経営幹部の意思決定者向けのロジスティクス マーケティング

物流マーケティングは簡単ではありません。

多額の予算を投じる競合他社、さまざまなプレーヤー、さまざまな潜在的なターゲット顧客と戦わなければなりません。

経営幹部の意思決定者の注意を引くことはさらに困難です。

私たちは、サプライ チェーンおよび物流ソリューションの経営幹部バイヤーにマーケティングを行う際に、適切な人材にリーチして影響を与える最善の方法について、スチュアートのグローバル グロース マーケティング マネージャーである James Scrivener に話を聞きました。

彼が何を言ったかを知るために読み続けてください

今日のサプライチェーンと物流の世界はどのようなものですか?

ほとんどの業界と同様に、物流ビジネスの分野でも対象顧客に応じてさまざまな競争が存在します。

ジェームズは次のように説明しました。

「DPD や Royal Mail のような巨大企業があります。 ブランド認知度を高めるために大規模なキャンペーンを実施できる、多額の予算を持つ大手ブランド。」

これらの大規模組織は、John Lewis や ASOS など、他の大企業の大規模なアカウントを管理することがよくあります。

ジェームズはこう付け加えた。

「しかし、クイックコマースには新参者もいます。 ザップやゴリラのように、彼らは新人選手ですが、多額の予算も持っています。」

「そのため、多額の予算がかけられていますが、これらの企業のほとんどは非常に伝統的なマーケティング手法に重点を置いています。」

従来の手法とは、ジェームズ氏が言及しているのは、物流マーケティング業界では依然として非常に一般的な慣行である、見込み顧客の発掘や対面イベントなどの戦術です。

ジェームズはこう言いました。

「私たちは若いブランドです。 それが私たちのデザイン スタイルに表れていると思います。それはユニークであり、それが私たちを目立たせるのに役立ちます。 しかし、私たちはすべての大きな業界イベントに参加するなど、従来のマーケティング手法に従う傾向があります。」

James 氏は、これは依然として業界標準であり、適切な潜在顧客を獲得するための最良の方法の 1 つであると説明しました。

物流の経営幹部との接触: タイミングの課題

繰り返しになりますが、ターゲットとする物流ビジネスの規模によっては、到達する必要のある「トップ ドッグ」や意思決定者が広範囲に及ぶ可能性があります。

そうした小さな組織では、それはオーナーや創設者かもしれません。 大きな組織では、より伝統的な経営幹部の構成が採用される可能性が高くなります。

ジェームズはこう言いました。

「小売店やよりエンタープライズ規模のアカウントを追求する場合、もう少し具体的な役職を追求する傾向があります。 物流ディレクターや最高業務責任者のようなものです。」

タイミングは、大規模な組織の経営幹部メンバーをターゲットにする場合の最大の課題の 1 つです。

ジェームズは次のように説明しました。

「魅力的なコンテンツを適切なタイミングで適切な人の前に届けることは困難です。 彼らはとても忙しい人たちなので、簡潔に話さなければなりません。」

「また、可能な限り個別化して、具体的な結果に焦点を当てます。 たとえば、「これは私たちが Tesco のために行ったことですが、これはあなたにとって興味深いでしょうか?」

物流販売のタイミングに関する課題はこれで終わりではありません。多くの場合、サプライ チェーンと物流マーケティングには季節的な側面があります。 ブラック フライデーとホリデーシーズンは、オンラインでの購入が急増します。

ジェームズはこう言いました。

「ピークシーズンが近づいており、小売業者はこの時期に備えて優れた配送プロバイダーを導入することに非常に熱心です。 しかし、ピークシーズンに間に合うように彼らを乗せるためには、6か月前に連絡する必要があります。」

購入プロセスのできるだけ早い段階でこれらの見込み顧客にアプローチすることは、関係を構築し、競合他社との違いについて潜在的な購入者を教育するためにより多くの時間を確保できるため、非常に重要です。

物流の意思決定者が克服すべき 2 つの主要な反対意見

惰性はビジネス取引の邪魔になることがよくあります。なぜなら、何かが壊れていないのに、なぜそれを直す努力をする必要があるのでしょうか。

たとえ会社があなたをもっと効率的にしてくれるとしても、一般的な感情は「なぜ異動するのか？」というものです。 それはそれほど悪くはありません...そして、どこか他の場所でオンボードされるのはとてもひどいことになるでしょう。」

そしてそれは物流業界でもよくある反対意見です。

ジェームズは次のように説明しました。

「たとえば、レストランをターゲットにすると、Deliveroo、Uber Eats、Just Eat などの既存のビジネスと対戦することになります。」

「彼らの考え方を変えて、使い慣れたものから離れてもらうのは、少し難しいことです。」

抵抗のもう 1 つの一般的な理由は、複雑な B2B テクノロジーと、統合が適切に設定されないことへの恐怖です。

ジェームズはこう言いました。

「統合プロセスには非常に時間がかかり、双方のリソースが必要になります。」

残念ながら、変化しようとする努力のレベルがより高いと認識されるため、これにより慣性との戦いがさらに難しくなります。 物流マーケティングの見込み客にその価値を教育するというジェームスと彼のチームの役割はさらに重要になります。

ジェームスに戻ります。

「私たちは、スチュアートへの移行に説得力のある議論ができるよう、当社の USP が何なのか、そしてターゲットのアカウントにどのようなメリットをもたらすことができるのかを真剣に検討しています。」

意思決定者向けの 2 つの物流マーケティング キャンペーンの例

1. ABM、LinkedIn 広告、RFP

この記事の前半で述べたように、この業界では従来の B2B マーケティング戦略が依然として普及しています。

ジェームズはこう言いました。

「私たちはアウトバウンドと ABM を多く行っています。 また、当社の Web サイトでは長文コンテンツがゲートされています。」

James 氏は続けて、ABM への 1 対多のアプローチから始め、ブランド認知度広告でリーチしたい約 200 のアカウントから、ゲート付きコンテンツ広告に関与する物流販売見込み客をリターゲティングすることを説明しました。

たとえば、他の組織にどのようなプラスの影響を与えたかに関する詳細なケーススタディなどです。 これに続いて、積極的な RFP (提案依頼書) が発行される可能性があります。

ジェームズはこう言いました。

「電子メール アドレスを入手したら、RFP を送信する可能性があります。」

「私たちは RFP の標準テンプレートを使用し、ターゲットとする特定のアカウントに合わせて調整して、意思決定者に直接送信します。 これは、ナイキやアディダスなどの企業では過去にうまく機能しました。」

しかし、ジェームスとチームは、この物流マーケティング活動のおかげですぐにコンバージョンが起こるとは期待していません。

代わりに、彼らはこれを、購入者が契約を再考するときにうまくいけば覚えているであろう貴重なコンテンツとみなしています。

ジェームズはこう言いました。

「『残念ながら、X 社との契約期間はまだ X ヶ月ですが、期限が切れたら、あなたが最初に連絡を取ることになります。』という返事がよくありました。」

「したがって、私たちはこれを、ドアに足を踏み入れ、経営幹部の意思決定者との関係を開始する方法として扱います。」

これを念頭に置いて、大規模な小売業者の場合、スチュアート氏は長期的な関係構築に焦点を当て、大規模な取引先との取引を確保しようと努める傾向があります。長期的には、そのほうが投資収益率が向上するからです。

2. コスト削減計算ツール

購入者は常にマーケティング上の意思決定の最前線に立つ必要があります。 購入者にきちんとしたファネルを強制的に通過させたり、購入者が意思決定を行う準備ができていない決定を下させたりすることはできません。

しかし、私たちにできることは、物流販売プロセスの十分早い段階で彼らに連絡し、あなたが解決する問題と、彼らが物流ビジネスの目標を達成するのにどのように役立つかを教える教育コンテンツを点滴で提供し始めることです。

これは、対象となる各業界内のペルソナを深く理解することを意味します。 そして、ニーズと問題点に基づいてカスタマイズされたコンテンツを提供します。

ジェームズはこう言いました。

「私たちは常に、バイヤーがパートナーシップを通じて何を達成したいと考えているかに焦点を当てようとしています。 これは垂直ごとに大きく異なる可能性があります。」

「小売業界では、サービスの質と持続可能性が重視される傾向にあります。そのため、当社のメッセージでは、当社の持続可能性に関する資格、配送パートナー、そしてそれらがいかに優れているかを宣伝するようにしています。」

「食品配達の場合、購入者は主にコスト削減に関心があります。 したがって、私たちのメッセージは、どれだけ彼らを節約できるかということに集中することになります。」

James と Stuart のチームは、Uber Eats や Just Eat などの大手フードデリバリープロバイダーが 30% の手数料を請求していることが多く、これが彼らにとって大きな悩みの種であることを発見しました。

そこで彼らは、これらの企業に委託してどれだけの金額を支払っているかを強調するとともに、スチュアートへの切り替えでどれだけ節約できるかを示す物流マーケティング キャンペーンを考案しました。

ジェームズはこう言いました。

「私たちは、見込み客が以下を追加できるコスト削減計算ツールを作成しました。

• バスケットの平均値。
• 1週間に何件配達するのでしょうか？
• 手数料はいくら請求されていましたか?
• そして最終顧客にいくら請求するのか。」

「それが完了すると、スチュアートに切り替えることでどれだけ節約できるかが計算されます。 これは本当に成功しました。 金銭的価値をもたらすコンテンツがあることで、彼らは本当に夢中になりました。」

「現在、これを事業展開している 6 か国すべてに拡大しました。」

別の例では、スチュアートのチームは、他の配達プロバイダーが配達距離を 4.5 マイルに制限していることを発見しました。 一方、スチュアートは配達距離の上限を 8 マイルに設定していました。これは、顧客がより広範囲の視聴者にリーチできる機会を得ることができることを意味します。

意思決定者にリーチするための 3 つの物流マーケティング チャネル

多くの B2B 意思決定者と同様に、その多くは LinkedIn 上にいます。 したがって、サプライチェーンと物流をターゲットにするのは比較的簡単です。 そして、このようにオンラインで存在感を持っている企業にとって、電子メールは、好成績を収める傾向にあるもう 1 つの物流マーケティング戦略です。

ジェームズはこう言いました。

「かなりパーソナライズされたものを行っている限り、通常、電子メール マーケティングからは非常に良い結果が得られます。 つまり、むしろ 1 対 2 のアプローチに近いのです。」

ただし、スチュアートのように、レストランなどの中小企業をターゲットにしている場合、その企業は LinkedIn などのチャネルに存在しないことがよくあります。 一般に、彼らをターゲットにするのははるかに困難です。

ジェームズは次のように説明しました。

「食品の中小企業の視聴者にオンラインでリーチするのは非常に困難です。 通常、オーナーがショー全体を運営しているため、通常のビジネス構造ではないことがよくあります。」

「彼らはソーシャル メディアでも小規模な存在であることが多いため、オンラインでメール アドレスを見つけるのは困難です。 彼らに連絡を取ることが困難になります。」

このような場合、スチュアートはレストランのドアからチラシを落とすなど、より物理的な物流マーケティング戦略に頼らざるを得なくなりました。

ただし、リーチ先が中小企業であろうと大規模な小売業者であろうと、サプライ チェーンと物流業界では今も健在である 1 つのチャネルがあり、それがイベントです。

ジェームズはこう言いました。

「イベントは、私たちがよく利用する強力な物流マーケティング チャネルです。 これにより、物流業界の適切な人材に適切なタイミングで対応できることがわかりました。」

「私たちは自分たちでイベントを主催するわけではありません。 私たちは業界の大きなイベントに参加し、ICP と話すことができるブースを用意しているだけです。」

物流マーケティング: 最後の言葉

見込み客に連絡して注意を引くのは難しく、経営幹部メンバーと同じくらい忙しい場合はさらに難しくなります。

しかし、買い手は近道を探しています。 彼らは解決策が簡単に見つかることを望んでいます。 サービスの質を向上させたり、コストを削減したりするのに役立ちます。

HockeyStack の製品マーケティング責任者である Drew Leahy 氏は次のように語っています。

「複雑な購入状況では、購入者には多くの選択肢があり、意思決定プロセスをより迅速かつ簡単にするものは何でも欲しいと考えています。」

したがって、できるだけ早く購入者に連絡し、信頼を構築し、なぜ自社が適切なディストリビューターであるかについての説得力のある証拠 (コスト削減の計算ツールなど!) を提供することで、競争の海から目立つことができます。

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