B2B マーケティング リーダーは予算をどこに投資していますか?

マーケティングの世界は常に進化しています。 落ち着いたと思ったら、何かが変わり、適応しなければなりません。

マーケティング担当者は、多くの場合、時代を先取りしようとし、次の段階を予測して準備を整え、競争を勝ち抜こうとします。

これは、トレンドに目を光らせ、視聴者のニーズの高まりを理解し、潜在的な顧客にリーチするための新しい道を見つけることを意味します。

では、今日のマーケティングの世界ではどのような傾向が見られるのでしょうか? また、マーケティング リーダーは予算をどこに投資しているのでしょうか。

私たちは 3 人の知識豊富な B2B マーケティング リーダーに、どこに注意を向けているか、さらに重要なことに、どこにお金を使っているかについての洞察を共有してもらいました。

B2B マーケティングの傾向:

• 収益から維持まで
• 需要創出
• 効率化を推進

注目のマーケティング リーダーに会いましょう

Mark Kilens は、現在、仮想およびハイブリッド イベント会社である Airmeet の CMO であり、以前は HubSpot と Drift でマーケティングに携わっていました。

GetAccept のデマンド ジェネレーションの責任者であるアダム ホルムグレンは、abc デマンド ジェネレーションを「ヨーロッパのクリス ウォーカー」と呼んだ。

そして、Rydoo の新しい CMO である Fernando Amaral は、22 年間のマーケティング経験を持ち、そのうち 6 年間は B2B テクノロジー企業で過ごしました。

はい、イントロは十分です！ これがジューシーなものです。

収益から維持まで

はい、すべてのビジネスは新しい収益を生み出したいと考えています。

しかし、Mark は、新しい収益の促進に焦点を当てることから、現在の顧客の収益を維持して拡大することへと考え方が変わると考えています。

言い換えれば、顧客の満足度とエンゲージメントを維持し、継続して (できれば!) 取引を拡大し、時間の経過とともに LTV を高めたいと思うようにすることです。

マーケティングについて考えるとき、あなたの心はおそらく大胆なマーケティング キャンペーンのイメージに飛びつきます。 しかし、これは話の半分にすぎません。

誰かがあなたから購入した後、あなたの製品やサービスで良い経験をした場合、彼らはあなたから再び購入する可能性があります.

すでにあなたの製品を試した後、彼らはあなたを信頼するかどうかについて心の中で意見を形成しています. そして、あなたに対する彼らの認識が良ければ、あなたから2回目、3回目、または無限に購入するのにそれほど説得力はありません.

しかし、多くの場合、マーケティング担当者は前半に集中しすぎています。 重要な後半を無視して、マーケティング リソースを新規顧客の獲得に専念させる。

マーク 言います:

「マーケターは、現在の顧客に巨大な未開発の市場を抱えており、今日では十分に対処していないと思います。」

「彼らの支出の大部分は、新しい収益創出のためのキャンペーンに費やされており、その収益を維持または拡大するために費やされているものはほとんどありません。」

「顧客に対する生涯価値が低い場合、成長の可能性は限られています。」

ビジネスの成長と収益を推進するというマーケティング リーダーへのプレッシャーにより、彼らはもはや 1 つのレンズだけを見ることはできません。 既存の顧客からのビジネスを最大化する方法も検討する必要があります。

マークは次のように付け加えます。

「顧客を内部から成長させる方法に向けた一連のターゲット、投資、専門知識が必要です。」

このプロセスの重要な部分の 1 つは、提供している製品やサービスの価値を理解できる方法で顧客が体験できるようにすることです。

これは、次の方法で実行できます。

• 製品のフル機能をどのように活用できるかを顧客に示す製品教育。
• 仲間と出会い、興味について話し合うことができるコミュニティを構築します。
• 効果的なカスタマー サクセス チームの作成。

維持と拡大に投資する

マークはマーケティング費用をどの分野に投資する予定ですか?

彼は、顧客維持率を高め、顧客の拡大を促進したい場合に、重点的に投資すべき 5 つの主な分野を共有しました。

1. 顧客向けのコンテンツと教育に投資する

これは、製品とその使用方法について顧客に説明することを意味するだけでなく、製品が適合するより広いカテゴリも含まれます。

エクスペリエンスを最大化するために必要な情報を提供するコンテンツを作成します。

はい、それには製品トレーニングが含まれます。

しかし、それはケース スタディの例でもあり、より広いコンテキストを理解して製品の価値を最大化するのに役立つさらなるコンテンツでもあります。

マーク 言います:

「お金に見合う価値があればあるほど、契約を更新する可能性が高くなります。」

2. 顧客プロセスの声を確立する

顧客は、マーケティング資料、ポジショニング、メッセージの最大の情報源です。

ですから、あなたの顧客があなたがするすべてのことの最前線であり中心であることを確認してください. たとえば、キャンペーンをどのように計画するか、顧客事例をどのように調達して提示し、顧客参照プログラムを作成するかなどです。

共有をマーク:

「私は週に約 5 ～ 10 件の顧客からの電話に耳を傾けており、毎週カップルにも参加するようにしています。 顧客が何を考え、何を感じているかを理解したいのです。」

顧客について学んだことを利用して、オファーやキャンペーンのメッセージを促進します。

マークはこの点を端的にまとめて次のように述べています。

「顧客コンテンツ＝成長の磁石」

3. アカウント拡大戦略を立てる

つまり、既存のアカウントに対するアカウント ベースのマーケティングです。

顧客ベースを同様のグループに分割します。 次に、セグメントごとに特定のメッセージとオファーを含むキャンペーンを作成します。

各セグメントまたはアカウントの製品使用状況に関するデータを見て、それぞれにどの機能が最も価値があるかを理解することは価値があります。

マーク 言います:

「最終的には、顧客を理解して、顧客を拡大の源として利用できるようにする必要があります。」

4. 顧客限定イベントの開催

顧客のためにイベントを主催し、顧客が特別な気分になれるようにできることを行います。

あなたが試すことができるいくつかのことは次のとおりです。

• 創業者や経営幹部を招いて講演やスピーチをしてもらいます。
• 円卓会議や質疑応答を行います。
• 没入型の教室形式のトレーニングと顧客主導のワークショップを作成します。

マーク 言います:

「顧客に話してもらうほど、すべての人にとってより良いものになります。」

5. たくさんの実験をする

テストと実験により、プロセスを最適化し、テストの結果に応じて改善を進めることができます。

マーク 言います:

「常にテストする必要があります。 ポジショニング、価格設定、特定の問題に的を絞った販売戦略の構築に微調整や変更を加え、スイート スポットを見つけようとします。 絶え間ない進化。」

ここでの優先事項は、市場の変化に合わせて学習し、成長することです。

需要創出

これは、B2B マーケティングのホット トピックです… リード ジェネレーションからデマンド ジェネレーションへの移行です。 そして、多くの企業が切り替えを行っているのを目にしています (私たち Cognism を含む!)。

当然のことながら、これは当社のマーケティング リーダーが言及したトピックでした。

フェルナンドは次のように説明しています。

「コンテンツの一部と引き換えに連絡先の詳細を収集することは、私にはまったく意味がありませんでした。そのため、しばらくの間、それを呼ばずに需要創出モデルに向けて取り組んできたと感じています。」

「しかし、今多くの人が議論しているホットなトピックです。」

「ほとんどの場合、リードジェネレーションが実際には機能していないため、別のソリューションが必要です。」

「これは大きなトレンドになっており、誰もが代替案を見つけようとしています。」

「基本的に、私たちはパイプラインを作成し、販売を成立させる真の機会を作る責任があります。」

アダムは次のように付け加えます。

「多くの企業が需要創出について話しているが、ヨーロッパにはシフトにかなり遅れをとっている企業がまだかなりあると思う。 多くの企業がそれについて語っていますが、実際にそれを行っている企業はそれほど多くありません。」

「イベントはブランド認知度を高める絶好の機会であるため、イベントにはある程度の予算を優先する傾向があります。 また、すべてを行うためにわざわざ行く必要はありません。より少ない費用でそれを行うことができます。」

「たとえば、イベントのコーヒー カップをすべてブランドのコーヒー カップに交換したことがあります。これにより、屋台やプレゼンテーションを行うことなく、イベント全体で見られるようになりました。」

リードジェネレーションからデマンドジェネレーションへと移行する際の問題は、多くの自由が与えられることです (それほど大きな問題ではないように聞こえますよね?!)。すべてを行うことはできません。

フェルナンド さんのコメント：

「非常に多くのチャネルがあり、それらはすべて混雑しています。 解決策は、賭けをすることです。」

「すべてにおいて凡庸ではなく、最も得意なことを選びなさい。 マスターするチャンネルを選択します。 どこにでもいて、すべての人に売り込もうとしないでください。」

「聴衆を本当に理解し、違いを生むことができる聴衆を選択してください。」

「あなたの会社の段階に応じて、多かれ少なかれできるリソースがありますが、何をするにしても、人々のために真の価値を生み出すことに集中し、野心を持ってそれを行ってください。」

Fernando は、目的のないコンテンツはもはや機能しないと考えています。

代わりに、自問してコンテンツのベンチマークを行う必要があります。あなたがいなくなったら、人々はこれ/あなたを見逃すでしょうか?

そうでない場合は、やり方が間違っていて、十分な価値を追加していません。

需要の創出はビジネス レベルにとどまりません。一部のマーケティング マスターマインドは、需要の創出に対するパーソナル ブランディングの利点を発見しました。

アダム 言います:

「特にここ1年くらいは、自分のパーソナルブランドにもっと力を入れています。 10 人の非常に情熱的な人々がオンラインで知識を共有している企業があることを人々が知ることができるということには、非常に強力な何かがあると思います。」

「私は週に数時間、自分のパーソナル ブランドを構築することに専念しています。それは私にとってだけでなく、私の投稿を通じて人々がブランドを発見してくれれば、会社にも利益をもたらすからです。」

LinkedIn に価値を重視した教育的な投稿を定期的に投稿するなど、パーソナル ブランドを構築すると、その分野の専門家としての地位を確立するのに役立ちます。

また、より操作的なマーケティングとして認識される可能性のあるビジネスアカウントからの公開よりも、より本物に見えます.

アダムは次のように付け加えます。

「LinkedIn の個人アカウントから何かを公開すると、ビジネス アカウントから同じものを投稿するよりもはるかに高いエンゲージメントが得られます。

企業が従業員のプロファイルから利益を得ることができることを学ぶことは、広告に関するいくつかの新しいアイデアにもつながります.

アダム 言います:

「有料のソーシャル広告でも、ジャグリングをしたり、エレキギターを弾いたりして、人間的な側面を見せようとしています。 私たちの製品にそれほど重点を置いているわけではありませんが、もう少し文化に重点を置いています。」

「もっと予算があれば、専門分野の専門家にもっと投資して、ニッチなテーマについて議論できるようにしたいです。 より多くの専門家を持つことは、私たちの需要創出において本当にクールで有益だと思います。」

同様に、フェルナンドは次のように述べています。

「私は、メディア プロジェクトの一環として、本当に価値のあるコンテンツの作成に投資します。人々はお金を払ってくれますが、私たちは無料で提供します。」

「パイプラインの生成に直接関係する活動は、投資の見返りが明確で測定可能である (そして結果がプラスである) 優先事項です。」

「しかし、一般的には、検索に関連するキャンペーン、ウェブサイトのレビューなど、あなたのようなソリューションを探している人が見るであろうあらゆるキャンペーンを優先します。」

「そして、まだ見ていない残りの市場に向けて、意識を高め、信頼を築き、彼らが購入する準備ができたときに、彼らが最初に考えるのはあなたであることを確認してください。」

「予算が削減されると、多くのことができなくなり、すぐに結果が得られない可能性があります。 しかし、生き残り、長期的に成長したいのであれば、依然として需要創出に投資することが重要です。」

効率

最近まで、どんな犠牲を払っても成長することが前進の道でした。

しかし、景気後退の可能性と将来の市場に関する多くの不確実性により、収益性と効率性が優先事項になっています。

アダム 言います:

「私たちは、他の多くの企業と同様に、利益が得られることがわかっている場合にのみお金を使うように、少し厳しくしています。」

「たとえば、検索用に最適化されていることを確認します。」

「これまで、収益につながらないキーワードにお金を費やしてきました。 しかし今では、データを実際に調べて、意図の高いキーワードについてより戦略的に取り組んでいます。」

「そして、ここから節約できる予算は、ソーシャル メディアなどの需要創出エンジンに再投資できます。現在、ソーシャル メディアではコストが減少しているように見えるからです。」

「合理化も進めています。 新しいチャネルに拡大するつもりはありません。 代わりに、LinkedIn と Facebook という、私たちが成功しているチャネルに焦点を当てています。」

「私たちは常に、お金を節約する方法を見つけることができる小さな実験を試みています。」

フェルナンドは次のように付け加えます。

「多額の費用をかけずに結果を出せることを証明できるマーケターは、前進する上で望ましい人になるでしょう。」

「ショートカットに頼ったり、ツールにお金を投じたりすることはできません。 基本に戻って、それをうまくやる必要があります。」

そのような：

• 顧客を理解する。
• あなたの製品を理解してください。
• 価値提案を理解する。
• 人々にリーチするために必要なチャネルを理解します。
• それに応じて市場に身を置く。

「彼らがどのような旅をしているか、どこで会おうとしているのかを理解してください。 次に、キャンペーン、コンテンツ、エクスペリエンスを作成して、そのジャーニーで彼らに会います。 それがマーケティングとは常に同じものです。」

「常に挑戦的です。 オンライン プラットフォームやツールの台頭により、しばらくの間、私たちの仕事は楽になったと感じていましたが、そうではありませんでした。 どちらかといえば、今はもっと複雑です。」

Mark は、この効率性と収益性に対するニーズの高まりが、定着率を改善するための彼の動きの背後にある主な理由の 1 つであると説明しています。

「マーケティング担当者は、会社の市場開拓に責任を負います。漏れやすい漏斗がある場合、顧客があなたに費やすのと同じくらい多くを顧客を獲得するために費やすことになります。 新たな焦点は効率性にある必要があります。」

「既存の顧客ベースからの収益創出を最適化できればできるほど、飽和状態の市場で新規顧客を追いかける必要が少なくなります。」

「逆に、既存の顧客ベースを無視する場合は、より多くの新しい顧客を獲得するために、より多くの作業を行うことで補う必要があります。」

新しい顧客を獲得するには、はるかに費用と時間がかかり、既存の顧客を更新して拡大することは間違いなくはるかに簡単です.

マークは次のように説明しています。

「カスタマージャーニー全体を見直す必要があります。 影響する最大の要因は何ですか？」

Mark は、マーケティング担当者は常に新しい輝かしい取引先を追いかけるのではなく、顧客に執着する必要があると考えています。 結局のところ、顧客は成長の鍵です。

彼は次のように付け加えます。

「あなたが CMO で、新しいビジネスで 1,000 万ドルを稼ぐように求められているが、現在の顧客の維持に投資することで 2,000 万ドルを稼ぐことができることを知っている場合、その 2,000 万ドルを無視することはできません。 」

「収益を増やすことができるだけでなく、既存の顧客について、そして彼らをあなたの会社に惹きつけ続けるものについてもっと学ぶことで、新しいビジネスをもたらす方法について多くのことを学ぶことができます。」

最後に、予算をどこに投資すべきか?

もちろん、すべてのビジネスは異なります。 他の誰かがやっていることをただコピーして、同じ結果を複製することはできません。そのようには機能しません。

ただし、これらのマーケティング リーダーは、優れたアイデアがなければ現在の地位に到達できませんでした。 彼らの投資決定から何を学ぶことができますか?

要点をまとめると：

• 顧客に投資します。 幸せな顧客 = 貴重な顧客。
• 需要創出エンジンに投資しましょう!
• 成果を上げているチャネルに投資し、成果を上げましょう。
• コンテンツに投資する - 価値主導が鍵です!

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