リスクの高いビジネス: CMO に失敗する許可を与える

「快適さは成長の敵です。」

市場に製品やサービスの選択肢が無数にある過剰な世界では、既成概念にとらわれずに考える人だけが群を抜いて際立つことができます。

結果を本当に知ることができないので、新しい方法で物事を行うことは困難です。 それは新しい。 これまでに行われたことはありません。 学ぶべきことはまだあります。 新しいテリトリーを作成するとき、「自分が何をしているかを完全に知る」ことは誰にもできません。

リスクテイク、つまり計算されたリスクテイクは、ビジネスリーダーであることに伴うべきですよね？ 起業家であろうと CMO であろうと、ビジネスを前進させるための創造的な方法を実験し、見つける能力が必要です。

CMO の役割に課せられたプレッシャーが、CMO の成長を阻害することがよくあるようです。 フォーブスは今年初めに次のような記事を掲載しました。

「CMO の在職期間が平均 25 か月にすぎず、2009 年以来の最低水準である現在、多くの CMO がこの [失敗する] 許可を持っていないか、感じていないと仮定するのは妥当であるように思われます.

彼らは、CMO が起業家として扱われ、解雇されることを恐れずにリスクを冒す機会と自由を提供するよう求めました。

最終的に、この役割は境界を押し広げることだからです。 そして、市場が不確実性を感じるこのような時期には、「既成概念にとらわれない」考え方を奨励することがますます重要になります。

それは良い考えだと思います。

Cognism の潜在的な成長の画期的な方法を見つけるために定期的に実験を行っている CMO である Alice de Courcy がいるので、他の企業にもこの考え方を採用してもらいたいと考えています。

私たちは、B2B SaaS 分野の他のマーケティング リーダーと話をして、意見を聞きたかったのです。

Rydoo の CMO である Fernando Amaral 氏、GetAccept のデマンド ジェネレーションの責任者である Adam Holmgren 氏、Airmeet の CMO である Mark Kilens 氏からの洞察を引き続きお読みください。

マーケティングリーダーの役割

CMO またはマーケティング責任者の役割には、多くの責任があります。 マークはそれらを次のように説明しています。

• お客様のチャンピオン
• ブランドのスチュワード
• そして成長の原動力

そして、これら 3 つの領域のそれぞれについて理解できることはたくさんあります。マーケティング リーダーの役割は多岐にわたります。

現代のマーケティング リーダーの仕事は難しく、マーケティングの複雑さを理解する必要があるだけでなく、マーケティング活動を促進するテクノロジーを理解する必要があるため、ますます難しくなっています。 私たちが知っているように、これは常に進化し、時間とともにアップグレードされています。

マークは次のように付け加えます。

「現在、非常に多くのマーケティングチャネルがあります。 試してみる無限の戦術と戦略。 また、彼らは認知度を高め、リードを獲得するだけではありません。 彼らは現在、一般的に収益目標にも責任を負っています。」

「そうあるべきですが、マーケティング担当者が行うすべてのことを収益に直接結び付けることができるわけではありません。 そのため、彼らはより分析的になる必要があり、現在のマーケティングに付随する巨大な科学的要素があります。」

言い換えれば、彼らはクリエイティブで魅力的な B2B マーケティングのアイデアを思いつく必要があるだけでなく、運用とデータ駆動型でもある必要があります。 「芸術と科学」を真に体現する。

しかし、数字に行き詰まると、問題も発生する可能性があります。 アダムは次のように説明します。

「すべての原因を特定しなければならない場合、決してクリエイティブになることはできません。 一部のマーケティング活動は追跡できません。 プラスの影響がさらに先に現れるのを待つ必要があります。」

「マーケティング リーダーは、最もプレッシャーのかかる役割の 1 つだと思います。」

リスクテイクの重要性

コグニズムで私たちが学んだ哲学は、何も試さないよりも、自分で問題を作成するほうがよいということです。

つまり、試すのを恐れるよりも、それがどうなるか、または将来的にどのように拡大するかを知らずに、何かをテストし始める方が良いということです。

マーケティング リーダーが失敗する許可を得ることが重要であると私たちが言うとき、それは私たちが意味することです. すべてのテストが機能するわけではありません。

場合によっては、目立たないプロジェクトに投資することもあります。 重要なことは、何が機能し、何が機能しないかを学ぶことです。 やってみるからこそできることです。

マーク 言います:

「人と違うことをしたいなら、リスクを負わなければならない。」

「最高の CMO は、より優れているのではなく、異なることに傾倒しています。 いつもと違うほうがいい。」

フェルナンドは次のように付け加えます。

「これには 2 つの半分があります。 1 つ目は、マーケティング リーダーは、うまくいくかどうかわからないキャンペーンを実行するための予算を与えられていることです。 彼らは、収益にプラスの影響を与える可能性が高いと考えていますが、確信はありません。」

「学び続けなければならないので、これは重要です。 物事は常に変化しています。 適応し続けなければ、負け始めるでしょう。」

「プラットフォームの収益が減少することがよくあるからです。 かつてはうまく機能していたことが効率が悪くなるため、新しい方法が必要になります。」

「残りの半分は、すべてを追跡して特定できるわけではないことを理解することです。 この両方を持っている必要があります。」

フェルナンドはまた、ほとんどのマーケティング担当者は、退屈なリードジェネレーション活動を行うためにマーケティングのキャリアに入るわけではないという主張を提起しています.

彼らは創造性を発揮できるようになりたいと考えており、アイデアを試すことは、マーケティング担当者のモチベーションと関与を維持する上で重要な要素です。

彼は言い​​ます：

「キャンペーンの潜在的な結果だけでなく、優れたチームを構築するためにも価値があります。」

無謀 vs 計算

ここで明確にしておくべきことの 1 つは、注意を怠って極端なリスクを取ることはお勧めしていないということです。

いいえ、計算されたリスクについて話しているのです。つまり、ビジネスのパフォーマンスにプラスの影響を与える可能性があると考えられるリスクです。

たとえば、新しいアイデアがうまくいくという仮説を証明するために実行できる最小限の実行可能なテストは何ですか?

プラスの影響を与える可能性があると思われる場合は、何かをテストするために少額の投資を承認するよう財務部門を説得できる可能性がはるかに高くなります。

このテストでデータを収集したら、結果が良好に見える場合は、スケーリングに対してさらに賛同を得られる可能性がはるかに高くなります。

現在、多くのマーケティング リーダーは、キャンペーンのさまざまな要素の成功を評価できると期待されていますが、実際には測定できない活動もあるということを理解する必要があります。

フェルナンドは次のように説明しています。

「ブランドの認知度やブランドへの親和性に関するあらゆるキャンペーンに投資する必要がありますが、成功を正確に測定することはできません。 ですから、私にその帰属を求めないでください。」

「それは、実施しているキャンペーンの目標が何であるかによって異なる場合があります。」

また、これには多額の費用がかかる必要はありません。 テストや実験がリソースを浪費する可能性があるという誤解があります。 しかし、銀行を壊すことなくテストして実験する方法はたくさんあります。

たとえば、Cognism では、デモ リクエストしか提供できなかった時期がありました。

しかし、私たちはオファーを多様化し、人々が私たちの製品を実際に体験できるようにして、価値を前もって理解できるようにしたいと考えていました.

当社の CMO は、この「25 の無料リード」というアイデアを思いつきました。これにより、ICP で 25 のリードを無料で提供できます。

しかし、この計画を進めるには CRO の承認が必要でした。 彼女が与えた規定は、コストと必要なリソースを低く抑えるために、限られた視聴者に非常にタイトに実行する必要があるということでした.

この段階で、私たちの CMO は、このアイデアが機能することを検証したかっただけでした。そのため、すでにコグニズムに関わっている人々を再ターゲットするために使用されました。

それは驚くべき結果をもたらしました。 人々はオファーでコンバージョンを達成しただけでなく、目標到達プロセスのさらに下流で収益に変換していました。

それは私たちの最高のパフォーマンスのキャンペーンになりました。 しかし、それはリスクを冒して何か新しいことをすることから生まれました.

このアイデアを拡大するための資金を求めることになると、議論はほとんど必要ありませんでした。 興味がありますか？

マーケティング リーダーにできること

マーケティング リーダーが大胆な行動を起こすことを奨励されていると感じるかどうかを決定する大きな要因は、周囲の経営陣です。

アダム 言います:

「経営陣があなたの意思決定を信頼することが重要です。 経営陣の支持があれば、失敗に対するプレッシャーは軽減されると思います。」

実験する自由がなく行き詰っていると感じているマーケティング リーダーにとって、それは悲観的なものばかりではありません。 この種の文化を変える大きな部分は、教育と信頼の構築であり、マーケティング リーダー自身からもたらされる可能性があります。

マーク 言います:

「優れた幹部とは、優れた営業担当者です。 優れたリーダーは、セールスが得意です。 それは人生における最高のスキルです。」

「あなたの戦略計画は何ですか。あなたが関与する必要がある他の人々にその計画をどのように売り込みますか?」

「マーケティング リーダーが人々を協力させることに熟練していれば、はるかに成功するでしょう。」

ここでのマークの本質的なメッセージは、コンテキストを共有することです。 説明：

• なぜあなたは自分の意思決定をしているのですか
• 結果に対するあなたの希望は何ですか
• 否定的な結果を制限する方法
• 仮説を検証する方法
• そして最終的に、それがうまくいった場合、組織にとってどのような利益が得られるか

フェルナンド さんのコメント：

「多くの場合、組織が実験的なキャンペーンやプロジェクトにどれだけ投資しても構わないと思っているかは、その組織の文化によって異なります。」

「しかし、CFO や CEO との強い関係を持つことは本当に役に立ちます。」

結局のところ、企業は一般的にマーケティングに投資したいと考えています。 ほとんどの CEO、CRO、および CFO は、マーケティング活動の価値を理解しています。

しかし、彼らはマーケティング リーダーと同じように、マーケティングを深く理解しているわけではありません。 このギャップは、コミュニケーションと期待値の設定によって埋めることができます。

フェルナンドは次のように説明しています。

「物事には時間がかかること、多くのマーケティング活動は直線的な結果を生み出さないことを理解する必要があります。 すべてが測定可能なわけではありません。 すべてがじょうごのように見えるわけではありません。 他のものよりも時間がかかるものもあります。」

計画を短期的なプレイと長期的なプレイに分割することで、承認を得られる可能性が高くなります。

経営陣は短期的に勝利を収め (願わくば!)、実を結ぶのに時間がかかる他のキャンペーンを試す機会を得ることができます。

計画をチームの他のメンバーにどのように提示するかがすべてです。

コミュニケーションするもう 1 つの重要なことは、リスクを冒す活動を注意深く監視することによって、否定的な結果を制限する計画です。

マーク 言います:

「潜在的な失敗の兆候をいくつか見つけることができるはずです。 問題を解決できる場合もあれば、損傷を抑えるためにプラグを抜かなければならない場合もあります。」

「開始する前に、ポジティブな指標とネガティブな指標が何であるかを理解することが重要です。」

CEOと創業者へのメッセージ

創造性、リスクテイク、実験、アイデアを探求する自由の文化を作ることは、トップダウンで行われます。

マーケティング リーダーは、計画や目標を伝えるために最善を尽くすことができますが、アイデアを共有することをどれだけ快適に感じられるかにかかっています。

マーケティング リーダーを招いたのは、この役割を果たせる人が必要だったからです。ですから、彼らにそうする自由を与えてください (もちろん、現実的な KPI と予算の健全な境界内で)。

それを大きくする企業は、それを安全にプレイする企業ではありません。 それは大胆で、波を作り、最終的にリスクを冒すことを厭わない人です。

最後の言葉

良いニュースは、マーケティング リーダーがリスクを冒して創造性を発揮する余地を作る機会があるように見えることです。

それは、既存の企業の文化に影響を与えることによるものであろうと、同様の精神を持つ企業で働くことを選択することによるものであろうと。

マーク 言います:

「失敗を受け入れる会社で働けて本当に幸運でした。 正直に言うと、私はそのようなメンタリティを持った会社に行くことしか選びません。」

ここでメッセージを削除しますか？ 彼らの文化的理想を共有すれば、トップ マーケティングの才能を引き付けるのがはるかに簡単になるでしょう。

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