2021 年のコンテンツのスケーリング: より少ないリソースでより多くのことを行う方法 (ウェビナーのハイライト)

MarketMuse の共同創設者兼最高戦略責任者の Jeff Coyle は、DivvyHQ の共同創設者である Brock Stechman と Brody Dorland と対談し、2021 年のコンテンツのスケーリングについて話しました。 Slack コミュニティ The Content Strategy Collective のセッション (こちらから参加)。 以下はハイライトであり、その後に AMA のトランスクリプトが続きます。

Jeff Coyle: [00:00:00] こんにちは。MarketMuse のコンテンツ戦略ウェビナーへようこそ。 今日の議論は、2021 年にコンテンツをスケーリングすることについてです。より少ないリソースでより多くのことを行うにはどうすればよいでしょうか。今日は、Divvy HQ の共同創設者である Brody Dorland と Divvy HQ の共同創設者である Brock Stechman という 2 人の素晴らしい共同創設者が参加します。 . そして、創業秘話を聞かせてください。 また、チームのミッションと 2021 年に向けて考えていることは何ですか?

ブロック・ステックマン: [00:00:22] ええ。 たくさんのことが起こっています、ジェフ。

私たちを持ってくれてありがとう。 今日は襟付きのシャツを着ていることを指摘したい. ブロディもです。 9 か月間、襟付きのシャツを着ていなかったと思います。

ジェフ、あなたのためだけにアイロンをかけました。 私たちは 10 年間フルサービスのデジタル エージェンシーを持っていたので、コンテンツ マーケティング エージェンシーの世界から抜け出すことは間違いありません。 実際、私たちはエージェンシーと、すべてのクライアントのすべてのコンテンツ プロジェクトを計画、管理、追跡する必要性から Divvy を構築しました。

2015 年にエージェンシーを売却し、主に Divvy に注力することになりました。 そして、あなたは私たちの使命について尋ねました。 したがって、私たちの使命は、マーケターの生活を簡素化することです。 したがって、コンテンツ マーケティングについて考えるとき、それは非常に複雑です。 とても複雑です。 コンテンツ マーケターは長時間働いています。 これらのチームは非常に長い日働いています。

Divvy は、チームのエクスペリエンスであるコンテンツの混乱を解消するために構築されています。 つまり、Divvy について説明すると、Divvy は、コンテンツ コミュニケーション チーム、マーケティング チームがコンテンツ戦略、計画、ワークフロー、およびコラボレーションを自動化および簡素化するのに役立つ特殊なソリューションです。

簡単に言えば、コンテンツの計画、作成、承認、および下流のツールへの公開をはるかに簡単にします。 それは、コンテンツ管理システム、マーケティング自動化プラットフォーム、電子メール ソリューション、さらにはソーシャル メディア管理プラットフォームである可能性があります。 つまり、私たちは、コンテンツ マーケティングが戦略計画、コンテンツを構築し、承認し、下流のツールに公開するのを支援するための最初のツールです。

ジェフ・コイル: [00:01:50] いいですね。

ブロディ・ドーランド: [00:01:52] ええ、ブロックはたくさんの楽しい詳細をスキップしました. そのスターター編集カレンダーで、私たちは通常、それを構築するために使用する Excel が答えではないことにすぐに気付きました。

そして、その種のドキュメントを使用して、社内の代理店チームとすべてのクライアントとの間で共同作業を行うことができるという点で、失敗に次ぐ失敗です。 そして、基本的にスプレッドシートを一日中、一晩中行ったり来たりしていました。 そして、プロジェクト管理システムを試すことに切り替えました。 当時、ベースキャンプは確かに大きかったので、それを試しました。 午後5時に試しました。 私たちは見つけることができるほとんどすべてを試しましたが、それらは大丈夫でした. 少なくともコラボレーションの観点からは、確かにスプレッドシートよりも優れていましたが、少なくともコンテンツの計画と制作のワークフロー プロセスの一部として必要なすべての戦略的データを実際に取得できるという観点からは失敗しました.

つまり、ブロックがエージェンシー内で構築したと述べたとき、基本的に、Excel またはスプレッドシートの世界と一般的なプロジェクト管理システムの世界の欠点を認識していました。 そして、社内に開発者の才能があることを認識しました。 先に進み、代理店内でプロトタイプを構築できます。

そして、たまたま初めてのコンテンツ マーケティング ワールドで、コンテンツ マーケティング インスティテュートのジョーとロバートによって発表されました。 当時、Joe Pulizzi と Robert Rose は、2011 年に開催された最初の Content Marketing World で実際に新しいプラットフォームを売り込む機会を与えてくれました。

Jeff Coyle: [00:03:25] あなたが現在戦略的に行っていることで、大きな影響を与えているものは何ですか?この種の核心または基盤は何ですか?

ブロディ・ドーランド: [00:03:32] ええ。 考えてみると、特定のプロパティの戦略に基づいて、さまざまなコンテンツ チャネル間で少し異なります。

このトピック クラスターは、まさに私たちの宇宙の外部デジタル コンテンツ センターです。 そして、それはおそらく、私たちが何をしているかについての皆の理解に基づいて、最も理にかなっています. 私たちはコンテンツ マーケティング プラットフォームであり、プラットフォームやサービスなどの機能的な提供物があります。

したがって、これはおそらく理にかなっています。 しかし、これをどのように組織化し、どのように戦略を立て、クラスターの全体構造をどのように開発できるかの例として、このような図を提供するだけです。 そして多くの場合、それは個々の製品、ビジネス ユニットのさまざまな部門からもたらされます。それらには、専用のコンテンツ プロパティや Web サイトなどがあります。

彼らは何らかの方法でこれを洗い流す必要があります。 そして明らかに、そこにあるすべての企業で異なるように見えるでしょう。 繰り返しになりますが、これは私たちのプラットフォームの機能的な提供から多くのものを得ています。 そして、この例をクライアント向けのディスカッション トピックとして提供するだけです。

彼らが何らかのオファーを持っているか、彼らがプッシュしているオファーを提供しているとしましょう。オーケー、その製品またはサービスに含まれる主な機能の提供は何であり、それを分解し始めます。 そして、これが実際に、キーワードの観点から行うことができる多くの調査を開始します.

そして、これらの高レベルのトピックに基づいてトレンドを理解し、それぞれの雑草を掘り下げ始めます. そして、ひざの上に座っているだけで、いつの間にか 1 年分のコンテンツのアイデアが生まれています。 そして今すぐ仕事に行きましょう。

ジェフ・コイル: [00:05:17] 何か新しいことを始める場合、最初に取り組むべきことは何ですか。たとえば、あなたが分岐して新しいコンテンツ、新しいトピックをここで作成したとしましょう。わかりません、コンテンツ インテリジェンス。 私はただそれをでっちあげているだけで、あなたがそれを作っていたとしましょう、あなたは始めなければなりませんか、それは連隊、A、B、C、D ですか、それともサブセット内でどのように優先順位を付けていますか?

ブロディ・ドーランド: [00:05:42] いい質問ですね。 必ずしも正解不正解があるとは思いません。 あなたのリソースはおそらくあなたが何をするかを決定するだろうと思います. で、大部分。 確かに、実際にはコンテンツの企画から始めたのかもしれません。 コンテンツ計画とコンテンツ カレンダーから始めたビジュアルだけでもいいので、すぐに戻っていただけますか。

繰り返しますが、私たちは 2011 年からこれを行っています。つまり、これら 2 つは長年にわたって主な焦点でした。 それ以来、私たちは他のことに手を広げてきました。 その一部は、クラスター全体でより多くのキーワード カバレッジを取得しようとすることに基づいています。 そして、その一部は、視聴者がコンテンツの計画やコンテンツのカレンダー作成だけでなく、より多くの支援を必要としていることを理解することです.

彼らはこれらすべてを行います。 彼らはこれらすべてについて指導を必要としています。 それでは、それらすべてをカバーしていることを確認しましょう。 そして、当社の製品が成長するにつれて、これらの分野により多くの機能を追加することで、新しい柱を追加することがより理にかなっています。 たぶん、MarketMuse との統合に取り掛かった最近の 1 つで、コンテンツ インテリジェンスの柱を追加することになるでしょう。

また、新しい柱をいつ追加するかについて、正しい方法も間違った方法もないと思います。 しかし、ピラーで実行するという点では、ゲートからすぐに本当に必要なもののいくつかは、少なくともピラーページであり、内部リンクの場所ができます. そして、すべての良いものを持っているがっしりとしたページをターゲットにするメインの場所です。 それは、あなたの他のすべてのコンテンツ、電子書籍、ブログ投稿など、常にその柱を指し示している. 多分それが最初だと思います。

そして、ブロックが言ったように、削り始めます。 その新しいその新しいカテゴリーを削ぎ落とします。 しかし、それがあなたの他のすべての比率にどのように作用するかも理解してください.

Jeff Coyle: [00:07:33] 量だけでなく質もどのように加速していますか? それとも、あるものと別のものについて考えていますか？

ブロディ・ドーランド: [00:07:38] もちろんです。 そして、これらは、コンテンツエージェンシーがそれを理解していることを確認して、私たちが下す決定です.

その好例は、おそらくそのスライドにあった最新の柱であるコンテンツの自動化でしょう。 うん。 そのため、他の主要なカテゴリの一部の量を必ずしも減らしたくはありませんが、その自動化を強化し、時間の経過とともにその権限を開発する必要があることを知っていることを確認してください.

そして、それには少し時間がかかります。 ええ、それはまさに獣の性質です。

ジェフ・コイル: [00:08:08] 素晴らしい感情です。 要するに、これはまったく新しいアイデアですか? それは計画されていますか？

同じリソースでどのように周波数を加速していますか? そして、加速するという決定は、この場合、これはかなり驚くべき数字ですよね? これはかなり印象的なチャートです。 あなたはそれをやり遂げました、この数字は上がっています、あなたは有意義な計画を通してそれをやっています. したがって、そのアウトプットは外に出ていき、すべてのボートは既存のコンテンツを改善し、現在のコンテンツを改善していると言いますが、そのコンテンツプロセスの種類には何が含まれており、それにより、より少ない人または同じ数でより多くのことを成し遂げることができます.人。

誰かが考えていると、あなたはそれをどのように説明しますか? うわー、投稿を倍増させたいです。 来年は月ごとに、すべての品質を向上させ、同じリソースを使用します。

Brock Stechman: [00:08:59] そうなればいいのに。 できると言えたらいいのですが。 私たちがいつも言っていることを知っていますか？ 一生懸命ではなく、賢く働きましょう。 少し怠け者なところもあるかもしれませんが、誰にも言わないでください。 しかし、テクノロジーを活用して、多くのプロセスを合理化および自動化する方法を検討したいと考えています。

コンテンツの公開と宣伝の方法を自動化するために使用する優れたツールがたくさんあります。 しかし、実際にはそれは規律に帰着します。 適切なチームでのワークフローと規律プロセス。 それは適切なチームから始まります。

したがって、コンテンツ マーケティングを拡大するためのレシピを考えるとき、それは適切なチーム、適切なプロセス、適切なテクノロジーです。 その順番ですよね？ その適切なチームから始めなければならないからです。 そして、それを見つけるのは難しく、私たちがそれを行ったいくつかの異なる方法があります. 私たちは素晴らしい内部リソースを持っています。 これからは、コンテンツを書くだけでなく、コンテンツの作成とデザインのコンテンツを支援するためにコンテンツを提供します。

ジェフ・コイル: [00:09:53] でも待って、最後の弾丸まで待ったの？ 来て。 それが最も重要なことのようでした！ しかし、それは正しいです。 それは、あなたの組織が、あなたがしていることに対する現在の有効性または効率性に満足していない場合です. コンテンツを作成している場合、またはコンテンツを拡張して最新のものにする動きとしてコンテンツを更新している場合。 あなたの組織またはあなたがその効率性に満足していない場合は、スケーリングしないでください。

少し物議を醸していることは承知していますが、失敗しているプロセスを拡大しないでください。 私たちが一般的に見ているのは、昨年は 100 の記事があり、来年は 200 の記事を取得しようとしている間に、これだけの成果が得られたとチームが言うことです。 そんなレートじゃないのに、なんで命中率上げないの？

より良いボールの打ち方を学ぶことではありません。 それはただそこに出て、あなたを根本的に揺さぶることができるということです. ですから、より高いヒット率を達成し、おそらくすべての競合他社よりも高品質のコンテンツを毎回書くために、どのような戦略的なこと、積極的なことを行うことができるかを理解してください。

そして、あなたはより多くの予算を得るでしょう。 あなたはそれらのより多くのリソースを確保できるようになり、それを釘付けにしました.

少し難しい質問をさせていただきますが、あなたのコンテンツのどの程度が受動的であるか、積極的であるかということです。

Brock Stechman: [00:10:59] そうですね。 これについては前に話しましたが、ええ、私たちのコンテンツの約 5% はリアクティブです。 私たちは非常に規律があり、コンテンツを植えました。 私たちには戦略があり、理解しなければならないすべてのリソースがあります。ねえ、これはカレンダーです。

これは、次の週、その月、次の四半期に向けて取り組んでいるものです。 しかし、物事は起こりますよね？ 現在のイベントがポップアップ表示されます。 物事から引き出し、そのためのコンテンツを宣伝する必要がある新機能がリリースされる可能性があります。 またはその未来を促進するために。 営業チームからリクエストを受ける場合があります。

ねえ、私は本当に役立つこのコンテンツが必要です. 競合他社の分析とか、それが何であれ。 大丈夫です。それが非常に重要である可能性があることは理解しています。 必ずしもカレンダーに載っていたわけではありませんが、ええ、いくつかのことを動かしましょう. 少し適応する必要がありました。 しかし、私たちは気を散らさず、カレンダーに載せたものに対して非常に規律を保つように本当に懸命に努力しています.

そのカレンダーを作成するために、私たちは多くの時間を費やしました。 私たちはそれを望み、それに固執したいと思っています。

Jeff Coyle: [00:11:49] そのプロセスのどの部分がまだあなたにとって障害になっていますか。 ロックを解除できたらいいのに。

ブロディ・ドーランド: [00:11:57] リストの一番上に1つ入れなければならなかったとしたら。 主要な利害関係者からの承認を待っています。 作品に承認の印を付ける必要がある主題の専門家がそこにいますが、彼らは忙しく、他にやるべきことがあります。 そのため、ワークフローがどうなるかについて明確な期待を持つことができるように、プロセスをより多く調整できます。

ステップに関してですが、さまざまなステップに必要なリードタイム、具体的には対象分野の専門家または利害関係者からの承認を理解して、逆方向に作業できるようにすることも必要です。 したがって、作品の公開予定日がある場合、ワークフローは基本的に戻って、実際にそれを行う場合は、その時間までに公開します。

ジェフ・コイル: [00:12:44] では、ジャンプする前に最後の質問をしたいと思います。 2021 年、コンテンツ スペース、コンテンツ マーケティング スペースで、現在存在しない、または来年実際に変化するであろうものを、何を予測しますか?

Brock Stechman: [00:13:00] 多くのことが変わると思います。 しかし、コンテンツ マーケティングは毎年成長していると思います。 これからもっと伸びると思います。 したがって、来年は企業にとっての主要な重点と戦術、戦術になる可能性があります。 その背後には多くの理由があると思いますよね？ 予算は削られています。 コンテンツ マーケティングは、他の従来のマーケティング戦略に比べてかなり手頃な価格です。 イベントや出張が少ない。 コンテンツ マーケティングは、ターゲット ユーザーにリーチし、リードを促進するための最も簡単で効率的な方法です。

当然のことながら、仮想イベントは急増し続けると思います。 これを処理しているクールな新しいプラットフォームがあると思います。 そして、これから出てくる本当に興味深い種類のマーケティングとコンテンツ関連の戦術があると思います. しかし、私たちは先週、Twitter チャットでこれを投稿しました。一般的に言えば、コンテンツはより共感と優しさで作成されると思います。

誰にとっても試練の時でした。 たくさんのことが起こっています。 パンデミックの懸念があります。 あなたは社会的に何が起こっているかを知っています。 経済はどうなっているの？ あなたは、子供たちの教育上の懸念を持っています。 このパンデミックで、子供たちは教育の観点からどのように過ごしていますか?

マーケティング担当者は、もう少し理解のあるアプローチで、よりソフトなアプローチを取らなければならないと思います. ブロディと私は、これについて社内でかなり話し合っています。 私は、完全なコアの圧力、販売、およびマーケティング戦術の古い方法だと思います. 彼らはもううまく機能しません。

私たちはもっと役に立たなければなりません。 私たちはもっとアドバイスやカウンセリングをすべきです。 私たちは、他人の経験にもっと情報を与え、敏感であるべきです。 そして、あなたはそれをもっとたくさん見ると思いますよね？ より多くの教育を受け、古い学校のマーケティングと販売戦術のようなものではありません.

ジェフ・コイル: [00:14:32] ナイス・ブロディ、何か追加したいことはありますか?

Brody Dorland: [00:14:34] 非常に多くの物理的なマーケティング予算、イベント、物理的な支出について考えているため、多くの企業が何年にもわたって費やしてきたものだと思います。 しかし、より仮想的なデジタル シナリオでは、その予算をどのように活用できるでしょうか。

したがって、物理的な顧客体験に専念する人員と予算の両方の実際のリソースを持っている大企業内で確実に目にすることになると思います。 それらをシフトして、これまでに見た、またはこれまでに見た中で最もクールなデジタルカスタマーエクスペリエンスを作成します. それらがどうなるか誰が知っていますか？

本当にクレイジーなことが起こる可能性があると思います。 そして、私が望んでいるほど多くのことを聞くことはおそらくないだろう. マーケティング担当者は、秘密のソースや、彼らが行っているクールで革新的なことについて必ずしも語らない.

しかし、明らかに、授賞式のショーのいくつかは、来年はおそらく私たちの靴下をノックアウトする、本当に素晴らしいデジタル体験を提供するでしょう.

ジェフ・コイル: [00:15:48] 今日はブロディとブロックにご参加いただきありがとうございます。 それは素晴らしかったです。 誰かが 2021 年の土壇場での計画の土壇場での予算編成に使用できる非常に多くの種類のポイントがあると思います。

AMA

2021 年に計画に転用を追加できる最も効果的な方法は何ですか?

Brody: すべてはデータから始まります…具体的には、どの部分が前年から最大の影響を与えたかを理解し、その理由を理解することです。

では、まず影響を定義する必要があります...ページビュー、エンゲージメント、コンバージョンなどが最も多かったでしょうか?

そのため、その指標が何であれ、上位のパフォーマンスの作品のリストを引き出します。例: コンバージョンによる上位の投稿。

次に、より深く掘り下げて、それらの作品が最も多くのコンバージョンを獲得した理由を分析する必要があります。 話題だった？ フォーマット？ 角度？ その理由を明確に答えることさえできないかもしれませんが、少なくとも重要な特徴のいくつかを書き留めて、それを転用の取り組みの指針にすることはできます。

あなたのコメントは、チームが厳格なコンテンツ カレンダーを維持するように導くようです。 今週の結果を来週見ることでコンテンツの一部を実行しようとしている場合、どうすればそれを行うことができますか?

Brody: 頻度と戦略については厳格であることをお勧めします。それ以外はすべて流動的です。

お気に入りのコンテンツ マーケティング ニュースレターは何ですか?

Brock: Joe Pulizzi のニュースレターが大好きです。 彼は、マーケティング、人生、成功に関するストーリーと情報を提供しています。 それは本当に良いです。

Brody: Anne Handley と Chris Penn は私にとって毎週の読書です。

リソースや目標などに基づいて理想的なケイデンスを決定するためのフレームワークはありますか?

Brock: 利用可能なリソースと、コンテンツを公開しているチャネルに依存すると思います。 たとえば、ソーシャル コンテンツについて話しているとします。 Twitter では 1 日に複数回投稿できますが、LinkedIn では 1 日に 1 回しか投稿しないことをお勧めします。

ブログの公開について話す場合、それは、チームでどれだけ高品質のコンテンツを作成して維持できるかということになります。 メールはまったく別の話です。

Brody: Brock が言ったように、それはいくつかの要因に依存します... 業界/市場でさえ、リズムを決定する役割を果たしている可能性があります。

Twitter、Facebook グループ、LinkedIn などの従来のプラットフォームから遠ざかっている (または、もはや関与していない) ターゲット ユーザーにリーチするために検討することをお勧めする、B2B ビジネス向けの新しいプラットフォームはありますか?

ブロディ: あなたは 1 つです ！ 正直なところ、既存のチャネルがマスタードをカットしておらず、リソースがある場合は、ニッチで独自のチャネルを開始することを真剣に検討します. しばらく時間がかかり、臨界量に達するまで適切なケアと給餌が必要になりますが、@Jeff Coyle は、このグループが MarketMuse の最良のチャネルの 1 つだと言うに違いありません。

仮想イベントに関して、何がうまくいき、何を避けるべきだと思いますか?

Brody: ここ数か月でいくつか参加しました。 いずれの場合も、番組はより凝縮されたもので、視聴者の注意を完全に引き付けられない可能性があることを知っているように見えたので、「それを持ってきた」ほうがよいでしょう。 ですので、お勧めだと思います。

コンテンツを収益目標にどのように結び付けますか?

まず、私たちは SaaS 企業であり、私たちが行うことのほとんどすべてがデジタルであることから始めましょう。つまり、ほとんどすべてを追跡できるということです。 第二に、私たちのマーケティングはほぼインバウンドのみに焦点を当てています。つまり、アウトバウンド/コールド アウトリーチは行いません。 つまり、一言で言えば、コンテンツは当社のマーケティング/販売エンジンを動かす原動力です。 ビジネスにおける「はずみ車」の概念について聞いたことがあるなら、コンテンツがトラフィックを動かし、それが私たちのはずみ車を動かします。 こちらがビジュアルです。

次に、よりミクロなレベルで、他のいくつかのことを見ていきます。

1. 需要を生み出すアセットのドットを新しいアカウントの有効化に結び付けます (例: 電子書籍 XYZ が新しいアカウントで $X を生成)
2. 「アシスト コンバージョン」を監視します。これは、サイト訪問者がページまたはブログ投稿にアクセスし、同じセッション内でコンバージョンを達成した場合です。 したがって、ページ/投稿は「アシスト」を取得します。

そして、コンバージョンには金銭的価値があります。

コンテンツの「価値」をどのように予測しますか?

コンバージョン数は、私たちにとって本当に重要な指標です。 そして、すべてのコンバージョンには特定の目的と価値があります。

一定量の活動を期待するための基準はありますか? また、そのコンテンツが適切なレベルを満たしていることを確認するために、PPC または相互リンクを使用して追加のプロモーションを追加しますか?

私たちは通常、過去のキャンペーンやアセットによって設定されたベンチマークを上回ることに基づいて目標を設定します。 また、リーチに劇的な影響を与えるため、多くの作品の背後に有料プロモーションを行っています。 しかし、私たちはその予算を一定に保つようにしています。

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