの成功を測定する方法

毎日、毎月、そして毎年、インターネット上でますます多くのメディア広告があります。 控えめな予測に反して、市場はパンデミックの間でさえ19％成長しました。 そして2021年には、ブランドはマーケティング予算の3分の1をメディア購入に費やす予定です。

キャンペーンを設定する際のよくある間違いについて話し、主な質問に答える時が来ました—メディア広告の結果をデジタル化することは可能ですか？ ネタバレ注意：はい、できます！

メディア広告とは何ですか？

実際、看板、テレビコマーシャル、チラシ、ウェブサイトのバナー（これらはすべてメディア広告の種類であり、すべて同じ機能を果たします）は、視聴者の注目を製品に引き付け、間接的に販売を刺激します。 消費者がすぐに反応しない場合、後で覚えてしまう可能性が高くなります。

ターゲットオーディエンスの好みとビジネスの既存の目標に応じて、各マーケティングキャンペーンにはその形式があります。 今日は、デジタルの世界に焦点を当てることをお勧めします。

私たちにとって、メディア広告は次のとおりです。

• YouTubeでの広告;
• Google Contextual Media Network（GDN）のカバレッジキャンペーン。
• DV360での広告の購入（さまざまな形式または同じYouTubeのバナー広告）。
• オンライン映画館や他の請負業者からのビデオプレースメントとブランディング/バナー広告の購入。

はい、この種の広告の詳細は、多くの番組と数回のクリックです。 ただし、ほとんどの広告主にとって、フライトの最も重要な結果は、ターゲットアクション（リクエスト、購入、通話）へのコンバージョン率です。 また、古いRCの監査中に最も頻繁に受け取るリクエストは、次のようになります。

–広告に17,000米ドルを費やしましたが、コンバージョンはありませんでした。 なんでそうなの？

反対の質問があります：

–そして、どのようにコンバージョンを計算しましたか？ KPIは何でしたか？ それらをどのように分析しましたか？ メディア活動が他のトラフィックソースに与える影響を評価しましたか？

この記事では、それを証明します

• メディア広告は直接のコンバージョンをもたらすべきではありません。
• 実際の結果だけに基づいてメディアキャンペーンを分析することは間違っています。
• メディアキャンペーンの目的は、オンラインでのブランドの認知度を高めたり、顧客に何か新しいことを伝えたり、他のトラフィックソースに影響を与えたりすることです。

メディアキャンペーンを分析するときに最もよくある間違い

あなたが事業主であるとしましょう。 あなたの製品の特徴は、顧客が購入を決定するまでの道のりが長いことです。 これは、自動車、大型家電製品、宝飾品、またはソフトウェア開発サービスである可能性があります。 そのようなニッチでは、最初のタッチの後に変換を取得することはほとんど不可能です。 したがって、そのようなビジネスがメディア広告フライトを開始した場合、YouTubeでの1,000回のクリックから無限の売上を獲得することはありません。 そして、あなたが1-2の取引を獲得した場合、これは例外になります。

ロジックは非常に単純です。ユーザーがYouTube広告を実行すると、不快で、ぎこちなく、不適切であると感じることがよくあります。 夕方にお気に入りのブロガーの新しいビデオを見ることにした人は、その場で購入する可能性は低いです。 しかし、彼らがビデオを見た後数日で的を絞った行動をとるかどうかは、監視されるべき大きな問題です。

監査リクエストを受け取ったクライアントの多くは、引き続きGoogle Analyticsを使用してメディアキャンペーンを分析し、関連するトラフィックソースまたはキャンペーンのみからのクリックスルーコンバージョンを検討しています。 せいぜい、これには関連する変換とシーケンスパスが含まれます。

クリックでメディア広告の効果を測定することにより、広告主は番組や視聴回数の背後にあるかなりの量のデータを失っています。

メディア広告では、原則として、クリック率は0.05〜0.65％の範囲です。 クリックだけを分析すると、「サバイバーのミス」を犯す可能性があります。 このような状況では、サイトのトラフィックとコンバージョン率に間接的に影響を与えた何百万ものショーが見落とされます。

メディア広告をどのように分析する必要がありますか？

リーチ、CTR、またはクリックのみをKPIとして使用しないでください

フライトの前に、追加の分析ツール（キャンペーンマネージャー360、Gemius）を接続します。

私たちの経験では、17〜34,000米ドルのメディアキャンペーンを開始したい多くのクライアントは、そのようなツールについて聞いたことがありません。 彼らは広告と接触した後のユーザーの行動についてあなたに話すことができますが：

• 広告をクリックした人とそれを見た人の行動はどのように異なりますか。
• 他のデバイスからのコンバージョン。たとえば、ユーザーが自分の携帯電話で広告を見て、コンピューターから購入した場合。

私たちの実践では、メディアフライトでのクリックスルーコンバージョンは、総コンバージョンの1〜12％にすぎません。 残りの88〜99％は、ポストビューおよびクロスコンバージョンです。

このデータセットは、メディア広告のクリックスルー分析が不正確で不完全であることを完全に示していますが、数千回のクリックで数百万の番組と重要な統計が隠されています。

ケーススタディ

目的：アプリをインストールする

ツール： YouTubeとGDN

チェーン：広告を見た人→リンクをクリックした→アプリをインストールした」は、最初に開かれたコンバージョンが628回しかありませんでした。 これはまさに、ほとんどの顧客がGoogleAnalyticsまたはFirebaseで分析することが多いデータです。 このようにすると、クリックあたりのコンバージョンのCPAは25米ドルであると結論付けるのが論理的です。 ツールは効果がないので、やめます。 他のすべての変換（30 617）は、他の時間に、他のトラフィックチャネルで、または他のデバイスから行われました。 ショーによるコンバージョンはすべてのコンバージョンの76％を占め、複数のプラットフォームからのコンバージョンは22％です。 この場合、すべてのコンバージョンを考慮に入れると、合計CPAはわずか0.54米ドルです。

もう1つの神話は、メディア広告の効果の望ましい結果としてリーチを置くことです。

–100万人に到達することは良いことです。 当初の計画よりも20万人多く到達することはさらに良いことです。

メディアキャンペーンの場合、クリック率を高めるために最適化された広告を掲載したり、リーチを拡大したりすることはそれほど重要ではありません。 代わりに、ユーザーとの接触回数を知ることがより重要です。ユーザーがクリエイティブを覚えている場合、広告に飽きていない場合、さまざまな場合のクリック単価はどのくらいでしたか。ユーザーが広告に一度気付いた場合、2回、または10回。 これらの統計は、サードパーティの分析システムから取得することもできます。

重要な情報源を見逃すリスクがあるため、最後にのみフライトを分析しないでください

たとえば、2週間のフライトを実行します。 これを6月1日に実行すると、15日に最初のパフォーマンススナップショットが実行されます。 ただし、これではフライトの終了日の全体像は表示されません。 その後数週間は、いわゆるメディアテールと呼ばれる追加のコンバージョンが発生します。 これは、ユーザーがターゲットを絞ったアクションをすぐに実行できるとは限らないために発生します。 コンバージョンは0〜30日で行われるため、メディアキャンペーンの影響下にある人はもっと時間が必要です。

キャンペーン終了後1〜2週間で、フライトのパフォーマンスを2回カットすることをお勧めします。

メディア広告が他のトラフィックソースに与える影響を評価する

多くの場合、メディア広告の効果は、「感触」またはGoogle Analyticsのスクリーンショット（トラフィックの増加にピークがあるかどうか）によって判断されます。 同時に、チームは、メディアキャンペーンの影響が実際に反映されたクリックでどのトラフィックソースが変換されたかを分析しません。

＃まとめ

• クリックによる分析は間違っています。 メディア広告では、原則として、クリック率は0.05〜0.65％の範囲です。 したがって、クリックだけを研究する場合、「生存者の間違い」を犯す可能性があります。 ウェブサイトのトラフィックとコンバージョン率に間接的に影響を与えた何百万ものショーは、そのような状況では見過ごされてしまいます。
• メディアRCを起動するときは、高度な分析を使用して、番組ごとのコンバージョンを表示する必要があります。 メディアフライトでの私たちの実践では、クリックスルーコンバージョンは総コンバージョンのわずか1〜12％です。 他の88〜99％は、ポストビューおよびクロスコンバージョンです。
• 他のトラフィックチャネルでメディアキャンペーンの結果を追跡します。 また、フライトが終了してから1〜2週間後に、フライトのパフォーマンスについて追加の断面図を作成します。

メディアキャンペーンを「盲目的に」開始する準備ができていない場合は、お問い合わせください。 結果を正しく設定してデジタル化するお手伝いをします。