営業リーダーはマーケティングに何を求めていますか?

販売とマーケティングの連携は注目のトピックです。 そしてまさにその通りです！

B2B マーケティングと販売が同じ認識を持っていないことから、完全な混乱とフラストレーションが発生する可能性があります。 しかし、多くの場合、販売とマーケティングは 2 つの別個の組織として扱われます。

これら 2 つの部門が相乗効果を発揮することで利益が得られます。 コグニズム UK&I 副社長のジョナサン・アイレット氏は、最大の優先事項の 1 つはマーケティングとの連携であると述べています。

彼は説明する：

「営業とマーケティングは共通の KPI に向かって取り組む必要があります。 私たちコグニズムにとって、それは収益によって行われます。 そうすることで、全員が同じ賛美歌用紙に基づいて歌えるようにしています。」

マーケティングとセールスの乖離は、両者の優先順位や目標が異なる場合によく発生します。

したがって、チームは収益という共通の目標に向かって取り組んでいます。 今は何ですか？ マーケティング活動はどのようにして販売実績にプラスの影響を与えるのでしょうか?

まず、いくつかのことを理解するのに役立ちます。

• 営業リーダーは実際に自社のマーケティング チームに何を求めているのでしょうか?
• 営業は、営業組織に影響を与える重要なマーケティング活動とは何だと考えていますか?
• 営業リーダーが実際に気にしているマーケティング指標は何ですか?

詳細については、以下を読み続けてください。

営業はマーケティングに何を必要としていますか?

リード

この質問を基本的なものに要約すると、B2B の営業チームは、話し相手となる継続的なパイプラインを望んでいます。 そして、これらの人々がより資格があり、高い意志を持っていればいるほど、より優れています。

アーロン・ロス さんのコメント：

「コンバージョンにつながるリードが必要です。 営業チームの時間を有効に活用できる、より少ない、より優れた見込み客を獲得したいと考えています。 ノルマの達成を手伝ってほしい。」

営業マンの時間は貴重です。 経過する 1 分ごとに、営業上の会話に余分な時間が費やされる可能性があります。 そのため、営業担当者は、収益を最大化できる、話すのに「適切な」人物に絞り込むための支援を求めています。

ライアン・ライザートは次のように説明します。

「コンテンツのダウンロードから見込み客が生まれるのは望ましくない。なぜなら、見込み客には購入意図がないことが多いからです。 私の営業チームに相談する準備ができている人を求めています。」

ライアン氏は、この形式の見込み客リストは、アウトリーチのためにコールド リストを購入するのと何ら変わらないと主張します。

アーロンはこう付け加えます。

「営業に引き渡されるリードの質にズレがあると、マーケティングと営業の間に摩擦が生じる可能性があります。 量よりも質を重視すべきです。」

ライアンも次のように同意します。

「私は古き良きBANT資格のあるリードが欲しいのです。 私が望んでいるのは、予算があり、決定を下す権限があり、話す時点で私の製品を必要としている人たちです。」

したがって、品質テストを開発することは理にかなっています。 営業とマーケティングは、組織にとって適格なリードがどのようなものであるかについて合意する必要があります。

顧客マーケティング

営業チームを想像すると、まったく新しいロゴを導入することだけを気にしていると思うかもしれません。 しかし、ジョナサン氏は、マーケティングに必要なことの 1 つは、リテンションと生涯価値に焦点を当てることであると述べています。

彼はこう言います：

「今日の状況では、既存の顧客に目を向けるマーケティングが必要です。 新しいビジネスを導入することは、既存のビジネスを維持して拡大することよりもはるかに困難です。」

「特に、大きな成長の機会がある企業組織では。」

多くの組織では、マーケティングは人材を呼び込むことに重点が置かれており、ターゲットが顧客になってしまえば、それ以上のことは行われません。

代わりに、マーケティング担当者はこれらの顧客に付加価値のあるコンテンツを提供し続ける必要があります。 新機能に関する更新と同様に、製品教育を継続し、実装と有効化を支援します。取引規模は時間の経過とともに拡大する可能性があります。

顧客をより長く維持できるほど、または顧客が締結する契約が大きければ大きいほど、会社にとっての顧客の生涯価値は高まります。 これにより、取得コストが少し安くなります。 そして、これらすべてが収益、つまり当社の北極星の指標に貢献します。

ICP の洞察とメッセージング

さまざまなターゲット ペルソナを定義することは、マーケティングが販売に役立つ重要な領域です。 また、それぞれに対して一貫性のある効果的なメッセージを作成するのにも役立ちます。

アーロンはこう言います：

「当社の ICP に関する重要な洞察を提供するには、マーケティングが必要です。 次に、営業チームが各ペルソナに関連するメッセージを作成できるように支援します。 役に立つ、実戦テスト済みのメッセージです。」

マーケティング部門がメッセージを作成し、特定の業界の特定のバイヤーに使用できる販売資料を作成できれば、これは真の双方にとって有益です。

ジョナサンはこう言います。

「マーケティング部門では、日々現場で何が起こっているかについて営業チームと話し合うことが重要だと思います。」

「彼らは、私のチームが電話をかけたときの応対や応答を知る必要があります。」

「彼らは、使用されている言語を理解するために、録音された通話を聞く必要があります。 何が共鳴し、何が共鳴しないのか。」

「そして、マーケティング担当者がこれを利用して、私のチームが見込み顧客に対して実際に使用できるマーケティング資料を作成してもらいたいと考えています。」

アーロンはこう付け加えます。

「販売プロセスを補完できるマーケティング コンテンツが必要です。 役に立つと感じたものは、見込み客と共有せざるを得ません。 マーケティングでは、役に立たないと思われるコンテンツが作成され、役に立たないことがあります。」

これには、重要な顧客の声が含まれます。 これらは、販売プロセスの加速に役立つ貴重な社会的証明を提供できます。

マーケティングの中核として、製品やサービスのビジネス価値を明確にする必要があります。 そうすれば、営業はアウトリーチ中にこれを見込み顧客に伝えることができます。

多くの場合、意思決定者は、切り替えずに現在のシステムやソリューションを使い続けることを選択します。 それは、大きな決断を下すのは簡単ではなく、時間がかかるからです。 マーケティング メッセージは、営業担当者がこのプロセスを見込み顧客にとってできるだけ軽いものにするのに役立つ必要があります。

マーケティング部門が顧客プロファイルについて何か新しいことを学習したり、変化する顧客ニーズに合わせてメッセージングを調整したりすると、営業部門もそれに追従できる必要があります。

ブランド認知度

マーケティングにおいてブランド認知度を測定することは困難です。 しかし、営業チームはそれを直接経験します。

あなたが営業担当者である場合、これら 2 つの電話には大きな違いがあることを考えてください。

a)に電話する

SDR: 「やあ、コグニズムから電話しています - 話す時間はありますか?」

見込み客: 「認知主義とは誰ですか?」 ごめんなさい、本当に時間がないんです…」

b)に電話する

SDR: 「やあ、コグニズムから電話しています - 話す時間はありますか?」

見込客: 「ああ、認知主義について聞いたことがある!」 皆さんはコールド コール ウェビナーを行っていますよね? もちろん、少し時間があります。 どうしたの？'

見込み客が営業電話に先立ってブランドの認知度を高めておくと、作業がはるかに簡単になります。 見込み顧客に対する事前の教育が少なくて済み、勧誘電話に対する抵抗が少なくなる可能性があるためです。

売上にとって重要なマーケティング指標は何ですか?

Cognism は測定基準を重視する企業であることに注意することが重要です。 勝率、コンバージョン率、キャンペーンの成功は、常に当社の能力の限りにおいて測定されます。

そして、前述したように、販売とマーケティングはどちらも収益目標に結びついています。 これは、収益の数字に影響を与える可能性のあるあらゆる指標において、両者が運命を共有していることを意味します。

ジョナサンはこう言います。

「今日の B2B 購入者サイクルでは、どのアクティビティがコンバージョンにつながったのかを特定するのは難しい場合があります。 彼らはさまざまなタッチポイントで非常に多くのマテリアルにさらされています。」

「マーケティングや営業が特定の指標に対して個別に責任を負うということは実際にはあり得ません。代わりに、共通の目標に帰着します。」

ただし、マーケティング活動が売上に対してどれだけうまく機能しているかを示す指標がいくつかあります。 たとえば、製品の適切な対象者にマーケティングを行っている場合、販売を通じて得たリードは高い割合でコンバージョンするはずです。

Jonathon が注目するその他の指標には次のようなものがあります。

• 販売サイクル。
• 平均ACV。
• 適切な機会へのミーティング。
• 勝率。
• LTV

営業とマーケティングが頻繁にコミュニケーションをとると、改善が必要な点のどこに注意を向けるべきかを決定するのが容易になります。

たとえば、ジョナサンはマーケティング チームと協力して、マーケティング リードのコンバージョン率を向上させてきました。

彼はこう言います：

「私たちは、AE の専任チームをマーケティングのリードトラフィックに配置しています。 したがって、当社のアウトバウンド担当者はアウトバウンドのみに重点を置きます。 そして、これらの AE はインバウンド マーケティングのリードに重点を置くことになります。」

「これは、費やしたマーケティング費用から最大限の利益を得ようとするためです。」

アーロン・ロスは、マーケティングから見たい指標について次のように考えています。

「どのキャンペーンやチャネルが最良のリードを獲得するのに最も効果的であるかを知りたいのです。」

「コンテンツ ダウンロード キャンペーンを通じて 20,000 件の見込み客を獲得できれば、それは良いことのように思えるかもしれません。 どれも閉店していないことを除いて。 だから実際のところ、それは問題なのです。」

「しかし、オーガニック検索で 20 ～ 30% の成約率で 100 件の見込み客が得られるのであれば、それをもう一度再現したいと思います。」

「そして、成立した取引については、取引価値がいくらになったのか知りたいと思っています。 彼らの生涯価値。 彼らがそこに至るまでにどのような経路を通ったのかを組み合わせると。」

営業の観点から見た「優れたマーケティング」とは何でしょうか?

優れたマーケティングとは、顧客にブランドや製品と結びつく理由を与えることです。 これには、彼らの問題を理解していることを示し、どのように支援できるかを説明することが含まれます。

しかし、営業担当者はどのようなマーケティング活動を重視しているのでしょうか?

ジョナサンは例を挙げます。

「私たちは最近、販売イノベーション展示会に参加していましたが、多くの人が私たちのブースの前を通り過ぎていました。」

「彼ら全員が私たちが何をしているのか正確に知っていたわけではありませんが、私たちが行っているマーケティングとブランディングからコグニズムについてはすでに知っていました。 アリスと彼女のチームがそれを達成した方法は世界クラスです。」

「そのブランド認知度は非常に非常に重要です。 自然にトラクションが生まれます。」

「しかし最終的には、それらが収益に貢献しているかどうかが気になります。」

コグニズムのマーケティング チームは最近、見込み客創出アプローチから需要創出アプローチに切り替えました。

需要創出によって量は少なくなるが、より質の高いものがインバウンドにつながるという考えです。 そして最終的には、収益にプラスの影響を与えることになります。

ジョナサンはこう言います。

「以前ほど MQL に関する教育を行う必要はありません。 通常、私たちが彼らと話す頃には、認知主義が何をしているかについてよりよく認識されています。」

「品質と販売速度の観点から見ると、需要創出への切り替えは間違いなく有益です。」

マーケティングと販売の連携

他のチームワークと同様、コミュニケーションはすべてをまとめる接着剤です。

営業、マーケティング、収益運営部門は定期的に会合を開き、指標を見直して効率を向上させる必要があります。

この時間を利用して、指標のずれや目標とのずれに対する解決策を見つけることが重要です。

ジョナサンはこう言います。

「私たちは、うまくいっていないことを修正する方法、またはポジティブな結果が得られている部分をさらに強化する方法を見つけたいと考えています。」

「オープンな対話、定期的な会合、そして非常に明確な期待。」

アーロン・ロスは、営業とマーケティングがお互いの立場で一日を歩むことで利益が得られると信じています。 まあ、彼が思いどおりにすれば、もっと長くなります。

彼はこう言います：

「マーケティングと営業のリーダーを 3 か月間交代させて、相手の立場になってどうなるかを見てもらえたらいいのにと思います。」

「実際にそんなことが起きるのは非現実的ですが、効果的に協力するにはセールスとマーケティングのリーダーがお互いの役割をよく理解することが重要です。」

彼が言うように、3 か月は非現実的かもしれません。 しかし、お互いの役割について洞察を得る機会はどれも貴重なものです。

たとえば、Cognism CMO の Alice de Courcy と数人のマーケティング チームが介入して、午後に MQL に電話をかけました。

デマンド生成に切り替える前は、Cognism の MDR は、ゲートされたコンテンツの連絡先情報を交換したリードに電話をかけていました。

アリスと彼女のチームは、これらの見込み客が販売のために生成されていたものであるため、これらの見込み客を追跡することを選択しました。

彼女は温かい歓迎を期待していました。 彼女は、見込み客はコグニズムが何者であるかを知っており、質の高い電子書籍のダウンロードに感謝するだろうと考えていました。

それどころか、彼女は受付がずっと冷たいことに気づきました。 実際、一部の見込み客は電子書籍をダウンロードしたことすら覚えておらず、大多数は実際に読んだことがありませんでした。

これは悪い知らせだと思うかもしれない。 しかし、Alice は、リードを営業に渡す前にリードを評価するプロセスを改善する余地があることに気づきました。

このすべての学習は、マーケティングの完全な見直しに発展しました。 チームは、ゲートされていないコンテンツの作成と需要の促進に重点を置いています。 これは最終的に、営業につながるリードの質にプラスの影響を与えます。

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最後の言葉

営業リーダーとマーケティングリーダーがお互いを理解し合えば、賛同、団結、協力を得ることがはるかに簡単になります。

マーケティングは営業の延長として機能すべきではなく、営業から求められたことだけを行うべきです。 しかし、マーケティングが収益に貢献し、目標を売上高と共有できれば、マーケティング担当者はテーブルの真の席を得ることができます。