メディアプランニング101：戦略的な目標と予算から広告コンテンツと配置まで

公開: 2021-07-08

たくさんの安い広告を実行し、それらがあなたの目標を達成することを期待することによって、あなたが広告にスプラッタガンアプローチをとることができた時代は終わりました。かつてはクリックあたりの費用がペニーだったオンライン広告は今ではドルがかかるため、放送コマーシャル、印刷広告、ウェブサイトのネイティブコンテンツなど、他のチャネルとパフォーマンスを比較することが重要です。

今日のマーケターは、すべての広告費を活用するために、適切なオーディエンスに焦点を合わせ、適切なメッセージで最適なタイミングでそれらに到達する必要があります。

これが、メディア計画プロセスとベストプラクティスを理解することがこれまで以上に重要である理由です。メディアプランニングは、最大の結果を得るために、組織が広告を掲載する場所と時期、および広告を掲載する期間を決定するために使用するプロセスです。もちろん、これらの結果は、広告が受け取るエンゲージメントの数とそのROIによって測定されます。

1.戦略目標を設定します

メディアプランを作成する最初のステップは、会社の戦略的目標を確認することです。これにより、メッセージング戦略がどのようになり、各マーケティングキャンペーンにどのような目標を設定するかが決まります。たとえば、まだ最初の製品発売の準備をしている場合、または新しいサービスを市場に導入することを計画している場合、予算の一部はブランド認知度の向上に向けられる可能性があります。

ほとんどの場合、主な目標は売り上げを増やすことです。 eコマースビジネスの場合、これはWebサイトへのトラフィックを増やし、コンバージョンを増やし、見込み客を顧客の購入に変え、各顧客からの購入数を増やすことを意味します。

2.メッセージング戦略を確立する

戦略目標を設定したら、キャンペーン全体または主要なメッセージング戦略を決定できます。これらは特定のメッセージではありませんが、広告メッセージがターゲットを達成するために使用する一般的な方向です。メッセージング戦略の例は次のとおりです。

ブランド認知度の向上
特定の商品の宣伝
ニュースレターの購読を増やす
ウェブサイトのトラフィックの増加
コンバージョン率の向上
リピーターの増加

ほとんどの場合、メッセージング戦略は連携して、全体的な戦略目標を達成するのに役立ちます。たとえば、製品ページにアクセスしたり、ニュースレターに登録したりする人は誰でも、Webサイトのトラフィックを増やし、ブランド認知度の向上に努めます。同様に、ニュースレターの購読者を製品でターゲットにすると、コンバージョン率とリピーターの割合を増やすことができます。

3.支出計画を立てる

キャンペーンの目標とメッセージング戦略を理解したら、支出計画の概要を説明します。支出計画は、年間のマーケティング予算のサブセットであり、すべてのマーケティング活動に費やす金額を表します。含まれるもの：

有料広告
コンテンツマーケティング
SEO（検索エンジン最適化）
メールマーケティング
見本
スポンサーシップ

これらの各チャネルに割り当てる金額は、マーケティング支出計画です。ほとんどの場合、有料広告は、ラジオやテレビ広告などのさまざまなプラットフォームと、Google広告やFacebookなどの使用する各オンラインプラットフォームにさらに分割されます。予算を割り当てる場所を最適化することで、最小のコストで最大の収益を得ることができます。

計画のベストプラクティスを費やす

決定するメッセージング戦略の数は、戦略目標と同じくらい予算に依存します。これは、1週間あたり1,000ドルの予算を持つ企業は、1週間あたり100ドルの予算を持つ企業よりも多くのオプションを開いているからです。

予算に関係なく、割り当てを決定する際にはROIを念頭に置く必要があります。たとえば、3つの主要なメッセージング戦略があるとします。一般的な割り当ては次のようになります。

ブランド認知度：20％
商品広告：60％
広告のリターゲティング：20％

ブランド認知度は重要かもしれませんが、製品の売上と同じ短期的なROIは得られません。したがって、来月に使用できる健全なマーケティング予算を確保するには、予算のより高い割合を製品広告に振り向ける必要があります。リターゲティング広告は最高のコンバージョン率をもたらす可能性がありますが、それらの顧客にリーチするために必要な広告の数が2倍になるため（最初の製品広告の後にリターゲティング広告が続く）、ROIは低くなります。そして、放棄されたショッピングカートに戻るために20％の割引を提供している場合、それはあなたの会社にとって大幅な利益の削減になります。

4.チャネルとタイムラインを選択します

予算を設定すると、お金をどこに使うか、いつ広告を掲載するかを決めることができます。広告の具体的なプラットフォームは、ターゲット市場が誰であるか、および過去にどのように実行されたかによって異なります。これまでオンラインで宣伝したことがない場合は、ターゲット市場で最も注目を集める可能性が最も高いプラットフォーム（Facebook、Google、YouTube、Snapchat、LinkedInなど）を調査する必要があります。

ほとんどの場合、チャネルごとに最小予算を設定する必要があります。たとえば、 Google広告はクリック課金制で安価ですが、広告費を最大限に活用するには、最小限の予算を設定する必要があります。

5.広告の配置を設計および計画する

広告デザインは、メディア計画プロセスの最後の部分です。それはあなたの聴衆にあなたのメッセージを届けるために戦略が特定の言葉、画像とビデオに帰着するところです。広告のレイアウトと実行するコンテンツの種類は、プラットフォームの選択を含め、以前のすべての決定によって異なります。

この時点で、選択したチャネルのターゲット市場でどのタイプの広告が最も効果的かを判断する必要もあります。これは、過去の経験または多くの調査という2つの要因のいずれかに基づいています。たとえば、 Facebookの動画広告が最適であると判断した場合は、最適なパフォーマンスを得るために動画の長さも知っておく必要があります。

この時点で、実行する広告テストの種類、テストに割り当てることができる金額と時間、およびメインの広告キャンペーンを開始する準備をする時期も計画する必要があります。

実行中のメディア計画

有名な軍事概念を言い換えると、見込み客との接触を乗り切るメディア計画はありません。

メディアの計画は積極的なプロセスであり、必要に応じて見込み客のトレンドの変化に適応する必要があります。たとえば、予算の大部分をGoogle広告に割り当てたが、数週間後にクリック単価が上昇したことがわかった場合、他のプラットフォーム、広告の変更、または予算の変更。

別の例として、新製品の発売では、放棄されたショッピングカートが増え、期待した結果が得られない場合があります。この場合、それらの買い物客を呼び戻すために、予算の一部をリターゲティング広告に再割り当てする必要があるかもしれません。または、商品広告の人気が急上昇し、トレンドを利用するために支出をすばやく増やす必要がある場合があります。

メディアプランニングでテストが果たす役割について詳しくは、こちらをご覧ください。

メディアコンサルタント：経験の利点

広告の経験が多ければ多いほど、最適な機会がどこにあるか、さまざまな市場で最適なROIを持つチャネル、さまざまなプラットフォームで最適に機能する広告フォーマットを簡単に判断できます。

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David Weedmarkは、出版された著者であり、eコマースコンサルタントです。 彼は経験豊富なJavaScript開発者であり、元ネットワークセキュリティコンサルタントです。

ソース

マーケティングの進化： https ：//www.marketingevolution.com/marketing-essentials/media-planning

Hubspot： https ://blog.hubspot.com/marketing/media-planning

Skyword： https ://www.skyword.com/marketing-dictionary/marketing-spend/

Facebook： https ://www.facebook.com/business/ads/video-ad-format

Google： https ://ads.google.com/intl/en_us/getstarted/pricing/

Hawke Media： https ://hawkemedia.com/free-consultation/