検索データ インテリジェンスでオーディエンス エクスペリエンスを向上

なぜコンテンツを作成するのですか？ これはマーケティング クイズの中で最も簡単な質問のように思えますが、答えはあなたが思っているよりも複雑かもしれません。 コンテンツの作成を検討している場合、明らかな答えは、視聴者に価値、情報、およびおそらくエンターテイメントを提供するためにコンテンツを作成しているということです。 そこにたどり着く方法を決め始めると、事態は複雑になります。 突然、検索エンジン ボットに見つけてもらい、必要なアクションを得て、確立されたキャンペーンに適合させるためのコンテンツを作成しています。 あらゆる人のニーズを満たすコンテンツを作成していると、道に迷いがちです。
検索データ インテリジェンスを使用してコンテンツ マーケティング戦略に情報を提供することで、実際の問題に対処し、視聴者の関心分野に対応することで、軌道に乗ります。

ポジティブなコンテンツ体験を生み出す

実際の質問に答え、オーディエンスが検索しているトピックを含むマーケティング コンテンツを作成している場合、検索とコンテンツの適切な慣行に従っている限り、検索エンジン ボットの最適化について心配する必要はありません。
ポジティブなユーザー エクスペリエンスの作成には、コンテンツがヘッダー タグとタイトル タグに一致していることの確認、コンテンツの重複の回避、論理的なコンテンツ フローの確保が含まれます。 さらに重要なことは、ポジティブな体験を得るには、視聴者がすでに探しているトピックや情報を、視聴者が消費したい方法で、視聴者がすでに注目しているチャネルで提示する必要があるということです。
適切なデータを適切なタイミングで取得することで、コンテンツの目標と組織の KPI を達成しながら、視聴者にポジティブなコンテンツ エクスペリエンスを提供できます。 適切な検索データを使用すると、次のことができます。

• ポジティブなユーザー エクスペリエンスを提供するコンテンツ戦略を策定します。
• 関連するトピックに基づいて独自のコンテンツを作成します。
• オーディエンスに最も人気のあるメディアを使用してください。
• オーディエンスが使用するマーケティング チャネルに重点を置いてください。

「いくつかの課題は、人々がさまざまな方向に引っ張られ、最新のマーケティング キャンペーンに合わせたコンテンツを作成することから生じると思います。共鳴するメッセージを中心にキャンペーンをデザインし、人々が楽しめるメディアでそれを伝え、方法で共有するのではありません。 (チャネル) を視聴者が使用します」と、GinzaMetrics の社長兼 COO である Erin O'Brien 氏は述べています。
オンラインで発見されるということは、すでに多くのコンテンツであふれている視聴者の注目を集めることを意味します。 そのために、一部のマーケティング担当者はクリックベイト コンテンツを作成しました。 「クリックベイト」は、多くの否定的な注目を集めている用語です。 注目を集め、リンクをクリックして詳細を確認するように設計されたコンテンツを指します。 ユーザーが誘導されたコンテンツが約束されたコンテンツとは異なる場合が非常に多いため、この慣行は容認できないと見なされます。
ただし、マーケティング担当者がクリックベイトを作成する手法を積極的に使用して、ユーザー エクスペリエンスを向上させる機会があります。 魅力的で魅力的なタイトルを付けて、誰かがリンクをクリックするような魅力的なコンテンツを作成することは何の問題もありません。 しかし、ここが重要な部分です。彼らがそうするとき、あなたの約束を果たし、「クリックベイト」のトピックとスタイルに一致するコンテンツを提供します. 当然のことながら、誰かがクリックするタイトルを作成しましたが、提供するコンテンツは、スパム的で無関係ではなく、関連性があり、ユニークで、魅力的です。 ここでの目標は、すべてを結びつけ、リンクをたどるユーザーにポジティブな体験を提供し、視聴者にとって最も関連性の高い、誤解を招くようなコンテンツを提供することです。

トラフィックを促進しているチャネルを理解する

オーディエンスに最も関連性の高いトピックや質問がわかったら、オーディエンスがすでに使用しているチャネルでリーチしたいと思うでしょう。 ただし、これは、1 つまたは 2 つのチャネルのパフォーマンスが他のチャネルと同じように優れていない場合、他のチャネルを優先して一部のチャネルを放棄する必要があるという意味ではありません。 課題は、各チャンネルの視聴者がそのチャンネルのコンテンツをどのように発見しているかを発見することです。 つまり、彼らは Twitter でより多くのビデオを見て、メールでより多くのブログ投稿へのリンクをクリックしている可能性があります。 パフォーマンスの低いチャネルがある場合は、そのチャネルでのプレゼンスを改善する方法を見つけてください。
「コンテンツを測定するための媒体、方法、およびメッセージ形式に戻ります」と Erin はアドバイスします。 「機能していないのはチャネルなのか、そのチャネルで物事を共有する方法に問題があるのか​​、そのチャネルの人々に間違ったメッセージを送っているのかを知りたいと思うでしょう。」
コンテンツはキャンペーンではなく、キャンペーンのためだけに行うものでもありません。 コンテンツ自体は、エコシステムの個々の部分が機能している場合にのみ繁栄するエコシステム全体です。 すべてのエコシステムと同様に、1 つの要素を削除すると、一見取るに足らないものであっても、フロー全体が混乱する可能性があります。 1 つの特定のチャネルから Web サイトへのトラフィックが増加することがありますが、他のチャネルでのコンテンツやブランドへの情報や露出が、実際にそれらの訪問者をもたらすアクションにどのように影響したかは必ずしもわかりません。

どのマーケティング チャネルが最も効果的かを理解することは、オーディエンスがあなたを見つけるためにどのソーシャル チャネルを使用しているかを含め、すべてのチャネルからのインバウンド トラフィックを監視および比較することを意味します。 そのデータをコンテンツ インサイトと比較して、どのコンテンツが最も注目を集めているか、特定のコンテンツがどこで見つかったかを発見します。
キーワードとコンテンツ グループのデータを使用して、どのメッセージが最も多くのエンゲージメントを得ているかを比較します。 このすべてのデータを 1 か所に集めたら (すべてのデータを提供するプラットフォームがあれば)、重複を探し始めます。 何が機能し、何が機能していないかを把握し始めます。 また、結果を競合他社や、インターネット上で注目を集めようとしている他の人と比較することもできます。
特定のチャンネルの視聴者のニーズに合わないコンテンツを作り続けることは、優れたユーザー エクスペリエンスにはつながりません。 視聴者が探しているもの、探している場所、視聴者がそれをどのように消費しているかを提供し、あらゆるチャネルでの視聴者体験に付加価値を提供します。

機能間のデータ共有による調和

多くの組織では、さまざまなチャネルがさまざまな部門に属しています。 まとまりのあるメッセージを得るには、関数で検索データを共有する必要があります。 データがサイロに隠されていると、全体像を把握するのがはるかに難しくなり、媒体、方法、およびメッセージを分割するのが難しくなります。 しかし、すべてのチャネル、すべてのメディア、すべてのメッセージにわたって取り組みの有効性を測定できれば、すべての取り組みを最適化でき、すべての部門がより多くの成功を収めるために何ができるかについてより良いアイデアを得ることができます。 .
全員が全体像を把握できるようになると、各部門は、リソースや勝利を競うのではなく、より生産的な会話を始めることができます。 どのメッセージが特定のチャネルのオーディエンスに対してより良い反応を得るか、それらのオーディエンスがそのコンテンツをどのように消費することを好むか、および特定の部門が労力を最適化し、組織内の他の取り組みを重複させたり妨げたりしないためにどこにリソースを費やすことができるかを理解し始めます。
組織内のマーケティング、PR、ソーシャル メディア、SEO、およびその他の通信ベースの部門間のつながりを構築するには、すべての人にとって役立つ方法でデータを構造化するための測定を設定する必要があります。 キーワード グループとコンテンツ グループを作成することは、誰もがデータを収集できるセグメントを作成するための良い方法です。
キャンペーンを作成するときは、すべての部門がキャンペーンについて話すために使用するすべてのキーワードを含めます。 すべてのキーワードがグループ化されると、同じキャンペーンに関して作成されたコンテンツもグループ化して一緒に表示できます。 キャンペーンが進行している間、すべての部門は、どのコンテンツが効果的で、どのチャネルがそのコンテンツの結果として最も多くの活動を示しているかを簡単に確認できます。 視聴者の関心とキャンペーンの結果は、パフォーマンスの良いチャネルと同じ方法でコンテンツを生成し続け、そうでないチャネルやメディアでの視聴者体験を改善することで改善できます。 キャンペーンが終了すると、次のキャンペーンに役立つ貴重な知識が得られます。

検索データの相乗効果の明らかな利点ではない

コラボレーションの強化と機能間の競合の減少という明らかな利点に加えて、データ共有は組織全体でより迅速な意思決定につながる可能性があります。
「ご存知のように、オンラインの世界は急速に変化しているため、より迅速な意思決定が重要です。 また、すべてのデータが会話の一部となり、営業、カスタマー サクセス、テクニカル サポート、アカウント管理、SEO、マーケティング、PR などのすべての部門を含む方法で物事を測定できるため、より良い意思決定が可能になります。 」とエリンは言います。
問題を解決するコンテンツを作成するということは、顧客や見込み客の言葉を理解することを意味します。 顧客対応担当者に尋ねる質問を次に示します。

• よくある質問は何ですか?
• 質問をするためにどのような言葉が使われていますか?
• いくつかの一般的な答えは何ですか?
• フォローアップとして最も頻繁に送信されるリソースは?
• どのような追加リソースが必要ですか?

人々が課題についてどのように話しているかを知ることは、彼らが何について話しているかを知ることと同じくらい重要です。 カスタマーサクセスチームと話すときは、人々が混乱を説明するときにどのような言葉やフレーズを使用しているか、または質問をどのように表現しているかを調べてください. 戻って、チャット スクリプトなど、利用可能なものを確認してください。 いくつかの通話を録音するか、いくつかの通話に参加して、営業チーム、顧客、および見込み客が使用している単語やフレーズを見つけます. これらの会話から、コンテンツ作成用のキーワードの別のキャッシュを作成します。 収集した情報を活用して、より良いコンテンツを作成したり、既存のコンテンツを改善したりします。 特定の情報を前もって、またはより明確に提供することで、カスタマー サービスやサポートの問題を軽減する方法を検討してください。
ディスカッションに製品開発を含めます。 データを共有して、人々が何について話し、何を望んでいるのかを示します。 検索データを共有して、人々が業界で何を探しているかを示して、製品開発チームが人々の欲求とニーズが検索バーであなたに説明するときにどのように変化しているかを理解できるようにします。

「Keyword Discovery のようなツールを使用すると、トピックや製品について人々がどのように話しているのか、あなたが気づいておらず、まだ追跡していない方法を発見するのに役立ちます。 これは、コンテンツを更新して、既にコンテンツを作成したトピックについて人々がどのように話し方を変えたかを含めるのに役立つ優れた情報源になる可能性があります」と Erin は述べています。
Web サイト コンテンツ、オフサイト コンテンツ、カスタマー サポート資料、ソーシャル メディア メッセージ、またはその他のコミュニケーションの作成など、何をしていても、検索データを使用して、優れたエクスペリエンスを作成していることを確認してください。 聴衆が何を望んでいるのかを知り、それを提供します。 それはそれと同じくらい単純で、同じくらい複雑です。