従来の広告がインバウンド マーケティング プランにどのように適合するか
公開: 2017-07-19私の仲間のPMGチームメンバーの何人かと私は、クライアントのために広告の購入をまとめ終えたところです.
ええ、あなたはその権利を読んでいます:広告の購入 . 印刷物、テレビ、ラジオのように。
いいえ、私がその文章を書いているとき、稲妻は私を襲いませんでした.
また、誰も私のインバウンド認証情報を盗んでいません。
これは一部の読者にとっては驚くべきことかもしれません。 結局のところ、インバウンドとは、人々が有機的に群がる愛らしく楽しいマーケティングを作成することです。 コマーシャルのような煩わしいマーケティングはもう必要ありませんよね?
右？
まあ、それほど速くはありません。
効果的なマーケティングに関しては、どちらかまたは両方のシナリオではありません。 インバウンドかアウトバウンドかを選択する必要はありません。 多くの企業にとって、コンボ アプローチは長期的な成功につながります。
印刷物、テレビ、ラジオなどのアウトバウンド チャネルは引き続き機能します。 実際、私たちがインバウンドについて知っていることを考えると、今日より良い広告を作成できると主張したいと思います. そして、それは良いことです。
しかし、すべての企業が広告に投資すべきでしょうか? とにかく、「広告購入」を成功させるにはどうすればよいでしょうか? インバウンド マーケティング プランとシームレスに連携させるにはどうすればよいでしょうか?
この投稿は、これらの質問に答えることを目的としています。
ジャンプする前に、全体的なマーケティング計画と目標を理解してください。
広告の購入に飛び込む前に、全体像のマーケティング計画がうまくいっていることを確認してください。 付加価値のあるプロモーションを伴う一連のコマーシャルのおかげで、多くのビジネスを約束する巧妙な営業担当者に取り込まれるのは簡単です。 あなたは「なぜだろう? 何を失う必要があるの?」と思うかもしれません。
一つには、お金。
そして、別のマーケティング目標を混乱させます。
アウトバウンド マーケティング戦略を選択する場合、それらがインバウンド戦略と調和して機能することが不可欠であることを忘れないでください。
広告の購入に同意する前に、目標とビジネスの現在のマーケティング状況を考慮して、それが理にかなっているかどうかを自問する必要があります。
たとえば、Web サイトの再設計と再起動の過程にある場合、現時点で広告を購入することは意味がありません。 まだ開発中のサイトや、不具合を解決する時間がないほどまだ新しいサイトに、なぜ人々を送り込むのでしょうか?
言うまでもなく、新しい Web サイトが提供する ROI の種類を知りたいと思うでしょう。 リードを生成する機械を作成し、処理しきれないほどのビジネスを抱えていることに気付くかもしれません (これはインバウンドの魔法です。適切かつ一貫して行うと、時間の経過とともにそのような結果が期待できます)。
あるいは、すでに自由に使えるすべてのインバウンド マーケティング ツールを活用していないかもしれません。 HubSpot のお客様は、プラットフォームと HubSpot が提供するすべての機能を気に入っていますが、すべてを実装するための時間やリソースを持っていません。 この場合、広告の購入にさらにドルを追加するよりも、既存のインバウンド マシンを強化する方が理にかなっています (既に支払いを行っているため)。
しかし、あなたのマーケティング プランがしっかりしているとしましょう。あなたは定期的にブログを書いています。 コンバージョンにつながる優れたランディング ページがあります。 あなたのサイトは最適化されています。 しっかりとした見込み顧客の育成が設定されています。 トラフィックとコンバージョンを獲得していますが、十分ではありません。もっと欲しいのです。 また、おそらく複数の物理的な場所/店舗があるため、一般的にブランドの認知度を高めたいと考えています.
この場合、従来の広告購入が理にかなっています。
繰り返しますが、それは決して「万能」な答えではありません。 現在のマーケティング計画を検討し、広告などのアウトバウンドの取り組みの長所と短所を比較検討する必要があります。
しかし、広告を進めたいと考えているとしましょう。 次は何？
読み続けます…
オーディエンスが関与しているメディアを把握します。
これは、非常に重要なバイヤーのペルソナ作業にまでさかのぼります。 顧客や見込み客が何を見たり、読んだり、聞いたりしているのかを知っていると思い込まないでください。直接尋ねて、具体的に説明してもらいます (つまり、番組のタイトルを提供したり、ラジオ局のコール レターを提供したりします)。
十分な数の人と話すと、いくつかの共通点が見えてきます。 また、過度に科学的ではありませんが、適切な広告の「プレーヤー」を検討している場合は、ある程度の理解が得られます。
広告の目標を理解する: アクション vs. 露出/ブランディング
広告は、多くの場合、既存のブランドを強化する方法として機能します。 人々があなたの会社の名前や特定の製品やサービスに出くわす回数が増えるほど、あなたが販売しているものを探しているとき、または購入する立場にあるときのことをよりよく思い出すことができるという考えです.
一方、一部の広告には特定の目的があります。 今すぐ電話するか、特定の Web ページにアクセスするか、店舗に立ち寄って期間限定のオファーを入手するなど、行動を起こすよう求められます。 多くの場合、これらの広告には切迫感があります。
もちろん、「尋ねる」というアクションがより微妙で緊急性が低い場合もあります。 広告は製品/サービスのブランディング デバイスとして機能しますが、ある時点でこの製品/サービスをチェックする必要があるという考えがあります。
ブランディングの力と微妙な要求を示す、私自身の人生の例を次に示します。 私は主に Netflix の女の子ですが、ときどき、Xfinity On Demand で景品の映画を視聴します。 映画は「無料」かもしれませんが、広告を再生するために 15 分または 20 分ごとに一時停止します。 罰金。
さて、最近の景品どんちゃん騒ぎの間、ドールディッパーと呼ばれるこの新しいものの広告を何度も見ました.ダークチョコレートは、バナナ、イチゴ、パイナップルなどの冷凍果物を覆いました. 「冷凍食品売り場で入手可能です」と広告は約束しました。 私は大暴れの最中に広告をおそらく十数回見ましたが、興味をそそられました.ダークチョコレートとフルーツの組み合わせは、毎日のカロリーを制御不能にすることなく、甘いものを満足させるのに十分だと思いました.
広告を見てから数週間後、私は冷凍食品の売り場にいて、何を食べようか考えていました。 ドールのおかげで、広告とダークチョコレートとフルーツの約束を突然思い出しました. Dole Dippers を簡単に見つけて、購入しました (そして、購入し続けています)。
ブランディングの例があります。私はドールの名前で育ちました。 私たちのほとんどは持っています—そして微妙な質問。 冷凍食品の通路に立っておやつについて話し合っていると、ドールディッパーのコマーシャルを思い出し、製品を健康的な代替品と見なして購入しました.
結果を追跡する方法を理解します。
ここに問題があります: すべての広告 (特に印刷物) でコンバージョンを追跡することはおそらく不可能であり、インバウンド マーケティング手法で私たち全員が知り、愛するようになったのと同じ精度で確実に追跡することはできません. しかし、あなたが実行できる、役立つ戦略はまだあります。
コール トラッキングの電話番号を使用します。 特定の番号を特定の広告に割り当てることができます。 これは、広告の効果と ROI を測定するのに役立ちます。 市場には多くのベンダーがいます。 人気があるのは CallRail.com です。
新しい顧客/クライアントに、あなたのことをどのように知ったかを尋ねます。 とにかくこれを行う必要がありますが、テレビ、ラジオ、印刷物、デジタル広告などの複数のチャネルで広告/コマーシャルを実行している場合は特に.
広告で Web ページを宣伝する場合は、URL を広告固有のものにします。 これにより、どの広告/メディアがトラフィックを特定のページに誘導しているかがわかります。- プロのヒント: Google が広告固有の URL をインデックスに登録していないことを確認してください (そうすると、ユーザーはページを有機的に見つけることができなくなります。ユーザーは、誰かがブラウザーに入力した URL から直接アクセスする必要があります)。
- プロのヒント:広告に一意の URL を含めたとしても、ユーザーはメイン サイトにアクセスしたり、名前をググってそこにたどり着いたりする可能性があります。そのため、広告固有の URL だけでなく、サイトへの一般的なトラフィック スパイクに注意してください。 スポットがトラフィックの急上昇の原因である場合、どちらか一方の方法で決定的に言うことはできませんが、それは公正な仮定です. そしてもちろん、コンバージョンにも注意を払ってください。 トラフィックの増加は問題の 1 つです。 リードに変換されるトラフィックの増加は別のことです。 これは人気のあるエントリーポイントになるため、ホームページに明確なオファーがあることを確認してください.
広告は安くはないことを理解してください。
確かに、町の新聞に時折広告を掲載することは、おそらくほとんどの中小企業にとって余裕のあるものです。 しかし、ボストン グローブで毎週 8 週間にわたって掲載される印刷広告、さらに 5 か月のラジオ フライト、さらに 6 か月のテレビ フライトなど、より長い期間について話している場合は、膨大な数を話していることになります。 大まかに言えば、最低でも6桁に直面する可能性があります。
予算を定義します。
広告に関して言えば、お金に関して内気であってはなりません。 広告のために合理的に割り当てることができるものを把握します。 クライアントに代わってマーケティングを行う場合、クライアントが広告に費やす意思がある額と、購入を管理して広告を作成するためにクライアントが費やす必要がある額の2 つの数字が必要です。
成功の定義を理解してください。
成功の意味を定義していない場合、広告購入が成功したかどうかをどのように判断できますか? 特に広告の場合は、ここが難しいところです。 結果を追跡しようとすることはできますが、大きな地方紙での 3 か月の印刷の実行がどれほど効果的であったかを正確に知ることはできません。
それともしますか？ その間、売り上げが伸びていて、それを他に帰することができなければ、それは成功と言えるかもしれません。
結論: 成功がどのように見えるか (および失敗) を把握します。
- プロのヒント:広告購入の最後に「失敗」した場合 (失敗の意味が何であれ)、失敗したのは一般的な広告ではなく、特定の購入である可能性があることに注意してください。 おそらく、適切なメディアに焦点を当てていなかったか、説得力のあるメッセージがありませんでした.
この種の「ニアミス」には多額の値札が付いているため、これは必ずしも快適ではないことを認識しています. これが、広告がすべてのビジネスに適しているわけではない理由です。
広告リクエストの猛攻撃に備える。
以前はラジオの営業ではなく、プログラミングやプロモーションの仕事をしていました。 しかし、私は営業担当者がどのように運営されているかを見ました。 アプローチの 1 つ: 担当者は、ラジオだけでなく、企業がすでに宣伝している場所に注意を払いました。 彼らは地方紙を読み、広告を掲載しているが、現在は放送局のスポットを掲載していない企業に注目しました。 彼らは、これらのビジネスがすでに広告を出していることを知っていたので、ビジネス オーナーに連絡を取り、ラジオに興味があるかどうかを確認しました。
いくつかの広告を掲載して、広告に対してオープンであることを示せば、誰もがあなたに言い寄るでしょう。 会議の要求に応えたり、提案を確認したりするのは大変なことです。
- プロのヒント:しっかりした計画をまとめるには時間がかかります。 今日広告やスポットを掲載したいと決めて、明日「オンエア」または印刷物になるということはめったにありません。 計画、提案の確認、最終決定には 1 ～ 2 か月かかると考えてください。 そこから、最初のクリエイティブをまとめる必要があります。 したがって、今日から大規模な広告の購入について真剣に考え始めた場合 (「1 回限りの」広告について話しているわけではありません)、広告がヒットするまでに 6 ～ 12 週間かかる可能性があります。 計画の観点からこれを念頭に置いてください。
営業担当者や提案に対処する方法を知っています。
提案を評価するとき…
- 人口統計とリーチを確認します。 理にかなった媒体を検討していることを確認してください。 そして、営業担当者に惑わされないでください。 数字を見てください。 私は、クライアントがマサチューセッツ州プリマスの場所を宣伝したいという状況にありました。 私たちが当初検討していたパブの 1 つは、年齢の観点からも、クライアントの他の場所にもぴったりでした。 しかし、この特定のパブは、プリマス市場にはまったく届きませんでした。 営業担当者は、それが機能することを私たちに納得させようとしましたが (彼女は適切な議論をしました)、結局のところ、この特定のマーケティング目標には意味がありませんでした. マーケティングの目標が変わると、将来的に出版物に戻る可能性が非常に高い.
- リンゴとリンゴを比較していることを確認してください。 営業担当者に提案を依頼するときは、何を達成しようとしているのかを知らせてください。目標、到達しようとしている市場、念頭に置いているフライトの長さ (ただしオープンにする)、および予算です。 このようにして、2 つの異なるラジオ局からの提案を比較する場合、たとえばリンゴとリンゴを比較します。
予算の話なら…
交渉だから手札をフルに出す必要はないと思います。 しかし、全体的な予算を把握したら、印刷物、ラジオ、テレビの観点から予算をどのように分類するかを考え、それに応じて関連情報を共有します。
計算を簡単にするために、6 か月間の全体の広告予算を 100,000 としましょう。 印刷物、ラジオ、テレビの組み合わせが必要ですが、ラジオとテレビの部分が大きくなることはわかっています。 ラジオ/テレビ用に 60K、印刷物用に 40K を割り当てることにするかもしれません。 大きな印刷会社に目を向けた場合、予算は 20,000 であると伝え、3 ～ 4 の小規模な印刷会社の場合は、それぞれ 5 ～ 6,000 の計画を立てるように依頼することができます。
誰もが扱う数字が必要です。 そして、営業担当者に少なくともいくつかのガイドラインを提供しないと、彼らはより高価な予算を提供することになり (それが彼らの仕事であるため)、その後、彼らを振り出しに戻す必要があります。 みんなの時間を無駄にします。
しかし、営業担当者に「あなたとの潜在的な購入のために 10,000 ドルを割り当てています。私の目標を考えると、あなたは何をまとめることができますか?」と言うとします。 それらの目標を満たすパッケージを取得します。 （そして、はい、いつでもさらに交渉できます。）
付加価値品を考えると…
現在、印刷物、テレビ、ラジオなど、あらゆるメディアがデジタル広告を提供しています。 彼らはすべてウェブサイトを持っています (そして多くはサードパーティの広告ネットワークにも参加しています)。 これは彼らにとって追加の収入源であり、広告購入パッケージを「甘く」する簡単な方法です.
私にとって、これらのデジタル アドオンの真の価値についてはまだ判断がつきません。なぜなら、単にデジタル広告がどこに表示されるかを、あなた (そして多くの場合、彼ら) が十分に制御できないからです。
私の犯罪パートナーと私は、一部の営業担当者に、これを提案に含めないように要求することさえありました。私たちは、関心のある主要なメディアに余分な資金を投入したかったのです。
ソーシャル メディアの投稿についても同様です。 より大きなラジオ/テレビ局には多くのファンとフォロワーがいますが、たとえば Facebook に投稿した場合、その投稿が表示されるのはごく一部のファンだけであることを忘れないでください。 したがって、購入の一部として「一般的なソーシャル メディアの投稿」を受け入れないでください。実際にクリティカル マスに到達するように、チャネル/ステーションが投稿を後押しするようにしてください (これは Facebook 用です)。
私の考えでは、通常、最高の付加価値は景品スポット/広告です。 その大新聞が 10 の広告を 8 の価格で提供する場合、掲載期間を 2 週間延長できるので、それはまともな方法です。
- プロのヒント:物によってはもっと費用がかかります。 たとえば、ラジオの生放送の朗読/推薦 (たとえば、人気のある朝のディスク ジョッキーによる) は費用がかかりますが、より効果的である傾向があります。
それをすべてやりたいという欲求に注意してください。
提案が入ってくると、次のようなことが起こる可能性があります。すべてをやりたいと思うでしょう。 また、洗練されたプレゼンテーションのおかげで、思いもよらなかったプログラムに傾倒するかもしれません。 そして突然、全体的な予算を増やすかどうか疑問に思うようになりました。
この誘惑に抵抗してください。
ほら、何か新しいことや考えもしなかったことを考えることは何も悪いことではありません。 ただし、予算だけでなく、常に目標とインバウンド マーケティング計画を念頭に置いてください。 あなたは理由でその元の予算番号を思いつきました。 それを超えるための十分な議論がない限り、それに固執してください。 次の購入時に、いつでも新しい番組、新しい放送局を試すことができます。
クリエイティブに注目。
広告を購入したら、難しい部分は終わったと思うかもしれません。 あなたは間違っているでしょう。 次に、クリエイティブ、つまり実際の広告に注目する必要があります。
クリエイティブの効果は媒体、特にサイズによって異なります。 たとえば、大規模な新聞には独自のアート部門があり、追加費用なしで広告を作成します。 小規模なパブではアート部門も小規模になり、広告の購入に加えて手数料がかかる場合があります。 社内にマーケティング部門 (デザイナーとコピーライターを含む) があれば、彼らが広告を作成してくれます。 複数の広告をローテーションすることを決定する場合があります (そして、どれがよりよく変換されるかを確認します)。
すべての出版物には異なる仕様があります。 ほとんどの場合、この情報は既にパッケージ化されています。 社内のデザイナーに広告を作成してもらう場合は、それを彼または彼女と共有し、デザイナーがすべて設定されていることを確認してください. 出版物が私に基本的な仕様を与えてくれて、それで十分だと思っていた状況がありましたが、デザイナーにそれらを見せたとき、彼女はより多くの情報を必要としました.
出版物が印刷広告をデザインしたとしても、コピーと方向性を提供する必要があることに注意してください.
コピーといえば…広告の鍵はこれです。少ないほど多くなります。 確かに、伝えたいメッセージやポイントはたくさんありますが、印刷広告になると、人々はスキミングする可能性が高いことを忘れないでください (その場合)。 また、ラジオやテレビの広告も同じように機能します。
印刷物の場合は、要点を伝える明確で簡潔な見出しと小見出しを選びます。 ロゴ/ビジネス名が十分に大きく、人々の脳に登録されることを確認してください. 何らかの行動を起こすよう人々に求めている場合は、それが明確であることを確認してください。
コピーをかわいくしたり恥ずかしがったりするのは魅力的に聞こえるかもしれませんが、それが本当にうまくいかない限り（そして、マーケティングチーム、広告担当者、おそらく非公式のフォーカスグループなど、複数のソースから確認したい場合）、かわいくて恥ずかしがり屋のままにしておきますより長く使い、より深い資金を持っている広告主にコピーします。
印刷の場合、白黒の広告より目立つフル カラーへの投資は価値があります。 また、印刷広告にも高品質で高解像度の画像が必要になることに注意してください (そのため、プロの写真に投資する必要がある場合、これは別の費用になる可能性があります)。
- プロのヒント:すべてのアセット (すべての形式のロゴ、ブランド/スタイル ガイド、高解像度の写真) を含む Dropbox フォルダーを作成します。 すべてを 1 か所にまとめて、さまざまな出版物や放送局にいる連絡先とリンクを簡単に共有できます。 (私を信じてください: 彼らはこれを高く評価するでしょう!)
ラジオとテレビの場合も、サイズによって異なります。 より大きなステーションは、コピー ポイントを要求する可能性があります。 次に、彼らはあなたの承認のためにスポットを開発します. または、独自のスポットを書くように求められることもあります。
テレビ/ラジオのコマーシャルを書くことは別の獣です. 会話スタイルは重要です。 ラジオ コピーの下書きを担当している場合は、その場を録音します (携帯電話の録音アプリを使用します)。 その場を聞くことで、修正/スムーズにできる場所が明らかになります。 朗読は自然に聞こえ、気楽な流れである必要があります。
最初ではなく、二人称または三人称で書く必要があります（スポットに「この素晴らしい取引を得るためにここに来てください」などと書かれている場合、ラジオ局に行くことになっているように聞こえるからです）. 最初の人がOKになるのは、ステーションの誰かがあなたの製品/サービスを支持している場合だけです（そして、それは広告で明らかにされる有料の支持です：「素晴らしい会社は私に彼らの製品を30日間使用するように頼んだので、私はこれが私が発見したものです…」）。
- プロのヒント:ラジオやテレビのスポットでは、通常、電話番号ではなく Web アドレスのみを提供することをお勧めします。 「www」と言う必要はありません。 URL を指定するだけです: precisionmarketinggroup.com. もちろん、例外もあります。かなり年配の視聴者 (65 歳以上と思われます) は、電話番号を好む場合があります。 これは、聴衆を理解することに戻ります。
そして、これを心に留めておいてください: 締め切りは重要です。特に印刷物には重要です! 締め切りに間に合わないと、次の締め切りまで運が悪くなります。
最終的な考え: 広告は長いゲームです。
1 つまたは 2 つの広告を実行して、ビジネスの流入を期待することはできません。 確かに、あなたは幸運かもしれませんが、それは例外であり、規則ではありません. 広告の成功は長期戦にかかっています。
なんで？
私が 15 年前 (ソーシャル メディア以前) に初めてコピーライティング ビジネスに参入したとき、広告に関する経験則は次のようでした。
(ソーシャル メディアやスマートフォンのおかげで) 今日の私たちの生活がどれほど騒がしいかを考えると、(少なくとも) 今ではその2 倍の数が必要になることは間違いありません。 これが、広告が長期戦である理由です。つまり、より長い印刷部数とより長いラジオ/テレビ フライトを意味します。 （もちろん、これはより多くのお金を意味します。）
つまり、広告はすべてのビジネスに必要なわけではありません (また、必要なわけでもありません)。 しかし、正しく行えば、既存のインバウンド戦略をうまく補完することができます。
広告やその他のアウトバウンド戦略を検討していますか? それがあなたのインバウンド マーケティング プランにどのように適合するか疑問に思っていますか? 私たちは助けることができます。
