PPCケーススタディ：デジタルプロモーションとテレビ広告でブランド認知度を高める方法

公開: 2020-10-22

テレビ広告は、短期的にも長期的にもブランドを開発するための最も効果的なチャネルです。それにもかかわらず、TVフライト*の開始は、オンラインプロモーションと組み合わせると最大60％収益性が高くなります。

*マーケティングでは、フライトとは、広告主がメッセージを最適な期間に実行するようにスケジュールし、その後に計画された非アクティブ期間が続くプロセスです。 広告が実際にアクティブである場合、その期間は「フライト」と呼ばれます。

ブランド認知度を高めるためのプラットフォームとしてインターネットを選択する理由には、幅広いリーチ、ターゲティングの正確性、およびオーディエンスと対話するためのさまざまな方法があります。この記事では、PPC広告のより多くのメリットを明らかにするために、ウクライナのクライアントの事例を紹介します。

クライアント

Work.uaは、ウクライナでナンバーワンの就職活動ウェブサイトです。

仕事

雇用主と求職者の間でブランド認知度を高めるため。

初期データ

市場におけるこのブランドの主導的地位を強化するために、2017年、2019年、2020年に、Work.uaチームは複数のプラットフォームで同時に4つのグローバル広告キャンペーンを実施しました。私たちは、デジタル戦略の開発とそのオンラインでの実装を担当しました。その間、クライアントはラジオやテレビで広告キャンペーンを開始し、屋外広告を出していました。

新しいクリエイティブなアプローチによる広告キャンペーン「おやおや！」 2020年1月にテレビとインターネットでリリースされました。私たちの仕事は、割り当てられたマーケティング予算に基づいて最大のオンラインリーチを獲得し、クリエイティブとのユーザーの接触の特定の頻度を考慮に入れることでした。

このスローガンを掲げたキャンペーン「オーマイゴッシュ！」は、複数の広告プラットフォームで求職者を刺激します。

重要なこと

詳細なメディア計画を作成し、プロジェクトの立ち上げ戦略と段階的なロードマップを作成します。計画段階から最終飛行までの概要を示します。
プラットフォームとデバイスに応じて、各フライトの品質指標を制御します。視聴率/視聴者エンゲージメント/フォーマット効率/連絡先品質。
得られた結果を反映し、必要に応じて調整します。
周波数カバレッジ目標を達成します。

解決

プロジェクトの作業をいくつかの重要な段階に分割し、計画にできるだけ多くの時間を割り当てました。

計画

計画は、あらゆる広告キャンペーンの重要な段階です。計画段階で考慮される詳細が多ければ多いほど、望ましい結果が得られる可能性が高くなります。

キーポイントを理解する

カバーする必要のあるターゲットオーディエンスは何ですか？
どのWebサイトに関心があり、どのWebサイトを除外する必要がありますか？
特定のオーディエンスにどのようなクリエイティブを、どのくらいの頻度で、なぜ見せますか？
選択したターゲットオーディエンスの間で希望のカバレッジを得ることができますか？
予算と締め切り。

キャンペーン開始の2か月前に開始した準備のおかげで、カスタマーマッチの処理にも数時間かかるため、各タスクの詳細を調べ、最適なツールを選択し、それらを接続するのにかかる時間を計算することができました。完了するまでの日数。

飛行の実施

Work.uaリソースは、すでに形成およびセグメント化されている幅広いオーディエンスを対象としているため、最初に既存のターゲットオーディエンスを特定し、その後、新しいオーディエンスを検索することにしました。これを行うために、既存のリマーケティングリストを確認し、フライトに必要な新しいリストのコレクションを設定しました。

ウェブサイトの訪問者を求職者と雇用者に分け、グループごとに異なるメッセージを持つクリエイティブを組み合わせて使用しました。

ターゲティング

雇用主の最大数に到達するためのタスクの観点から、低料金のために広告でターゲットにできなかった大企業とその取締役またはHRDを見逃さないことが非常に重要でした。そのため、プレミアム雇用者オーディエンスを個別のターゲティングとして追加し、入札単価を300％高く調整しました。

そのため、インプレッションが少なく、何人のユーザーにリーチできたかを明確に理解できれば、時間内に入札単価を引き上げることができました。

ツールの選択。設定

私たちの主な目標はリマーケティングオーディエンスの最大のリーチを確保することであるため、原則に従ってYouTubeとGDNでの広告キャンペーンの予算を分割することにしました。

印象が限定されたCPMモデルでリーチキャンペーンを開始したため、強迫観念を避け、ブランドに否定的な態度を示しました。雇用主のオーディエンスについては、オーディエンスが少ないほど連絡のコストが高くなるため、事前に過大評価されたCPMを意図的に設定しました。

フォーマット

「おやおや！」の既存キャラクターや動画を使って作成したアニメーションバナーを担当しました。広告キャンペーン、およびさまざまなWebサイトでのビデオのオンラインプロモーション。

すべての主要なサイズのバナー+最大のリーチのためのレスポンシブバナー。

さまざまな形式の動画、および動画ごとのエンゲージメント率を測定するためのCTAを使用した動画バナーのサポート。
InstagramとFacebookのストーリーを追加しました（ストーリーに合わせた短いビデオとバナーの両方の形式で）。

キャンペーンの一環として、FacebookとInstagram用の明るいマスクも作成しました。

2019年と2020年のキャンペーン中に、キャンペーンの回顧と得られた結果に基づいて、クリエイティブのメッセージとフォーマットを変更しました。

2019年のフライト中に、リーチと高品質のインタラクションを構築するために30秒のインストリーム動画を公開しました。リマーケティングキャンペーンにはバンパーを使用しました。
雇用主のために、私たちは40秒のスキップビデオを実行し、その後、2020年の1週間に15秒のインストリームビデオを開始しました。
応募者の場合、2020年には3週間で40秒のビデオを実行し、その後、フライトが終了するまで15秒のビデオを実行しました。

しかし、2019年の2回目のフライトと2020年のキャンペーンでは、ユーザーに広告を表示するデバイスをGoogleが特定できるように、オーディエンスをデバイスで分割しないことにしました。このようにして、特定のターゲティングで最大のリーチを達成し、その後、すべてのオーディエンスとすべてのキャンペーンについて、Googleのユニークリーチの量に関する最も正確なデータを確認することができました。

スマートテレビの活発な開発にもかかわらず、そのインプレッションのシェアは、+ 300％のレート調整を考慮しても、2019年でも2020年でも増加しませんでした。成長が相対的な観点から観察されなかったことを明確にする価値があります。絶対的には、ある程度の成長はありましたが、モバイルデバイスのインプレッション数ほど急速ではありませんでした。

タブレットのインプレッションのシェアは2019年に増加しましたが、2020年に再び減少しました。通常、それはターゲティングに依存し、3〜7％になります。

2017年、2019年、2020年のさまざまなデバイスでの広告キャンペーンのインプレッションの進化

また、フライトごとに連絡先のコストが著しく増加しました。これは自然な傾向ですが：

リストのリマーケティングまたはインテントオーディエンスの追加によってのみターゲティングを開始しました。
連絡先のコストは、他の大規模なプレーヤーの大規模なフライトのために、市場全体で増加しました。
フライトは、ラブシーズン（2月14日、3月8日の休暇期間）や新学期（8月下旬から9月上旬、新学期の準備）などのマーケティング活動と同時に行われました。
YouTubeのメディアインフレ（2018/2019 – 20％、および2019/2020 – 28％）。

2017年、2019年、2020年の広告キャンペーンのさまざまなデバイス間でのコストの変化

2017年には、デスクトップのインプレッションはモバイルよりも高額でしたが、2020年には、ユーザーがスマートフォンをWebサーフィンツールとして使用することに積極的になり、競争も激化したため、状況は劇的に変化しました。

キャンペーンの効果をどのように測定しましたか？

私たちの主要なKPIは、独自のカバレッジでした。二次は、インプレッションの頻度です。
統計を毎日監視し、調整（カバレッジコスト/購入コストの調整/配置サイトの品質管理）を含む断面を毎週実行しました。

結果

YOUTUBE AND FACEBOOK（配置のプラットフォーム：Facebook + Instagram）

2020年には、YouTubeキャンペーンにより多くの予算が割り当てられました。これにより、リマーケティングオーディエンスのより高い割合にリーチできましたが、連絡先の費用も高くなりました。

FacebookとInstagramのリーチキャンペーンはより安価でした–連絡先のコストはほぼ4分の1でした。同時に、ユーザーはInstagramStoriesの動画を最後までほとんど見ていませんでした。途中で見た人の割合は1.5％に過ぎませんでした。したがって、InstagramのCPVはYouTubeの5倍でした。

出力。私たちの場合、Facebookツールキット（Facebook + Instagramホスティングプラットフォーム）は、一意の連絡先のコストを見積もると、約4倍安いことがわかりました。

レスポンシブ広告

表示回数が多いレスポンシブ広告では、連絡先あたりの費用が低く、クリック率が高くなっています。

さらに、この形式は、非常に多くのGDNWebサイトで表示できます。

出力。レスポンシブ広告を避けることは、クリエイティブの要件が非常に高い場合にのみ意味があります。それ以外の場合は、それらを使用することを強くお勧めします。

スマートテレビの有効性

インプレッションのシェアはわずかですが、私たちの場合、スマートテレビが最も高い視聴率を示しました。

出力。広告はテレビで再生され、通常は映画や番組の前に表示されるため、スマートテレビは、まだそれほど大規模ではありませんが、通常のテレビに取って代わる可能性があります。

全体的なキャンペーン結果

予算は計画どおりに実施されました。
カバレッジは8％超過しましたが、これは計画の自然なエラーの範囲内です。
雇用主によるGDNキャンペーンを除いて、CPMが5〜20％と高いため、頻度が満たされていません（頻度が高い+実際のカバレッジが高い）。
リマーケティングオーディエンスのCPMは、フライトごとに増加しています。この傾向は今後も続くと想定しており、次のフライトはCPMの成長に基づいて構築する必要があります。

第一想起

2020年の春、Factum Groupの専門家は別の調査を実施しました。その間、回答者にインタビューを行い、どの求人検索Webサイトを知っているかを調べました。 57％のケースで、答えはWork.uaでした。これは、ブランドの全歴史の中で記録的な数字です。 2019年と比較して、5％増加しました。

そして、これらは研究の別の段階の結果であり、毎秒ウクライナ人がWork.uaが最高のウクライナの就職活動ウェブサイトであることを確信していることを確認しています。