動きのある市場：CMOがこの不況時に成長への投資を検討する必要がある理由

公開: 2021-01-28

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成長リーダーは、パンデミックによって引き起こされた独特の不況の真っ只中にいます。多くの人にとって、それはビジネスリーダーとしての彼らの最初のものです。ほとんどの場合、2021年に下す決定に多大な圧力をかけています。「成長リーダーがこの不況の間に正しい決定を下すために過去から学ぶことは重要です。競争力とキャリア」と、ウォートンスクールオブビジネスのマーケティング教授であるデビッドライブスタイン教授は警告しています。

景気後退は珍しいことではありません。全米経済研究所（NBER）によると、過去100年間で17の経済的縮小がありました。これらの景気後退の規則性を考えると、私たちは歴史から学ぶ機会がたくさんあるはずです。特に、企業は以前の危機を乗り越えて何をしたか、何がうまくいったか、何がうまくいかなかったか。

CMOが過去から学び、現在の不況に投資する場所、方法、時期について可能な限り最善の決定を下し、企業の収益、利益、シェアを最大化するために、ウォートンビジネススクールはMarkets inMotionStudyを公開しました。ウォートンビジネススクールのDavidReibstein教授とRaghuIyengar教授は、ビジネスリーダーが歴史の文脈で現在の不況にどのように適応すべきかを調査する詳細な分析を主導しました。この取り組みには、すべての既知の学術研究と350を超えるCMOの調査が含まれ、Covid-19の不況を受けて成長リーダーが今日取っている行動を理解しています。

分析では、（a）以前の不況と同様の企業の行動の側面、および（b）パンデミックによってもたらされた市場力学の独自の要素に注目しました。調査結果は、パンデミック後の環境で繁栄するために、不況時に成長リーダーが何をする必要があるかについての明確なガイダンスを提供します。そして、避けるべき一般的な間違い。

いくつかの事実は不況の間で一貫しています。

・需要は一定期間（平均11.75か月）縮小します。

・マネージャーは、短期的または長期的な収益性を改善しないという証拠にもかかわらず、不況時に広告と新製品の革新のための予算を削減します。

・景気後退は、業界の混乱と市場の再編につながり、回復につながります。「景気後退の間に、平均17％の企業が失敗し、シェア、利益、収益のリーダーシップを失います」とIyengar教授は報告します。「実例として、2001年の不況時の2,500社の調査では、市場のリーダーシップに大きな変化が見られました。 約24％の企業がパックの後ろからリーダーシップの位置に移動し、上位の企業の20％が下位四分位数に落ちました。」

最も重要な発見は、不況時に広告とイノベーションへの投資を増やした企業は、短期的にだけでなく長期的にも市場シェアと利益を伸ばしているということです。

CMOSの調査では、いくつかの点でこの不況に違いはないことが明らかになりました。調査したCMOの98％は、現在の不況がCMOに大きな影響を与えると感じています。約14ヶ月間。企業の70％は、収益が減少すると予想しています。 CMOの半数は、10％から100％の収益の減少を見込んでいます。 CMOの3分の1は、現在の不況によってもたらされた市場への参入方法の変化は永続的であると考えています。

現在のパンデミックによって引き起こされた不況のいくつかの側面は新しく、独特です。

・収益計画は、需要の欠如と存在する需要へのアクセスの両方に悩まされています。他の不況とは異なり、顧客や市場へのアクセスの欠如は、現在のパンデミックにおいてはるかに大きな役割を果たしています。このアクセスの欠如は、ビジネス全体の2番目のリスク要因として挙げられました。「物理的な（小売、対面販売、イベント）チャネルで十分なビジネスを閉鎖する」ことは、CMOの41％が収益計画に対する最大のリスクと見なしています。 CMOの4分の3は、イベントや会議への出席の変更が、販売とマーケティングの有効性、および市場での競争力に悪影響を及ぼしていると報告しています。

・パンデミックにより、企業は販売チャネルのデジタルおよび仮想の商用モデルへの変換を加速することを余儀なくされています。デジタルチャネルとメディアは、縮小がさまざまなビジネスに与える影響の大きな要因です。また、ほとんどのCMOは、仮想チャネルを構築し、リモートの顧客にデジタルエクスペリエンスを提供して、リモートの顧客を悪用する機会を見出しています。また、圧倒的な82％のCMOは、COVID-19の流行の変化への対応が、デジタルチャネルと仮想チャネルでの顧客体験を再定義する機会を提供すると信じています。

「市場へのアクセスを獲得し、在宅/在宅の顧客に適応するというプレッシャーは、不況に対するほとんどのCMOの対応を形作っています」とReibstein氏は述べています。「調査のCMOの大多数は、現在および将来の投資戦略の優先事項として仮想販売チャネルを開発するよう圧力をかけていると報告しました。」ほとんどのCMOは、消費者とB2Bの両方のビジネスでの直接販売チャネルの使用の変化、モバイルデバイスに費やされた時間、および直接販売と仮想販売に対する購入者の受容性を、長期的な収益見通しに非常にプラスであると考えています。これらの信念は、販売範囲を改善すると同時に、対面販売やイベントへの支出を減らすために、顧客への新しい直接チャネルやデジタルテクノロジーへの支出を増やしたいという彼らの願望に反映されています。

モーションスタディの市場

分析には、ビジネスリーダーに対する2つの明確な推奨事項があります。

a。 可能であれば、不況時にマーケティングとイノベーションへの投資を増やします。 従来の知識と現在の管理行動は、需要の縮小に直面してマーケティングとイノベーションへの裁量的支出を削減することを示唆していますが、歴史的事実はそうではないことを示唆しています。「企業の66％がマーケティングとイノベーションへの支出を削減した現在、不況下での支出を削減することで、短期的または長期的に利益、成長、またはシェアが向上したという証拠はありません」とIyengar教授は主張します。「実際、私たちの分析は、不況時の投資は、特に利益、シェア、企業価値の向上という観点から、賢明で価値のある投資であることを強く示しています。 それでも、今日のCMOの10％は、不況時に成長投資を増やす計画があると語っています。 」

b。 または、できない場合は、大幅な変更を予測して準備します。 もう一つの教訓は、ビジネスリーダーは回復の現状に戻ることを期待すべきではないということです。「事実は、不況が市場を大幅に再構築し、次の年に繁栄するのはほんの一部（10％未満）であることを示しています」とReibstein教授は述べています。「顧客の行動、営業部隊の関与、および一般的なビジネスモデルの変化の多くは一時的なものではありませんが、行動の根本的な変化につながる可能性があります。 CMOの3分の1は、この不況の直接の結果として、市場投入モデルが永遠に変わると信じています。 遅れをとるよりも、このビジネス変革の前に立つことが最善です。」

マーケティングリーダーは、来年、非常に困難で重要なリソースの割り当てと投資の決定を行う必要があります。そして、調査によれば、それらのほとんど（98％）は、2021年にこれらの変更を行うための追加資金の余裕がありません。「成長リーダーが成長リソースをどこで削減し、投資し、再び集中させるかについての決定は、新しい購入の現実における将来の収益性と競争力を不釣り合いに定義します」とDavidReibsteinは警告します。 不況時に成長に費やすための内部サポートを獲得することは困難です。 しかし、歴史的な証拠は明らかです。1ドルあたりの収益は、現時点での支出によって得られる収益よりも大きくなることはありません。」

「これは短期的にも長期的にも重要です」とIyengar教授は反響します。「今日、回復に向けて存続する新しいリーダーが決定されます。 ビジネスの未来は、現在の支出方法によって決まります。」

ハイネケンやエクイタブルなどの主要ブランドは、この歴史的証拠を「倍増」し、顧客関係、成長パートナー、ブランドに長期的に投資し続けることで受け入れています。しかしそうすることで、彼らは成長投資の焦点と実行をこのパンデミックによって引き起こされた不況の独特の性質に適応させて、それが保留中の回復で彼らに与える機会を利用しています。

たとえば、ハイネケンUSAのCMOであるJonnie Cahillは、パンデミックの際に不釣り合いに苦しんでいるバーとレストランのパートナーを同時にサポートすると同時に、デジタルチャネルが、製品。その一環として、ハイネケンは、スポーツメディア、スポンサーシップ、サンプリングの定番から、包括的なカスタマージャーニーを提供する方法でデジタルチャネルの革新に至るまで、マーケティングの焦点を大幅に適応させる必要がありました。

エクイタブルのCMOであるコニーウィーバーは、2008年の金融危機でのCMOとしての経験を活かして、パンデミック時にブランドの立ち上げを成功させました。 2020年1月に確立された彼女の立ち上げ計画は、市場の大幅な変化と主要な顧客やパートナーに提示された課題のために、3月までに完全に変更する必要がありました。彼女はチームを駆り立てて、調査、コンテンツ、チャネルにすばやく焦点を合わせ、パンデミックがもたらすリスクと不確実性に直面している最前線の教師であるコアパートナーと顧客の行動と感情の変化に適応しました。「 2008年のように、世界は変化し、戻ることはありません」とコニーウィーバーは語ります。「しかし、私はこれらが新しい正常であるとは言いません。 むしろ、2021年は、私たちが適応する必要のある一連の「次へ」をもたらすことになります。成長リーダーは、チームとパートナーをアジャイルに押し上げ、市場への参入を絶えず革新して、彼らの市場と顧客のために働く新旧。」

このリンクで完全なMarketinginMotionレポートを読むことで、この調査と不況時に投資決定を行うことの重要性について詳しく知ることができます。

この記事はForbesのStephenDiorioによって書かれ、IndustryDiveパブリッシャーネットワークを通じて合法的にライセンス供与されました。ライセンスに関する質問はすべて[email protected]に送信してください。