SaaS マーケティング ファネルが機能しない理由

マーケティング担当者としては、購入者がきちんとしたファネルを通過することを望んでいますが、現実はそうではありません。

バイヤーは、家に座って次の育成メールやソーシャル投稿を待っていて、プロセスの次のステップに進んでいるわけではありません。

マーケティング活動を目標到達プロセスに基づいていても、現代の購入者に有意義な方法でアプローチすることはできません。 なぜなら：

• 購入者のプロセスは直線的ではありません。
• 想定された意図に依存したマーケティングは機能しません。
• 宣言された意図は常に想定された意図よりも優先されます。

AIDAモデルは時代遅れだ

B2B マーケティング担当者が使用するファネル モデルはいくつかありますが、一般的には次のようなものになります。

ほとんどのマーケティング担当者は、購入者を認識、関心、欲求、行動の段階に導く AIDA モデルに精通しています。

このようなファネルを概念として持つことには利点があります。 たとえば、マーケティング担当者が各段階で購入者を引き付ける要因をどのように考慮するかを説明するための構造を提供するなどです。

しかし、このモデルは、ステップバイステップのアクティビティがマッピングされた、すべてに適合する画一的な旅が存在することを示唆しています。 それは、購入者が認識から行動に至るまでの一連の合理的な選択を前提としています。

そして、私たちはそれぞれが個別に購入する方法から、ほとんどの場合、この規範的なプロセスに従っていないことがわかります。

代わりに、私たちの購入者のプロセスは、以下の画像に少し似ています…

電子メールを開いたり、電子書籍をダウンロードしたからといって、マーケティングファネルの「次のフェーズ」に移行したことを意味するわけではありません。

DS とコンテンツは、買い手を市場外から「市場内」に移動させるものではありません。 ビジネスで解決策を見つける必要がある何かが起こったとき、バイヤーは自ら市場に乗り出します。

この時代遅れのモデルに固執することで、今日の実際の購入者と、彼らが情報に基づいた購入決定を下すために何が必要かを調査する機会を逃してしまいます。

代わりに何をすべきでしょうか?

認識、関心、欲求、行動を通じてバイヤージャーニーを検討する代わりに、顧客に明示的に販売しようとせずに製品やサービスに興奮するようなマーケティング活動を設計できます。

言い換えれば、需要の創出です。

価値主導のコンテンツで人々をあなたの軌道に引き込み、彼らが自分の業界について学び、あなたの製品と同様のカテゴリの問題を解決できるようにすることができます。

コグニズムでは、これらを「価値ループ」と呼んでいます。これには次のものが含まれます。

• ニュースレター。
• ポッドキャスト。
• オーガニックソーシャル。
• ユーチューブ。
• ライブイベント。

基本的に、ICP がコグニズムの世界に参入でき、「常時稼働」のコンテンツ エンジンから継続的に価値を受け取ることができる場所であればどこでも可能です。

たとえば、Cognism では、ニュースレターは視聴者に販売しようとしているわけではありません。 私たちは即時購入を促進しようとしているわけではありません。 私たちは、読者が到達している可能性のある「ファネルの段階」を想定していません。

私たちは価値主導のコンテンツをフィードで配信するだけで、各読者がその週の仕事に応用できる実用的な教訓を得ることができるようにすることを目指しています。

私たちは、個人のブランドクリエイターが行うのと同じように運営しようとしています。

私たちは、読者が今後もニュースレターに戻ってきて、コンテンツに関心を持ってもらいたいと考えています。 なぜなら、私たちはこれらの読者にとって最優先事項だからです。

需要創出は、「市場外」の購入者にアプローチして引き付けることを優先する、教育に焦点を当てた長期的なマーケティング戦略です。

このプロセスをうまく行えば、顧客はあなたのところにやって来るという考え方です。 彼らがいつあなたの営業チームに相談する準備ができているかを知らせてくれるので、あなたはそれを知ることができます。

コンテンツをファネルにマッピングしない場合、どのようにマッピングしますか?

私たちは、購入者が通過する可能性のある意図段階を反映することがより合理的であると考えています。

言い換えれば、すでに市場に参入している顧客と、市場には出ていないが将来顧客になる可能性のある顧客の両方にサービスを提供するコンテンツを作成することです。

内訳は次のようになります。

市場購入者のコンテンツ

市場内の需要獲得コンテンツを 3 つに分割します。

1. 需要の獲得 - 有料検索とアフィリエイト。
2. 需要の獲得 - 価格ページとデモのリクエスト。
3. 需要の獲得 - SEO 戦略。

このコンテンツは、すでにソリューションを認識している市場購入者を対象としています。 彼らは、自分が何を探しているのかをある程度知っています。

そこで考えられるのは、これらの市場購入者を Web サイトの需要獲得用に設計された部分に誘導することです。 有料検索、オーガニック検索、アフィリエイトを使用して、価格設定ページやデモ リクエスト ページへのアクセスを人々に促します。

他の製品ではなくあなたの製品に対する彼らの決定を揺るがす可能性のある情報を提供します。 また、意図のレベルを収集する機会も提供します。

市場外の購入者のコンテンツ

さらに、現在積極的に購入していない市場外の購入者向けのコンテンツのカテゴリがさらに 2 つあります。

これらの市場外の購入者は、あなたの製品が解決する問題を抱えていることに気づいているか、この段階ではまったく気づいていない可能性があります。

これらの視聴者向けのコンテンツは、製品に関するトピックについて学習し、探索できるようにすることを目的としている必要があります。

教育コンテンツを次のように分割します。

1. 教育と探索 - 主要な Web サイトのページ

• あなたが提供する製品。
• あなたが解決するユースケース。
• 特徴。
• お客様とお客様の声。
• 使い方。
• 統合。

2. 教育と探索 - ブログとリソース

コンテンツ計画のほとんどはここで行う必要があり、可能であれば、トピックのビジネスの可能性に合わせて行う必要があります。

Cognism では、イージー モード フレームワークを使用して、教育および探索のカテゴリ内でコンテンツ戦略を再定義しました。

強力なナラティブと確固たる視点を作成することで、私たちは各チャネルにわたる一貫したメッセージングでメディア マシンを強化してきました。

このフレームワークは、優れたコンテンツとは何かを定義し、コンテンツの目的を深く掘り下げ、ビジネス目標に変化をもたらすコンテンツを制作するための行動計画を提供するのに役立ちました。

コンテンツでは、誰かがあなたのサイトにアクセスする可能性のあるさまざまな理由も考慮する必要があります。

そしてそれに応じて CTA をマッピングします。

コグニズムの成長アドバイザーであるガエターノ・ディナルディ氏は次のように説明しています。

「B2B マーケティング担当者は、『デモを入手する』ことや『営業担当者と話す』ことに重点を置く傾向がありますが、これは Web サイト訪問者の数としては最も少ないものです。」

「ほとんどの B2B ウェブサイトには、デモを受けるか何もしないかの 1 つの選択肢しかありません。 そして、マーケティング担当者は、Web サイトのコンバージョン率が低いと主張します。」

「しかし、それはウェブサイトではありません。 より良いオファーが必要です。 それでおしまい。 まずはオファーから始めましょう。」

そこで、本当に問題になるのは…どうすればこの探索的なトラフィックにうまく対処するにはどうすればよいでしょうか?

CTA は、コンテンツ タイプに応じてマッピングするのが理想的です。

• 長い形式、柱、またはガイド → 二次変換、たとえば、値ループにそれらを取り込みます。
  • ポッドキャストを購読する
  • ニュースレターを購読します
  • YouTube を購読する
  • あらゆる種類の育成チャネル
• ロングテール、リスティクルスタイル：
  • 従来の販売 CTA
  • 社会的証明 - ケーススタディへのリンク
• 比較と代替案 → デモを予約し、営業担当者にご相談ください。

製品と社会的証明は、「BOFU」の視聴者だけを対象とすべきでしょうか?

ここでの簡単な答えは、「はい」です。

視聴者が購買意欲を持っていないからといって、製品や社会的証明のコンテンツをカスタマイズして、視聴者がソリューションをより認識できるようにすることができないというわけではありません。

また、あなたの Web サイトを初めてチェックする人に良い第一印象を与えたい場合、社会的証明は、あなたが実際の結果を提供できる合法的な企業であるという心を和らげるのに大いに役立ちます。

これを行っている B2B 企業の素晴らしい例をいくつか紹介します。

• チリパイパー
• ベースキャンプ
• ポータブル
• ワークヴィボ

想定された意図に依存したマーケティングは機能しない

人が興味を持っているという「兆候」として私たちが受け取るものは、現実と一致することはほとんどありません。

たとえば、ICP 内の誰かが、2023 年の B2B マーケティング トレンドのトップ 10 に関するコンテンツをダウンロードするとします。このトピックに興味があるからといって、その人があなたから購入するつもりがあるとは限りません。

しかし、多くの場合、これらの「リード」は MQL としてラベル付けされ、営業担当者に送られて電話をかけられます。

テクノロジーは祝​​福になることもありますが、間違って使用されたり、過度に依存したりすると、同様に呪いにもなり得ます。 残念ながら、テクノロジーがすべてではなく、場合によっては購入者について一面的な見方しか得られないことがあります。

多くの場合、これはリードスコアリングソフトウェアの場合に当てはまります。 購入者はソフトウェアによって追跡される行動以上のものを必要とします。

このように意図を考察すると、基本的には推測によってアクティビティをトリガーすることになります。

宣言された意図を監査する方法

そこで、宣言された意図に合わせて最適化することにしました。何をしますか?

ガエターノ・ディナルディ氏は、「営業とマーケティングを同じ認識で行うための究極の方法」として「宣言された意図の監査」のアイデアを紹介しました。

この演習は、営業およびマーケティング担当者に、現在のプロセスと「ファネル段階」の定義と、目指すべき段階を確認してもらうことを目的としています。 売り手中心の状態から買い手中心の状態へ。

両チームはウェブサイト上のすべてのコンバージョン ポイントを評価し、次のことを決定する必要があります。

1. コンバージョン後、購入者は次に何が起こることを期待していますか? 現在、彼らを別の場所に誘導しているのでしょうか?
2. 改宗後、彼らは誰から連絡を受けることを期待していますか? どれくらい時間がかかりますか?
3. CTA ボタンの言語は、次に何が起こるかを正確に反映していますか?
4. さらにどのような資格や発見が必要ですか?
5. リアリティチェック:
   

• 私たちは購入者を彼らの期待に沿って扱っていますか?
• 宣言された意図について、想定される意図のソースを誤って分類していませんか?
• 営業は大量の資格のない人々と話す時間を無駄にしていませんか?
• セールスでは、ライブチャットで答えられるような簡単な答えだけを求める人々が多すぎますか?
• 営業担当者は、機能や統合に関する簡単な答えを求めるだけの人々とつながりすぎていませんか? これは、Web サイトのコンテンツを改善することで修正できる可能性があります。

これらの症状が存在する場合は、購入者の購買意欲をより適切に反映するようにプロセスを更新できます。

どこから始めるべきかに関するアイデア:

より多くの意図を宣言するのに役立つコンテンツは何ですか?

より宣言された意図を促進するのに役立つさまざまなコンテンツがあります。

そして、覚えておくべきことの 1 つは、教育的、探索的、または娯楽的なコンテンツはすぐにはコンバージョンを促進しないかもしれませんが、それが需要バケットの上位を占める可能性が高いコンテンツであるということです。 そのため、将来的にはより多くの需要を獲得できるようになります。

ただし、ICP にデモをリクエストさせ、解決策を求める購入者や絞り込み段階の購入者の需要を獲得するために使用できるコンテンツのアイデアをいくつか紹介します。

SEO または有料検索キーワードの式

• 比較: コグニズムとZoomInfo
• 代替案: マカフィーの代替案
• レビュー: 住宅所有権の保護には価値があるか?
• 価格: ETL ソリューションの費用はいくらですか?
• 統合: ネットワークセキュリティのためのセキュリティボット
• コンボ: VoIP と通話録音
• 購入プロセス: 最高の ETL ツール
• 使用例: 製造用 LMS

コンテンツタイプ

• SEO - ロングテールで問題点の多いコンテンツ。
• PPC - コンバージョンを目的として設計されたランディング ページ。
• 説明ビデオと製品ツアー。
• 比較内容。
• 統合ページ。
• 特集ページ。
• 価格ページ。
• デモを入手/チェックアウトしてください。

SaaS マーケティング ファネル: 最後の言葉

さて、この記事では多くのことを取り上げてきました…それでは、簡単にまとめてみましょう!