メディア購入の謎を解き明かす – それが実際に何を意味するかについてのガイド
公開: 2022-06-15この投稿は、コンデナストのメディア戦略ディレクターを 9 年間務め、LVMH でメディア バイヤーとしてキャリアをスタートさせたアメリア レイブの共同執筆者です。 現在は、Similarweb のメディア業界リーダーです。
あなたにとってメディア購入とは何を意味しますか? それに対する答えは、SaaS 企業のデジタル マーケターと、マーケティング エージェンシーの誰かとではまったく異なるように思えます。 アフィリエイト マーケティング担当者は、さらに別の不協和音の説明を提供します。
ウェブ上には、多くの混乱と際限のない誤解を招くコンテンツがあります。 人々はメディアの購入について書くのが好きです。 人気があり、トラフィックを生成するのに適しています. そのため、誰を信頼するかに注意し、あらゆる情報を適切なコンテキストに配置する必要があります。
では、とにかく、メディア購入とは何ですか? 誰もがそれを異なって説明します。
Similarweb は、デジタル マーケティングを分析するツールを持っているため、デジタル マーケティングの専門家です。 そして、さまざまな業界のメディア バイヤーと直接話をして宿題を終えました。
したがって、メディア購入の意味について混乱している場合は、適切な場所に来ています。 メディア プランニングとメディア バイイングの違いを理解し、プログラマティック メディア バイイングの仕組み、アフィリエイト マーケティングにおける役割、パフォーマンス マーケティングとの関係について学びます。 始めましょう。
メディアバイイングとは？ 簡単な定義
ケンブリッジの辞書はそれをわかりやすく簡単に説明しています。 Forbes はそれをさらに単純化します。メディア購入は、メッセージを宣伝するために広告スペースを購入するプロセスです。
では、なぜわかりにくいのでしょうか。 つまり、デジタル広告では状況が常に変化しており、プロセスも変化しています。 さらに、近年、アフィリエイト メディア購入の概念は、アフィリエイト マーケティングの独立したサブタイプに発展しました。 そして、それはまた別の球技です。
メディア購入の意味について混乱している 4 つの理由:
- メディア購入プロセスは常に進化しています。
- 定義は業界によって異なります。
- 仕事内容はどの会社でも同じではありません。
- Web上には不正確な情報がたくさんあります。
それでは、それを分解して、それが何を意味するのか見てみましょう。
メディアバイヤーは何をしますか？
- 代理店では、メディア バイヤーは交渉者です。 彼らは、メディア購入戦略を構築し、パラメーターと優先順位を設定するメディア プランナーと緊密に連携します。 メディア バイヤーは、テレビやラジオの放映時間、新聞や雑誌の広告スペース、その他の出版物の価格を交渉します。 デジタル環境では、ネットワークやパブリッシャーと料金や支払い方法を調整します。
- 企業では、メディア プランナーとバイヤーのポジションはあまり明確ではありません。 会社の規模やデジタル マーケティング チームによって異なりますが、メディア バイヤーは、従来のメディア プランナーのタスクを実行することがよくあります。
- アフィリエイト業界では、メディア バイヤーは、独立したマーケティング担当者またはアフィリエイト会社の最重要人物である場合があります。 彼らは、メディア購入キャンペーン (通常はソーシャル メディア) を通じてアフィリエイト プログラムを宣伝する責任があります。 エージェンシーや企業では、メディアという言葉はもっぱら広告を指しているのに対し、アフィリエイト マーケティングではより広く使用されているため、これは混乱を招きます。
メディア購入とメディア プランニングの違いは何ですか?
従来、メディア購入はメディア プランニング プロセスの一部であり、実際の交渉を指します。 広告代理店は、この概念に従って動作します。
メディア プランナーは、クライアントの概要と予算に基づいてメディア プランを作成します。 クライアントと一緒に、どのメディアに広告を出すか、どのくらいの期間、何にいくら使うかなど、すべてのキャンペーンの詳細を最終決定します。
メディア バイヤーは、プランナーがパブリッシャーから関連する提案を受け取った後にのみ、写真に入ります。 彼らは、優れた交渉者であり、広告メディアのコスト計画と計算の専門家でなければなりません。
技術的には、メディア購入は実際の取引の交渉を指し、意思決定や戦略立案は含まれません。
メディア バイヤーの仕事は、最高のスロットと最高の取引を交渉し、最大のリターンを獲得することです。
メディア プランナーの仕事は、適切なメッセージを適切な対象者に届けるための最適なメディア配置戦略を計画することです。
もっと知りたいですか？ メディア プランニングについては、こちらをご覧ください。
デジタル メディアの購入はどのように機能しますか?
デジタル メディア購入では、デジタル広告スペースまたはインプレッションを購入します。 これを行うには、直接とプログラムの 2 つの方法があります。
ダイレクトメディアバイイングとは？
広告の販売者と広告スペースの提供者は直接連絡を取り合っています。 つまり、広告キャンペーンを実行したい企業 (またはその代理店) は、広告スペースを提供する Web サイトから直接購入します。 これは、ニュース サイト、ブログ、情報サイトなど、トラフィックから収入を得ようとする任意のサイトである可能性があります。
広告主は、広告が受け取ったインプレッション数に基づいてパブリッシャーに支払います。 ほとんどすべてのデジタル メディアは、1000 インプレッションあたりのコストを表す CPM で計算されます。 広告主は、1000 インプレッションごとに合意した金額を支払います。 広告が表示されない場合、広告は支払われません。 広告の露出が増えるほど、費用は高くなります。
メディアの直接購入に関連することが多いもう 1 つの用語は、パフォーマンス マーケティングです。 ただし、メディア購入はそれ自体がパフォーマンス マーケティングではなく、通常はクリック数、CPC (クリック単価)、場合によっては PPC (クリック単価) に基づいています。
メディアの直接購入では、両当事者が定額料金で合意できる場合があります。 これは、スポンサーシップまたはホームページの乗っ取りの形で、広告がすべての訪問者に継続的に表示されるようにすることができます.
エージェンシーは、合意された量の作業をコミットできる場合、特別エージェンシー料金を交渉することができます。 彼らは、量子に基づいて個々のメディア会社とすべてのクライアントの料金を交渉できます。 これにより、すべての関係者の時間とリソースが節約されます。
プログラマティック メディア購入とは
プログラマティック モデルは、メディアの購入と広告掲載のプロセスを自動化します。
広告主と発行者のほかに、さらに 3 つの関係者が関係しています。
- 広告主:有料広告を掲載している会社。
- パブリッシャー:広告を表示する Web サイト。
- DSP – デマンドサイド プラットフォーム:広告主が予算、ターゲット オーディエンス、CPM (価格) 上限などの基準を入力するプラットフォーム。このソフトウェアを使用する場合、パブリッシャーと広告主は価格交渉を行いません。 むしろ、広告プレースメントの自動リアルタイム入札があります。
- 広告ネットワーク:広告とプレースメントの売買に使用される市場。
- SSP – サプライサイド プラットフォーム:パブリッシャーがプログラマティック広告主に提供したい在庫をリストするために使用するプラットフォーム
プログラマティック広告はどのように機能しますか?
広告キャンペーンを実施したいとします。 キャンペーン プランを作成し、予算を計算し、KPI を設定します。 キャンペーンの準備ができたら、アセットを DSP にアップロードしてキャンペーンを予約します。 広告を公開する場所と時期、リーチしたい相手を指定します。 そしてもちろん、あなたはいくら支払うつもりかを示します。
方程式の反対側には、広告スペースを提供するサイトやネットワークが在庫を配置する SSP があります。 広告スペースは在庫とも呼ばれ、SSP を通じてアド エクスチェンジに掲載されます。
この 2 つを接続するのがアド ネットワークまたはアド エクスチェンジです。 ここでマッチメイキングが行われます。 DSP は Ad Exchange を検索して、広告に適した在庫を探します。 それが見つかると、あなたの広告は他の広告と競合し、最も関連性の高い最高入札額が広告スペースを獲得します。
プログラマティック広告の代わりに、リアルタイム ビッディングを表す RTB という用語が使用されることがあります。 ただし、それらは同じではありません。 RTB は、メディア購入プロセス内の自動入札を指し、プログラマティック広告の一部です。
プログラマティック メディア購入の 4 つのタイプとは?
これで、プレイヤーと全体の流れがわかりました。 メディア バイヤーが何を扱っているかを垣間見ることができるように、さらに掘り下げてみましょう。 プログラマティック メディア購入には、主に 4 つの入札タイプがあります。
- オープン エクスチェンジまたはオープン オークション– オープン オークションでは、インプレッションは誰にでも公開されます。 最高入札者がリアルタイムでインプレッションを獲得します。
- プライベート マーケットプレイス (PMP) – 広告主はオークションに参加するよう招待される必要があります。 パブリッシャーは潜在的な入札者を完全に制御できるため、これは大規模なパブリケーションでより一般的です.
- 優先取引– パブリッシャーは、オークションなしでクローズド取引のスロットを広告主に販売することがあります。 広告主は、スロットが RTB または PMP オークションに開かれる前に、広告在庫を確認して取引を行うことができます。
- プログラマティック保証– このタイプは直接メディア購入と同じです。 広告主とパブリッシャーは在庫と料金について交渉しますが、IO (広告掲載注文) を通じて取引が正式に行われるのではなく、メディアはプログラマティック チャネルを通じて購入されます。
プログラマティック モデルでメディア バイヤーは何をしますか?
自動化によって人間のメディア バイヤーが時代遅れになることはありません。 最高の ROI または ROAS (広告費用対効果) をもたらす最良の取引の交渉を成功させるために、メディア バイヤーは多くのことを学ぶ必要があります。
プログラマティック メディアの購入者は、ソーシャル メディアからディスプレイ広告、PPC から動画広告まで、さまざまな種類のデジタル メディアの使い方を知る必要があります。 ほとんどの企業では、メディア バイヤーの責任はメディア タイプの 1 つに集中します。 ただし、各ネットワークには独自のルールと方法論があります。
多くの場合、プログラマティック メディアのバイヤーの目的は、最適化によってコストを最小限に抑えることです。 最終的に、最低のクリック単価 (CPC) を達成した場合、パフォーマンスは効果的であると見なされます。
メディア バイヤーとプランナーがパフォーマンスを監視する方法
メディア バイヤーがエージェンシーまたはクライアント ダイレクトで働いているかどうかにかかわらず、最良の取引を維持する唯一の方法は、パフォーマンス データを監視および分析することです。
メディア プランナーもバイヤーも同様に、ネットワークとパブリッシャーの活動を好みに応じて評価する必要があります。 メディア分析ツールは、キャンペーンの広告のパフォーマンス、受信トラフィック、およびコンバージョンを監視します。
メディア バイヤーは、Similarweb デジタル マーケティング インテリジェンスを使用して、パブリッシャーとその競合他社のデータを掘り下げることもできます。
メディア バイヤーが Similarweb プラットフォームを使用する方法をいくつか紹介します。
1. Similarweb の Find Publishers ツールは、競合他社が使用している最も優れたパブリッシャーを分析するのに役立ちます。
このリストは、金融業界、サブカテゴリ投資、地域 USA の現在のトップ パブリッシャーを示しています。
業種別、競合別で検索できます。 パブリッシャーの分析ツールを使用すると、メディア バイヤー (またはプランナー) は、各パブリッシャーと連携している広告主と広告ネットワーク、それらが生成する発信トラフィックの量、およびそのトラフィックをどこに誘導しているかを確認できます。 また、そのパブリッシャーのサイトに掲載されている広告の数や、その他の貴重な洞察も確認できます。
2.Similarweb Outgoing Traffic インサイトを使用すると、メディア バイヤーは複数のパブリッシャーのトラフィック メトリックを比較し、どのパブリッシャーが競合他社にトラフィックを送信しているか (およびどのパフォーマーが最もパフォーマンスが良いか) を理解できます。
これは、交渉の際に大きなメリットとなります。 メディア バイヤーは、インサイトを使用して交渉を計画し、主導することができます。 潜在的な広告パートナーのパフォーマンスが低く、メディア バイヤーがそのビジネスが必要であることを認識している場合、これは適切なプレッシャー ポイントを押し付けるのに役立ちます。
3. Similarweb デジタル マーケティング インテリジェンス プラットフォームにより、専門家はオーディエンスと競合状況を分析できます。
4. マーケティング担当者は、インスピレーションを得るために、Similarweb の Discover Ads Creative ツールも使用します。
競合他社の広告クリエイティブを表示し、いつ、どのくらいの期間、どこで掲載されたかを発見します。
5. デジタル マーケティング担当者は、Similarweb のトップ ランディング ページ ツールを使用して、競合他社のランディング ページを発見し、分析して、競合他社が使用するものの例を大量に表示します。
6. メディア プランナーとバイヤーは、競合他社のディスプレイ広告を表示する Search Ads ツールと Find Ad Networks ツールを使用して、競合他社が広告に使用しているネットワーク (GDN、Taboola、Amazon など) を特定します。
デジタル マーケティングに関する詳細なガイダンスと情報については、インサイト ブログを参照し、自分の仕事に関する実用的なヒントを入手してください。 競合他社のデータ アクセスに直面する準備ができたら、Similarweb を無料で利用できます。
メディア購入に関するよくある質問
メディアバイイングとは？
メディア購入は、広告スペースを購入するプロセスです。
メディア購入にはどのような種類がありますか?
デジタル メディア購入には、直接メディア購入とプログラマティック メディア購入の 2 種類があります。
ダイレクトメディアバイイングとは？
メディアの直接購入とは、広告の販売者と広告スペースの提供者が直接接触する場合を指します。
プログラマティック メディア購入とは
プログラマティック メディア購入モデルは、プロセスを自動化します。 広告主と発行者に加えて、さらに 3 つの関係者が関係しています。 これらの 3 つのパーティは、デマンドサイド プラットフォーム (DSP)、アド ネットワーク、およびサプライサイド プラットフォーム (SSP) です。