e コマースを超えて: サブスクリプション サービスと複雑な B2B 販売の広告費用対効果を計算する方法

公開: 2019-08-14

この記事を書くにあたり、 First Spark Digitalの創設者であるAdam Dolan氏に相談しました。 このトピックに関する時間、知識、専門知識を共有してくれた Adam に感謝します。

広告費用対効果 (ROAS) の計算は、所属しているビジネスの種類やサービスを提供しているビジネスの種類に応じて、複雑さのレベルが異なります。

たとえば、e コマース ビジネスの場合、Google Adwords と Facebook 広告を使用したペイ パー クリック (PPC) キャンペーンの ROAS は簡単です。 しかし、サブスクリプション サービスでそれを計算する必要がある場合はどうでしょうか。 それとも、より複雑な B2B 販売ですか?

この記事では、ROAS の基本とその計算方法について簡単に説明します (この重要なマーケティング指標について学び始めたばかりの人向け)。より高度なマーケティング担当者向けの複雑な状況での ROAS。

これらのリンクを使用して、この投稿の最も興味深く関連性のある部分に移動してください。

  • 広告費用対効果とは何ですか?
  • ROASの計算方法
  • サブスクリプション サービスの ROAS を計算する
  • より複雑な B2B 販売の ROAS を計算する
  • ROAS を見積もることができますか?
  • ROAS がオフになる可能性がある場合の例
  • クライアントとのROASについてのコミュニケーション

ReportGarden は、マーケティング エージェンシーが広告キャンペーンの指標 (ROAS を含む) に関するレポートを簡単に作成できるようにする新しい製品を発売します。 .

広告費用対効果とは何ですか?

ROAS は、オンライン広告キャンペーンの効果を判断するための重要な指標です。 特定のマーケティング活動が機能しているかどうかを確認し、広告予算を最大限に活用する方法について賢明な決定を下すことができます。

ROAS が適切に高い場合は、特定の広告または一連の広告に投資を続ける価値があることを示す優れた指標です。逆に、ROAS が低い場合 (多くの場合、これは低い場合を意味します) 1 未満で損失を出している場合) は、メッセージを微調整するか、ターゲティングを調整するか、キャンペーンをすべて破棄する必要があることを示しています。

以下は、計算がどのように機能するかの基本的な説明です。

ROASの計算方法

ROAS を計算する最も単純な形式では、広告から得られた収益を、その広告を実行するために支払った金額で割ります。

ROAS = 広告収入 / 広告掲載費用

簡単な例を見てみましょう。

Fancy Socks という架空の e コマース企業が Google Adwords キャンペーンを実施しているとします。 式は次のようになります。

  • 広告からの収益:靴下の価格は 10 ドルで、キャンペーンで 100 足を販売して 1,000 ドルの収益を得ています。
  • 広告を掲載するための費用:広告を掲載するための総費用は 500 ドルでした。
  • ROAS の計算: $1,000 / $500 = 2.0

Fancy Socks の広告費用対効果は 2 倍または 100% でした。 ROAS データが得られたので、十分な利益を上げたかどうかを判断し、キャンペーンの成功を評価する必要があります。 通常、目標またはベースラインとして、少なくとも BER (Break Even ROAS) を使用する必要があります。 BER には、靴下のハード コスト (たとえば 3 ドル) と靴下の販売価格 (10 ドル) が考慮されます。 これにより、$10 – $3 = $7の利益率が得られます。

BER を計算するには、次の式を使用します。

BER = 販売価格 / 利益率

したがって、上記の例では、10 ドルの販売価格 / 7 ドルの利益率 = 1.42 の BER です。 したがって、広告の ROAS が 2 倍になったとしても、BER の 1.42 を上回っているため、妥当な結果です。

注:広告を掲載するための費用については、広告プラットフォームに支払う金額に加えて、クリエイティブの開発とキャンペーンのライブ後の監視に関連する費用も考慮する必要がある場合があります。 ただし、費用のこれらの要素は、Google または Facebook の分析からのレポートには反映されません。

e コマース ビジネスの場合、Google のデータ フィードと Facebook の広告ピクセルは製品の価格を簡単に引き出すことができるため、ROAS の決定はより簡単です。 しかし、別の一般的なビジネス モデルであるサブスクリプション サービスに適用した場合の ROAS の計算方法の違いを見てみましょう。

テーブルの上に広げられたいくつかの雑誌の写真。

サブスクリプション サービスの ROAS を計算する方法

e コマースの ROAS とサブスクリプション サービスの ROAS の計算の主な違いは、定義上、サブスクリプション サービスは、通常は月単位で経常収益を示すことです。

これを説明するために、ROAS を計算するための追加のステップがあります。それは、顧客生涯価値 (LTV) を見つけることです。 つまり、次の質問に答える必要があります: 平均して、新規顧客は何ヶ月購読しますか?

LTV を考慮し忘れると、ROAS が低く見えてしまい、キャンペーンの有効性を評価する際に正確な情報を使用できなくなります。 私たちが何を意味するかを示すために、別の例を見てみましょう。

仮想のサブスクリプション サービスが Facebook の広告キャンペーンを実行していますが、LTV を考慮するのを忘れています。

  • 広告からの収益:サブスクリプションの費用は月額 10 ドルで、キャンペーンから 50 ドルの収益で 5 件の新規登録を獲得しています。
  • 広告を掲載するための費用:広告を作成して掲載するための総費用は 150 ドルでした。
  • ROAS の計算: $50 / $150 = .33

ご覧のとおり、LTV を含めない場合の ROAS は、会社がキャンペーンで損失を出していることを示しています。 より正確な ROAS を得るには、代わりに次の式を使用します。

ROAS = (広告収入x顧客の平均購読月数) / 広告掲載費用

この方程式を使用すると、数値は異なる結果になります。

  • 広告からの収益:サブスクリプションは月額 10 ドルで、キャンペーンから 50 ドルの収益で 5 件の新規登録を獲得しています。
  • 顧客の加入月数 (平均): 5 か月
  • 広告を掲載するための費用:広告を作成して掲載するための総費用は 150 ドルでした。
  • ROAS の計算: ( 50 ドル x 5 か月) / 150 ドル = 1.67

LTV が考慮に入れられると、ビジネスは時間の経過とともにそれを確認でき、平均して、これはキャンペーンから (少し低い場合でも) 収益性の高い結果になります。

次に、ROAS の計算がもう少し複雑で、時にはお勧めできない 3 つ目のケースを見てみましょう。

より複雑な B2B 販売の ROAS を計算する

複雑な B2B 販売のこれらの特徴と、単純な e コマースの購入またはサブスクリプション サービスとの違いについて考えてみてください。

  1. 値札はしばしば大幅に高くなります。
  2. 購入には潜在的な顧客からのより多くの考慮が必要であり、販売は当然、完了するまでにより多くの時間がかかります。
  3. 企業は、購入前に顧客との信頼関係を大幅に確立する必要があります。
  4. 企業は、月に 1 ～ 2 件の売上しか上げていないにもかかわらず、利益を上げている場合があります。
  5. さまざまな顧客からの総収益は、劇的に異なる可能性があります。

B2B 販売のキャンペーンを実施しているデジタル マーケターにとって、ROAS を成功の指標として重視することは、いくつかの理由から意味をなさないことがよくあります。 1つ目は精度の問題です。 Facebook や Google に前もってコンバージョンの特異値を与えることができなければ、プラットフォームは正確な ROAS データを報告できません。

もう 1 つの理由は、メトリックとしての ROAS が短期的な売上に適していることです。 B2B 販売の長期的な性質を考えると、最初の目標は関係に焦点を当てる必要があります。 これが、特に開始時に、このような状況にある企業が代わりにリードあたりのコスト (CPL) の指標に焦点を当てるのに適している理由です。 リードは、新しい顧客や販売に発展する可能性のある新しい関係につながるものです。

合理的な CPL を決定することは、業界と当面のビジネスの種類によって異なります。 そして、関係を育み、売り込みを行い、見込み客を顧客に変えるのは、あなたの会社 (またはクライアント) 次第です。

時間の経過とともに、変換しているリードの数とそれらのリードの平均顧客 LTV を追跡すると、おおよその ROAS 値を調整し始めることができます。 このような場合に完全な正確性を確保することは常に困難ですが、このデータは追跡する価値があり、ROAS を判断するための最良の方法となります。

適格なリードに関する注意事項

B2B のコンテキストで見込み客の生成に焦点を当てる場合、通常、大量の見込み客よりも質の高い見込み客の方が効果的です。 平均的または質の低い見込み客が大量にいるということは、見込み顧客と関係を築き、売り込むために時間と労力が無駄になることを意味します。 その結果、ROAS が低くなり、クライアントを感動させるようなものではありません。

一方、質の高いリードは、より多くのコンバージョンにつながります。 そして、彼らがコンバージョンに至らない場合、潜在的な顧客から、あなたの製品やサービスにぴったりだと実際に思う何かを学んだことになります。 それは双方にとって好都合です。

プロセスを少し調整するだけでも違いが生まれます。 たとえば、質の高いリードが目標で、アンケートを使用して見込み顧客から事前に情報を収集している場合、ネイティブリード フォームを設定するか、ランディング ページリード フォームを設定するかを選択する必要があります。

たとえば、Facebook では、ネイティブのリードフォームがポップアップを作成し、ユーザーがその場で情報を入力できるようにします。 これの利点は、ユーザーがサインアップしやすくなり、より多くのリードを獲得できる可能性が高いことです.

ただし、ユーザーがクリックしてランディング ページに移動する必要があるランディング ページ リード フォームを使用すると、フォームに入力するためにより多くの時間と労力を費やす必要があります。あなたとより質の高いリード。

これらは、より複雑な B2B 販売のリードジェネレーションに焦点を当てている場合に考慮すべきニュアンスです。

ラップトップ コンピューターを指している 3 人の女性。

ROAS を見積もることができますか?

場合によっては、キャンペーンを実施する前に、ROAS を事前に見積もることができるかどうかをあなたやクライアントが知りたがる場合があります。 また、過去の経験や調査に基づいて、作業範囲を提供できる場合もよくあります。

あなたが代理店で、市場に精通したオーディエンスにサブスクリプション SaaS サービスを提供する新しいクライアントがやってきたとしましょう。 あなたが最初にすることは、オーケー、私たちは以前にこのような聴衆にサービスを提供したことがありますか? これらのキャンペーンで見られた ROAS 指標は何でしたか?

さらに、見積もりにさらに磨きをかけるのに役立つ、提供できるデータをクライアントに依頼します。 検索やソーシャル メディア、顧客リストやメーリング リスト、Facebook や Google アナリティクスの履歴からの以前の広告キャンペーン データなど。 この種の情報があれば、出発点として ROAS の範囲を考え出すことができます。

社内でキャンペーンを実施している会社の場合、最善の策は、所有しているデータを確認し、オンラインで検索し、過去の経験について専門家と話すことを組み合わせて調査を行うことです。

ROAS がオフになる可能性がある場合の例

デジタル マーケティングで ROAS などの指標を追跡することは、ダイレクト メールの時代よりもはるかに優れていますが、それでもまだ不完全なシステムであり、ROAS が正しく表示されない場合もあります。

以下は、ROAS メトリックが正しく表示されない短い例と、それをトラブルシューティングしてより正確なメトリックに到達するための回避策です。 ここでの目的は、ROAS を計算するときに発生する可能性のあるものの種類を認識し、問題をトラブルシューティングする際に経験豊富なマーケティング担当者のように考える方法を示すことです。

例: 読み込みが遅い「ありがとう」ページの発見

Facebook で広告を掲載し、Instapage のようなランディング ページ サービスを使用しているとします。しかし、Instapage では Facebook よりもリード数が多いことが報告されています。 理想的には、これらの数値を等しくする必要があります。

まず、Facebook ピクセル (Facebook と通信できるようにランディング ページに追加するコード ストリップ) が適切に起動することを確認するために、自分でプロセスを実行してテストすることができます。

サインアップして [送信] をクリックすると、サンキュー ページの読み込みに予想以上に時間がかかっていることがわかります。 そして、サインアップした人がサンキューページが読み込まれる前にページを離れてしまい、リードが Facebook に伝達されないことが問題であることに気付きました。

考えられる解決策の 1 つは、サンキュー ページへのランディングからフォームの [送信] をクリックするまでのコンバージョンをピクセルが記録する方法を変更することです。 これは通常は好ましいことではありませんが、多くの人が実際にフォームに入力せずに「送信」をクリックすることはまずありません。 このような調整により、Facebook と Instapage の間で記録されたコンバージョン数がほぼ同じになるはずです。

クライアントへの ROAS のレポート

代理店の場合、ほとんどのクライアントはトップ レベルの情報を聞きたいだけです。 彼らがあなたを雇っている理由は、CPC と CPR の詳細にとらわれたくないからです。

レポートを作成するときは、通常、結果を要約するだけで十分です。

  • かかった費用はこちら
  • これがあなたが得たものです
  • 1 日の終わりの ROAS は次のとおりです。

その月の ROAS 指標が下がっている場合は、その理由と、それを取り戻すために来月何をしようとしているのかについて、あなたが見つけたことを共有してください。

ROAS の計算は不完全なシステムであるため、事前にクライアントに説明することをお勧めします。 クライアントとの強い関係と高いレベルの信頼を確立している限り、ROAS のレポートは比較的簡単で簡単です。