マーケティング ファネル戦略 – パーソナライゼーションによるより良いコンテンツ

このブログをフォローしている方なら、私たちがデータを活用してマーケティング戦略を改善しようとしていることをご存知でしょう。 デジタル マーケターとして、私たちは複数のチャネルからデータを取得して、オーディエンスを理解する機会があります。 しかし、過去のデータを見ると、マーケティング担当者は、既存のオーディエンスのみに注目するという共通の罠に陥りがちです。 ビジネスを構築するためには、CRM を超えて、新しいオーディエンス、つまりコンバージョンする新しいオーディエンスに手を差し伸べる必要があります。 収益に違いをもたらすマーケティングファネル戦略を探しているなら、パーソナライゼーションが最適です。

優れたマーケティング ファネル戦略とは、適切な購入者をターゲットにすることを意味します。あなたはそうですか?

私たちは、現在および新しいオーディエンス向けにパーソナライズされたキャンペーンを構築することについて話している. パーソナライゼーションについて考える前に、マーケティングの基礎から学んだことを思い出してください: バイヤーのペルソナ. バイヤー ペルソナは、市場調査と既存の顧客に関する実際のデータに基づいた、理想的な顧客の半架空の表現です。 この理想的な顧客の関心は何でしょうか? 彼らはどのメディアを利用し、どの製品が好きですか?

マーケティングの授業で「完璧な顧客」を獲得したことがあるかもしれませんし、バイヤー ペルソナを「リンゼイ」と呼んでいる同僚がいて、「リンゼイには 4 匹の猫と 2 人の子供がいて、ジグソー パズルが好きだということを知っているかもしれません。 とにかく、オーディエンスについて考えるのは、私たちマーケターが毎日行っていることです。 しかし、あなたのオーディエンス ペルソナは本当にあなたが思っているオーディエンスですか? それとも、コンバージョンを失うような思い込みをしていますか? 視聴者の共感を呼び、永続的な関係を築く本物のブランドを構築できているでしょうか?

特定の人口統計をターゲットにし始めると、他の潜在的な人口統計を見逃してしまいます。 それは本当の機会費用です！ 高級時計のマーケティングを行っているとします。デフォルトの人口統計は、一定の費用がかかる家に住んでいるか、ボートを所有している裕福な男性であると考えるのが妥当です。 しかし、そのデモ向けのキャンペーンを作成すると、若い男性、女性、ギフトを購入する人々の関心を失う可能性があります。 高級時計に関連するトピックをターゲットにした複数のキャンペーンを作成することで、より広いネットをキャストできます。

待って、マーケティングのペルソナは間違っている？

いいえ、間違っていません。 しかし、コンバージョンにつながるコンテンツの作成を妨げている可能性があります。

人口統計を理解し、これらのペルソナを作成すると、エンド ユーザーを視覚化するのに役立ちます。 そして、それはあなたが特定の「誰かと話している」と感じるので、執筆プロセスをより簡単にするのに役立ちます. とはいえ、同じトピックで複数の人と話している可能性があることを考慮してください。

食料品店に行くのは本当に良い例です。 シリアルの通路を見て、たとえば Cheerios を購入する人を確認すると、多くの人口統計が存在することに気付くでしょう。 性別、年齢、人種、所得層など、多種多様です。 ペルソナがこれに役立たないことを示唆しているわけではありません. Cheerios へのトピックベースのアプローチは、それらの人々を特定するキャンペーンを作成する代わりに、それらの人々のいくつかを一緒に循環させる可能性が高いことを示唆しています. しかし、すぐにトピックの状況に戻ります。

パーソナライゼーションをリードジェネレーションに委ねないでください

大規模な組織だけでなく、あらゆる規模の組織で見られる問題は、顧客へのアウトリーチがマーケティング バケットとセールス バケットに分岐することです。 ファネルのコンテンツをパーソナライズすることについて話しているとき、パーソナライズはマーケティングで始まり、販売で終わるべきではありません。経験はずっとパーソナライズされるべきです。 ランディング ページやソーシャル広告のコンテンツ、ルック アンド フィールに似たセールス エクスペリエンスを通じてコン​​テンツを使用することで、一貫性を生み出します。

特に検索とソーシャルで、関心とエンゲージメントを構築するために作成するコンテンツ。 関心とエンゲージメントが獲得されると、マーケティングは、マーケティング活動から生成された見込み客のために適切なタイプのコンテンツを営業担当者に提供できます。 コンテンツは、意図に基づいて推進し構築する必要があります。 あなたは、購入プロセス、オンボーディング、およびカスタマー サービス エクスペリエンスを通じてパーソナライゼーションを構築できるセールス マネージャーに顧客を引き付けたいと考えています。 セールス ファネルがこの目標を達成しているかどうか確信が持てない場合は、一歩下がって、自分自身でカスタマー エクスペリエンスを確認してください (または、一連のテスト顧客を使用することをお勧めします)。 リードが生成されるとすぐにパーソナライゼーションが窓の外に出てしまうことに気付いたら、その問題を解決してください!

また、パーソナライゼーションは、既存の顧客が追加の製品に関与するように促す方法としても検討する必要があります。 顧客データを使用して、同様のユーザーが購入する他の製品やサービスを顧客に示します。 可能であれば、同様のユーザーの証言を紹介し、製品がどのように連携するかを強調してください。

特性ではなくトピックを考える

ユーザーの人口統計に基づいてコンテンツをパーソナライズするのは困難です。「30 ～ 40 歳の男性で、収入が 50,000 ドルを超える」というのは依然として幅広い人口統計であり、ユーザー同士の共通点はほとんどない可能性があります。 この問題に対処するには、幅広い性格特性ではなく、関心のあるトピックに基づいてマーケティング ペルソナを構築します。

私たちは、検索とソーシャルの共生についてよく話します。どちらも、オーディエンスに関連するトピックのネイティブ ディスカッションを中心に展開しています。 これらのプラットフォームからのデータは、「あなたのネットワークに誰がいるか」という問題を超えて、人々が何に興味を持っているか、特定の興味を持つ人々がどのような行動をとるのかに焦点を当てています。 検索やソーシャル メディアからのデータは、パーソナライズされたトピックを作成するための優れたツールです。

優れたマーケティング ファネル戦略に関して、トピックが特性に勝る理由を次に示します。

• トピックは、さまざまな特性を持つ人々に関連する可能性があります
• トピックはさまざまな時期に関連しており、特性または独立性に関連している可能性があります
• トピックを使用すると、特性が一致しないオーディエンスを除外するのではなく、すべての潜在的なオーディエンスを獲得できます

データを実際に使用することから始めます。 繰り返しますが、ソーシャル メディアと検索は、始めるのに最適な場所です。 ソーシャル メディアは、大量の KPI を提供します。投稿に関与しているユーザーを調べ、その情報を使用して、視聴者の共感を呼ぶコンテンツや、コンテンツが促進するアクションを把握します。 そして、競合他社のコンテンツを考慮してください。面白いソーシャル メディアの投稿を作成しようとしている場合は、人気のある Facebook の投稿を見て、反応のタイプを調べてください。

あなたのコンテンツが誰に影響を与えているかを考える

多くの人のためにパーソナライズすることは、困難で費用がかかるように思えます。 銀行を壊すことなく、複数のペルソナ向けのコンテンツを構築するにはどうすればよいでしょうか? 最も影響力のある見込み客に合わせてコンテンツの作成を調整することがすべてです。

インフルエンサーが主導する業界にいる場合、トップ フォロワーを調べることから始めるのが最適ですが、それだけではありません。 インフルエンサーがいて、インフルエンサーに影響を与える人がいます。 コンテンツが影響力があり、共有率が高かったかどうかを確認するときは、そのコンテンツを再共有しているのは誰か、その再共有に人々がどのように反応しているか、コンテンツがどのような反応を示しているかを詳細に調べます。 リーチだけが指標ではありません。 潜在的な購入者であるだけでなく、潜在的なコンテンツ生成者であるユーザーの前にコンテンツを表示します。

今日のコンテンツ フォーマットとリーチ テクノロジーは、数年前のコンテンツとは大きく異なります。 たとえば、Instagram ストーリーは、現在、Instagram フィードよりも大きなリーチを持っています。 新しいメディアの種類が展開されるにつれて、より大きなリーチを持ち、そこに予算を投入しているチャネルに注目してください。 ライブビデオのような、あまり洗練されていない新しいチャンネルは利益をもたらす可能性があります。

たくさんのコンテンツを作成し、そのコンテンツを使って実験する

莫大な予算がある場合でも、お金で買える最もストーリーボード化された最高レベルのコンテンツ作成にすべてを費やす必要はありません。特に、より高価なコンテンツの作成が遅いプロセスである場合. すべてのビデオが高予算のハリウッド品質である必要はありません。高予算のビデオは失敗する場合があることを覚えておいてください。 最も高価なコンテンツを作成する代わりに、より多くのコンテンツを作成し、実際に何が機能するかを確認してください。 単一の一連の反応を作成するのに永遠に時間がかかる場合は、何が機能し、何が機能しないかを理解するのに十分な反応を得ることはできません. 何かが本当に失敗した場合は、覚えておいてください。これはインターネットです。 失敗したコンテンツの一部を削除して、最初からやり直すことができます。

成功するコンテンツの作成をどこから始めればよいかわからない場合は、 コンテンツを構築する際に、SEO を通じてコン​​テンツを適切にフィルタリングする方法については、以前の記事をご覧ください。

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